飄在變與不變中的服裝品牌：耐克

服裝業(yè)的變化要遠(yuǎn)大于其他行業(yè)：作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，服裝業(yè)對(duì)流行趨勢的把握，市場形勢的分析、消費(fèi)心理的研究，決定每季產(chǎn)品是否對(duì)路，不斷推陳出新，做出改變；作為一個(gè)極具個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)，服裝業(yè)的款式、面料、色彩、搭配、民族、地域、千人千樣，因人而異，又要針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)特征群體，有針對(duì)性變化；作為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，服裝業(yè)按照季節(jié)的變化，每年推出春夏、秋冬季產(chǎn)品，氣候的變化、溫度的高低影響著每季產(chǎn)品服裝的銷售，服裝業(yè)又要及時(shí)有變化性的動(dòng)作………

喜新厭舊是消費(fèi)者對(duì)服裝的特征，但深入探尋，消費(fèi)者喜新厭舊主要體現(xiàn)在對(duì)服裝的款式、設(shè)計(jì)、面料、色彩等方面。對(duì)于一個(gè)好的服裝品牌，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，能不斷豐富品牌、創(chuàng)造品牌新鮮感、持續(xù)品牌活力的同時(shí)，不斷把握消費(fèi)者心理變化，不斷推出新款、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、滿足消費(fèi)者最新需求的服裝，同樣能取得市場成功。

喜新厭舊同樣針對(duì)著國際品牌，比如體育運(yùn)動(dòng)第一品牌——耐克，那么耐克是怎樣面對(duì)的呢？

(一)、巔熱之后，狂熱的冷卻

　　20世紀(jì)90年代中期，耐克和耐克的廣告都發(fā)展到了頂峰。在1994年戛納國際廣告節(jié)上，耐克公司總裁菲爾·耐特被授予年度最佳廣告主的稱號(hào)，96年度，耐克榮獲美國《廣告時(shí)代》最佳營銷專家，銷售更是連攀高峰，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，但此后各種麻煩也隨之而來：銳步、阿迪達(dá)斯等老對(duì)手相繼模仿耐克，一時(shí)間，體壇明星的微笑在電視屏幕上競相綻放。1997年耐克對(duì)2000名12—19歲的青少年調(diào)查中，52%的受訪者能夠不假思索地提及耐克這一品牌，但是1998年這一比例下降到了38%。耐克這個(gè)曾一度讓他們父母熱血沸騰的“Justdoit”，因神化運(yùn)動(dòng)漸漸失卻了對(duì)年輕的一代它曾有的魅力。神圣化的耐克不再是最完美的象征，而是對(duì)他們選擇的強(qiáng)暴。

　　在1998年耐克引入了全新的廣告運(yùn)動(dòng)，推出全新的口號(hào)“Ican”試圖替代“Justdoit”，耐克希望通過“Ican”系列廣告透射出的巨大人格魅力和頑強(qiáng)意志感染每一個(gè)人，鼓舞每一個(gè)人，以體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在精神和每一個(gè)人達(dá)成心靈上的溝通，進(jìn)而喜受這個(gè)品牌、選擇這個(gè)品牌。從口號(hào)所具備的震憾力和聯(lián)想力而言，“Ican”這一構(gòu)想極為出色，但它畢竟還生活在被公認(rèn)為經(jīng)典的“Justdoit”陰影之下。這一口號(hào)一經(jīng)面世，就被業(yè)界視為錯(cuò)誤的一步，被指責(zé)為“Justdoit”的翻版。同時(shí)，業(yè)界和受眾都擔(dān)心“Justdoit”口號(hào)的隱退。

　　1998年11月份，耐克運(yùn)動(dòng)鞋全球銷量減少了14%，運(yùn)動(dòng)服飾減少了9%，當(dāng)年耐克裁員1600人，營銷預(yù)算縮減肥1/3。飛人喬丹的再度隱退更使耐克雪上加霜，失去了最具傳奇色彩和感召力的一位廣告代言人，耐克廣告的主力發(fā)動(dòng)機(jī)幾近熄火，耐克面臨著極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　過去行之有效的東西現(xiàn)在不一定行好運(yùn)，因?yàn)橄M(fèi)者在尋找新東西；耐克越來越偏離新時(shí)代的精神和新一代消費(fèi)者心理，這不能不說是20世紀(jì)90年代末耐克衰落的一大原因。

(二)、耐克的變與不變

　　1999年起，耐克開始調(diào)整策略：

　　1、重現(xiàn)品牌精神，“Justdoit”回歸

　　經(jīng)過了“Ican”的無力后，“Justdoit”重新回歸。1999年，耐克把對(duì)體育精神的崇拜放到了運(yùn)動(dòng)員的傷疤上，發(fā)動(dòng)了“美麗”攻勢。對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說，無論是職業(yè)級(jí)還是業(yè)余級(jí)，所有體育運(yùn)動(dòng)員們都會(huì)時(shí)不時(shí)感受到傷痛帶來的煩惱，有些人因此退卻了，然而另一些人則再次進(jìn)入賽場，這些運(yùn)動(dòng)員正是“Justdoit”這一處世態(tài)度的自然化身，“美麗”的推出，標(biāo)志著耐克真正回復(fù)到“Justdoit”這一經(jīng)典的口號(hào)。

　　2、推出全新系列廣告、改變媒介策略

　　隨著“Justdoit”的口號(hào)回到應(yīng)有的位置，經(jīng)歷過獨(dú)家代理耐克廣告的威登公司，到與芝加哥古德拜公司共同代理耐克廣告，又回到了獨(dú)家代理，威登的創(chuàng)意也愈發(fā)精彩：2000年，一系列“Justdoit”為主題廣告在全美乃至國際性廣告大賽中獲獎(jiǎng)：2000年克利奧廣告盛會(huì)上，《清晨以后》獲銀獎(jiǎng)，《美麗》、《循環(huán)》、《直升機(jī)》、《半卡路里》分獲銅獎(jiǎng)………

