作為現(xiàn)時時尚界的“二線”論調(diào)，他們絕對不是相對“一線”的退而求其次，也不是簡單地隨從附庸。

　　“二線”，就是指副線品牌——Diffusion line，也有人稱之為sub-brand、leisure wear或者leans wear，它們設計風格靈活多變、價格中等、歷史大都不長，其中有不少都是由頂尖服裝公司一手包辦其開發(fā)設計，是作為頂尖品牌的附屬系列推出。

　　講到所謂的“二線”，當然就不得不提那些我們所熟知的一線品牌們，Armani、Prada、Dior、Versace……它們風格獨樹一幟，但因為恪守經(jīng)典很難再做到風格多變。它們的設計和制作皆號稱世界頂尖，但你所需要為此付出的代價也相應水漲船高；他們的設計師都魅力非凡，穿戴它們就是穿戴身份與地位，但“主線”們并不是為“主流”大眾所準備，所以大多數(shù)人也只有仰望“一線”櫥窗，攥著錢包暗自興嘆。而它們的“二線”就要相對平易近人得多，依靠“一線”強勁的品牌號召力和消費推動力，扎根到廣大的人民群眾中去?！耙痪€”和“二線”就像“父與子”，不斷地相互扶持，以“一線樹品牌，二線做銷售”的發(fā)展模式推進奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　事實上，有些二線品牌甚至早于其一線品牌出現(xiàn)。風格上，它們也都是原創(chuàng)的，有時還會另辟蹊徑，比主線博得更多的喝彩。財務上，它們都得到時裝財團們的重金支持，其商業(yè)化結(jié)果也已經(jīng)顯現(xiàn)。設計師們鐘愛“二線”，是因為一線品牌的風格已經(jīng)相對固定，不容易讓天才的設計師們發(fā)揮創(chuàng)意，而二線品牌相對靈活，可以大膽地嘗試多種風格，天馬行空地實現(xiàn)他們的時裝夢。許多頂尖設計師都親自主導其二線品牌的全部設計，如D&G的設計師Dolce和Ganbbana。

　　消費者熱愛“二線”的原因更顯而易見。作為與一線品牌一脈相承的二線品牌，他們身上既帶著一線品牌的記憶，滿足人們對奢侈品的欲求，但價格卻只有一線品牌的幾分之一，并且風格上有更多樣化的選擇，更具濃厚的生活氣息，以生活中較常穿著的休閑裝和運動裝為主，以穿衣幾率這樣來計算，其性價比程度再次提高，所以不受歡迎也難。“二線”正在證明自己，價平也可以質(zhì)優(yōu)，平價并不代表平庸，尤其是在全球金融危機的背景下，“二線”無疑成了窘迫并時尚的消費者的最佳選擇。

　　“二線”品牌的前世今生

　　1981年，Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立了其第一個二線品牌——Emporio Armani。作為最早啟用二線品牌概念的公司，Armani旗下幾個年輕的二線品牌不管款式設計如何變化，都一致地繼承了Armani的優(yōu)雅風格，又在價格上具備誘惑性的優(yōu)勢，所以在商業(yè)上取得了巨大的成功。于是其他時裝品牌紛紛跟進，Dolce & Gabbana、Donna Karan、Calvin Klein、Versace都相繼推出了其對應的二線系列。他們大都以主線為基調(diào)，為那些渴望奢侈品品牌而又消費不起主線的年輕消費者所設計，更注重流行度和炫耀性，醒目的品牌logo也成為了這一時期“二線”的象征。

　　進入2000年后，隨著Zara、H＆M這樣的fast fashion品牌的興起，設計師品牌的二線系列在產(chǎn)品上已經(jīng)無法與那些high street品牌拉開差距，所以大部分品牌開始思考二線品牌的價值，并將市場策略做出相應轉(zhuǎn)變。一方面，一些品牌想方設法開始思考收回其二線品牌的授權(quán)經(jīng)營，并對之進行重新定義，以獨立的二線品牌策略形象和理念來迎合市場。比如像Chloe 與See By Chloe、Prada與Miu Miu，其主線大都在裁剪、材料上下工夫，而二線品牌卻集中在面料質(zhì)感、印花、水洗等方面，為年輕的前衛(wèi)消費者提供最潮流醒目的設計。另一方面，fast fashion也促進了另外一些品牌為分得一杯羹，而推出其新的二線系列。

　　2008年，Yohji Yamamoto推出了Coming Soon系列，這也是第一個沒有標住設計師名字的二線品牌，Yohji Yamamoto本人也明確表示，“Coming Soon就是為了那些喜歡舒適隨意又不愿意將設計師名字掛在胸前的消費者所設計的?！笨梢?，“二線”在經(jīng)過近三十年的發(fā)展之后，已經(jīng)越來越顯示出其獨立的品牌價值和運作方式。

