營(yíng)銷(xiāo)總部的3大職能
在企業(yè)整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，營(yíng)銷(xiāo)總部居于樞紐地位，既連接著生產(chǎn)與研發(fā)系統(tǒng)，又對(duì)接著與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的人、財(cái)、物系統(tǒng)；既遵循著企業(yè)戰(zhàn)略的方向，又管理著各層級(jí)、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)政策與執(zhí)行的具體工作。因此，把營(yíng)銷(xiāo)總部形象地比喻為“海陸空”總指揮部也不為過(guò)。
營(yíng)銷(xiāo)總部的地位重要，意味著它肩負(fù)的責(zé)任與使命重大，承載的職能豐富。根據(jù)我們多年來(lái)的實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)總部的職能主要有三大類(lèi)：市場(chǎng)職能、銷(xiāo)售職能、支持與服務(wù)性職能。
在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)中心總部一般通過(guò)設(shè)立市場(chǎng)部及其相關(guān)部門(mén)、銷(xiāo)售部及其相關(guān)部門(mén)、服務(wù)支持部及其相關(guān)部門(mén)等三條線，分別來(lái)履行這三項(xiàng)職能。
第二節(jié) 銷(xiāo)售部的“龍身”職能
    在營(yíng)銷(xiāo)體系中，如果市場(chǎng)部職能是完成企業(yè)的市場(chǎng)視野與競(jìng)爭(zhēng)格局的“高度”，那么銷(xiāo)售部的職能是成就企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓與分銷(xiāo)運(yùn)作的“寬度”。
市場(chǎng)部承擔(dān)的職能一般側(cè)重于專(zhuān)業(yè)性、方向性與全局性；而銷(xiāo)售部的職能相對(duì)來(lái)說(shuō)則是側(cè)重于落地性更強(qiáng)的具體的事務(wù)性工作，主要包括業(yè)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程對(duì)接等工作。
從職能角度，如果把市場(chǎng)部稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)中心的“空軍”或“偵察部隊(duì)”，銷(xiāo)售部則可稱(chēng)之為“陸軍”。相對(duì)于市場(chǎng)部的“參謀部”功能而言，銷(xiāo)售部則具有“作戰(zhàn)部”的功能。
銷(xiāo)售部的職能較為紛繁瑣碎，我們總體上劃分為以下三大職能。
管理性職能
如果說(shuō)策劃職能是市場(chǎng)部的第一職能，那么管理職能就是銷(xiāo)售部的第一職能。銷(xiāo)售部的主要工作也就體現(xiàn)在其管理職能上。
作為營(yíng)銷(xiāo)中心的“管家”，按管理對(duì)象的不同，我們可分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是對(duì)內(nèi)的業(yè)務(wù)管理工作，即對(duì)一線平臺(tái)的管理工作；第二類(lèi)是對(duì)外部客戶的管理工作。在這兩類(lèi)管理工作中，對(duì)內(nèi)部的管理是直接管理，對(duì)外部的管理是間接管理。
在管理體系的建立上，應(yīng)明確兩大原則：首先是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，外部決定內(nèi)部，一線需求決定后臺(tái)的配置與設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)，這就要求銷(xiāo)售部應(yīng)遵循市場(chǎng)部的策略方向，按照市場(chǎng)的實(shí)際情況，管理運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；其次是管理的統(tǒng)一性原則，內(nèi)部決定一線，由營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一制定年度目標(biāo)、計(jì)劃與各項(xiàng)預(yù)算，由總部統(tǒng)一配置資源、設(shè)計(jì)流程、管理與檢核預(yù)算，并根據(jù)實(shí)際情況，適度調(diào)整計(jì)劃與追加資源。
（一）對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)管理工作
    對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)的管理工作主要包括以下五個(gè)方面的工作。
1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定
    根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，綜合確定企業(yè)年度、季度、月度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并分解到各區(qū)域（各渠道），這是銷(xiāo)售部的一項(xiàng)重點(diǎn)管理工作。目標(biāo)制定的科學(xué)合理是檢驗(yàn)銷(xiāo)售部工作有效性的一個(gè)重要指標(biāo)。