　　同時(shí)為了滿足新一代消費(fèi)者心理，耐克逐漸轉(zhuǎn)變了它的媒介策略，添加了更多的娛樂、黃金時(shí)段節(jié)目。在設(shè)計(jì)上對(duì)美學(xué)更加關(guān)注，同時(shí)這并不意味著會(huì)因此受到忽視而進(jìn)入危險(xiǎn)的境地。在媒介運(yùn)作上，耐克從電視引向網(wǎng)絡(luò)廣告，使兩者密切聯(lián)合起來，缺一不可。同時(shí)耐克公司宣布，至少每2個(gè)月發(fā)布1個(gè)新的廣告運(yùn)動(dòng)來支持新的產(chǎn)品線。

　　也礙于“Justdoit”口號(hào)的回復(fù)到應(yīng)有的位置，人們也更加清醒地認(rèn)識(shí)到耐克廣告運(yùn)動(dòng)和這一天才口號(hào)的真諦。人們越發(fā)認(rèn)識(shí)到，廣告不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，而是應(yīng)當(dāng)讓廣告與水費(fèi)者的心智相聯(lián)系。國際著名品牌評(píng)估管理公司——Interbrand總裁馬太·斯卓說“心智、良行行為和考量的基本規(guī)律是持久的，只有那些考慮消費(fèi)者心聲的品牌才能走向成功。”

　　3、步入時(shí)尚期，把握新一代消費(fèi)者心理、不斷推出新產(chǎn)品

　　1999年初，耐克采取了一系列革新措施，其中這一就是減少“飛逸”標(biāo)志的飽和度。子品牌標(biāo)志也已實(shí)施，例如用飛人圖案來確認(rèn)喬丹品牌。同時(shí)耐克對(duì)所有產(chǎn)品項(xiàng)目重組，分為婦女、男子、兒童、帽子和體育裝飾、戰(zhàn)略分為5個(gè)部門。

　　推出新科技+時(shí)尚產(chǎn)品新時(shí)期的耐克不斷加大對(duì)時(shí)尚揣摩的力度，不斷利用新技術(shù)，新詞匯，新構(gòu)思來對(duì)消費(fèi)者不安、躁動(dòng)的心態(tài)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，才成了美國人的最愛。2000年6月，“氣墊快船”運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)布再次展現(xiàn)耐克時(shí)尚魅力，85美元的運(yùn)動(dòng)鞋被搶購一空，以至于商店里非常難以尋找到；2001年11月感恩節(jié)，耐克推出結(jié)合最技術(shù)的革新性柔墊運(yùn)動(dòng)鞋——“減震器”系列；面向青少年市場耐克針對(duì)16—24歲的目標(biāo)消費(fèi)群體，耐克推出了一個(gè)名為NikeID的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋定制服務(wù)，允許消費(fèi)者在指定款式鞋上加些個(gè)性化的點(diǎn)綴，消費(fèi)者能把“名字，最多8個(gè)字母，繡縫在運(yùn)動(dòng)鞋上。

　　巨額簽約伍茲，擴(kuò)大耐克影響力2000年10月，耐克與高爾夫巨星泰格·伍茲簽約，5年約1億美元的合約，這一數(shù)字超過了喬丹，成為體育史上最為昂貴的廣告合約，在相同模式下，喬丹頂盛時(shí)期，耐克占據(jù)了籃球隊(duì)市場的絕對(duì)地位，現(xiàn)在的泰格·伍茲，耐克在高爾夫市場正成為最熱門高點(diǎn)。

開拓新市場大力開拓潛力巨大的女性市場，投入更多的廣告、支持偉大的女性運(yùn)動(dòng)員；廣告主題不變，表現(xiàn)方式改變：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女之間的“對(duì)話”作為主要溝通手段，并通過舉辦活動(dòng)如女子健身活動(dòng)等等推廣女性消費(fèi)市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠(yuǎn)遜于銳步的狀況在90年代發(fā)生了根本改變，在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過了銳步。

　　變與不變，90年代末期，耐克沒有及時(shí)把握新一代消費(fèi)者的心理、需求的變化，過去行之有效的東西現(xiàn)在不一定行好運(yùn)，因?yàn)橄M(fèi)者在尋找新東西，耐克越來越偏離新時(shí)代的精神和新一代消費(fèi)者心理；沒能在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上、進(jìn)一步豐富品牌，豐富品牌的表現(xiàn)，而放棄“Justdoit”這一耐克品牌精髓；

　　1999年，耐克重新回復(fù)“Justdoit”的品牌精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，在以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵(lì)人們的主題不變的基礎(chǔ)上，不斷的把握、滿足消費(fèi)者心理變化，不斷豐富耐克品牌、推出全新系列廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感；新時(shí)期的耐克同時(shí)不斷加大對(duì)時(shí)尚揣摩的力度，不斷利用新技術(shù)，新詞匯，新構(gòu)思來對(duì)消費(fèi)者不安、躁動(dòng)的心態(tài)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推出新產(chǎn)品、持續(xù)品牌活力，終于很快再次成了美國人的最愛。

　　品牌－－飄在變與不變之間，變與不變－－于品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，不斷的把握、滿足消費(fèi)者心理變化，不斷豐富品牌、創(chuàng)造品牌新鮮感、持續(xù)品牌活力、推出新產(chǎn)品………