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舒立平:事件營銷,服裝業(yè)不能不知的炒作策略
2016-01-20 48751

在服裝行業(yè)中我們也經(jīng)常聽到這樣的事情:加盟商小城市開大店造勢(shì)策略、小城市出現(xiàn)價(jià)值4萬一套的西服、美特斯邦威巨型旗艦店杭州落戶、法派西服克林頓做代言的真與假之爭(zhēng),代言事件未落又掀起了法派總統(tǒng)套裝限量發(fā)售的新聞、白領(lǐng)48萬打造裘皮女裝大衣亮相燕莎------,一個(gè)個(gè)事件皆在引起消費(fèi)者的注意,吸引消費(fèi)者的眼球,在這些事件的始與終,是自然而然的發(fā)生著的事情還是一種策劃,一種人為的制造----炒作!

可以說策劃在影響著品牌的知名度、影響著我們的產(chǎn)品銷量。

 

 

從白領(lǐng)48萬打造一件女裝看服裝業(yè)事件營銷

 

案例連接:

 

白領(lǐng)48萬打造一件女裝的啟發(fā)

 

白領(lǐng)48萬元一件的女裝陳列于北京燕莎店,2005年的218,被一女士捧回家中,行業(yè)界,時(shí)裝界引起了凡響,下面看一組媒體的報(bào)道:

苗鴻冰:用風(fēng)格撬動(dòng)增值杠桿

  作為一個(gè)近年來在中國服裝界名頭日漸響亮的品牌的擁有者,也許苗鴻冰不止一次地舉起過各種各樣的獎(jiǎng)杯,……苗鴻冰說。他的夢(mèng),就是成就中國的奢華品牌。

  然而作為品牌的弱者,中國的原創(chuàng)品牌通往奢華頂點(diǎn)的路途必定艱辛。為了實(shí)現(xiàn)自己的理想,苗鴻冰為白領(lǐng)進(jìn)行了重新的定位。我們品牌文化的顧客定位是有知識(shí)、有地位,而且不張揚(yáng)的女性。苗鴻冰說。

  最初的白領(lǐng)和奢華之間是有不小的距離的,大家知道白領(lǐng)是從重磅真絲開始創(chuàng)業(yè)的,苗鴻冰說,但他對(duì)白領(lǐng)的改變從未停止過,當(dāng)時(shí)賣得好是因?yàn)闆]有別的企業(yè),當(dāng)別的企業(yè)也開始賣真絲產(chǎn)品時(shí),白領(lǐng)又有了精美的包裝。在他看來,白領(lǐng)在每一個(gè)階段都要比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先一步。而為白領(lǐng)選擇了高級(jí)成衣之路,應(yīng)該也是這種追求領(lǐng)先精神的延續(xù)。

三年前的一次高層論壇上,一位業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)的話對(duì)苗鴻冰觸動(dòng)很大。這位領(lǐng)導(dǎo)說,中國的服裝什么時(shí)候能賣到和汽車一樣的價(jià)格?當(dāng)時(shí)聽的人很多,留意的人也很多,苗鴻冰說,但是我做了。

為此,他為白領(lǐng)設(shè)計(jì)出一種新的文化和核心價(jià)值。
  苗鴻冰所說的風(fēng)格也許更多地體現(xiàn)在白領(lǐng)的經(jīng)營理念上,苗鴻冰為白領(lǐng)定義了新的文化的同時(shí),也為白領(lǐng)校準(zhǔn)了向奢華行進(jìn)的方向。在他看來,在這個(gè)過程中,最重要就是要找到品牌文化的支撐點(diǎn)。給我一個(gè)支點(diǎn),我將撬起整個(gè)地球——文化和企業(yè)一樣,只要尋求到自己的一個(gè)支點(diǎn),輕輕一使勁,品牌就會(huì)增值。苗鴻冰
說,在他眼中,中國的市場(chǎng)就是這個(gè)支點(diǎn)。那么撬棍又是什么?