2.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
    營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般自上而下分解下達(dá)，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則一般自下而上上報(bào)，由銷(xiāo)售部匯總，形成整個(gè)企業(yè)的階段性（一般以周、月為周期）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。根據(jù)PDCA的管理原則，銷(xiāo)售部在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃確定后，接下來(lái)的主要工作就是檢查、指導(dǎo)與督促各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)程。
3.業(yè)務(wù)流程處理
業(yè)務(wù)流程處理，主要是指對(duì)一線銷(xiāo)售簽回的銷(xiāo)售訂單與合同，由銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)做好相關(guān)的訂單評(píng)估核算、合同審批、與生產(chǎn)聯(lián)系下單、聯(lián)系物流發(fā)貨等系列流程上的工作。銷(xiāo)售部在業(yè)務(wù)流程上的工作，關(guān)鍵要簡(jiǎn)潔高效，提高系統(tǒng)效率，提升一線人員的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
4.預(yù)算與費(fèi)用管理工作
銷(xiāo)售部的費(fèi)用管理工作主要是兩項(xiàng)：一是會(huì)同財(cái)務(wù)部門(mén)做好銷(xiāo)售體系的費(fèi)用預(yù)算，并按銷(xiāo)售與時(shí)間進(jìn)度監(jiān)控好費(fèi)用的支出，及時(shí)對(duì)不合理費(fèi)用的支出項(xiàng)目糾偏。此項(xiàng)也適用PDCA管理法則；二是會(huì)同一線銷(xiāo)售隊(duì)伍及時(shí)對(duì)客戶應(yīng)付款項(xiàng)進(jìn)行核銷(xiāo)，并將相應(yīng)發(fā)票等資料反饋給客戶。
5.一線人員的管理工作
一線隊(duì)伍是營(yíng)銷(xiāo)體系組織的“工兵”，直接承擔(dān)著“攻營(yíng)拔寨”的重任，銷(xiāo)售部作為后臺(tái)總管與一線隊(duì)伍聯(lián)系最為緊密。管理的內(nèi)容主要有制定并推進(jìn)實(shí)施獎(jiǎng)罰政策與績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)同HR部門(mén)考核評(píng)定，提供考核信息與資料。
（二）對(duì)外客戶管理工作
    對(duì)外客戶的管理工作包括以下四個(gè)方面的工作。
1.客戶開(kāi)發(fā)
    按照彼得德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨在于“創(chuàng)造客戶”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞客戶展開(kāi)?？蛻舻拈_(kāi)發(fā)工作，包括客戶的尋找、交流、談判、輔導(dǎo)、支持與備案。銷(xiāo)售部作為業(yè)務(wù)主管部門(mén)，幫助一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶的有效開(kāi)發(fā)與科學(xué)維護(hù)。
對(duì)于一線平臺(tái)的客戶開(kāi)發(fā)的管理，基本包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。
一方面，對(duì)客戶開(kāi)發(fā)過(guò)程的支持，包括與客戶簽訂合同與協(xié)議時(shí)，商務(wù)條款、技術(shù)條款、交貨與付款條款、服務(wù)條款等事項(xiàng)的確定。
另一方面，對(duì)客戶檔案資料的管理，檔案管理是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，在規(guī)模比較大的營(yíng)銷(xiāo)體系可設(shè)立一名專(zhuān)員負(fù)責(zé)。對(duì)于客戶的檔案，除要求科學(xué)分類(lèi)管理外，還要注意兩點(diǎn)：一是客戶檔案屬保密性資料，個(gè)別甚至涉及企業(yè)商業(yè)機(jī)密，需由專(zhuān)人管理；二是檔案資料管理妥當(dāng)，不會(huì)因人員的流動(dòng)或調(diào)整影響到銷(xiāo)售部的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.客戶分類(lèi)與動(dòng)態(tài)管理
對(duì)于客戶的分類(lèi)，每個(gè)企業(yè)都有自身的標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)銷(xiāo)售額、客戶規(guī)模、客戶在行業(yè)的地位、客戶資信、客戶發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)，把客戶分為A、B、C、D四個(gè)層次，并按不同層次制定不同的客戶政策。
