“不是所有的牛奶，都叫特倫蘇”，“不是所有的吉普，都叫JEEP“
。當(dāng)我們看到這樣的廣告語(yǔ)的時(shí)候，一種強(qiáng)烈的不同感會(huì)撲面而來(lái)，令人印象深刻，過(guò)目不忘，同時(shí)，也朗朗上口。其實(shí)，除了這種先破后立的句式，其中的大能量，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)的智慧——差異化。
差異化，國(guó)際國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)屆已經(jīng)喊了幾十年，做營(yíng)銷(xiāo)的也往往言必稱(chēng)差異化，與之相關(guān)的USP等概念也是耳熟能詳，然而，大家對(duì)理論的認(rèn)知程度或者所差無(wú)幾，但真正落地到應(yīng)用，則是高下立現(xiàn)。下面我結(jié)合自己多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，講點(diǎn)自己的看法。
我說(shuō)差異化，一共分三步。
第一步，找“大同”，就是“靶子”，可以理解為歸類(lèi)，這是第一步工作。比如，前面把外形上老百姓慣性認(rèn)為稱(chēng)作“吉普”的歸為一類(lèi)，為起跳做準(zhǔn)備，為“立新”、“立異”做踏板。這個(gè)踏板敦不敦實(shí)，決定了后面起跳的高度和力度。這個(gè)大同，最好是行業(yè)，大類(lèi)，而不是某產(chǎn)品，起碼應(yīng)該是行業(yè)最主流的產(chǎn)品，否則，不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，只有大破，才能大立。這也就是，特倫蘇借牛奶發(fā)差異化之力，JEEP借類(lèi)似SUV的車(chē)發(fā)力的深層原因。
第二步，立“小異”，準(zhǔn)備亮相，準(zhǔn)備上場(chǎng)。就如同戰(zhàn)斗機(jī)在航母上起飛，戰(zhàn)斗機(jī)一定不要大過(guò)航母。比如，我們換一個(gè)，“不是所有牛奶都叫蒙?！保覀冋J(rèn)為這是廢話(huà)，為什么，因?yàn)椤爱悺碧螅⒉蛔。膊恍枰ⅰ?br />第三步，跳出來(lái)，更精彩。面對(duì)嘈雜的媒體環(huán)境，如何能夠在消費(fèi)者面前亮出來(lái)，如何能有振聾發(fā)聵的效果，直擊直達(dá)消費(fèi)者心智，必須要有一躍而起的力道。這個(gè)力道，來(lái)自對(duì)爆發(fā)的把握，不說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，最起碼是個(gè)技術(shù)活兒。
今年我在網(wǎng)絡(luò)上看到，一個(gè)案例，就是鴻星爾克的“微跑鞋"營(yíng)銷(xiāo)，充分利用新媒體，微博，微信，把差異化的實(shí)戰(zhàn)，玩得轟轟烈烈。還用這三步進(jìn)行分析：第一步，專(zhuān)業(yè)跑鞋做踏板。數(shù)據(jù)顯示，目前跑步鞋已經(jīng)占到了80%左右的市場(chǎng)份額，排在所有運(yùn)動(dòng)裝備門(mén)類(lèi)中的第一位，因此這是一個(gè)所有的體育品牌都必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。當(dāng)各大體育品牌紛紛鎖定專(zhuān)業(yè)跑鞋定位，當(dāng)國(guó)內(nèi)各大型馬拉松賽成為體育品牌競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)時(shí)，這就是主流認(rèn)知，踏板夠厚實(shí)。于是，鴻星爾克喊出”其實(shí)你不需要專(zhuān)業(yè)跑鞋“，引發(fā)了眾多網(wǎng)友熱議，正方，反方，醬油方，一發(fā)而不可收拾。
第二步，立小異。“微跑鞋不是專(zhuān)業(yè)跑鞋”。當(dāng)大家都在以專(zhuān)業(yè)為榮的時(shí)代，竟然有人說(shuō)自己不專(zhuān)業(yè)？又亮了。所以，差異化的大三步里，又來(lái)了差異化的“小三步”環(huán)環(huán)相扣。好了，有了這兩步，消費(fèi)者的“求知欲”已經(jīng)完全被調(diào)動(dòng)起來(lái)，不著急，且聽(tīng)我慢慢給你分析，微跑鞋有“三微”，時(shí)尚亮麗小清新，陽(yáng)光青春全天候，講故事不難，讓人喜歡聽(tīng)你的故事，沒(méi)有差異化，弦斷有誰(shuí)聽(tīng)？
第三步，跳起來(lái)，更精彩。鴻星爾克這一跳，有意思，不是大量的依靠傳統(tǒng)媒體，而是，依托互動(dòng)性更強(qiáng)，更貼合年輕人生活方式，更好玩的互聯(lián)網(wǎng)，于是，各種奇葩創(chuàng)意，各種有趣的論調(diào)，就這么熱鬧，就這么閃亮！
或者，差異化，眾人尋之而不得之，或者，差異化，如同一篇好文章，讀破萬(wàn)卷書(shū)而妙手偶得。