多年來，品牌化運作一直是服裝企業(yè)提升自身產(chǎn)品形象的唯一道路?；顒硬邉?、明星代言、媒體廣告……凡此種種的巨大資金投入，既讓中小型服裝企業(yè)的老板們力不從心，也未見他們的品牌有多大幅度的提升。中國的服裝可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國際大牌比肩的更是幾近于零。

　　超市里的新發(fā)現(xiàn)

　　2009年伊始，李剛的生活就起了意想不到的變化。一直在知名IT公司UT斯達康工作的妻子白姍下崗了。緊接著，李剛也被公司的人事部門通知減薪20%。這個三口之家，原本的月收入在2萬元左右，但突如其來的金融危機，一下就削減了他們近60%的工資收入。剩下的錢，他們還要支付一套面積約100平方米房子的月供、4歲兒子的托兒費、汽車的油費、保養(yǎng)費……。李剛覺得自己要“破產(chǎn)”了。但當他看到一天到晚愁眉苦臉的妻子和上幼兒園小班的兒子時，只能強裝笑臉地對妻子說：“沒事，哪有過不去的坎兒!咱們勒緊腰帶過日子。”

　　李剛家住在北京的和平里附近，位于國際展覽中心旁的家樂福超市是他們經(jīng)常光顧的地方。

　　每到周末，他都會和妻子一道，去那里采購下一周的生活用品。以往，他們大都會在那里選購諸如牛奶、肉類、水果、蔬菜等食品，超市里的廉價服裝他們看都不會看。過去收入高的時候，他們購買服裝大多會去燕莎、賽特等高檔百貨店，再不濟，也會到打折成風的安貞華聯(lián)商場看看。

　　但是，自從妻子下崗之后，他們再去超市的時候，也會留意一下超市里的服裝。李剛夫婦認為，既然生活遇到了暫時的困難，就沒有必要過分堅守過去的消費習慣，合適的就是合理的。但即使這樣，他們在超市選擇服裝的時候還是會不自覺地去看看服裝的牌子?？磥恚L時間積累的品牌消費觀念和習慣，改起來也不容易。

　　一個天氣炎熱的周末，李剛夫婦再次光顧超市。他們在堆積如山的服裝促銷車上隨意地翻看著。一款5分休閑褲引起了他們的注意，習慣性地看看牌子，他們發(fā)現(xiàn)除了吊牌之外，這款褲子上沒有任何品牌的繡標，而且色彩質(zhì)地很好，更為誘人的是價格——僅售49元。夫妻倆人很是興奮，不約而同地說：“這個不錯!”其實，除了產(chǎn)品質(zhì)量和價格之外，更吸引他們的是產(chǎn)品上無品牌LOGO，看到?jīng)]有牌子的服裝就等于打開了他們的品牌消費心結(jié)——穿在身上，沒有人知道你穿的是哪一個品牌，也就減少了許多置換品牌消費之后的尷尬。

　　的確，人們對品牌服裝消費的核心就是心理認同，既包含顧客對品牌的認同，也包含了人與人之間的階層認同。而弱化品牌，恰恰是打破社會階層隔膜，引領消費者重新回歸到對產(chǎn)品本身的關注上。最現(xiàn)實的效果是，人們節(jié)省了自己的開支，獲得了心儀的產(chǎn)品。在金融危機的宏觀環(huán)境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費觀念，從而舒服地獲得更多的實惠。

　　李剛和白姍每人選購了一條無品牌繡標的褲子，心滿意足地離開了超市。

19元襪子的驚喜

　　說起來，大家可能不會相信，位于北京東四環(huán)的迪卡儂體育用品專賣店，近來最熱賣的商品是該店一款自有品牌的白色運動襪——三雙一包，僅售19元。緣何如此?除了商品價位和質(zhì)地的因素之外，最重要的是，該商品實施了品牌弱化措施。

　　通常，人們在強烈的品牌意識下消費運動襪這種小商品時，都會注意到，品牌運動襪會在襪筒部分繡上醒目的LOGO。比如，假設你購買的是NIKE的運動襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長時會有該品牌經(jīng)典的“對勾”LOGO，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉(zhuǎn)50%下來，襪筒內(nèi)測的“NIKE”字樣就會顯現(xiàn)出來。

　　空姐李倩是一位業(yè)余網(wǎng)球愛好者，網(wǎng)球運動之所以吸引她，除了運動本身的魅力之外，最重要的是，漂亮的運動服裝所帶給她的享受。她曾風趣地對球友說：“打球可以輸球，但是，裝備決不能輸!”其實，持這種觀點的人，在業(yè)余體育運動中并不在少數(shù)，正是他們支撐著巨大的體育服裝消費市場。

　　李倩一直是著名網(wǎng)球運動品牌威爾遜的擁躉，她的網(wǎng)球運動服，全部都是該品牌，甚至連使用的網(wǎng)球拍也是威爾遜的。她的球技也相當不錯，在京城業(yè)余網(wǎng)球圈子里小有名氣。當然，威爾遜產(chǎn)品價格不菲，一雙運動襪的價格也要四五十元左右。但是，有一天，當李倩來到迪卡儂的時候，店里的純棉白色運動襪給了她很大的震撼，如此質(zhì)地的產(chǎn)品，3雙才賣19元。以往，她購買兩雙威爾遜的運動襪就要花掉100元錢。更有趣的是，迪卡儂襪子的品牌LOGO是印在腳底板上的，穿上球鞋，完全不會有任何的品牌差異，絕不會影響她著裝時的品牌整體感。李倩花了不到100元在迪卡儂購買了運動襪，但這次，不是買了兩雙，而是帶走了15雙穿著舒適的運動襪。

　　其實，在金融危機的環(huán)境下，實施品牌弱化措施并不是一個孤立現(xiàn)象，比如，誕生于上世紀八80年代的無印良品，在日本遭遇經(jīng)濟蕭條的情況下，利用品牌弱化措施，先后推出了若干設計精美，風格簡潔，質(zhì)量上乘，價格合理的產(chǎn)品，由此獲得了消費者的認可。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，成就了自己在消費者心目中與眾不同的品牌形象。

　　總之，我們透過市場觀察發(fā)現(xiàn)，中國的服裝企業(yè)在擁擠的品牌化發(fā)展之路上，大多在不辭辛苦地做著加法。如果能夠調(diào)整一下思路，反過來做減法，也許會有不一樣的感受和收獲。