客戶分類(lèi)的動(dòng)態(tài)維護(hù)
某企業(yè)是國(guó)內(nèi)知名的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)照明燈具的公司，為使公司的資源投放取得最大效果，該公司按照“二八法則”，將本公司的3000余家客戶劃分為4類(lèi)，即A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)與D類(lèi)客戶。具體表4-3所示。
表4-3 某企業(yè)的客戶分類(lèi)
客戶
類(lèi)別 占總客戶量比例 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)定拜訪
頻率
A類(lèi) 15% 交通方便、地理位置優(yōu)越、客流量大、營(yíng)業(yè)面積大、在當(dāng)?shù)兀ǖ厥蟹秶鷥?nèi)）有很高的知名度、月均銷(xiāo)售大且穩(wěn)定 1次/周
B類(lèi) 25% 交通較方便、地理位置較優(yōu)越、客流量較大、營(yíng)業(yè)面積不低于A類(lèi)的50%、在當(dāng)?shù)兀h市范圍內(nèi)）有很高的知名度、月均銷(xiāo)售較大且穩(wěn)定（不低于A類(lèi)的50%） 2次/月
C類(lèi) 40% 地處縣市郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營(yíng)銷(xiāo)面積較小，月均銷(xiāo)量只有A類(lèi)客戶30%以下或B類(lèi)客戶50%以下的客戶 1次/月
D類(lèi) 20% 批發(fā)產(chǎn)品的客戶 不定期拜訪
3.客戶維護(hù)與投訴應(yīng)對(duì)
    客戶維護(hù)是銷(xiāo)售部的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。在快消品企業(yè)中，一般設(shè)立客戶滿意部門(mén)；在工業(yè)品類(lèi)企業(yè)，常常設(shè)立技術(shù)類(lèi)的服務(wù)部。由這些部門(mén)全權(quán)負(fù)責(zé)客戶的滿意度管理，處理各類(lèi)客戶的投訴，規(guī)避客戶的周期性流失。
客戶投訴分為以下四類(lèi)。
一是因產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題，如產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷或產(chǎn)品型號(hào)不對(duì)；
二是因合同履行方面的問(wèn)題，如交貨時(shí)間、地點(diǎn)、驗(yàn)貨、結(jié)算方式等；
三是因貨物運(yùn)輸方面的問(wèn)題，如產(chǎn)品在運(yùn)輸途中損壞、包裝損壞等；
四是因企業(yè)方服務(wù)不到位的問(wèn)題，如服務(wù)不及時(shí)、雙方溝通不暢等。
銷(xiāo)售部應(yīng)由專(zhuān)人處理客戶投訴，及時(shí)將投訴意見(jiàn)轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門(mén)進(jìn)行處理，明確責(zé)任部門(mén)與責(zé)任人。另外，對(duì)于每一起客戶投訴的內(nèi)容及處理過(guò)程與結(jié)果，應(yīng)由專(zhuān)人做詳細(xì)的登記?，F(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)于客戶投訴，都制定了處理流程，特別是在規(guī)模較大的公司能處理得比較及時(shí)高效，這是好現(xiàn)象。
4.大客戶管理
基于大客戶對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵作用，及在行業(yè)內(nèi)的影響力，有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)制定了大客戶營(yíng)銷(xiāo)與管理政策，有的則在銷(xiāo)售部專(zhuān)門(mén)設(shè)立大客戶管理組，可見(jiàn)企業(yè)對(duì)于大客戶的重視程度。另外，對(duì)于特別關(guān)鍵的大客戶的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，很多企業(yè)都由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥出馬。對(duì)于大客戶在售后方面的支持，及投訴意見(jiàn)的處理，企業(yè)也是設(shè)置了優(yōu)先程序與“綠色通道”。
珠江啤酒銷(xiāo)售總部的機(jī)構(gòu)調(diào)整
1985年建成投產(chǎn)的珠江啤酒原本在廣東市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但近幾年來(lái)，面臨青島、金威的雙重壓力，其廣東市場(chǎng)日益萎縮。因此，作為戰(zhàn)略市場(chǎng)之一的廣東市場(chǎng)如何尋求突破是擺在珠江啤酒面前的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
