訂貨會(huì)如何全盤規(guī)劃、整體提升

　　一、 訂貨會(huì)組貨——貨品豐富性、匹配性是關(guān)鍵!

　　在奧運(yùn)年鏖戰(zhàn)當(dāng)頭、最關(guān)鍵的一季產(chǎn)品季訂貨會(huì)召開(kāi)之際，無(wú)論是區(qū)域代理商，還是終端加盟商，對(duì)于品牌廠家每次訂貨會(huì)能夠提供豐富性、匹配性的一整盤貨的期望值之高，既出乎意料，又合情合理!這從側(cè)面反映出代理商和加盟商對(duì)于往季貨品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不滿意的現(xiàn)實(shí)。

　　在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，能夠提供豐富、適銷貨品結(jié)構(gòu)的企業(yè)可謂鳳毛麟角。想想一般品牌廠家的總部研發(fā)組貨模式——或靠外部研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，或靠外協(xié)工廠送樣，或靠對(duì)市場(chǎng)暢銷款抄版，剩下極少數(shù)的部分才能做到真正的自主研發(fā)設(shè)計(jì)。這樣做的直接后果是，品牌廠家或者沒(méi)有商品企劃概念，或者即使有商品企劃，最終也是依據(jù)各方實(shí)際送樣拼湊成一盤貨，其中的系列化規(guī)劃和品類組合搭配被分割得支離破碎、殘缺不全。同時(shí)，貨品匹配性不高也是事實(shí)，癥結(jié)在于沒(méi)有依據(jù)品牌定位、消費(fèi)者研究、商圈分析數(shù)據(jù)確定針對(duì)典型門店的基本貨品結(jié)構(gòu)。

　　這次調(diào)研反映對(duì)“本季度樣品的豐富性”(60%)和“本季度樣品的匹配性”(34%)的強(qiáng)烈期盼，應(yīng)該是為品牌廠家的期貨組貨能力水平敲響了警鐘!

　　二、 加盟伙伴和自營(yíng)店店長(zhǎng)——代理商訂貨會(huì)訂貨的好幫手!

　　在不同企業(yè)，對(duì)于區(qū)域代理商發(fā)展的當(dāng)?shù)丶用嘶锇楦拍罘Q謂不同，至少存在“加盟商”、“經(jīng)銷商”和“零售商”三種叫法。不管何種叫法，作為加盟店的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者，均對(duì)加盟店運(yùn)營(yíng)績(jī)效承擔(dān)第一責(zé)任。在代理商開(kāi)展區(qū)域組貨時(shí)能夠提供參謀決策的伙伴中，經(jīng)銷商(40%)和加盟商(32%)群體提供著最大的、最直接的幫助。從代理商的角度，更愿意承擔(dān)一種區(qū)域盟主和組貨召集者的重任，其寄希望于加盟伙伴協(xié)同把握期貨指標(biāo)方向的心情也就不難理解。

　　在訂貨會(huì)組貨過(guò)程中，代理商的自營(yíng)店店長(zhǎng)(48%)也得到了代理商的倚重。實(shí)際上，自營(yíng)店店長(zhǎng)充當(dāng)了雙重角色：一方面需要確認(rèn)自身所負(fù)責(zé)自營(yíng)店的期貨指標(biāo);另一方面也可以為代理商確認(rèn)門店貨品結(jié)構(gòu)和款式流行方向提供參謀，這也是自營(yíng)店店長(zhǎng)的價(jià)值所在。建議加盟商在參加訂貨會(huì)時(shí)也邀請(qǐng)加盟店店長(zhǎng)參加，畢竟店長(zhǎng)天天泡在門店里，最清楚哪些貨好賣、哪些貨滯銷。

　　三、 品牌廠家支持政策——因“區(qū)”而異、因“牌”而異最有效!

　　代理商期望品牌公司的政策支持形式多樣，反映了不同代理商希望借助品牌廠家快速發(fā)展提升的個(gè)性化需求。

　　畢竟，發(fā)展階段不同、經(jīng)營(yíng)理念不同、資金實(shí)力不同、團(tuán)隊(duì)水平不同，代理商需要品牌廠家提供的政策支持方向和支持力度大相徑庭。同樣，不同品牌實(shí)力、不同經(jīng)營(yíng)模式的品牌廠家，能夠提供的資源扶持方式和力度也大不相同。

