品牌與銷(xiāo)售的皆大歡喜

——校園營(yíng)銷(xiāo)方式解析

企業(yè)舉辦的校園活動(dòng)，大多以品牌形象宣傳為目標(biāo)。但每次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舉辦并非都由公司總部的市場(chǎng)部來(lái)完成，從企業(yè)各地的分公司或者代理商的角度來(lái)說(shuō)，他們更看重低成本或者以銷(xiāo)售為主的推廣。不一而足的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌企業(yè)和各地分銷(xiāo)點(diǎn)則將各取所需。

學(xué)生群體的媒介環(huán)境是相對(duì)封閉的。大部分時(shí)間，學(xué)生們?cè)谒奚?span style="font-family:Times New Roman;">-教室-食堂三點(diǎn)一線中生活，構(gòu)成室內(nèi)環(huán)境的，包括宿舍、食堂、教室以及各類(lèi)室內(nèi)文體場(chǎng)所，每個(gè)學(xué)校都會(huì)有的講堂、報(bào)告廳等；構(gòu)成室外環(huán)境的，除各類(lèi)體育場(chǎng)外，主要包括校園主干道和校園廣場(chǎng)。

大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活之外的重要內(nèi)容，是大學(xué)校園里各類(lèi)文藝、體育、文化類(lèi)活動(dòng)。70%以上的大學(xué)生參加過(guò)各類(lèi)學(xué)校社團(tuán)，90%以上的學(xué)生參加各校的文化節(jié)、院系晚會(huì)等活動(dòng)。好奇心、較多的空余時(shí)間、青年的表現(xiàn)欲、娛樂(lè)和求知的需要，使大學(xué)生不僅僅成為眾多校園活動(dòng)的參加者，而且成為積極的參與者。

針對(duì)高校特殊的媒介環(huán)境，下面的這些活動(dòng)方式通常都能取得學(xué)生們更大的關(guān)注。

1、路演—最常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式

在校園做路演的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)有人戲言：在電腦城搞路演，就是豐富民工和閑人的業(yè)余生活，而在校園里做路演，吸引來(lái)的是實(shí)實(shí)在在對(duì)產(chǎn)品有興趣的學(xué)生消費(fèi)者。雖然不免夸大，但也是實(shí)情。

每年3、4月以及9、10月，學(xué)生懷揣著家里新給的一學(xué)期的開(kāi)支，或者加上一點(diǎn)假期打工的收入回到校園，眾多商家看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，紛紛向他們伸出誘惑之手。在校園作路演，不需要太多添加娛樂(lè)類(lèi)的或者表演類(lèi)的內(nèi)容，一方面時(shí)間寶貴，校園路演的有效時(shí)段只有中午和傍晚，另一方面也考慮到成本的節(jié)省，主要看跟產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)。比如sony數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)在做華北高校路演的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)主要的互動(dòng)就是對(duì)產(chǎn)品的講解，而沒(méi)有添加花哨的歌舞表演等形式，比較切合產(chǎn)品和品牌的定位。當(dāng)然如果正是旺季，場(chǎng)子里有眾多的路演在同時(shí)進(jìn)行，或者是同類(lèi)產(chǎn)品的展銷(xiāo)，那可能需要用更多的手段來(lái)吸引眼球，但是最實(shí)際的手段仍然是最有效的，比如降價(jià)、送禮品等等。

2、講座—最富大學(xué)特色的營(yíng)銷(xiāo)推廣

講座也可以視之為軟性的路演，但可以承載豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)生的傳播深度是路演不能比擬的。假如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舉辦者能夠把200名學(xué)生成功地留在講座上直到講座結(jié)束，那么就至少擁有了200名對(duì)產(chǎn)品深度認(rèn)知并具有了相當(dāng)好感的潛在消費(fèi)者，并且這些人會(huì)成為自發(fā)的口碑傳播者。當(dāng)年雷軍在全國(guó)高校做的巡回講座，著實(shí)把金山的《劍俠情緣》狠推了一把。許多游戲業(yè)界的同仁都把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)經(jīng)典案例。這方面最狠的還是新東方，有幾個(gè)人沒(méi)聽(tīng)過(guò)俞敏洪的講座呢？

