內(nèi)衣行業(yè)渠道模式分為三種：一線品牌主要以商場為主，二線品牌主要以商場專柜和組合店為主，三線品牌以超市和組合店為主。內(nèi)衣在服裝行業(yè)屬于小品類，百貨商場給的位置是有限的，好的百貨商場除一線品牌文胸能進(jìn)去扣點(diǎn)也比較低位置較好，二三線品牌要想進(jìn)去商場開出的條件都是比較苛刻的，另外加上樓層較高給的位置都不會很好，銷售額提不上來結(jié)賬期又長，開專賣店又因產(chǎn)品太單一沒有辦法支撐一個(gè)單店，所以大多數(shù)二三線品牌開的內(nèi)衣店都是以組合店的形式出現(xiàn)，但多數(shù)做的好的組合店門頭都是打自己的品牌，這樣就不能突出企業(yè)品牌形象，對品牌建設(shè)起不到很好的效果，又不利于管理和品牌提升，客戶流失率會很大，終端網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)的建設(shè)，企業(yè)營銷費(fèi)用會增加，加上國內(nèi)一線品牌和國際大牌對二三線品牌的夾擊，二三線品牌越來越難生存，要走出這種困境，內(nèi)衣二三線品牌就要開專賣店，要想開專賣就要有“完整專賣形態(tài)”專賣結(jié)構(gòu)的完整性。一些先知先覺得企業(yè)已經(jīng)在行動了?！　?SPAN lang=EN-US>

模式一、企業(yè)自營連鎖加特許加盟，代表品牌深圳都市麗人，浙江水中花、婭茜自有　　品牌的專賣產(chǎn)品形態(tài) 　　

模式二、代理商自營連鎖加特許加盟，代表品牌湖北雅黛麗自有品牌的專賣產(chǎn)品形　態(tài)，遼寧寶芳自己組合的產(chǎn)品形成專賣產(chǎn)品形態(tài)?！　?SPAN lang=EN-US>

模式三、終端商自營連鎖，四川七色紡，廣東新感覺自己組合的產(chǎn)品形成專賣形態(tài)。

模式四、內(nèi)衣企業(yè)以加盟連鎖為主，代表品牌蘭卓麗、嘉麗詩、奧麗儂、美思等但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，近年無論哪個(gè)品牌均體現(xiàn)出膠著競爭的態(tài)勢，相關(guān)品牌或強(qiáng)于形象、或強(qiáng)于產(chǎn)品、或強(qiáng)于部分區(qū)域市場，沒有從品牌、形象、業(yè)績上均遙遙領(lǐng)先的冠軍品牌?！　?SPAN lang=EN-US>

一、     探索世界大牌男裝崛起的規(guī)律

“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起”是通用定律！我們聽過N個(gè)世界大牌的品牌故事；而關(guān)于其成功之道的論述，更是汗牛充棟。多年來，在各種眼花繚亂的分析版本中，我們試圖尋找一條更通用的定律！由此，我們調(diào)查了世界十大服裝品牌，包括GIORGIO ARMANI、Prada、gucci、Valentino、dior、versace、Chanel、Louis Vuitton、Donna Karan、Guess等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們都是設(shè)計(jì)師品牌！之后，我們又研究了世界十大男裝品牌，竟然發(fā)現(xiàn)它們也是設(shè)計(jì)師品牌！　世界十大男裝品牌，BURBERRY產(chǎn)地、英國、托馬斯。巴寶莉，CERRUTI切瑞蒂，HUGO BOSS產(chǎn)地德國，GUCCI意大利、古琦歐。GIVENCHY法國紀(jì)梵希calvinklein意大利卡文克萊，ralph　lauren美國拉夫勞倫，armani意大利喬治，versace意大利詹尼。范思哲1978，domenico dolce和stefano　gabbana 何謂“設(shè)計(jì)師品牌”？——由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立或以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌。在世界大牌男裝的舞臺上，設(shè)計(jì)師品牌所占的比例是驚人的！我們竟然很難找到非設(shè)計(jì)師品牌！除了以上列舉的之外，我們耳熟能詳?shù)?SPAN lang=EN-US>benetton（貝納通）、Nautica（諾帝卡）、ZEGNA（杰尼亞）、DUNHILL（登喜路）等也都是。設(shè)計(jì)師品牌的核心理念是對設(shè)計(jì)文化的傳承和演繹。因此，那些持有同樣理念的非設(shè)計(jì)師品牌也獲得了巨大的成功，比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE（法國鱷魚）等。在長達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。相反，那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設(shè)計(jì)文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。這可以解釋為何進(jìn)入中國的PIERRE CARDIN（皮爾?卡丹）、PLAYBOY（花花公子）、TUCANO（啄木鳥）、NOVELI（藍(lán)威龍）、MONTAGUT（夢特嬌）等品牌處境艱難的原因。因此，設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。世界男裝設(shè)計(jì)崛起的秘密或定律甚至被另類地、或者說是被創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，比如低端時(shí)尚品牌UNIQLO 、ZARA、H＆M等以大規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與大牌分庭抗禮，創(chuàng)造快速流行時(shí)尚，迅速崛起。它們往往被表象地誤認(rèn)是依靠超強(qiáng)的買手、物流、信息、前導(dǎo)等因素成功的。ZARA超短的前導(dǎo)時(shí)間（平均只需10～15天）一直被傳為美談。但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精?