  近一段時(shí)間以來,業(yè)界對(duì)苗鴻冰更多的興趣來自他那件48萬元的衣服,從218這件衣服在北京的燕莎購物中心被買走之日起,來自業(yè)內(nèi)的各種聲音便不絕于耳。很多人認(rèn)為它為中國的服裝企業(yè)帶來了自信,讓一直為附加值而苦苦追尋的中國服裝人深感自豪,但更多的人是對(duì)48萬元所代表的內(nèi)涵表示出了疑惑。然而在苗鴻冰看來,這個(gè)數(shù)字中包含了很多內(nèi)容,對(duì)白領(lǐng)來講,48萬賣的是夢(mèng)想,賣的是一種感受,苗鴻冰說,而對(duì)顧客來說,她買回去的不僅僅是件產(chǎn)品,而是心理的滿足和地位的象征,以及自己對(duì)一個(gè)品牌的重視度和認(rèn)可。也就是說,除了產(chǎn)品本身,48萬元更多換取的是一種生活態(tài)度的彰顯和對(duì)一種生活方式的體驗(yàn)。

對(duì)于體驗(yàn),苗鴻冰應(yīng)該有著更多的發(fā)言權(quán),因?yàn)樵谥袊b界,苗鴻冰是較早提出"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的人。……在他看來,白領(lǐng)離他的夢(mèng)想還很遠(yuǎn),白領(lǐng)還不是奢侈品,如果我賣出了48萬元就認(rèn)為自己是的話,苗鴻冰說,那就離不遠(yuǎn)了。

----以上采訪報(bào)道出自中國時(shí)尚品牌網(wǎng)

案例分析:

通過對(duì)48萬一件衣服的事件,及媒體的報(bào)道,我們不難看出,要想大造一個(gè)奢華的品牌,需要企業(yè)的努力,也需要讓消費(fèi)者去逐步的認(rèn)知,不管這個(gè)事件的背后大家認(rèn)為是白領(lǐng)自己購買還是消費(fèi)者在購買的評(píng)論其實(shí)質(zhì)已經(jīng)不重要了,通過事件我們看到的是白領(lǐng)通過這樣的策劃,向外界傳達(dá)的是制造奢華品牌的一種夢(mèng)想,和白領(lǐng)品牌的認(rèn)知度。

 

說到這里,那什么是事件營銷呢?

一、事件營銷的起源與發(fā)展

事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為事件營銷或者活動(dòng)營銷。所謂事件營銷,就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高制造者及其所屬品牌或附屬店鋪的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到一舉揚(yáng)名天下知的目的。進(jìn)行事件營銷,制造者必須整合本身的資源,通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入,進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。簡(jiǎn)單地說,服裝業(yè)事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。

讓我們看看字典里對(duì)事件和營銷的解釋。                                         事件:歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事情。例如:政治事件、娛樂事件等            營:謀求。如:營生、營救。                                                      銷:銷售。如:供銷、脫銷。

從白領(lǐng)的事件中我們可以看出,新聞的傳播是是事件營銷的一種傳播手段,有著非常嚴(yán)格的規(guī)律。當(dāng)一件事件發(fā)生之后,它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大,那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn),然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的,每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員,所以,只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候,它就具有了成為新聞的潛在能量。

事件營銷的特點(diǎn)

服裝業(yè)的事件營銷,一般會(huì)有這樣的幾個(gè)特性:有明確的目的、伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

1、有明確的目的:服裝業(yè)事件營銷應(yīng)該有明確的目的,這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。服裝業(yè)事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。

新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣,并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。

2、服裝企業(yè)事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性:服裝企業(yè)事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。