原營(yíng)銷(xiāo)總部分為大客戶業(yè)務(wù)部與大區(qū)業(yè)務(wù)部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，它們分別運(yùn)作市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)的發(fā)育與成長(zhǎng)，客戶的結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。由于渠道體系的變化，大客戶業(yè)務(wù)部與大區(qū)業(yè)務(wù)部不斷出現(xiàn)業(yè)務(wù)的交叉。兩部門(mén)矛盾不斷，經(jīng)常為了同一個(gè)客戶發(fā)生沖突，價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，不斷出現(xiàn)沖貨、亂價(jià)現(xiàn)象，屢屢給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。
企業(yè)高層逐漸認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)總部從組織結(jié)構(gòu)到部門(mén)職能，必須進(jìn)行重新梳理與定位，外部市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化決定組織戰(zhàn)略，理順營(yíng)銷(xiāo)中心兩大部門(mén)的關(guān)系，成為在廣東市場(chǎng)重新發(fā)力的一個(gè)核心問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)中心決策者通過(guò)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)與大區(qū)業(yè)務(wù)的梳理，把原大區(qū)部確定為營(yíng)銷(xiāo)總部，原兩部門(mén)人員進(jìn)行了融合，變兩跑道管理為層級(jí)管理。
第一，高層以策略指導(dǎo)、業(yè)績(jī)考核、人事任命為核心職能。
第二，中層以策略貫徹、費(fèi)用監(jiān)督、運(yùn)營(yíng)執(zhí)行為核心職能。
第三，基層以渠道、終端的運(yùn)作、地面的配合為主要職能，共同開(kāi)發(fā)與維護(hù)市場(chǎng)。最終形成營(yíng)銷(xiāo)總部各級(jí)人員有效默契與協(xié)同，各區(qū)職責(zé)與授權(quán)明確層級(jí)體系。
在關(guān)注策劃方案的落地與經(jīng)銷(xiāo)商的輔導(dǎo)過(guò)程，在策略方向與原則獲得基層認(rèn)可的前提下，重點(diǎn)工作轉(zhuǎn)向如何有效幫助經(jīng)銷(xiāo)商落實(shí)：改變以往的兩部門(mén)的計(jì)劃銷(xiāo)售體系，按外部市場(chǎng)的調(diào)研資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)情，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品的類(lèi)型、流量、流速。讓一線人員明確自身的業(yè)績(jī)核算方法與標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動(dòng)其積極性。
在此基礎(chǔ)上，建立其各級(jí)客戶體系的人員操作手冊(cè)與作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（拜訪、生動(dòng)化、報(bào)表、匯報(bào)等），使報(bào)表成為核心的管理工具；積極推進(jìn)渠道協(xié)作體的建設(shè)，設(shè)立三方協(xié)議聯(lián)盟，以廠家、大客戶、二級(jí)分銷(xiāo)體系形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦骊P(guān)聯(lián)體和運(yùn)作上的共同體，打造優(yōu)勢(shì)的渠道能力。
機(jī)構(gòu)調(diào)整后，珠江啤酒在廣東的銷(xiāo)量大幅提升，有力地制約與蠶食了競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)份額。2010年，廣州珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.5億元，同比增長(zhǎng) 7.91%，凈利潤(rùn)9345萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.79%。2011年度營(yíng)業(yè)收入35.6億元，同比增長(zhǎng)16.6 ％。
服務(wù)性職能
銷(xiāo)售部除了上述主要的業(yè)務(wù)管理職能工作外，另外還承擔(dān)了一些服務(wù)性職能工作。按服務(wù)對(duì)象來(lái)劃分，主要有一線界面、客戶界面與企業(yè)內(nèi)部界面三個(gè)部分的服務(wù)支持工作，具體內(nèi)容如表4-4所示。
表4-4 銷(xiāo)售部的支持服務(wù)職能
服務(wù)對(duì)象 服務(wù)支持內(nèi)容
一線界面 業(yè)務(wù)指導(dǎo) 政策查詢(xún)、信息支持等
 銷(xiāo)售支持 訂單與合同變更處理、標(biāo)書(shū)制作、非標(biāo)定制、交貨安排、調(diào)貨及改運(yùn)、墊付費(fèi)用核算等
