品牌與銷售的皆大歡喜

——校園營銷方式解析

企業(yè)舉辦的校園活動，大多以品牌形象宣傳為目標(biāo)。但每次校園營銷活動的舉辦并非都由公司總部的市場部來完成，從企業(yè)各地的分公司或者代理商的角度來說，他們更看重低成本或者以銷售為主的推廣。不一而足的營銷模式，品牌企業(yè)和各地分銷點(diǎn)則將各取所需。

學(xué)生群體的媒介環(huán)境是相對封閉的。大部分時間，學(xué)生們在宿舍-教室-食堂三點(diǎn)一線中生活，構(gòu)成室內(nèi)環(huán)境的，包括宿舍、食堂、教室以及各類室內(nèi)文體場所，每個學(xué)校都會有的講堂、報(bào)告廳等；構(gòu)成室外環(huán)境的，除各類體育場外，主要包括校園主干道和校園廣場。

大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活之外的重要內(nèi)容，是大學(xué)校園里各類文藝、體育、文化類活動。70%以上的大學(xué)生參加過各類學(xué)校社團(tuán)，90%以上的學(xué)生參加各校的文化節(jié)、院系晚會等活動。好奇心、較多的空余時間、青年的表現(xiàn)欲、娛樂和求知的需要，使大學(xué)生不僅僅成為眾多校園活動的參加者，而且成為積極的參與者。

針對高校特殊的媒介環(huán)境，下面的這些活動方式通常都能取得學(xué)生們更大的關(guān)注。

1、路演—最常規(guī)的營銷方式

在校園做路演的優(yōu)勢，曾經(jīng)有人戲言：在電腦城搞路演，就是豐富民工和閑人的業(yè)余生活，而在校園里做路演，吸引來的是實(shí)實(shí)在在對產(chǎn)品有興趣的學(xué)生消費(fèi)者。雖然不免夸大，但也是實(shí)情。

每年3、4月以及9、10月，學(xué)生懷揣著家里新給的一學(xué)期的開支，或者加上一點(diǎn)假期打工的收入回到校園，眾多商家看準(zhǔn)時機(jī)，紛紛向他們伸出誘惑之手。在校園作路演，不需要太多添加娛樂類的或者表演類的內(nèi)容，一方面時間寶貴，校園路演的有效時段只有中午和傍晚，另一方面也考慮到成本的節(jié)省，主要看跟產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)。比如sony數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)在做華北高校路演的時候，現(xiàn)場主要的互動就是對產(chǎn)品的講解，而沒有添加花哨的歌舞表演等形式，比較切合產(chǎn)品和品牌的定位。當(dāng)然如果正是旺季，場子里有眾多的路演在同時進(jìn)行，或者是同類產(chǎn)品的展銷，那可能需要用更多的手段來吸引眼球，但是最實(shí)際的手段仍然是最有效的，比如降價、送禮品等等。

2、講座—最富大學(xué)特色的營銷推廣

講座也可以視之為軟性的路演，但可以承載豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)生的傳播深度是路演不能比擬的。假如營銷活動的舉辦者能夠把200名學(xué)生成功地留在講座上直到講座結(jié)束，那么就至少擁有了200名對產(chǎn)品深度認(rèn)知并具有了相當(dāng)好感的潛在消費(fèi)者，并且這些人會成為自發(fā)的口碑傳播者。當(dāng)年雷軍在全國高校做的巡回講座，著實(shí)把金山的《劍俠情緣》狠推了一把。許多游戲業(yè)界的同仁都把這個當(dāng)成一個經(jīng)典案例。這方面最狠的還是新東方，有幾個人沒聽過俞敏洪的講座呢？

做講座的一個好處是賣點(diǎn)多，可以找一個吸引學(xué)生的主題來講，比如打國產(chǎn)牌、國貨牌、招聘牌；可以借助于名人效應(yīng)和時尚話題，比如佳能去年請陸川等一干新銳導(dǎo)演到學(xué)校作關(guān)于DV拍攝的講座；還可以與學(xué)校教學(xué)活動相結(jié)合，講到學(xué)生的課堂上去，TOM推Skype的時候就做了這樣的嘗試。

講座的另一個好處是規(guī)模可大可小，成本可多可少，方便試點(diǎn)?？梢宰庖粋€一兩百人的教室講，也可以在近千人的講堂講。可以持續(xù)性的做小講座，例如美容沙龍這種類型，深耕細(xì)作，慢慢擴(kuò)大影響力；也可以做一場高層次、豪華版的大講座。具體怎么操作，還是看具體的推廣需求。需要注意的是，舉辦者不要在講座的內(nèi)容中滲透太多的商業(yè)訴求，變成大部分時間在打廣告了。

