“不是所有的牛奶,都叫特倫蘇”,“不是所有的吉普,都叫JEEP“
。當(dāng)我們看到這樣的廣告語的時候,一種強(qiáng)烈的不同感會撲面而來,令人印象深刻,過目不忘,同時,也朗朗上口。其實,除了這種先破后立的句式,其中的大能量,來自營銷的智慧——差異化。
差異化,國際國內(nèi)營銷屆已經(jīng)喊了幾十年,做營銷的也往往言必稱差異化,與之相關(guān)的USP等概念也是耳熟能詳,然而,大家對理論的認(rèn)知程度或者所差無幾,但真正落地到應(yīng)用,則是高下立現(xiàn)。下面我結(jié)合自己多年營銷實戰(zhàn),講點自己的看法。
我說差異化,一共分三步。
第一步,找“大同”,就是“靶子”,可以理解為歸類,這是第一步工作。比如,前面把外形上老百姓慣性認(rèn)為稱作“吉普”的歸為一類,為起跳做準(zhǔn)備,為“立新”、“立異”做踏板。這個踏板敦不敦實,決定了后面起跳的高度和力度。這個大同,最好是行業(yè),大類,而不是某產(chǎn)品,起碼應(yīng)該是行業(yè)最主流的產(chǎn)品,否則,不會引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣,只有大破,才能大立。這也就是,特倫蘇借牛奶發(fā)差異化之力,JEEP借類似SUV的車發(fā)力的深層原因。
第二步,立“小異”,準(zhǔn)備亮相,準(zhǔn)備上場。就如同戰(zhàn)斗機(jī)在航母上起飛,戰(zhàn)斗機(jī)一定不要大過航母。比如,我們換一個,“不是所有牛奶都叫蒙?!保覀冋J(rèn)為這是廢話,為什么,因為“異”太大,立不住,也不需要立。
第三步,跳出來,更精彩。面對嘈雜的媒體環(huán)境,如何能夠在消費(fèi)者面前亮出來,如何能有振聾發(fā)聵的效果,直擊直達(dá)消費(fèi)者心智,必須要有一躍而起的力道。這個力道,來自對爆發(fā)的把握,不說是營銷藝術(shù),最起碼是個技術(shù)活兒。
今年我在
網(wǎng)絡(luò)上看到,一個案例,就是鴻星爾克的“微跑鞋"營銷,充分利用新媒體,微博,微信,把差異化的實戰(zhàn),玩得轟轟烈烈。還用這三步進(jìn)行分析:第一步,專業(yè)跑鞋做踏板。數(shù)據(jù)顯示,目前跑步鞋已經(jīng)占到了80%左右的
市場份額,排在所有運(yùn)動裝備門類中的第一位,因此這是一個所有的體育品牌都必須爭奪的
市場。當(dāng)各大體育品牌紛紛鎖定專業(yè)跑鞋定位,當(dāng)國內(nèi)各大型馬拉松賽成為體育品牌競爭熱點時,這就是主流認(rèn)知,踏板夠厚實。于是,鴻星爾克喊出”其實你不需要專業(yè)跑鞋“,引發(fā)了眾多網(wǎng)友熱議,正方,反方,醬油方,一發(fā)而不可收拾。
第二步,立小異。“微跑鞋不是專業(yè)跑鞋”。當(dāng)大家都在以專業(yè)為榮的時代,竟然有人說自己不專業(yè)?又亮了。所以,差異化的大三步里,又來了差異化的“小三步”環(huán)環(huán)相扣。好了,有了這兩步,消費(fèi)者的“求知欲”已經(jīng)完全被調(diào)動起來,不著急,且聽我慢慢給你分析,微跑鞋有“三微”,時尚亮麗小清新,陽光青春全天候,講故事不難,讓人喜歡聽你的故事,沒有差異化,弦斷有誰聽?
第三步,跳起來,更精彩。鴻星爾克這一跳,有意思,不是大量的依靠傳統(tǒng)媒體,而是,依托互動性更強(qiáng),更貼合年輕人生活方式,更好玩的互聯(lián)網(wǎng),于是,各種奇葩創(chuàng)意,各種有趣的論調(diào),就這么熱鬧,就這么閃亮!
或者,差異化,眾人尋之而不得之,或者,差異化,如同一篇好文章,讀破萬卷書而妙手偶得。