 培訓(xùn)指導(dǎo) 工作經(jīng)驗(yàn)介紹、銷(xiāo)售技巧指導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)理念傳播等
客戶界面 業(yè)務(wù)類(lèi) 訂單查詢(xún)、質(zhì)量咨詢(xún)、交貨進(jìn)度查詢(xún)、產(chǎn)品知識(shí)指導(dǎo)、大客返利政策的落實(shí)、費(fèi)用核銷(xiāo)等
 其他類(lèi) 突發(fā)事件處理、危急公關(guān)等
企業(yè)內(nèi)部界面 研發(fā)部門(mén) 傳遞市場(chǎng)需求與客戶信息，幫助研發(fā)部門(mén)確定研發(fā)與產(chǎn)品改良的方向
 生產(chǎn)部門(mén) 傳遞市場(chǎng)需求與質(zhì)量信息，幫助生產(chǎn)部門(mén)調(diào)整產(chǎn)量計(jì)劃，整改質(zhì)量問(wèn)題
 采購(gòu)部門(mén) 提供銷(xiāo)售計(jì)劃及市場(chǎng)與客戶信息，幫助采購(gòu)部門(mén)合理確定采購(gòu)數(shù)量，控制庫(kù)存水平
 財(cái)務(wù)部門(mén) 主要就費(fèi)用結(jié)算、核銷(xiāo)等提供憑證資料及客戶信息等
 人力部門(mén) 參與銷(xiāo)售系統(tǒng)員工的招聘面試考核，提供一線員工考評(píng)信息資料等（因一線員工長(zhǎng)期駐外，人力資源部可能無(wú)法了解到位，銷(xiāo)售部進(jìn)行彌補(bǔ)）
結(jié)構(gòu)調(diào)整決定外部功能
浙江一家小型的專(zhuān)業(yè)建筑設(shè)備制造企業(yè)，始建于1995年，占地面積21000平方米，現(xiàn)有總資金1500萬(wàn)元，固定資產(chǎn)600多萬(wàn)元，職工 150名。雖然其產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)信譽(yù)等在同行中深受好評(píng)，但公司近年來(lái)，年銷(xiāo)售額始終徘徊在3千萬(wàn)元左右。雖然企業(yè)決策者制定各項(xiàng)拉動(dòng)銷(xiāo)售的政策，但一直難以見(jiàn)效。
一位咨詢(xún)顧問(wèn)通過(guò)對(duì)企業(yè)的短期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該公司產(chǎn)品在浙江紹興和杭州兩地的銷(xiāo)售額就達(dá)2千多萬(wàn)元。這兩地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量占公司總銷(xiāo)量的80%，這兩地客戶由公司老板直接管理，銷(xiāo)售政策對(duì)這兩地客戶極大傾斜，隨意性很大。銷(xiāo)售部管理一些散戶，負(fù)責(zé)開(kāi)拓新市場(chǎng)。因銷(xiāo)售資源的匱乏，政策的不配套而士氣低落，進(jìn)展緩慢。銷(xiāo)售經(jīng)理?yè)Q了一任又一任，都未能改觀。
針對(duì)該癥狀，咨詢(xún)顧問(wèn)建議決策者對(duì)其銷(xiāo)售管理部門(mén)進(jìn)行了調(diào)整。將銷(xiāo)售部改為營(yíng)銷(xiāo)部，選拔了同行中資深的職業(yè)經(jīng)理人作為全權(quán)負(fù)責(zé)人，加大資源配置力度，明確管理職責(zé)。
在營(yíng)銷(xiāo)部中，設(shè)立市場(chǎng)拓展部、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部與大客戶支持部三個(gè)部門(mén)。市場(chǎng)拓展部的工作重點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品推廣與新市場(chǎng)的拓展；市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)訂單流程的跟進(jìn)與整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率；大客戶支持部中配備了精干的技術(shù)工程師，特別關(guān)注大客戶的綜合服務(wù)。
這種“吃著碗里，看著鍋里，想著田里”的營(yíng)銷(xiāo)組織新結(jié)構(gòu)，清晰了營(yíng)銷(xiāo)部在整個(gè)企業(yè)中的職責(zé)、使命與工作方向，明確了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)維護(hù)的節(jié)奏與資源配置，取得了良好的效果。當(dāng)年銷(xiāo)售額5千多萬(wàn)元，次年銷(xiāo)售額竟超過(guò)了8千萬(wàn)元，企業(yè)突破了困局。
策劃性職能
除管理與服務(wù)兩項(xiàng)主要的職能外，銷(xiāo)售部也承擔(dān)有一定的策劃職能。當(dāng)然，銷(xiāo)售部的策劃與市場(chǎng)部的策劃是有區(qū)別的。
從層次上看，市場(chǎng)部的策劃通常屬于戰(zhàn)略性、方向性、全局性的，而銷(xiāo)售部的策劃則一般是戰(zhàn)術(shù)性、局部性、補(bǔ)充性的。
從形式與規(guī)模上看，市場(chǎng)部的策劃一般是面對(duì)面、規(guī)模較大、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的，而銷(xiāo)售部的策劃則一般是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)性化、小型化的。
