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舒立平: 品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略
2016-01-20 49460

品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略

企業(yè)第一位的戰(zhàn)略應(yīng)該是打造品牌,品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略。

  品牌創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值

  什么是品牌,業(yè)界具有很大的爭議。但無論怎樣爭議,差異化應(yīng)該是品牌的一個(gè)最重要的屬性,這個(gè)是無可非議的。

  什么是差異性?為什么要差異性?差異性有什么好?這些問題可能也會(huì)產(chǎn)生一些爭議。但無論怎樣,有效的差異性能夠帶來與眾不同的、獨(dú)特的價(jià)值,或者說獨(dú)特價(jià)值需要差異性來創(chuàng)造,這個(gè)也應(yīng)該不會(huì)有什么爭議。

  品牌創(chuàng)造顧客

  產(chǎn)品的差異性需要表現(xiàn)出來被人知曉和信任,這個(gè)載體就是品牌。品牌是顧客對差異性的一種認(rèn)知、觀念。借著顧客對品牌的這種差異性及其帶來的獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知、觀念,產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售,顧客實(shí)現(xiàn)購買。

  從差異性本身到顧客購買這種差異性之間,對差異性及其獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知、觀念是不可缺失的一環(huán)。你不能繞過這個(gè)環(huán)節(jié)直接實(shí)現(xiàn)銷售或購買。

  產(chǎn)品的質(zhì)量再好,如果沒有進(jìn)入顧客心智被顧客認(rèn)知和選擇,產(chǎn)品就不能銷售出去。從這個(gè)意義上講,從產(chǎn)品本身到它們被購買之間的這一環(huán)是比產(chǎn)品本身更重要的一環(huán),是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)的一跳”最為關(guān)鍵的一環(huán)。

  而建立在產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量基礎(chǔ)上的差異性、獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知其實(shí)就是品牌,人們借著品牌彰顯的獨(dú)特價(jià)值激勵(lì)而購買產(chǎn)品。品牌而不是產(chǎn)品質(zhì)量本身創(chuàng)造了顧客,促進(jìn)了產(chǎn)品到商品的飛躍。

  品牌創(chuàng)造溢價(jià)

  品牌不僅促進(jìn)了銷售,更為重要的是它實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)銷售。品牌的價(jià)值不僅體現(xiàn)在促進(jìn)了產(chǎn)品的交換、流通,更體現(xiàn)在給品牌擁有者以高出行業(yè)平均利潤率的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了銷售。

  這是因?yàn)槠放圃陬櫩托哪恐械莫?dú)特價(jià)值激勵(lì)顧客愿意花更多的錢來購買它。這種獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知來源于顧客對該品牌的與眾不同的差異性的認(rèn)知、觀念。這正是品牌的DNA。

  品牌幫你應(yīng)對競爭

  商業(yè)競爭已經(jīng)日益發(fā)展成了的戰(zhàn)爭。

  企業(yè)是這場戰(zhàn)爭的主體,但品牌才是這場戰(zhàn)爭的基本單位。

  你之所以能夠占領(lǐng)市場、獲得溢價(jià),占據(jù)主導(dǎo)地位,原因是你建立了品牌而不是其它,是品牌幫你打贏了這場戰(zhàn)爭。

  品牌是應(yīng)對商戰(zhàn)的利器。

  打造品牌是企業(yè)的本質(zhì)

  傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,財(cái)務(wù)和創(chuàng)新才是企業(yè)的本質(zhì)。

  實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的最大化或持續(xù)盈利,那是企業(yè)天經(jīng)地義的事情。問題是如何實(shí)現(xiàn)?

  創(chuàng)新確實(shí)是企業(yè)持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)根本性的工作,尤其是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期或一個(gè)企業(yè)成立的早期。

  但創(chuàng)新本身并不一定能讓你創(chuàng)造顧客。只有支持現(xiàn)有品牌或用于創(chuàng)建一個(gè)新品牌的創(chuàng)新才能幫助你創(chuàng)造顧客。(在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期,創(chuàng)新有利于你打造你這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新品牌;在一個(gè)企業(yè)成立的早期,創(chuàng)新有利于你這個(gè)企業(yè)的新品牌。正是在這個(gè)意義上,創(chuàng)新在那個(gè)階段才體現(xiàn)出了特別的價(jià)值。)

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