　　作為“二線”時尚消費領域知名的D&G，到今年已經(jīng)15歲了。作為世界第三大時裝集團的二線品牌，它的創(chuàng)立者無論從社會形象還是從自我價值的實現(xiàn)上，也得到了很好的回饋。D&G品牌只比Dolce & Gabbana晚四年，創(chuàng)立它的初衷實際上是對主線產(chǎn)品的補充，希望從另一個角度闡釋Dolce & Gabban的創(chuàng)作和風格。如果再細說一下，其實它所體現(xiàn)的正是Dolce世界里的精華元素。從D&G創(chuàng)立到現(xiàn)在，在經(jīng)營角度而言它所設立的地位與市場走向并不是我們視作傳統(tǒng)意義上的二線品牌，創(chuàng)建者從開始即不再希望D&G被視為青年品牌。尤其在近兩年的市場消費領域，一方面創(chuàng)建者不希望全部的風險都寄托在一線品牌上；另一方面從我們可以看到的市場行為中可以發(fā)現(xiàn)，在最近幾年它的定位發(fā)生了明顯的變化。Dolce & Gabbana和D & G都有他們自己的風格特點，從來不會相互滲透，顧客們根據(jù)個人喜好在兩個品牌之間做出選擇。他們之間的差別是顯而易見的。即使檔期是重合的，兩個品牌也被分開設計。

　　“二線品牌”的最佳定義，就是作為一個不斷推陳出新的典范，它要將那些和我們生活密切相關的元素作為首要的表達基礎。盡管它有著一些永恒不變的基因，但更傾向于關注時代特征和技術(shù)進步。作為奢侈品行業(yè)而言，它需要滿足各種不同需求。無論是設計水平還是市場營銷水平上，都亟待提高。在活躍的市場背景下，利用“一線”品牌較高的市場呼吁能力使很多新的“二線”品牌迅速找到了其市場定位。

　　如何認識“二線”品牌

　　在這個紛亂復雜的品牌世界里，每一個品牌擁有者都希望品牌的市場價值無限擴大。因此“二線”這個定義在傳承了“一線”的格調(diào)之外，總會在市場行為之中與之或多或少地保持著一定的關系，這樣也會使消費者能夠產(chǎn)生相應的消費聯(lián)系。所以在“二線”品牌命名之時，我們便會看到各種形式，但總的來說無非以下列幾種形式為主：

　　品牌名稱中通常帶有“by”單詞，如Marc by Marc Jacobs、See By Chloe、JPG by Gaultier；

含有“di”單詞，“di”是意大利語“of”的意思，所以在許多意大利品牌的二線中都可以看見“di”的身影，如Philosophy di Alberta Ferrtti；含有Jeans、Sport單詞，一般是一線品牌為牛仔、運動風格開發(fā)的專職二線，如Armani Jeans、DKNY Jeans；一線品牌字母直接縮寫，如McQ、D&G；帶“Label”字樣的一般也為二線分支，如Vivienne Westwood Red Label；不過也有極少數(shù)“二線”品牌名稱與主線完全沒有聯(lián)系，如Anglo-mania和Yohji Yamamoto推出的Coming Soon等。

　　無論是作為一個時尚消費者還是在時尚領域里打拼的小爬蟲，“二線”品牌是了解時尚走向與解決工作中疑問的最佳答案。我們經(jīng)常對所謂的“一線”了如指掌，但往往風格更加明顯、市場更趨于群體消費的“二線”卻不太清楚。

　　目前市場上的“二線”品牌有的是以耳熟能詳?shù)钠放泼Q創(chuàng)立的，有的則是以設計師的名字來定位的“二線”。對于前邊的“大牌”源地我們很好理解，而對于這些設計師而言，則標明他們的品牌源地會有一點點“繞”。例如大名鼎鼎的時尚老佛爺——Karl lagerfeld，它的籍貫是不折不扣的德國人，但開始事業(yè)之后卻是在法國，他每年為Chanel設計8個系列，為Fendi設計5個系列，2005年將自有的Karl lagerfeld品牌所有權(quán)賣給美國的Tommy Hilfiger集團。而另一位John Galliano，雖然擔當著法國國寶DIOR的首席時裝設計師，但這個英國人還在英國注冊了John Galliano設計師品牌。鑒于以上這二位都是在法國揚名的人士，我的品牌源地也就暫時算作法國的了。