ZARA擁有三位一體的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括400多位的設(shè)計(jì)師、市場分析專家、采購專家，同時(shí)把所有專賣店店長視為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的助手；同樣的，H＆M擁有100多位專屬設(shè)計(jì)師，保證每天有20到55件新貨品進(jìn)入店鋪。最足以佐證設(shè)計(jì)實(shí)力之關(guān)鍵的例子是——2004年，H＆M和國際時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KARL LAGERFELD牽手合作的當(dāng)月，當(dāng)月其銷售額飆升了24%！因此H＆M早在2000年即把與設(shè)計(jì)大師的合作當(dāng)作其核心的戰(zhàn)略，而不是一味去玩前導(dǎo)的速度。這些后起之秀其實(shí)是把設(shè)計(jì)崛起定律演繹到了極致。所以，設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！這個(gè)規(guī)律對我們服裝行業(yè)所有品類的啟示都是意味深遠(yuǎn)的！　

　　二、內(nèi)衣品牌崛起之策略篇

　　1、實(shí)戰(zhàn)買手支撐的完整專賣形態(tài)“完整專賣形態(tài)”之于專賣結(jié)構(gòu)的完整性。專賣必須要有專賣的生存方式。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的專賣店不能死套國外風(fēng)格沉淀的模式。內(nèi)衣品牌要在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這是大牌崛起的核心奧秘！也是中國內(nèi)衣企業(yè)崛起的策略！　　

　　專賣形態(tài)產(chǎn)品 　　

　　文胸品牌 ：吊帶、背心、泳裝、家居服、瑜珈服、美體內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、保暖褲、文胸、配件：圍巾、帽子、香水、眼鏡、襪子、內(nèi)衣飾品　　

　　家導(dǎo)服品牌：家居服、時(shí)裝內(nèi)衣、瑜珈服、保暖內(nèi)衣、保暖褲、家居運(yùn)動內(nèi)衣，配件：家居鞋、襪子、內(nèi)褲、香水 　　

　　只有這樣中國內(nèi)衣品牌南可在三亞生存，北可在漠河扎根，整體產(chǎn)品系列可以支撐各種地段各種面積的專賣店，在中國的大部分地區(qū)得心應(yīng)手，讓店鋪規(guī)模迅速擴(kuò)大，提前占據(jù)店鋪資源，搶在其它品牌之前完成了品牌的綜合積累。但“完整的專賣產(chǎn)品形態(tài)”之模式是如何建立和支撐的呢？！我們要采取采取的是“設(shè)計(jì)+買手”型的開發(fā)理念。前期我們要采取“設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般要擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。我們的設(shè)計(jì)師要有這樣的特點(diǎn)：有著設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價(jià)值鏈的上、中、下游。他們擁有廣泛的供應(yīng)商資源，包括福建、廣東、浙江、江蘇、北京、上海、武漢等地的專業(yè)貼牌工廠或面輔料廠，在流行款判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價(jià)格談判等方面都有優(yōu)勢，一般在2個(gè)月內(nèi)即可完成產(chǎn)品的入市，真正做到完全的實(shí)戰(zhàn)！只有在買手制之下，我們成本價(jià)格的才有明顯的優(yōu)勢?！　　　　?SPAN lang=EN-US>

　　2、品牌運(yùn)營系統(tǒng)的完善。建立一個(gè)更健全的運(yùn)營系統(tǒng)去獲得競爭力，一個(gè)品牌要崛起，或超越對手，必須同步建立行業(yè)頂級的團(tuán)隊(duì)，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，才能達(dá)到“沒有時(shí)間差提升一個(gè)品牌”的目的！另處起動品牌手冊再造，終端形象再造，文化網(wǎng)站創(chuàng)建工程，建立各項(xiàng)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)讓各項(xiàng)營銷推廣、政策、形象更好的落地?！　　　?SPAN lang=EN-US>

　　3、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的落地。策劃一些有概念的產(chǎn)品定位，如運(yùn)動內(nèi)衣、時(shí)裝內(nèi)衣、時(shí)裝家居、彩棉內(nèi)衣等，對于產(chǎn)品定位可以請一些專業(yè)的策劃公司根據(jù)市場調(diào)研來做定位　　　

　　4、渠道資源的霸氣占有。渠道資源包括經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、人脈關(guān)系、店鋪（商場）等。一個(gè)具有上千年歷史的城市，其主商業(yè)街一般也只有一到二條，因此，渠道資源中最重要的就是店鋪資源。國際大牌的文化入侵如果沒有優(yōu)秀店面的支撐則將舉步維艱，或者只能選擇和中國的本土品牌進(jìn)行合作?！?SPAN lang=EN-US>

