案例：兒童品牌成熟營銷 卡西龍細(xì)節(jié)致勝

隨著主流媒體對兒童產(chǎn)業(yè)日漸關(guān)注，兒童產(chǎn)業(yè)逐漸浮出水面，一時間，在大眾眼里，兒童產(chǎn)業(yè)成為鞋服市場新興領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守統(tǒng)計(jì)，僅泉州晉江2009年新興冒起的兒童品牌就不少于50家。在兒童產(chǎn)業(yè)，大大小小的品牌競爭隨處可見，大至兒童明星的爭奪，科技成果的應(yīng)用，小至全國巡回訂貨會的比拼，節(jié)日及事件的公關(guān)促銷。

　　而在品牌經(jīng)營中，多數(shù)企業(yè)仍停留在借鑒參考成人運(yùn)動的觀念之中。在多數(shù)兒童品牌企業(yè)主眼里，成人運(yùn)動的成功是兒童品牌突圍的最佳模式。但在實(shí)際操作中，他們又發(fā)現(xiàn)，兒童品牌的原始積累遠(yuǎn)比成人運(yùn)動少，資源與積累極端有限，僅有不多的品牌經(jīng)營預(yù)算在無奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因?yàn)檫@種無奈的客觀存在，多數(shù)兒童品牌的經(jīng)營僅僅是停留在明星代言與專賣店擴(kuò)張的階段。

　　在對一系列兒童領(lǐng)軍品牌經(jīng)營調(diào)研中，麥迪遜廣告在與各企業(yè)主、全國各地經(jīng)銷商調(diào)研懇談中，我們發(fā)現(xiàn)：他們成功原因有一個驚人的相似之處，那就是：品牌經(jīng)營，細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化。

　　卡西龍童鞋營銷總監(jiān)黃聰明坦言說，卡西龍品牌之所以能成為同行關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至很多細(xì)處成為行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，原因很簡單，那就是做好每一個細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)之處超越同行，真正做到細(xì)節(jié)致勝。

　　當(dāng)談到如何將品牌經(jīng)營做細(xì)時，黃聰明作了詳細(xì)的介紹，“真正操盤起來，這也是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，有些事考慮全面了，做到提前了，落地時監(jiān)控到位了，一整套細(xì)節(jié)也便完成了。”

　　前瞻的智慧資源整合

　　2009年初，卡西龍童鞋正式組建品牌決策委員會，委員由卡西龍童鞋部分經(jīng)銷商、營銷專家、部分下游供應(yīng)商以及每次戰(zhàn)略研討會臨時邀請的消費(fèi)者代表聯(lián)合組成。

　　“這是卡西龍童鞋品牌操作最成功的一項(xiàng)，這是卡西龍品牌匯聚外腦智慧之源的一次操作。”黃聰明認(rèn)為這種超前的智慧資源整合，超越了同行任何資源的整合。據(jù)了解，卡西龍童鞋品牌決策委員會成立時提出一個非常響亮的策略：向一切行之有效的營銷學(xué)習(xí)。

　　卡西龍把這支理論與實(shí)踐綜合、市場與成本結(jié)合的品牌決策團(tuán)稱之為“品牌經(jīng)營指揮部”，這種內(nèi)外兼顧的整合，既有效地規(guī)避了企業(yè)主“一言堂”的決策局面，又盤活了經(jīng)銷商與供應(yīng)商群體的積極性，快速推動著品牌的成長。

　　在一整年促銷的操作方面，經(jīng)指揮部的充分論證，卡西龍?zhí)岢觯瑢⒕C合成人運(yùn)動行業(yè)與快消品行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，打破行業(yè)“廠商營銷部或外協(xié)廣告公司單方面提出促銷方案的操作”，并將公關(guān)促銷細(xì)分為“消費(fèi)調(diào)研、經(jīng)銷商反饋、促銷培訓(xùn)、規(guī)范操作、系統(tǒng)評估”五個步驟。

　　縱橫多樣的消費(fèi)調(diào)研

　　目前消費(fèi)者正在關(guān)注什么？用什么樣的手段推動品牌與消費(fèi)者的深度溝通？公關(guān)促銷如何創(chuàng)新？什么樣的款式才是中小學(xué)生最喜歡的？這些問題，一直以來都是廠商、經(jīng)銷商由來已久的病痛。

