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舒立平:網(wǎng)絡(luò)渠道如何不沖垮線下門店
2016-01-20 49560

網(wǎng)絡(luò)渠道如何不沖垮線下門店

  

  曾經(jīng)的優(yōu)勢往往成為未來的包袱,傳統(tǒng)品牌企業(yè)辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理,卻讓囂張的網(wǎng)絡(luò)渠道把他們一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已,順應潮流,要忍割肉之痛;不聞不問,則有暗瘡之疾;強硬反對,幾乎無濟于事。

  單純地討論如何解決渠道沖突,不具有探討價值,就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭,超市賣場和便利店之爭一樣,渠道沖突是必然的,企業(yè)老板們應該思考的是:渠道如何共存、共榮?

  目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個層面:推廣、成交與服務(wù)。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。

  李寧模式:圍剿不如招安

  實體企業(yè)第一害怕什么?

  經(jīng)銷商私自降價,擾亂價格體系。

  實體企業(yè)第二害怕什么?

  竄貨,擾亂渠道秩序。

  實體企業(yè)第三害怕什么?

  假貨,擾亂市場信心。

  真的很不幸,這三點淘寶都占全了。

  淘寶,這個本應出現(xiàn)在未來契約社會的自由貿(mào)易平臺,在一個缺乏自律、監(jiān)督和強制懲罰機制的環(huán)境下,致富的渴望,足以對抗任何商業(yè)道德。而實體品牌,尤其是那些知名的實體品牌,肯定首受其害。

  有經(jīng)銷商偷偷摸摸在賣的,有號稱代工廠尾單的,還有的干脆掛羊頭賣狗肉。

  據(jù)說2008年初,李寧官網(wǎng)開張時,在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店,有700家之多,實在是太瘋狂了!

  許多實體企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)小店時,普遍采取了如下“三步曲”:

  一查:企業(yè)一開始特別興奮,試圖以對付實體售假的方式,查處網(wǎng)絡(luò)小店,結(jié)果是狗咬刺猬無從下口。一來網(wǎng)絡(luò)太虛店主太狡猾了,壓根就抓不住現(xiàn)行;二來今天查了一家,明天又冒出來兩家,查不勝查!

  二封:查是查不過來了,于是企業(yè)希望通過給淘寶施壓,以實現(xiàn)封店的目的??商詫毟揪筒荒蚱髽I(yè)這一壺。自由貿(mào)易是淘寶的基石,淘寶怎么可能讓步?

  三開:百般無奈之下,與其讓無良小店們掙錢,不如企業(yè)自己來掙,大部分企業(yè)這時都會選擇開淘寶商城旗艦店,以正視聽。但事實上,想以商城店壓制,甚至消滅小店,其效甚微。

  主觀臆斷一下,李寧估計也走過這三步。但李寧的第四步就走得非常棒:它把整個網(wǎng)絡(luò)看成是一個龐大的流通體系,以經(jīng)營實體渠道的方式,開始逐漸招安、整編這些小店。最終以授權(quán)經(jīng)營、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價,建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系。

  線下一個分銷體系、線上一個分銷體系、產(chǎn)品區(qū)隔、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。

  但李寧模式的價值,也僅限于此。如果指望它的網(wǎng)絡(luò)分銷體系,為品牌的主流線下銷售創(chuàng)造貢獻,那就顯得有點空想社會主義了。

  區(qū)域經(jīng)銷+百貨店專柜+獨立專營店,傳統(tǒng)二級分銷體系,確保了非常高的終端能見度,但帶來的最大弊端,就是失控的促銷活動。企業(yè)有促銷活動,商場有促銷活動,經(jīng)銷商再私自搞點促銷活動,價格就失去了公信力。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷活動,家樓下的專賣店是經(jīng)銷商的活動,公司旁邊的商場,搞的又是自己的一套,再加上這些知名品牌鋪市密集,顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動,加上促銷紊亂,使得官網(wǎng)上當季主流商品的銷售,基本可忽略不計,絕大部分的產(chǎn)出,都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價拉動。

  這就是目前國內(nèi)一部分百貨品牌在推行網(wǎng)絡(luò)銷售時的境,光鮮銷售額背后,隱藏的是戰(zhàn)略性的無奈。

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