打造樣板市場(chǎng)的“六定法則”

    樣板市場(chǎng)，也是經(jīng)銷(xiāo)商的“臉面”市場(chǎng)，或者說(shuō)是“窗口”市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造，不僅可以全面展示一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和超前的運(yùn)作思路，而且，經(jīng)銷(xiāo)商還可以借助樣板市場(chǎng)的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影響和帶動(dòng)作用。因此，樣板市場(chǎng)的打造，是經(jīng)銷(xiāo)商快速成長(zhǎng)的“起跳板”，也是其發(fā)展過(guò)程中的必然選擇。但企業(yè)在具體的市場(chǎng)操作當(dāng)中，應(yīng)該如何來(lái)去打造自己的樣板市場(chǎng)呢？ 

    筆者認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該遵循六定法則：1.定區(qū)域，即確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2.定市場(chǎng)，即準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的選擇和定位。3.定目標(biāo)，即樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任。4.定產(chǎn)品，即由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成這些目標(biāo)和任務(wù)。5.定人員，即由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)。6.定模式，即樣板市場(chǎng)打造要采用哪種運(yùn)作模式，它有什么特點(diǎn)?，F(xiàn)就以上六大法則，分別予以闡述。 

第一步：定區(qū)域 

    打造樣板市場(chǎng)，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場(chǎng)所要植根的“沃土”。就象要下一盤(pán)棋，只有先把棋盤(pán)布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實(shí)就是確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，即樣板市場(chǎng)這顆“棋子”放在那里才更合適。

    樣板市場(chǎng)的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：1.該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，應(yīng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力。2.當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦?lái)人口多，消費(fèi)基數(shù)龐大。3.該區(qū)域交通發(fā)達(dá)，物流通暢，適合大進(jìn)大出。4.該區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。5.該區(qū)域具有對(duì)周邊的輻射、影響和帶動(dòng)作用。為什么要這樣選擇呢？那是因?yàn)椋褐挥挟?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，人口基數(shù)及消費(fèi)潛力大，樣板市場(chǎng)的建立才會(huì)有支撐；只有交通便利、四通八達(dá)，才能在旺季或特殊時(shí)節(jié)順利將貨物送達(dá)以保證供應(yīng)；也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策寬松、經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，對(duì)周邊的市場(chǎng)拉動(dòng)作用才能成為現(xiàn)實(shí)，才能給樣板市場(chǎng)的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

    定區(qū)域，等于給樣板市場(chǎng)的打造定下了基調(diào)。樣板市場(chǎng)只有建立在合適的銷(xiāo)售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。 

第二步：定市場(chǎng) 

    區(qū)域選定以后，樣板市場(chǎng)打造的第二步就是確立準(zhǔn)樣板市場(chǎng)，即未來(lái)樣板市場(chǎng)將用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定，由誰(shuí)來(lái)承載？

    準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定要參照以下原則：1.該市場(chǎng)資源最好先前沒(méi)有遭到破壞。一個(gè)嶄新的市場(chǎng)更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場(chǎng)。2.該市場(chǎng)的客戶(hù)要實(shí)力雄厚，流資、人員充裕。3.有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷(xiāo)售渠道暢通。4.客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商有共同的愿景，有共同打造樣板市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望和激情。5.該市場(chǎng)極具代表性，對(duì)周邊市場(chǎng)有一定的影響力和威懾力。之所以如此設(shè)定，是因?yàn)椋菏紫仁袌?chǎng)資源沒(méi)有破環(huán)，樣板市場(chǎng)的打造往往能夠開(kāi)篇順利，能夠長(zhǎng)驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場(chǎng)的再利用。其次，人財(cái)物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場(chǎng)打造的前提。再次，客戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商有共同的目標(biāo)，有利于樣板市場(chǎng)打造時(shí)，無(wú)論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對(duì)外。而市場(chǎng)的影響力和威懾力，則是樣板市場(chǎng)打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

    準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因?yàn)椋瑴?zhǔn)樣板市場(chǎng)的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤(pán)皆輸。 

第三步：定目標(biāo) 

    準(zhǔn)樣板市場(chǎng)確定后，針對(duì)每一個(gè)具體的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，經(jīng)銷(xiāo)商還要制定具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時(shí)間，以及最終所要達(dá)到的效果等等。