　　作為現(xiàn)時時尚界的“二線”論調(diào)，他們絕對不是相對“一線”的退而求其次，也不是簡單地隨從附庸。如今各品牌的“二線”儼然已經(jīng)成了各為一派的江湖高手，無論是男女時裝、配飾、內(nèi)衣、眼鏡、手表和首飾，還是童裝、床品，道理很簡單，“補充原創(chuàng)風格、提升銷售業(yè)績”，如果你還覺得“二線”就是價格相對便宜那么簡單，那你就已經(jīng)退居到時尚的二線了。

案例：最大的贏利環(huán)節(jié)還是經(jīng)營品牌

晉江眾多的鞋廠多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。事實也是如此，安踏聘請孔令輝最早走上“明星路線”，比晉江的大部分鞋廠老板們一擁而上僅僅早了一年多。不過，總裁丁志忠至今否認安踏的成功是因為廣告。他說：“做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高；但這些還不是品牌的全部，品牌要真正在消費者中深入人心，需要穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡作支撐；至于要讓消費者認同一個品牌的獨特價值，就必須在內(nèi)涵上下工夫，這是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗?！倍≈局腋敢鈱⒚襟w廣告看作是一種促銷手段，“廣告策略只是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分?！?SPAN lang=EN-US>

　　晉江的大部分鞋廠老板們并沒有深刻地認識到這一點。所以在付出比安踏更多的推廣費用后，這些后來者并沒有打破安踏作為先行者的屏障。

　　丁志忠對這些認識緣于對晉江的資源狀作了長期的思考。晉江在發(fā)展成為中國“運動鞋都”的過程中，逐步形成了一個包括制鞋機械、原材料、鞋底、幫面、鞋配件的分工明確、配套齊全的專業(yè)化市場，但晉江鞋業(yè)普遍存在附加值不高的共性。以1999年為例，當年陳埭全鎮(zhèn)生產(chǎn)各類鞋1.31億雙，實現(xiàn)產(chǎn)值49.8億元，平均每雙鞋單價只有38元。在全鎮(zhèn)的出口鞋產(chǎn)品中，用自己的品牌只有20％，絕大多數(shù)是按照客商的要求和提供的品牌進行生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤受到限制。當時一雙運動鞋外商收購價是7美元，但貼上國外的牌子后，在日本市場的零售價高達70美元。這給了丁志忠深深的刺激，使他認識到：整個鞋業(yè)鏈條，最大的贏利環(huán)節(jié)還是經(jīng)營品牌。

　　制造業(yè)必須追求規(guī)模利潤，單體規(guī)模偏小的晉江鞋企在將來只有兩種可能的選擇：一就是整合資源把自己的生產(chǎn)平臺做大，另一個就是以品牌來推動生產(chǎn)資源與市場資源向自己企業(yè)聚集。丁志忠把后者作為安踏今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　衡量一個企業(yè)有多大，不是看它的固定資產(chǎn)投資規(guī)模有多大，而是看它的市場有多大。這是丁志忠的信條。長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關方的利益：對于代理商，使他們的投入得到較高的回報；對于消費者，以合理的價格購買最好的產(chǎn)品，獲得超值消費。丁志忠覺得，占領市場的標準，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、鞏固市場的關鍵在于，提高市場終端的質(zhì)量，更好地提高對顧客的服務，使分渠道扁平化，加強對市場的管理和督導，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經(jīng)銷商獲得更優(yōu)惠的進貨價格。丁志忠很清楚，安踏的市場規(guī)劃必須創(chuàng)造出一種對經(jīng)銷商的利益驅(qū)動。依仗品牌知名度而提升進貨價格是不受經(jīng)銷商歡迎的，只能通過長遠的發(fā)展遠規(guī)劃來實現(xiàn)企業(yè)的利益。與其提高進貨的價格門檻，還不如把管理的壓力加給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商融入安踏的品牌管理模式中，從店員的培訓到對消費者的服務，從專營點的裝修到VI視覺系統(tǒng)的執(zhí)行，以有形的利益加報來換取品牌無形資產(chǎn)的增值。

　　良好的渠道質(zhì)量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實的基礎。通過19992000年間的突進式發(fā)展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象也日益突出。這個時候，安踏的決策層認為，安踏的產(chǎn)品應該跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作支撐，重新打造安踏的店鋪模式——體育用品專賣店。

　　專賣推廣的任務落在了2001年成立的安踏東方體育用品公司身上。安踏定下了一年內(nèi)在全國發(fā)展500家專賣店計劃。2001年底，安踏的專賣計劃達到了預定的目標，500家專賣店在各大中城市遍地開花。從2001年開始至今，安踏的運動鞋銷售量及市場占有率一直居于國內(nèi)三甲之列。