3、體育類賽事—最具活力的營銷方式

用這種組織和贊助比賽的方式來推廣品牌，是國內(nèi)外很多運(yùn)動品牌企業(yè)比較普遍采用的一種營銷方式。雖然僅以三對三籃球賽方式進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)就有很多，但李寧公司卻利用這樣的一次校園營銷成功的進(jìn)行了品牌形象的推廣創(chuàng)新。

以前提到“李寧”的時候，大多數(shù)人第一個想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項(xiàng)目方面，李寧的關(guān)聯(lián)度都很低，排名靠后，沒有競爭力。2004年底，李寧公司在全國范圍內(nèi)對其品牌形象和運(yùn)動的關(guān)聯(lián)做了一個調(diào)研。得出這樣的結(jié)果。然而此前，李寧公司已經(jīng)推出了其專業(yè)的籃球運(yùn)動裝備，并且把市場重點(diǎn)鎖定在“學(xué)生”這一特殊消費(fèi)群體身上。在這樣低的消費(fèi)認(rèn)知度下，李寧公司要如何打開校園市場呢？

“校園三對三籃球賽對品牌關(guān)聯(lián)度提升的影響是最大的，”李寧公司市場活動部的彭經(jīng)理說。從銷售數(shù)據(jù)來看，李寧公司去年的籃球運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品的銷量比上一年有了一個大幅度的提高；另外，因?yàn)橥ㄟ^深入校園舉辦籃球賽，李寧公司更多地接觸和了解學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)一些高校學(xué)生在運(yùn)動時自我保護(hù)的意識還很差，運(yùn)動時沒有專業(yè)設(shè)備保護(hù)，這一方面是意識問題，一方面也有經(jīng)濟(jì)能力問題—針對這個情況，李寧公司在設(shè)計(jì)和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時候，就充分考慮到了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品價位和產(chǎn)品組合方面，也充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，比如李寧今年剛剛推出的TOP GUN系列專業(yè)籃球鞋，價位主要在400元－500元，符合了學(xué)生的消費(fèi)能力；此外，在促進(jìn)產(chǎn)品市場銷售的同時，李寧公司和眾多進(jìn)行校園營銷宣傳的品牌企業(yè)關(guān)注并獲得的收益是，樹立了品牌的美譽(yù)度，并建立起年輕消費(fèi)群體對該品牌長久的忠誠度。

李寧公司選擇學(xué)校最重要的并不是看學(xué)校的知名度有多高，最主要考慮的是三個因素：第一是這個學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類的學(xué)?；蛘呤悄猩佣嗟脑盒；@球傳統(tǒng)可能會比較好；第二是考慮學(xué)校的地理位置，因?yàn)槔顚幑镜男@籃球賽是以賽點(diǎn)的方式舉辦的，其他的學(xué)校如果不屬于賽點(diǎn)，可以到賽點(diǎn)學(xué)校報(bào)名比賽；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點(diǎn)很重要，比如像武漢大學(xué)這種有四萬多名學(xué)生的學(xué)校，就一定要覆蓋到。因此，即使學(xué)校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標(biāo)學(xué)校。

4、歌手大賽、舞蹈大賽—最有娛樂性的營銷主題

借助音樂這個概念，推廣內(nèi)容和形式可以是變化無窮的，相較于體育賽事，在操作難度上和成本上都具有更大的靈活性。統(tǒng)一的閃亮之星校園歌手大賽，康師傅校園舞蹈大賽，動感地帶的街舞大賽，海飛絲-MTV校園新聲賽，星空舞狀元舞蹈大賽（贊助商為松下手機(jī)和聯(lián)通UP新勢力），蒙牛酸酸乳超級女聲賽……都已經(jīng)成為植根于校園、具有社會影響力的賽事。

2005年，校園新鮮人連續(xù)策劃了兩場校園音樂比賽：“LEVI’S ROCK PARTY全國高校原創(chuàng)先鋒音樂大賽”和“2005百事新星大賽”。在這兩場活動中，新鮮人都發(fā)揮了其的資源優(yōu)勢，整合了校刊校報(bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定向發(fā)送等多種校園宣傳手段，進(jìn)行了全方位的宣傳，極大地提升了這兩個品牌的知名度及美譽(yù)度

在LEVI’S ROCK PARTY的宣傳設(shè)計(jì)中，舉辦者融合并體現(xiàn)了原創(chuàng)的校園音樂文化，個性、張揚(yáng)、激情、狂野、吶喊、釋放，構(gòu)成此次搖滾賽事的元素，深刻詮釋了LEVI’S 的原創(chuàng)精神與創(chuàng)作理念。據(jù)新鮮人此次活動的負(fù)責(zé)人介紹，此次校園搖滾音樂風(fēng)暴席卷京津地區(qū)50所高校，100多支校園樂隊(duì)參加，優(yōu)秀的原創(chuàng)作品層出不窮，很多參賽的樂隊(duì)表示很感謝LEVI’S給予他們挑戰(zhàn)自我，表達(dá)自我，釋放自我的機(jī)會。這無疑極大的增強(qiáng)了LEVI’S品牌在年輕人中的認(rèn)同感。