從白領(lǐng)的這一事件制造中我們也不難看出事件營銷的這幾個(gè)特點(diǎn),

第一, 白領(lǐng)只是把做工稍微精良一點(diǎn)的一套服裝標(biāo)價(jià)到了48萬,不管事件的背后這件件衣服是顧客買走還是內(nèi)部買走,其結(jié)果,都是錢到了白領(lǐng)的口袋中。

第二, 他有明確的目的就是將白領(lǐng)推向奢華品牌發(fā)展,盡管那是以后的事情,但是現(xiàn)在至少邁出了第一步,

第三, 如果有一天突然暴出,白領(lǐng)的衣服是內(nèi)部購買的也不免會(huì)讓大家有一定程度的反感,這就是風(fēng)險(xiǎn)并存的的因素。

從上面的案例中我們不難看出事件營銷的過程特點(diǎn),事件營銷的過程是需要策劃的,而且是需要有一定的媒體價(jià)值,其最后的目的是得到廣泛的傳播?,F(xiàn)在舉一個(gè)服裝店鋪開店的案例,可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。

案例連接:小城市爆出4萬一套的西服

-----真的是物有所值還是服裝品牌加盟商區(qū)域造勢(shì)?

  有一家服裝專店正在籌備開業(yè),工作人員們?yōu)橐粋€(gè)很重要的問題大傷腦筋,那就是怎樣才能讓公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式,但總是有一點(diǎn)王婆賣瓜自賣自夸的感覺,所以消費(fèi)者接受度、認(rèn)同度并不會(huì)太大。眼看開業(yè)已經(jīng)有一個(gè)多月了,但如何操作、擴(kuò)大知名度同時(shí)提高銷售業(yè)績,卻毫無頭緒,這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。

幸運(yùn)的是,有一天參加了一場(chǎng)培訓(xùn)得到了一點(diǎn)小城市造大勢(shì)的啟迪,如是回到總公司后進(jìn)行了一系列的策劃,定了5套價(jià)值4萬的西裝,其實(shí)進(jìn)價(jià)也不過就是500元一套,于是根據(jù)前期的策劃,將其中的一套陳列到店鋪的一個(gè)大的陳列柜中,服裝高檔的皮鞋、包,成功人士的配套品,燈光照射、色彩襯托,最顯眼的是把價(jià)簽用特制的水晶杯罩標(biāo)出,在凸顯的地方標(biāo)出,直入顧客的眼球,接下來便做了第二件事情,把第二套衣服當(dāng)作禮物送給當(dāng)?shù)氐淖钣信険袅Φ碾娕_(tái)報(bào)紙記者,第三套就是贊助電視臺(tái)的播音主持,然后庫里面留了兩件。衣服一上架,立刻遭到關(guān)注,看到的人紛紛圍觀,并奔走相告,于是市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)也迅速的捕捉到了這個(gè)事件新聞,被送與衣服的記者更是不余力量,并且把他的店鋪及價(jià)值4萬的衣服都搬到了黃金的。這家店鋪開業(yè)發(fā)生新鮮事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市,一直市民們都對(duì)此談?wù)摬恍?。這家店鋪的大名當(dāng)然也就不徑而走。

定這五套衣服標(biāo)出天價(jià)的目的是謀取暴力嗎?顯然不是,因?yàn)樵谶@樣的一個(gè)縣城中能消費(fèi)的起這個(gè)價(jià)位的衣服的是很少的,他的目的就是展示、造勢(shì),但也要考慮有人會(huì)購買的,因此保留兩件。

這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營銷炒作的手法。當(dāng)然,現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)雜的事情,但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。

第一步:首先是策劃的,制造了當(dāng)?shù)刈钯F的服裝價(jià)格。

第二步:由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值,新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪、市民自動(dòng)奔走相告。

第三步:由于新聞媒體的報(bào)道,這家公司開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。

第四步:由于該該店鋪的信息被很多人知道,使該品牌的服裝順?biāo)俪蔀楫?dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn),提升了知名度與價(jià)格檔次,促成了銷售業(yè)績。