　　并非品牌廠家的每種支持政策都能夠得到代理商的歡迎和相應(yīng)，關(guān)鍵是政策用到需處、落到實(shí)處。理想的狀態(tài)是：品牌廠家的政策支持能夠滿足代理商的區(qū)域分特許加盟事業(yè)的個(gè)性化、階段性發(fā)展需求，代理商也能夠承接品牌廠家的政策支持方式和力度，并最大化地放大品牌廠家政策的成效。品牌廠家應(yīng)該保持清醒的頭腦，辨別不同類型代理商的不同幫扶需求——缺錢、缺人還是缺能力，開(kāi)展針對(duì)性的支持和幫扶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)癥下藥、缺嘛補(bǔ)嘛、各取所需、皆大歡喜。

　　所謂“錦上添花易，雪中送炭難”，品牌廠家千萬(wàn)不要做那些吃力不討好的事情。因此，如何把握整體市場(chǎng)與局部區(qū)域的發(fā)展平衡協(xié)調(diào)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整體把握統(tǒng)一的政策支持力度、局部放大對(duì)核心區(qū)域和重點(diǎn)市場(chǎng)的扶持措施，將是對(duì)品牌廠家的長(zhǎng)期而艱巨的考驗(yàn)。

　　四、 銷售返利——品牌廠家和代理商增加訂貨會(huì)訂貨的合謀行為!

　　對(duì)代理商而言，“銷售返利”(54%)依然是吸引其增加訂貨的激勵(lì)手段。但從各個(gè)品牌廠家歷次訂貨會(huì)屢試不爽、欲罷還休的銷售返利操作手法上，不難看出品牌廠家的難言之隱。在區(qū)域代理商已經(jīng)把握品牌廠家的這種慣常操作手法之后，與品牌廠家之間圍繞期貨訂貨指標(biāo)的多回合博弈游戲應(yīng)運(yùn)而生——代理商被迫接受品牌廠家每年狂增訂貨指標(biāo)，品牌廠家也要接受代理商達(dá)成指標(biāo)獲取額外高額銷售返利?？梢哉f(shuō)，銷售返利激勵(lì)方式已經(jīng)成為品牌廠家與區(qū)域代理商之間的一種合謀行為，彼此心照不宣。銷售返利的激勵(lì)性已經(jīng)逐步遞減衰退。同樣，銷售返利作為事后激勵(lì)，也難以有效引導(dǎo)代理商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

　　同時(shí)，“增加信用額度”(2%)方式對(duì)于代理商增加訂戶會(huì)訂貨的吸引力如此之低，也耐人尋味。這似乎表明：在信用額度增減的拉鋸博弈過(guò)程中，代理商相對(duì)于品牌廠家處于較為優(yōu)勢(shì)的地位。可能在代理商眼中，每年信用額度的增加是必然的結(jié)果，無(wú)論訂貨會(huì)訂貨指標(biāo)達(dá)成與否。只要期貨指標(biāo)已經(jīng)下單生產(chǎn)，品牌廠家關(guān)于貨款回收的主動(dòng)權(quán)已然淪喪。這從眾多品牌廠家每年居高不下、逐年穩(wěn)步攀升的代理商欠款中已經(jīng)得到驗(yàn)證。

　　五、 區(qū)域訂貨決策——品牌廠家-代理商-加盟商三方參與、協(xié)同共贏!

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，代理商在做出訂貨決策時(shí)，受到來(lái)自品牌廠家和加盟商(32%)的雙重影響。這也印證了代理商作為渠道樞紐地位的上下銜接作用不可替代。具體到訂貨行為，代理商同樣承當(dāng)了一個(gè)上下對(duì)接期貨訂貨指標(biāo)的角色——承接品牌廠家對(duì)區(qū)域的期貨訂貨指標(biāo)，與品牌廠家老板、營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、研發(fā)人員修訂確認(rèn);向各個(gè)加盟商分解下達(dá)門店訂貨指標(biāo)、與加盟商溝通確認(rèn)實(shí)現(xiàn)訂貨指標(biāo)。

　　“企業(yè)研發(fā)人員”(36%)對(duì)代理商訂貨影響排名第一，顯示代理商在貨品系列化、款式風(fēng)格、面料特色、流行趨勢(shì)等各個(gè)訂貨決策因素方面對(duì)于品牌廠家的依賴程度。