    樣板市場(chǎng)的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：一、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，它又細(xì)分為：1.城區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)的臨街旺鋪、B、C類(lèi)店的數(shù)量。2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)的各級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。二、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場(chǎng)運(yùn)作的前期，要求城區(qū)市場(chǎng)鋪貨率要達(dá)到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要達(dá)到70%等等。三、銷(xiāo)量目標(biāo)：即按照開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制定一個(gè)遞增的銷(xiāo)量目標(biāo)，并逐級(jí)分解給各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員及加盟客戶(hù)。需要注意的是，樣板市場(chǎng)目標(biāo)的制定，不可拔苗助長(zhǎng)，要遵循循序漸進(jìn)的方式，逐月提升銷(xiāo)量。四、利潤(rùn)目標(biāo)：即在樣板市場(chǎng)的打造過(guò)程中，所要達(dá)到的利潤(rùn)指標(biāo)。值得一提的是，樣板市場(chǎng)的前期打造，利潤(rùn)目標(biāo)要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場(chǎng)，后利潤(rùn)的原則，制定利潤(rùn)目標(biāo)。千萬(wàn)不可過(guò)分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃“胎死腹中”。

    有目標(biāo)，才能有行動(dòng)。目標(biāo)的完整制定，是樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)的方向和指南，只有通過(guò)預(yù)定目標(biāo)，我們才能在打造樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷檢討，不斷改進(jìn)，從而達(dá)到既定的預(yù)期目標(biāo)。 

第四步：定產(chǎn)品

    樣板市場(chǎng)的打造，不論是銷(xiāo)量目標(biāo)，還是利潤(rùn)目標(biāo)，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成。產(chǎn)品確定了，一切市場(chǎng)行為才有根基。

    產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個(gè)檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2.產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）、沖量產(chǎn)品（微利產(chǎn)品）、炮灰產(chǎn)品（非盈利產(chǎn)品）。3.產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場(chǎng)打造前期，根據(jù)市場(chǎng)不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況確定。

    樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣(mài)點(diǎn)，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進(jìn)，樣板市場(chǎng)的打造這場(chǎng)“戰(zhàn)役”才能最終打贏(yíng)。 

第五步：定人員 

    定人員，即樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，樣板市場(chǎng)藍(lán)圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒(méi)有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場(chǎng)的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來(lái)保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場(chǎng)“鐵鷹”團(tuán)隊(duì)。

    1.建立、健全營(yíng)銷(xiāo)組織。最好成立由有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)高管“掛帥”的樣板市場(chǎng)打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會(huì)和交流。

    2.實(shí)行專(zhuān)人、專(zhuān)項(xiàng)開(kāi)發(fā)、打造計(jì)劃。每個(gè)樣板市場(chǎng)的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場(chǎng)打造時(shí)機(jī)。

    3.從上至下，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲激勵(lì)政策。要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員明確具體的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃和獎(jiǎng)懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時(shí)，將樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)中表現(xiàn)突出的人員予以獎(jiǎng)勵(lì)或晉升，體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

    定人員，就等于定下了市場(chǎng)運(yùn)作的“骨架”。通過(guò)責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，經(jīng)銷(xiāo)商可以合理地加壓驅(qū)動(dòng)，這樣會(huì)更有利于樣板市場(chǎng)的順利和成功打造。 

第六步：定模式 

    定模式，是樣板市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運(yùn)作模式，將使樣板市場(chǎng)的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場(chǎng)的模式創(chuàng)新，對(duì)于樣板市場(chǎng)的打造至關(guān)重要。

    樣板市場(chǎng)的切入模式，不外乎以下幾種：1、以?xún)r(jià)格戰(zhàn)“挺進(jìn)”市場(chǎng)，通過(guò)炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實(shí)行“大部隊(duì)”產(chǎn)品的順利跟進(jìn)。2、以促銷(xiāo)為“誘餌”，掀起促銷(xiāo)戰(zhàn)。特別是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、發(fā)放促銷(xiāo)品等活動(dòng)，來(lái)吸引客戶(hù)和消費(fèi)者的眼球，吸引更多的目標(biāo)受眾。3、實(shí)施“空中戰(zhàn)”，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)和先期造勢(shì)，營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的新氣象。    

    4.推出新模式。比如通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運(yùn)作模式，進(jìn)一步開(kāi)拓樣板市場(chǎng)新局面。

    經(jīng)銷(xiāo)商只有將模式確定后，樣板市場(chǎng)的打造才具有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營(yíng)銷(xiāo)模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)品狀況來(lái)決定，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)區(qū)域，就會(huì)有不同的運(yùn)作模式，指望一種放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式是不現(xiàn)實(shí) ，也是不可能的。

    樣板市場(chǎng)的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，經(jīng)銷(xiāo)商只有將上述要素有效地組合一處，并充分地發(fā)揮合力，健康、穩(wěn)定的樣板市場(chǎng)的打造才能實(shí)現(xiàn)，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動(dòng)作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的建立，達(dá)到以點(diǎn)帶面，連面成片的引領(lǐng)和轟動(dòng)效果。