對(duì)新聞媒體而言,在月人均收入1000多元左右,人口15萬的縣級(jí)城市中,一件衣服售價(jià)達(dá)4萬當(dāng)然是特大新聞,而新聞的對(duì)象品牌名稱、店鋪名稱、位置都是新聞中需要報(bào)道的,通過新聞的作用,口碑一傳十,十傳百,新聞也是每天以百分百的熱度進(jìn)行討論與傳播,對(duì)這家店鋪而言,通過這一新聞事件,自己廣為人知,達(dá)到了想要的廣告效果,可想銷售業(yè)績是如何的翻倍增長了。

國內(nèi)比較早的事件營銷案例

  在國內(nèi),事件營銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件,另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

  1915年,在國際巴拿馬博覽會(huì)上,各國送展的產(chǎn)品,可謂琳瑯滿目,美不勝收??墒侵袊驼沟拿┡_(tái)酒,卻被擠在一個(gè)角落,久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺,計(jì)上心來,便提著一瓶茅臺(tái)酒,走到展覽大廳最熱鬧的地方,故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地,濃香四溢,招來不少看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此,那些只飲什么香檳、白蘭地的外國人,才知道中國茅臺(tái)酒的魅力。這一摔,茅臺(tái)酒出了名,被評(píng)為世界名酒之一,并得了獎(jiǎng)。

 張瑞敏砸冰箱的故事:1985年,76臺(tái)海爾生產(chǎn)的瑞雪牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格,當(dāng)時(shí)廠里職工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法,有人主張低價(jià)賣給職工,有人主張修好后重新投放市場(chǎng)。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸,砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí),砸出了海爾的信譽(yù),也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的品牌戰(zhàn)略,更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來。

遺憾的是,這兩個(gè)事件都沒有找到最早的明確的出處,他們也只是作為舊聞而非新聞發(fā)揮了事件營銷的作用。不過,即便是舊聞這兩個(gè)事件也發(fā)揮了巨大的作用。

五、服裝業(yè)事件營銷的發(fā)展

事件營銷如今已經(jīng)不是新鮮名詞了。服裝企業(yè)事件營銷在國內(nèi)也經(jīng)歷了自己獨(dú)特的發(fā)展階段。從傳播途徑的角度分析,主要有三個(gè)階段。

 

第一階段

是改革開放后,新聞媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和廣告的放開。大量的服裝企業(yè)意識(shí)到通過媒體這種方式可以讓自己迅速在大眾人群中進(jìn)行傳播。但這一階段出現(xiàn)的服裝企業(yè)事件營銷尚處于無意識(shí)或者說是誤打誤撞的階段。通常是一些大型服裝企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r或者優(yōu)秀企業(yè)家的先進(jìn)事跡在媒體上出現(xiàn)。雖然在一定意義上促進(jìn)了企業(yè)的知名度,但多數(shù)企業(yè)并沒有把事件營銷作為企業(yè)市場(chǎng)工作的關(guān)鍵工作。中國企業(yè)最早的公共關(guān)系部門也出現(xiàn)在這一階段。1984年,廣州白云山制藥廠率先設(shè)立公共關(guān)系部,以總產(chǎn)值的1%作為活動(dòng)經(jīng)費(fèi),用于信譽(yù)投資。

 

第二階段

20世紀(jì)90年代都市報(bào)和都市電視臺(tái)的涌現(xiàn)。都市報(bào)的存在需要新的新聞資源。經(jīng)濟(jì)類、生活類、休閑類的新聞,包括體育、文藝新聞的版面和內(nèi)容都比以前有了非常大的增長。在這樣的大環(huán)境下,服裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到,通過制造良好的公關(guān)事件,甚至只要是引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的事件都可以很輕松地走上報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞內(nèi)容中去。于是不少的服裝企業(yè)開始在市場(chǎng)部門中設(shè)立新聞中心。把原有的公共關(guān)系部門職責(zé)進(jìn)一步擴(kuò)大化。已經(jīng)有專人在負(fù)責(zé)籌劃新聞事件,通過這種方式作為企業(yè)廣告宣傳的補(bǔ)充。在這一過程中,整合營銷傳播的概念在國內(nèi)得到普及,服裝企業(yè)事件營銷開始作為一種營銷手段與廣告宣傳、店面促銷宣傳等其他企業(yè)行銷手段配合作業(yè)。