因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系較龐大、營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域較廣闊的企業(yè)，市場(chǎng)部的人力與資源畢竟有限，需要銷(xiāo)售部與一線團(tuán)隊(duì)一起另外策劃開(kāi)展一些因地制宜的、靈活性較強(qiáng)的、更加貼近客戶的“落地”性活動(dòng)。
銷(xiāo)售部的策劃職能主要是銷(xiāo)售類(lèi)、客戶關(guān)系類(lèi)與配合類(lèi)策劃三類(lèi)。
    銷(xiāo)售類(lèi)策劃，主要是指對(duì)于銷(xiāo)售政策的策劃，旨在制定與規(guī)劃各類(lèi)銷(xiāo)售政策。例如，罰款、貼息、返利（大客戶幾個(gè)點(diǎn)、全款幾個(gè)點(diǎn)），以及經(jīng)銷(xiāo)商的讓利返利政策策劃等。
    客戶關(guān)系類(lèi)策劃，旨在深化客情關(guān)系。如開(kāi)展客戶聯(lián)誼活動(dòng)，提供資源走進(jìn)客戶內(nèi)部商學(xué)院，根據(jù)各區(qū)域客戶的文化風(fēng)俗等因素制定相應(yīng)的維護(hù)策略等。
配合類(lèi)策劃，旨在配合和響應(yīng)市場(chǎng)部戰(zhàn)略性策劃，通過(guò)小改革、小創(chuàng)造，形成“短、平、快”，有利有效的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。如有的企業(yè)就把這樣一種“配策”職能放在銷(xiāo)售部，而非市場(chǎng)部。在銷(xiāo)售部設(shè)立1~2名專(zhuān)員，負(fù)責(zé)把把各地的經(jīng)驗(yàn)與成功案例，通過(guò)各地小團(tuán)隊(duì)的群策群力，進(jìn)行二次創(chuàng)新與有效實(shí)施。
銷(xiāo)售部的配策行為產(chǎn)生好效果
任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，都必須解決好渠道建設(shè)與銷(xiāo)量“落地”問(wèn)題。歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)品牌，在100多個(gè)國(guó)家成立了品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌、不同地區(qū)的相對(duì)獨(dú)立性。例如為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面工作。
（1）與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過(guò)設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)適用于中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。
（2）由當(dāng)?shù)氐?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)部門(mén)全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽選擇。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，"區(qū)域化"外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。
（3）由當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)部門(mén)決定產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)空間，盡管銷(xiāo)售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。歐萊雅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。
過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。在不斷推出新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。
操作關(guān)鍵點(diǎn)
    以上是銷(xiāo)售部各項(xiàng)職能內(nèi)容的大體介紹，關(guān)鍵還在于如何履行好這些職能工作，真正把這些職能有效地融合到與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為主要有兩個(gè)要點(diǎn)。
    銷(xiāo)售部管理、服務(wù)、策劃三類(lèi)職能的角色定位，分別是“婆婆”、“丫環(huán)”與“專(zhuān)業(yè)管家”，管理的關(guān)鍵是如何科學(xué)有效的實(shí)現(xiàn)三項(xiàng)職能的平衡，既有階段性的重點(diǎn)，又不偏向于哪一方。
    銷(xiāo)售部如何在“產(chǎn)、研、銷(xiāo)”體系中發(fā)揮好平衡協(xié)調(diào)功能，實(shí)現(xiàn)客戶界面、一線業(yè)務(wù)界面、企業(yè)后臺(tái)界面三者之間的有效對(duì)接。