做講座的一個(gè)好處是賣(mài)點(diǎn)多，可以找一個(gè)吸引學(xué)生的主題來(lái)講，比如打國(guó)產(chǎn)牌、國(guó)貨牌、招聘牌；可以借助于名人效應(yīng)和時(shí)尚話題，比如佳能去年請(qǐng)陸川等一干新銳導(dǎo)演到學(xué)校作關(guān)于DV拍攝的講座；還可以與學(xué)校教學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，講到學(xué)生的課堂上去，TOM推Skype的時(shí)候就做了這樣的嘗試。

講座的另一個(gè)好處是規(guī)?？纱罂尚?，成本可多可少，方便試點(diǎn)。可以租一個(gè)一兩百人的教室講，也可以在近千人的講堂講?？梢猿掷m(xù)性的做小講座，例如美容沙龍這種類(lèi)型，深耕細(xì)作，慢慢擴(kuò)大影響力；也可以做一場(chǎng)高層次、豪華版的大講座。具體怎么操作，還是看具體的推廣需求。需要注意的是，舉辦者不要在講座的內(nèi)容中滲透太多的商業(yè)訴求，變成大部分時(shí)間在打廣告了。

3、體育類(lèi)賽事—最具活力的營(yíng)銷(xiāo)方式

用這種組織和贊助比賽的方式來(lái)推廣品牌，是國(guó)內(nèi)外很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)比較普遍采用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。雖然僅以三對(duì)三籃球賽方式進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)就有很多，但李寧公司卻利用這樣的一次校園營(yíng)銷(xiāo)成功的進(jìn)行了品牌形象的推廣創(chuàng)新。

以前提到“李寧”的時(shí)候，大多數(shù)人第一個(gè)想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項(xiàng)目方面，李寧的關(guān)聯(lián)度都很低，排名靠后，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。2004年底，李寧公司在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)其品牌形象和運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)做了一個(gè)調(diào)研。得出這樣的結(jié)果。然而此前，李寧公司已經(jīng)推出了其專(zhuān)業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，并且把市場(chǎng)重點(diǎn)鎖定在“學(xué)生”這一特殊消費(fèi)群體身上。在這樣低的消費(fèi)認(rèn)知度下，李寧公司要如何打開(kāi)校園市場(chǎng)呢？

“校園三對(duì)三籃球賽對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度提升的影響是最大的，”李寧公司市場(chǎng)活動(dòng)部的彭經(jīng)理說(shuō)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，李寧公司去年的籃球運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量比上一年有了一個(gè)大幅度的提高；另外，因?yàn)橥ㄟ^(guò)深入校園舉辦籃球賽，李寧公司更多地接觸和了解學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)一些高校學(xué)生在運(yùn)動(dòng)時(shí)自我保護(hù)的意識(shí)還很差，運(yùn)動(dòng)時(shí)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)設(shè)備保護(hù)，這一方面是意識(shí)問(wèn)題，一方面也有經(jīng)濟(jì)能力問(wèn)題—針對(duì)這個(gè)情況，李寧公司在設(shè)計(jì)和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時(shí)候，就充分考慮到了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品組合方面，也充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，比如李寧今年剛剛推出的TOP GUN系列專(zhuān)業(yè)籃球鞋，價(jià)位主要在400元－500元，符合了學(xué)生的消費(fèi)能力；此外，在促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的同時(shí)，李寧公司和眾多進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)宣傳的品牌企業(yè)關(guān)注并獲得的收益是，樹(shù)立了品牌的美譽(yù)度，并建立起年輕消費(fèi)群體對(duì)該品牌長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