　　六、 區(qū)域訂貨指標(biāo)——立足現(xiàn)有門店，緊盯對(duì)手、庫(kù)存和消費(fèi)者

　　從區(qū)域運(yùn)營(yíng)的角度，關(guān)注自身門店數(shù)量、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)注自身現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)、關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)水平是區(qū)域代理商成功的關(guān)鍵因素。反映在確定合理的區(qū)域訂貨指標(biāo)時(shí)，區(qū)域代理商確定當(dāng)季基本期貨指標(biāo)的直接依據(jù)當(dāng)然是現(xiàn)有門店數(shù)量(46%)。以現(xiàn)有門店數(shù)量和銷售表現(xiàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合門店拓展?fàn)顟B(tài)和期貨執(zhí)行狀態(tài)兩個(gè)因素，代理商明確細(xì)分不同類型門店需要承載的當(dāng)季期貨指標(biāo)。也就是說(shuō)，代理商需要明確自己現(xiàn)在定的區(qū)域期貨指標(biāo)到底最終發(fā)往何處——哪些需要為目前執(zhí)行現(xiàn)貨的加盟商代訂期貨?哪些是為準(zhǔn)備新拓展門店預(yù)備的首期上貨?哪些是為現(xiàn)有門店銷售潛力提升預(yù)估的期貨指標(biāo)?……

　　關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售表現(xiàn)(32%)，有助于代理商強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)品類、款式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，評(píng)估對(duì)手的貨品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，針對(duì)性地增加直接針對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)品類及款式的低價(jià)位阻擊款產(chǎn)品，也是代理商區(qū)域期貨指標(biāo)中不可或缺的部分。

　　關(guān)注自身現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)(32%)的本意，在于盤活現(xiàn)有庫(kù)存貨品，避免新貨壓死老貨的后果。畢竟，庫(kù)存比例超過(guò)20%，相當(dāng)于當(dāng)年的銷售利潤(rùn)全部體現(xiàn)為庫(kù)存貨品。在訂貨時(shí)，代理商必須分析現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)，確定有效庫(kù)存的款式和數(shù)量，避免與新貨直接撞車，推動(dòng)有效庫(kù)存的快速變現(xiàn)。

　　關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)水平(28%)，反襯出代理商對(duì)于消費(fèi)者承受能力的關(guān)心，這直接表現(xiàn)為區(qū)域期貨指標(biāo)的價(jià)格帶分布水平。

　　七、 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)——訂貨會(huì)后的首要任務(wù)!

　　難得可貴的是，“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)”(38%)成為代理商在訂貨會(huì)后最為關(guān)注的環(huán)節(jié)。但是，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的依據(jù)何在?如何招聘營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?如何管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?如何培訓(xùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?如何激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?這一系列的問(wèn)題是目前困擾各個(gè)區(qū)域代理商最緊迫、最頭痛的課題。

　　區(qū)域公司化運(yùn)營(yíng)模式的推行進(jìn)度是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的依據(jù)，營(yíng)銷模式優(yōu)化(28%)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)揮作用的前提。沒(méi)有基于公司化運(yùn)營(yíng)模式指引和營(yíng)銷模式指導(dǎo)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，最終很可能是因人設(shè)職、因人行事、一盤散沙。而反過(guò)來(lái)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為區(qū)域公司化運(yùn)營(yíng)提供了現(xiàn)實(shí)保障。沒(méi)有職業(yè)化、高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，代理商只能望“貨”興嘆，包括招商加盟、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、品牌傳播等等任何的市場(chǎng)支持幫扶行為就只能浮在空中。

　　另外，對(duì)于“導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)”(34%)環(huán)節(jié)的異常關(guān)注，則可能反映了目前代理商對(duì)于專賣店一線導(dǎo)購(gòu)人員銷售力提升的殷切期望。在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的終端戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)水平直接關(guān)系到單個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如何提升導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)購(gòu)水平，應(yīng)該不僅是代理商關(guān)注的重點(diǎn)，也應(yīng)該是上至品牌廠家、下至加盟商共同關(guān)注的重點(diǎn)。依托品牌廠家-區(qū)域代理商-加盟商三方力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)終端導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的集中巡回培訓(xùn)，是提升終端導(dǎo)購(gòu)水平的現(xiàn)實(shí)而有效的戰(zhàn)略性舉措。誰(shuí)能做在前面，誰(shuí)就最有機(jī)會(huì)笑到最后。

　　說(shuō)到底，鞋服行業(yè)訂貨會(huì)不是品牌廠家一方的事情，而是品牌廠家、代理商和加盟商共同面對(duì)的難題。訂貨會(huì)不是品牌廠家總部地隨意地組出一盤貨，也不是區(qū)域代理商簡(jiǎn)單地選出一盤貨，更不是加盟商無(wú)奈地訂出一盤貨。沒(méi)有貨品組合策略的全盤規(guī)劃、對(duì)接與落地，沒(méi)有品牌廠家、區(qū)域代理商和加盟商三方同步發(fā)力、全面提升，任何一盤貨也只是美妙的遠(yuǎn)景而已。而贏得市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得消費(fèi)者卻需要實(shí)打?qū)嵉啬_踏實(shí)地做起。