外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身品牌策略
根據(jù)自身所涉及和覆蓋的業(yè)務(wù)流程組成范疇(從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷)和面對客戶層次(中間經(jīng)銷商、終端零售商、消費(fèi)者)的不同,進(jìn)行定位和組織,這是企業(yè)商業(yè)模式的選擇,也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第一步,曰之:找出路。
知道花開彼處,并不代表能夠走到那里親吻芳澤。外貿(mào)企業(yè)在找到出路后,能不能走到目標(biāo)地,完全兩碼事。這時(shí)候,需要對所進(jìn)行的生意,做一些改善和優(yōu)化了。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)貿(mào)品牌,主要有兩種情況,一是業(yè)務(wù)多元化和延伸,即在繼續(xù)做原有外貿(mào)業(yè)務(wù)的同時(shí),利用現(xiàn)有資源,進(jìn)行品牌化業(yè)務(wù)的延伸,這是拓展疆土;二是外貿(mào)業(yè)務(wù)每況日下(至少不樂觀,艱難地維持著)時(shí),企業(yè)不得不做出的,轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”的策略,這是萬里長征。無論是那一種情況,都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是需要在原有外貿(mào)生意模式的優(yōu)勢點(diǎn)上找基礎(chǔ),作為內(nèi)貿(mào)運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。譬如,某外貿(mào)企業(yè)一貫為國際著名的牛仔品牌做生產(chǎn)代工,在經(jīng)歷了多年的生產(chǎn)運(yùn)作后,沉淀在其身上的制造工藝、洗水工藝,和這些大牌旗鼓相當(dāng)了,這時(shí)候,機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)生了,于是,2007年的夏天,這家外貿(mào)企業(yè)著手開始在國內(nèi)運(yùn)作牛仔品類為主的Jeans品牌A,經(jīng)過幾年努力,A品牌以中等定位的牛仔品牌形象占據(jù)市場一角,并在國內(nèi)一些著名商場取得不俗業(yè)績。這是一個(gè)典型的“轉(zhuǎn)身”案例。
找出機(jī)會(huì)點(diǎn),并進(jìn)行持續(xù)改善和強(qiáng)化為優(yōu)勢,這是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身的第二步:優(yōu)化生意。
首先,讓我們一起來分析下什么是有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對于機(jī)會(huì)點(diǎn)的描述,一般有著理解的誤區(qū),比如“年輕”被人認(rèn)為是機(jī)會(huì)點(diǎn),很多人理解是年齡,但本質(zhì)上“年輕”的機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是--未來較大的成長性和過程中的糾錯(cuò)成本可承擔(dān)。比如,上文中所描述的A品牌,它的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于為國際牛仔大牌的代工機(jī)會(huì)中所獲得工藝技術(shù)和運(yùn)用能力,而非簡單層面上的“代工機(jī)會(huì)”,因?yàn)榇C(jī)會(huì)只教會(huì)外貿(mào)企業(yè)如何做一件具體的衣服,并不一定能教會(huì)所有代工企業(yè)在服裝背后的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)邏輯。所以,對于要進(jìn)行內(nèi)貿(mào)運(yùn)作的服裝企業(yè)而言,設(shè)問和檢視自己的機(jī)會(huì)點(diǎn),顯得十分的關(guān)鍵。
其次,讓我們一起來解讀下如何將機(jī)會(huì)點(diǎn)固化為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢點(diǎn)。一樣的機(jī)會(huì)點(diǎn),如果以一貫的面貌出現(xiàn),有可能變成了劣勢點(diǎn)。同樣以A品牌為例,它的生產(chǎn)和水洗工藝,如果以國際大牌的市場定位出現(xiàn),那么這些機(jī)會(huì)點(diǎn)根本不足為提,于是,A品牌改變了整體品牌的定位,包括顧客定位、產(chǎn)品組合定位、價(jià)格定位、渠道定位,以適合在企業(yè)實(shí)際能力和資源下的本土市場需求。隨著品牌定位的調(diào)整,外貿(mào)運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)變成了優(yōu)勢點(diǎn),因?yàn)檫@些點(diǎn)是顧客所需要的,并在競爭對手面前具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。
總而言之,優(yōu)化生意的本質(zhì)就是“化基礎(chǔ)為優(yōu)勢”。套用周立波的話,如果吃大蒜的非要去做西餐和咖啡,那么結(jié)局可想而知,也許做大蒜蔥餅的連鎖事業(yè),才是他的好出路。