品牌服裝“遠(yuǎn)離”代理商：企業(yè)出路在哪

原材料價(jià)格上漲，同行競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，給代理商的返點(diǎn)越來(lái)越多，自己的利潤(rùn)一天比一天薄，廠家不堪重負(fù)，于是，許多服裝生產(chǎn)廠家開(kāi)始撇開(kāi)代理商，走直營(yíng)之路。

    許多品牌商家的原始積累基本上都和“代理商”緊密相連，好的代理商也成就了許多品牌，然而隨著市場(chǎng)的不斷變化，尤其在金融危機(jī)的沖擊下，一些服裝生產(chǎn)廠家似乎意識(shí)到，可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的“直營(yíng)模式”才是發(fā)展之“王道”。

    業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)2009年1~7月行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告中指出：有實(shí)力的品牌都希望提高渠道自控能力，通過(guò)一個(gè)較小規(guī)模投資換取未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控力和競(jìng)爭(zhēng)力，因此紛紛把現(xiàn)有渠道收歸自有，或通過(guò)增加自建店和配貨中心來(lái)提高自有渠道比重。

    一、多重原因促使生產(chǎn)商“遠(yuǎn)離”代理商

    利潤(rùn)與成本的壓力

    據(jù)一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)胡先生介紹，服裝銷(xiāo)售目前普遍存在四種模式，即代理、代理結(jié)合直營(yíng)、純直營(yíng)以及電子商務(wù)，“但現(xiàn)在一些品牌企業(yè)‘滅掉’了原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，改走純直營(yíng)以及電子商務(wù)之路，之所以如此，原因是多方面的，最主要的還是出廠價(jià)與終端銷(xiāo)售價(jià)格的差價(jià)”。

    一件品牌服裝的出廠價(jià)在200-300元左右，但最終到消費(fèi)者手上，這件衣服的價(jià)格可能在千元以上，生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的“夾層”越厚，終端銷(xiāo)售價(jià)格也就越高，作為“夾層”的中間商自然也就賺得更多，生產(chǎn)商則還是拿那份“死錢(qián)”，“許多生產(chǎn)廠家對(duì)此頗感不公，但如果不給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商就很有可能投向同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱?！?/span>

    除了“心有不甘”之外，代理商不愿意分擔(dān)原材料價(jià)格不斷上漲、人力成本不斷增加帶來(lái)困難，致使服裝生產(chǎn)廠家原本就很少的利潤(rùn)更加微薄，“尤其是代理商，有一些為了賺錢(qián)甚至不惜損害生產(chǎn)廠家的利益?！焙芏嗌碳夷矫蔀槟称放频拇恚话l(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)不豐厚，他們會(huì)馬上成為另一品牌的代理，“市場(chǎng)這個(gè)東西，沒(méi)有感情可言，賺錢(qián)與否才是硬道理”。

    維護(hù)品牌形象

    目前服裝行業(yè)的渠道機(jī)制已經(jīng)暴露出巨大的缺陷，即品牌運(yùn)作商已經(jīng)失去了對(duì)銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的管理與監(jiān)督。因此，一旦庫(kù)存壓力稍大，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)視品牌的需求而打折降價(jià)?；蛘邽榱耸″X(qián)，對(duì)品牌商在品牌和市場(chǎng)方面進(jìn)行配合的要求陽(yáng)奉陰違。在多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的思維中，幫助品牌企業(yè)做推廣、做品牌并不是自己的本職工作。

    一些國(guó)際頂級(jí)品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護(hù)的需要，一般都采取直營(yíng)方式。另外，很多廠家會(huì)出于形象推廣考慮，在一些重要市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，以樹(shù)立品牌形象規(guī)范，給經(jīng)銷(xiāo)商提供可參考的樣板店。

二、“純直營(yíng)”目標(biāo)鎖定“名利雙收”

    “渠道為王、終端為王”成為諸多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的口頭禪，生產(chǎn)型企業(yè)也慢慢記住了這句暗示未來(lái)發(fā)展的經(jīng)典教條，一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，直營(yíng)是掌握渠道的最有效手段之一，服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，總有一個(gè)階段是適合直營(yíng)模式的，“純直營(yíng)模式好處很多。”胡先生表示。

    服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可通過(guò)縮短代理鏈、減少代理層次、提升對(duì)于銷(xiāo)售終端的最終控制力來(lái)獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)，并有利于對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)，有助于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制。

    對(duì)于服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，如何讓利潤(rùn)更可觀，減少中間環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。企業(yè)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可以縮短代理環(huán)節(jié)，減少代理層次，增強(qiáng)和提升企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售終端的控制力，從而可以得到更豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，“原來(lái)有代理時(shí)，一件衣服只能賺百八十元，現(xiàn)在直營(yíng)，利潤(rùn)可能有500-600元，同樣是一件衣服，利潤(rùn)差別就這么大！”利潤(rùn)高是直營(yíng)最直接的好處。除此之外，直營(yíng)不僅有利于生產(chǎn)廠家在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的反饋及時(shí)作出反應(yīng)，對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括整個(gè)供應(yīng)鏈作進(jìn)一步完善，而且還可以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的控制，“在這個(gè)層面上，直營(yíng)有利于提升企業(yè)品牌形象?！睒I(yè)內(nèi)人士吳先生認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)直營(yíng)，可以在高利潤(rùn)和品牌之間形成良性循環(huán)。

    直營(yíng)之后利潤(rùn)比之前的“代理時(shí)代”要多出N倍，品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)也就有資本在形象、推廣、人才、科研方面加大投入，品牌影響力也將得到進(jìn)一步提升，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商在維系生產(chǎn)廠家品牌形象的經(jīng)驗(yàn)和能力方面就有較大欠缺。

    三、直營(yíng)是萬(wàn)能藥嗎？

    渠道的壓縮必然伴隨著管理跨度的拓寬，本來(lái)總部只要管理幾十個(gè)代理商，一但把這個(gè)中間環(huán)節(jié)省略，就變成需要管控?cái)?shù)百家門(mén)店，這不僅要求企業(yè)具有相當(dāng)?shù)娜肆?、物力、?cái)力資源，而且要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析處理能力，而這兩點(diǎn)多數(shù)企業(yè)就目前來(lái)講是難以做到的。

    直營(yíng)店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)亦比較大。在管理上，廠商一般會(huì)采用分公司、辦事處模式操作來(lái)直接對(duì)直營(yíng)店面進(jìn)行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會(huì)在各分公司、辦事處設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財(cái)力均比較大，所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作。

    四、服裝生產(chǎn)企業(yè)的出路在哪里？

    目前，我國(guó)大多數(shù)服裝企業(yè)都采用直營(yíng)店和加盟店相互結(jié)合的方式運(yùn)作終端，究其原因主要是兩種方式各有優(yōu)劣，對(duì)企業(yè)而言有互補(bǔ)作用。這兩種模式也將在一定范圍內(nèi)長(zhǎng)期共存，服裝企業(yè)如何加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，則是市場(chǎng)工作的重中之重。