　　在診斷病痛的根源，我們發(fā)現(xiàn)：困惑的根本原因在于，整個行業(yè)，因?yàn)榘l(fā)展起點(diǎn)低、行業(yè)利潤薄，廠商、經(jīng)銷商不了解消費(fèi)者，甚至也無暇關(guān)注消費(fèi)者他們在關(guān)注什么。一直以來，兒童產(chǎn)業(yè)各品牌經(jīng)營主與執(zhí)行者的高高在上，導(dǎo)致了整個行業(yè)產(chǎn)品無新意，同質(zhì)化嚴(yán)重。

基于以上認(rèn)識，2009年3月，卡西龍童鞋發(fā)起了一次面向省代、加盟店主、店員及消費(fèi)者全國范圍的問券調(diào)查，并將問券調(diào)查分為“內(nèi)、外”兩種模板。值得一提的是，在對外消費(fèi)者調(diào)研中，卡西龍童鞋輔助贈送現(xiàn)金抵用券及卡西龍?zhí)厣《Y品的方式，將本次調(diào)研成功地提升為一次全國范圍的公關(guān)促銷事件。在反饋回籠的3000多份調(diào)查問券中，卡西龍童鞋形成了近五萬多字的分析報(bào)告，本次問券調(diào)查既獲得了最前沿的消費(fèi)者動態(tài)信息，又創(chuàng)造了一次消費(fèi)者與品牌深度溝通的機(jī)會，一舉兩得。

　　與此同時，卡西龍童鞋還排出2撥團(tuán)隊(duì)，一撥奔赴鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)、幼兒園，一撥鎮(zhèn)守都市小學(xué)、幼兒園，做什么？蹲點(diǎn)。在長達(dá)一周左右時間的蹲點(diǎn)觀察中，卡西龍童鞋品牌決策委員會要求團(tuán)隊(duì)必須把中小學(xué)學(xué)校附近最搶手的物品調(diào)查清楚，還得關(guān)注中小學(xué)學(xué)生流行的口頭禪、日常用的物品、學(xué)生穿戴鞋服的平均價格、老師及學(xué)生家長最關(guān)注兒童成長哪一方面等細(xì)節(jié)問題。

　　3月底，卡西龍童鞋品牌決策委員會就本次調(diào)研召開了持續(xù)2天的總結(jié)會。在總結(jié)會上，卡西龍童鞋形成了一整套行之有效的消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告。在意見書上，詳細(xì)建議目前中小學(xué)生流行趨勢、他們行為習(xí)慣、日常促銷禮品建議等等系列問題。據(jù)了解，如此大規(guī)模的消費(fèi)調(diào)研，在童鞋行業(yè)尚屬首次。

　　嚴(yán)密有序的溝通培訓(xùn)

　　如果沒有上下統(tǒng)一的意見認(rèn)識、沒有步調(diào)一致的銷售培訓(xùn)，任何一次的公關(guān)促銷操作都將大打折扣，甚至導(dǎo)致行動的夭折，操作嚴(yán)重失誤著還可能帶來品牌經(jīng)營與效益的雙重負(fù)增長。

　　基于對上述的深刻認(rèn)識，卡西龍相當(dāng)重視事前的溝通與操作的培訓(xùn)，因?yàn)檫@是每次公關(guān)促銷能否成功的根本。

　　在2009年6月，恰逢湖南衛(wèi)視金鷹卡通大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go!”》全國賽事的開始，卡西龍童鞋作為本次賽事唯一指定兒童裝備和贊助商，卡西龍向組委會索要了一定名額的參賽報(bào)名表。圍繞賽事名額，卡西龍童鞋在全國范圍開展“買卡西龍童鞋、送賽事報(bào)名資格”的促銷活動，同時也面向全國征集“寶貝，GO！”全國消費(fèi)者家庭啦啦隊(duì)的限量旅游促銷。

　　為迎接本次賽事，卡西龍童鞋營銷部將事件籌備足足提前了2個月，經(jīng)過了內(nèi)部辯論會、經(jīng)銷商發(fā)函征詢、電話個別溝通等過程后，專門設(shè)計(jì)制作出一套活動手冊，在冊子上詳細(xì)羅列了促銷物品、物品的應(yīng)用以及活動期間言行的規(guī)范，委派全國各地大區(qū)經(jīng)理在各省代的組織下，對旗下各加盟店進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，并要求各店長或零售商充分領(lǐng)悟與貫徹。為保證活動效果的完美展現(xiàn)，培訓(xùn)后，卡西龍童鞋營銷部一方面對全國各門店進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，同時抽調(diào)人員與大區(qū)經(jīng)理、省代等組成活動督導(dǎo)隊(duì)，巡回對各門店進(jìn)行檢查與糾正。