李寧公司選擇學(xué)校最重要的并不是看學(xué)校的知名度有多高，最主要考慮的是三個(gè)因素：第一是這個(gè)學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類(lèi)的學(xué)?；蛘呤悄猩佣嗟脑盒；@球傳統(tǒng)可能會(huì)比較好；第二是考慮學(xué)校的地理位置，因?yàn)槔顚幑镜男@籃球賽是以賽點(diǎn)的方式舉辦的，其他的學(xué)校如果不屬于賽點(diǎn)，可以到賽點(diǎn)學(xué)校報(bào)名比賽；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點(diǎn)很重要，比如像武漢大學(xué)這種有四萬(wàn)多名學(xué)生的學(xué)校，就一定要覆蓋到。因此，即使學(xué)校很有名，但女生居多，沒(méi)有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標(biāo)學(xué)校。

4、歌手大賽、舞蹈大賽—最有娛樂(lè)性的營(yíng)銷(xiāo)主題

借助音樂(lè)這個(gè)概念，推廣內(nèi)容和形式可以是變化無(wú)窮的，相較于體育賽事，在操作難度上和成本上都具有更大的靈活性。統(tǒng)一的閃亮之星校園歌手大賽，康師傅校園舞蹈大賽，動(dòng)感地帶的街舞大賽，海飛絲-MTV校園新聲賽，星空舞狀元舞蹈大賽（贊助商為松下手機(jī)和聯(lián)通UP新勢(shì)力），蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲賽……都已經(jīng)成為植根于校園、具有社會(huì)影響力的賽事。

2005年，校園新鮮人連續(xù)策劃了兩場(chǎng)校園音樂(lè)比賽：“LEVI’S ROCK PARTY全國(guó)高校原創(chuàng)先鋒音樂(lè)大賽”和“2005百事新星大賽”。在這兩場(chǎng)活動(dòng)中，新鮮人都發(fā)揮了其的資源優(yōu)勢(shì)，整合了?？?bào)、廣播站、BBS、校園網(wǎng)、大密度的海報(bào)張貼、DM定向發(fā)送等多種校園宣傳手段，進(jìn)行了全方位的宣傳，極大地提升了這兩個(gè)品牌的知名度及美譽(yù)度

在LEVI’S ROCK PARTY的宣傳設(shè)計(jì)中，舉辦者融合并體現(xiàn)了原創(chuàng)的校園音樂(lè)文化，個(gè)性、張揚(yáng)、激情、狂野、吶喊、釋放，構(gòu)成此次搖滾賽事的元素，深刻詮釋了LEVI’S 的原創(chuàng)精神與創(chuàng)作理念。據(jù)新鮮人此次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人介紹，此次校園搖滾音樂(lè)風(fēng)暴席卷京津地區(qū)50所高校，100多支校園樂(lè)隊(duì)參加，優(yōu)秀的原創(chuàng)作品層出不窮，很多參賽的樂(lè)隊(duì)表示很感謝LEVI’S給予他們挑戰(zhàn)自我，表達(dá)自我，釋放自我的機(jī)會(huì)。這無(wú)疑極大的增強(qiáng)了LEVI’S品牌在年輕人中的認(rèn)同感。

5.辯論賽、訓(xùn)練營(yíng)—最關(guān)注精英的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

此類(lèi)活動(dòng)的主題既要非常新穎，又要與社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，還要與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位相吻合，并能真正觸及到大學(xué)生們的內(nèi)心想法，千萬(wàn)不要商業(yè)味太濃。只有這樣的主題才能夠既讓學(xué)生感興趣，又達(dá)到了企業(yè)傳播的目的。