 

第三階段

20世紀(jì)90年代后期互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代給事件營銷帶來了無比巨大的契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò),一個(gè)事件或者話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)這種新興的傳播載體比起相對(duì)工作流程更加規(guī)范化的電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等傳播工具來說,操作更加簡(jiǎn)便。于是,一些設(shè)計(jì)巧妙的事件營銷案例往往通過傳統(tǒng)媒體報(bào)道后,又在互聯(lián)網(wǎng)上引起更大的反響。達(dá)到了非常明顯的效果。一些成功的服裝企業(yè)事件營銷案例開始大量地出現(xiàn)。

2000年以來,一系列好的服裝企業(yè)事件營銷案例已經(jīng)越來越多。尤其是隨著近年來都市報(bào)的興起、網(wǎng)絡(luò)傳遞新聞的高速發(fā)展,只要是新聞就可能通過媒體得到傳播,事件營銷的威力正在發(fā)揮。

與此同時(shí),隨著媒體的高度發(fā)達(dá),一些重大的事件也開始越來越影響人們的生活。中國申辦奧運(yùn)會(huì)成功、非典疫情、神舟5號(hào)升天等、,都為服裝企業(yè)利用重大事件策劃新的事件創(chuàng)造了條件。

2003年開始更應(yīng)該可以成為是中國服裝企業(yè)的事件營銷年。上半年的非典風(fēng)波,下半的神州五號(hào)升空,讓很多的服裝企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。尤其是隨著近年來都市報(bào)的興起,事件營銷的威力正在發(fā)揮。很多的企業(yè)也從戰(zhàn)略發(fā)展的操作上開始策劃整體品派的炒作,象班尼路的多品牌圈地就是品牌炒作典型的一個(gè)例子。下面給大家介紹一下這個(gè)案例:

案例連接:班尼路不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌炒作營銷戰(zhàn)略

多品牌的圈地運(yùn)動(dòng)

多品牌戰(zhàn)略,無疑是班尼路最大的制勝武器!

沒有哪一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費(fèi)者,作為大眾化的服飾產(chǎn)品,班尼路服飾有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。經(jīng)過成功的形象包裝,每一個(gè)品牌既可作為個(gè)體獨(dú)自為戰(zhàn),幾個(gè)品牌又可以作為一個(gè)整體,直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端,這讓班尼路的休閑王者氣勢(shì)漸露端倪,這便是從戰(zhàn)略開始的吵作。

   班尼路品牌由1981年使用至今,已有24年歷史,也算得上是一個(gè)歷史悠久的品牌。班尼路品牌本身為一個(gè)意大利品牌,20世紀(jì)80年代就開始在香港經(jīng)營。據(jù)說期間班尼路也曾經(jīng)邀請(qǐng)過周潤發(fā)、張曼玉等天王巨星作為形象代言人,品牌在香港紅極一時(shí)。后來進(jìn)入大陸進(jìn)行銷售,但由于種種原因,經(jīng)營不是很理想。1996年,香港德永佳集團(tuán)有限公司出手收購了班尼路商標(biāo),并創(chuàng)立廣州友誼班尼路服飾有限公司,重新將班尼路商標(biāo)進(jìn)行品牌包裝,使得班尼路品牌獲得了新生。進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)后,時(shí)逢廣州天河城開業(yè),班尼路意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位,開設(shè)了卷土重來后的第一家專賣店,隨著吉之島等的相繼紅火,班尼路在天河城大獲成功,一炮走紅。自1996年成立后,班尼路就致力于中國及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展,并拓展不同類型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌,其中較著名的品牌主要有六個(gè),包括:班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)髡f(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase,整體看來班尼路在國內(nèi)市場(chǎng)推出新品牌的步伐還沒有打住,也許還會(huì)有更多新品牌推出。其幾大品牌的風(fēng)格以休閑、大眾化為核心而又各有不同,分別是這樣定位的:

1、班尼路baleno):舒適、自然、物超所值的大眾服飾

  班尼路經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間,現(xiàn)已進(jìn)入成熟期,業(yè)績穩(wěn)步上揚(yáng),并采用自營店與特許經(jīng)營商雙管齊下的策略。一直堅(jiān)持的發(fā)展理念就是:物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo),產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類衣料,如T恤等。班尼路善于集合當(dāng)季流行元素,特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著,班尼路品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為18-40歲的人士。班尼路想要塑造的生活形態(tài)是舒適自然而又大方輕便的,既深入大眾潮流,而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。邀請(qǐng)了天王巨星劉德華作為品牌代言人,并迅速開設(shè)自營店及特許經(jīng)營店,這讓班尼路的品牌知名度迅速傳遍中國及東南亞市場(chǎng)。

2、生活幾何S&K):主要針對(duì)時(shí)尚、愛一族

  1997年班尼路有限公司決定成立一個(gè)能夠沖出香港、邁向世界的時(shí)尚品牌,生活幾何因此誕生。生活幾何把目標(biāo)顧客鎖定為周圍追求時(shí)尚、喜愛不羈生活態(tài)度的年輕人,顧客年齡層定位在16-28歲之間。2002年,生活幾何還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最具人氣的臺(tái)灣天王級(jí)流行音樂組合F4作為形象代言人,這使得生活幾何的品牌地位更加鞏固。

  3、互動(dòng)地帶I.P.ZONE):給消費(fèi)者帶來的是街頭文化。

   2000年,街頭文化盛行,互動(dòng)地帶品牌也因此在亞洲誕生,產(chǎn)品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而互動(dòng)地帶的銷售點(diǎn)遍布全國,包括香港、臺(tái)灣及澳門。互動(dòng)地帶的產(chǎn)品,專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè),互動(dòng)地帶包含著美國、日本的街頭文化,如街上的滑板青年、搖滾發(fā)燒友是互動(dòng)地帶的典型形象。形成了一個(gè)較為年輕的顧客群,不過現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型。把顧客年齡層鎖定在15-25歲之間,希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性,并且熱愛時(shí)尚生活。

  4、純真?zhèn)髡f”(Bambini):核心理念:無邪最永恒 

  該品牌于1997626誕生。純真?zhèn)髡f的英文Bambini,是一個(gè)意大利單詞,意指孩子;Bambini的中文名稱則是純真?zhèn)髡f”——身穿純真?zhèn)髡f的年輕人,無論穿得怎樣,依舊純真。憑借一批專業(yè)設(shè)計(jì)師的協(xié)助,純真?zhèn)髡f塑造起了自己的文化特色。純真?zhèn)髡f憑著清晰的品牌發(fā)展理念,務(wù)求屬下產(chǎn)品與日本時(shí)尚產(chǎn)物并肩齊行。純真?zhèn)髡f是一個(gè)屬于年輕人的品牌,顧客年齡層鎖定在15-22歲之間,他們是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕人,他們是永不流于俗套的,純真?zhèn)髡f選用更富特色的面料,加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)超越了自己同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  5、衣本色Ebase):因?yàn)樾蓍e更見本色