　　5、加強(qiáng)終端的管理和培訓(xùn)：實(shí)行大區(qū)管理制，協(xié)助代理商轉(zhuǎn)型成為品牌運(yùn)營商，構(gòu)建強(qiáng)大運(yùn)營體系、建立市場管理標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，成立培訓(xùn)部，實(shí)行督導(dǎo)區(qū)域管理制，讓各區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)良性運(yùn)營，提高單店的銷售額，減少客戶流失率?！　?SPAN lang=EN-US>

　　6. 以會議營銷為核心的深度營銷 采用新的招商模式：總部訂貨會、區(qū)域巡展、CHIC招商、中針會，，這三個(gè)活動均貫穿了“深度營銷”的思想，“深度營銷”的奧秘是在時(shí)間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。要是再加已配合公司的廣告讓它很好的落地，可以起到更好的效果，這樣的立體定貨會及立體巡展，可以很好的確保店鋪的飛速擴(kuò)張及貨品的層級消化?！　　　　?SPAN lang=EN-US>

　　其二，可以嘗試操作的是：　　 　　

　　1、資本運(yùn)營，進(jìn)一步增厚資金實(shí)力。包括上市、兼并、合作、投資等方式。對于中國的本土品牌，最缺的就是資金，有資金就有資源，甚至可以買到一流的經(jīng)驗(yàn)。是如上市后的百麗、李寧、安踏、特步、361等，大量搶占終端或輸入國際品牌，如虎添翼?！　　　?SPAN lang=EN-US>

　　2、多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場空間。如HUGO BOSS旗下的三個(gè)著名品牌HUGO、BOSS和BALDESSARINI分別代表著三種不同的氣質(zhì)和生活信念：灑脫；成熟；豁達(dá)。而七匹狼集團(tuán)的與狼共舞、七匹狼、馬克?華菲的消費(fèi)定位分別是年輕休閑、中檔休閑、高擋休閑，目前都已經(jīng)獲得成功。福建其它的成功男裝企業(yè)也有多元化的實(shí)力，完全可以嘗試。　　　3、產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費(fèi)需求。國際大牌個(gè)個(gè)既是品牌多元化的高手，同時(shí)也是產(chǎn)品多元化的強(qiáng)手。如Calvin Klein擁有Calvin Klein（高級時(shí)裝）、CK Calvin Klein（高級成衣）、Calvin Klein Jeans（牛仔）三大品牌，另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等。　　　　

　　4、國際品牌輸入；或海外擴(kuò)張，輸回經(jīng)驗(yàn)。在國際品牌輸入和海外擴(kuò)張方面，這些高端品牌就好比汽車業(yè)的奔馳、寶馬，我們只有跟他們學(xué)會了，才能自己做?！迸c此同時(shí)，中國也有少量的設(shè)計(jì)師品牌已在國外落地生根。　　　　

　　其三，需要特別注意的是：　　　　　

　　1、切忌盲目延伸、無關(guān)多元，忽略了服裝主業(yè)。浙江版塊的男裝在率先崛起之后，一部分企業(yè)便絞入了地產(chǎn)業(yè)的追逐，最終使得多數(shù)企業(yè)資產(chǎn)增厚了，而零售力卻衰退。與國外大牌的專注相比，這是一個(gè)必須思索的教訓(xùn)?！　　　?SPAN lang=EN-US>

　　2、必須確立走設(shè)計(jì)文化路線還是設(shè)計(jì)實(shí)力路線。設(shè)計(jì)文化路線走的是國際大牌之路；設(shè)計(jì)實(shí)力強(qiáng)化的是ZARA的路線；或者走個(gè)性品牌路線，如杰克?瓊斯?！　　?SPAN lang=EN-US>

　　其四，到一定階段須做核心變革的是：　　　　　

　　1、開發(fā)制度升位。由“集團(tuán)買手”進(jìn)化到“集團(tuán)買手+區(qū)域買手制”，深挖區(qū)域銷售潛力?！　?SPAN lang=EN-US>

　　2、買手制度變革。慢慢培養(yǎng)自己的專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域?！?　　

　　3、建立面料中心。超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴(kuò)展到上游?！?　　

　　4、變革訂貨制。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導(dǎo)時(shí)間，直至趨于實(shí)現(xiàn)“配貨制”。　　

　　5、終端實(shí)力提升。不斷優(yōu)化渠道資源，包括渠道的多元化、店鋪形象力和管理力的提升等。 　

　　6、品牌文化升位。讓品牌性格、消費(fèi)主張、設(shè)計(jì)文化三者連動崛起。 　　

　　中國內(nèi)衣行業(yè)的大牌崛起之路，將是一部跌宕起伏的傳奇演義。如何在有限的時(shí)間和空間內(nèi)迅速崛起？這里引用一句經(jīng)典的話：只有鉆石才能切割鉆石！因此只有立足本土資源，并順著國際大牌的路徑，中國的內(nèi)衣品牌才會真正崛起成為大牌！