2006年，諾基亞校園活動(dòng)的主題是“領(lǐng)‘秀’峰”，為了幫助大學(xué)生們挖掘內(nèi)在的領(lǐng)袖潛質(zhì)，提升團(tuán)隊(duì)精神、心理素質(zhì)和應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，為他們今后更加成熟地走向職場(chǎng)，融入社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。諾基亞在全國(guó)23個(gè)城市超過(guò)70所大學(xué)開(kāi)展了“諾基亞領(lǐng)‘秀’峰”活動(dòng)。這次活動(dòng)共包括了3個(gè)階段，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)近半年。

第一階段的“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰”活動(dòng)于5月份在清華大學(xué)拉開(kāi)帷幕，全國(guó)各個(gè)大學(xué)的參賽隊(duì)伍都是經(jīng)過(guò)層層選拔的精英團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)團(tuán)隊(duì)秀、個(gè)人秀、登峰造極大對(duì)決等諸多精彩環(huán)節(jié)，盡情地展示自己出色的領(lǐng)導(dǎo)才能和過(guò)人的綜合素質(zhì)，每個(gè)參賽隊(duì)伍都通過(guò)比賽展示出良好的合作精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。經(jīng)過(guò)了兩個(gè)多月激烈緊張的初賽和半決賽角逐，來(lái)自全國(guó)70所高校的30多名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生選手脫穎而出，獲得了參加第二階段“諾基亞校 園領(lǐng)‘秀’峰素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)”的資格。

來(lái)自全國(guó)70所高校的27名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生，連同在網(wǎng)站投票榜得票率最高的7名優(yōu)秀獲勝者，于7月19 日齊聚廣東，參加為期4天的第二階段的諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)?！斑@些學(xué)生剛剛進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)時(shí)看到很多諾基亞的Logo都認(rèn)為：哎呀，我們是不是被諾基亞請(qǐng)來(lái)做宣傳的，”馮耀康笑著形容，“在這三天的訓(xùn)練營(yíng)中，我們?yōu)樗麄兙脑O(shè)計(jì)了一系列的拓展活動(dòng)，通過(guò)目標(biāo)建立、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、統(tǒng)籌策劃和潛能發(fā)揮等環(huán)節(jié)，幫助選手們提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，并發(fā)掘、培養(yǎng)選手們的領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)，幫助他們更加從容地面對(duì)挑戰(zhàn)，面對(duì)生活的困難。這些來(lái)自全國(guó)各地的同齡人之間在互相競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)了非常深厚的友誼，準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)他們都哭了，也真心認(rèn)為諾基亞是一個(gè)真誠(chéng)的品牌。”

此次素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)成為了青年才俊“激情與豪情碰撞，腦力與體力較量”的擂臺(tái)，通過(guò)比拼展現(xiàn)了年輕人“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”的領(lǐng)袖風(fēng)范、智勇雙全的領(lǐng)袖潛質(zhì) 和大無(wú)畏的領(lǐng)袖氣概。第二階段勝出的最優(yōu)秀的10名“最具領(lǐng)袖潛質(zhì)”的選手于11月參加第三階段的2005諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰—終極挑戰(zhàn)活動(dòng)，最終爭(zhēng) 奪“最具潛質(zhì)學(xué)生領(lǐng)袖”的殊榮。整個(gè)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，把大學(xué)生們關(guān)心的議題和諾基亞的品牌理念很好地融合在一起。 

諾基亞校園營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是為了把這樣一個(gè)信息傳播給這群年輕人—這是一個(gè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心我們的發(fā)展、科技領(lǐng)先的品牌和企業(yè)。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)馮耀康說(shuō)。

此外，攝影大賽、征文活動(dòng)、cosplay、選秀選美、辯論賽、創(chuàng)業(yè)大賽、文藝晚會(huì)、社會(huì)實(shí)踐、“涂鴉”、“快閃”……各種校園營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式也都曾經(jīng)在校園舞臺(tái)上閃耀過(guò)。而是提升品牌形象還是刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售，舉辦者將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同目的，選擇出最適合的活動(dòng)主題和營(yíng)銷(xiāo)模式。