  衣本色”20023月于香港誕生。產(chǎn)品以女性服裝及飾物(手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等)為主。目前衣本色的店鋪遍及中國內(nèi)地以及港臺(tái)等地,在北京、上海、廣州、西安、武漢等地均已有自營店,顧客年齡介乎15-35歲之間。衣本色的服飾無論是上班、逛街、還是約會(huì)都適合穿著。穿衣本色的人懂得享受瞬時(shí)的快樂,擅長追趕潮流,她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購物樂趣。她們不斷接受新事物,對(duì)生活有一定的要求,所以每星期必然會(huì)逛逛街,以搜羅潮流服飾。衣本色的產(chǎn)品款式多而量少,衣本色的貨品周轉(zhuǎn)期相當(dāng)快速,衣本色就是務(wù)求把新鮮感帶給顧客來取勝。

  6水虹Baleno Attitude):不僅時(shí)尚而且高雅

水虹是專賣純女性服裝的品牌,算得上是班尼路公司的一個(gè)高端品牌,于1999年秋冬在臺(tái)灣開始經(jīng)營。直至2000428,廣州有了第一間店。之后發(fā)展至上海、北京、西安及長沙等地。2002年5月,水虹的總部從臺(tái)灣搬到廣州。2003年,邀請(qǐng)?zhí)旌蠹?jí)歌手王菲為形象代言人,以彰顯水虹有品位、有個(gè)性的形象。目標(biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性,年齡介乎20-28歲之間,并不斷加強(qiáng)飾物性產(chǎn)品類型以拓展水虹產(chǎn)品的變化,比如女性高級(jí)內(nèi)衣就是水虹涉足的一環(huán)。產(chǎn)品相當(dāng)?shù)亩嘣?,憑借水虹強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),水虹的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

案例點(diǎn)評(píng):

班尼路的案例,其實(shí)是一個(gè)大的整體的整體戰(zhàn)略上的多品牌造勢(shì)案例。

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下,對(duì)休閑服品牌來說,主流商業(yè)店面已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之所,占領(lǐng)了商業(yè)步行街、熱點(diǎn)終端等,就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。所以,休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是各品牌進(jìn)行店面圈地的競(jìng)爭(zhēng),但這實(shí)際上也已經(jīng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)力的較量。在一對(duì)一的品牌較量中,班尼路和真維斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上風(fēng),但是如果多個(gè)品牌聯(lián)合起來,六對(duì)一甚至七對(duì)一八對(duì)一的較量時(shí),班尼路則盡顯優(yōu)勢(shì)了。在北京路這樣的商業(yè)步行街,幾乎可以說是班尼路公司在左右著顧客的衣裝選擇,班尼路是在用群體的力量挑戰(zhàn)對(duì)手,其它品牌如今想擠進(jìn)北京路則難度越來越大。單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限,而多品牌則可以占領(lǐng)更多的至高點(diǎn),給消費(fèi)者更多的展示接觸機(jī)會(huì),同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去。而且在很多其它的大型的商業(yè)終端如商場(chǎng)百貨店等,班尼路同樣是采取多品牌圈地的策略,幾個(gè)品牌聯(lián)手出擊,把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍在其中。

同時(shí),多品牌還可以采取共進(jìn)退的策略,這無疑也增加了許多與強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)、百貨終端等談判的砝碼。比如在廣州天河城、在廣州王府井百貨,在長沙的黃興路,在南京的新街口商圈,我們都不難看到班尼路這種聯(lián)合軍團(tuán)的力量。

而且在選擇代言人的時(shí)候他們是有著不同的考慮的,這主要取決于品牌的風(fēng)格與其市場(chǎng)的定位。但是就其單品牌的市場(chǎng)操作上來看,企業(yè)對(duì)事件的造勢(shì)主要取決于其龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行的,同時(shí)依靠名人代言進(jìn)行一種實(shí)力與品味的事件造勢(shì),達(dá)到了較好的品牌廣告宣傳目的。

隨著新聞事業(yè)改革的深入,尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn),事件營銷必將成為今后企業(yè)的一個(gè)主要營銷手段。

 

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