5.辯論賽、訓(xùn)練營—最關(guān)注精英的營銷活動

此類活動的主題既要非常新穎，又要與社會關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，還要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定位相吻合，并能真正觸及到大學(xué)生們的內(nèi)心想法，千萬不要商業(yè)味太濃。只有這樣的主題才能夠既讓學(xué)生感興趣，又達(dá)到了企業(yè)傳播的目的。

2006年，諾基亞校園活動的主題是“領(lǐng)‘秀’峰”，為了幫助大學(xué)生們挖掘內(nèi)在的領(lǐng)袖潛質(zhì)，提升團(tuán)隊(duì)精神、心理素質(zhì)和應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，為他們今后更加成熟地走向職場，融入社會打下良好的基礎(chǔ)。諾基亞在全國23個城市超過70所大學(xué)開展了“諾基亞領(lǐng)‘秀’峰”活動。這次活動共包括了3個階段，時間跨度長達(dá)近半年。

第一階段的“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰”活動于5月份在清華大學(xué)拉開帷幕，全國各個大學(xué)的參賽隊(duì)伍都是經(jīng)過層層選拔的精英團(tuán)隊(duì)，他們通過團(tuán)隊(duì)秀、個人秀、登峰造極大對決等諸多精彩環(huán)節(jié)，盡情地展示自己出色的領(lǐng)導(dǎo)才能和過人的綜合素質(zhì)，每個參賽隊(duì)伍都通過比賽展示出良好的合作精神和團(tuán)隊(duì)意識。經(jīng)過了兩個多月激烈緊張的初賽和半決賽角逐，來自全國70所高校的30多名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生選手脫穎而出，獲得了參加第二階段“諾基亞校 園領(lǐng)‘秀’峰素質(zhì)訓(xùn)練營”的資格。

來自全國70所高校的27名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生，連同在網(wǎng)站投票榜得票率最高的7名優(yōu)秀獲勝者，于7月19 日齊聚廣東，參加為期4天的第二階段的諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營?！斑@些學(xué)生剛剛進(jìn)入訓(xùn)練營時看到很多諾基亞的Logo都認(rèn)為：哎呀，我們是不是被諾基亞請來做宣傳的，”馮耀康笑著形容，“在這三天的訓(xùn)練營中，我們?yōu)樗麄兙脑O(shè)計(jì)了一系列的拓展活動，通過目標(biāo)建立、團(tuán)隊(duì)激勵、統(tǒng)籌策劃和潛能發(fā)揮等環(huán)節(jié)，幫助選手們提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，并發(fā)掘、培養(yǎng)選手們的領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)，幫助他們更加從容地面對挑戰(zhàn)，面對生活的困難。這些來自全國各地的同齡人之間在互相競爭中培養(yǎng)了非常深厚的友誼，準(zhǔn)備離開時他們都哭了，也真心認(rèn)為諾基亞是一個真誠的品牌?！?/span>

此次素質(zhì)訓(xùn)練營成為了青年才俊“激情與豪情碰撞，腦力與體力較量”的擂臺，通過比拼展現(xiàn)了年輕人“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”的領(lǐng)袖風(fēng)范、智勇雙全的領(lǐng)袖潛質(zhì) 和大無畏的領(lǐng)袖氣概。第二階段勝出的最優(yōu)秀的10名“最具領(lǐng)袖潛質(zhì)”的選手于11月參加第三階段的2005諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰—終極挑戰(zhàn)活動，最終爭 奪“最具潛質(zhì)學(xué)生領(lǐng)袖”的殊榮。整個活動環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，把大學(xué)生們關(guān)心的議題和諾基亞的品牌理念很好地融合在一起。 

諾基亞校園營銷的主要目的就是為了把這樣一個信息傳播給這群年輕人—這是一個關(guān)心社會、關(guān)心我們的發(fā)展、科技領(lǐng)先的品牌和企業(yè)。諾基亞中國區(qū)市場總監(jiān)馮耀康說。

此外，攝影大賽、征文活動、cosplay、選秀選美、辯論賽、創(chuàng)業(yè)大賽、文藝晚會、社會實(shí)踐、“涂鴉”、“快閃”……各種校園營銷宣傳方式也都曾經(jīng)在校園舞臺上閃耀過。而是提升品牌形象還是刺激產(chǎn)品銷售，舉辦者將根據(jù)營銷活動的不同目的，選擇出最適合的活動主題和營銷模式。