　　在事后銷售統(tǒng)計(jì)中，卡西龍童鞋參與門店業(yè)績報(bào)表中，活動期間參與的門店銷售業(yè)績比上月同比增長137%。在卡西龍品牌營銷部提交的總結(jié)報(bào)告中，寫著這么一段話：

　　“這次贊助的《寶貝go!》可以說是一個少兒版的‘奧運(yùn)會’。娛樂化不僅是一種營銷手段，更是一種態(tài)度，也是品牌與受眾群體有效的交流方式，通過贊助少兒欄目這種娛樂化的方式，圍繞參賽與觀賽兩點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度情感互動，本次活動做到了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的綜合提升，又在輕松自然的環(huán)境下把卡西龍的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者?！?/FONT>

細(xì)節(jié)服務(wù)，行業(yè)首個800全國免費(fèi)熱線

　　值得一提的是，卡西龍日前已正式開通800-8585116卡西龍品牌全國免費(fèi)服務(wù)熱線，率先成為行業(yè)開通800全國免費(fèi)服務(wù)熱線的童鞋企業(yè)。

　　該熱線的開通對提升卡西龍品牌形象和地位，能更好、更及時、更方便為經(jīng)銷商提供一對一的細(xì)節(jié)扶持。800全國免費(fèi)服務(wù)熱線的開通，開啟了童鞋行業(yè)服務(wù)的全新模式，是卡西龍品牌在創(chuàng)新客戶服務(wù)方面的開設(shè)了良好的開端；同時，該電話系統(tǒng)的推出，也標(biāo)志著一貫尊重消費(fèi)者，致力讓經(jīng)銷商滿意的細(xì)節(jié)服務(wù)再度升級。

　　在品質(zhì)同質(zhì)化競爭與微利時代，細(xì)節(jié)服務(wù)優(yōu)勢將成為當(dāng)前童鞋行業(yè)新的競爭優(yōu)勢之一，細(xì)節(jié)服務(wù)也已經(jīng)日益成為品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段之一。品牌管理與塑造需要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個性，所以從某種程度上說當(dāng)今童鞋行業(yè)的渠道競爭重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)服務(wù)。

　　近年來，隨著卡西龍品牌的不斷發(fā)展壯大，卡西龍童鞋業(yè)務(wù)量迅速增長，專賣店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地?？ㄎ鼾埻瑧?yīng)“細(xì)節(jié)服務(wù)”的宗旨，此次800全國免費(fèi)服務(wù)熱線的開通，由受過專門的營銷、產(chǎn)品、開發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)流程、銷售等方面知識培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供全方位的便捷咨詢服務(wù)。

　　卡西龍童鞋800全國免費(fèi)服務(wù)熱線的開通，一方面方便了廣大潛在經(jīng)銷商的了解與溝通，同時，也大大的縮短了卡西龍品派和經(jīng)銷商之間的距離，對于最快的時機(jī)與客戶溝通，指導(dǎo)終端規(guī)范發(fā)展，有著積極的推動意義，是卡西龍品牌“細(xì)節(jié)服務(wù)”工程的重要工具。

　　精耕細(xì)作，細(xì)節(jié)經(jīng)營品牌魅力

　　卡西龍童鞋品牌經(jīng)營，從細(xì)處著手，務(wù)實(shí)精進(jìn)，這是卡西龍經(jīng)營成功的第一秘訣。這也正是企業(yè)主所提倡的“細(xì)節(jié)情懷”——品牌經(jīng)營，細(xì)化，細(xì)化，再細(xì)化。

　　2009年，卡西龍童鞋導(dǎo)入終端形象的規(guī)范建設(shè)，開發(fā)新一代專賣店SI系統(tǒng)。通過培訓(xùn)、教學(xué)光盤、市場督導(dǎo)等多種手段，一年之內(nèi)成功建立行業(yè)第一批標(biāo)準(zhǔn)終端。在其他品牌忙于門店擴(kuò)張時，卡西龍已悄悄開始著手門店存活率工作鋪墊。

　　與此同時，卡西龍還啟動全國終端巡回培訓(xùn)會，聘請國內(nèi)知名專家，針對終端銷售中的品牌提升、形象維護(hù)、服務(wù)枝巧、產(chǎn)品陳列、提高銷售業(yè)績等一系列終端銷售問題，培訓(xùn)終端店長，構(gòu)建了一整套完善的銷售服務(wù)體系，從細(xì)微之處給予切實(shí)的支持。

　　談起2010年的工作重點(diǎn)，黃聰明坦言，目前所有工作只是一個起步，未來還有更多細(xì)節(jié)等待卡西龍去深化、去超越。