國際品牌代理：究竟是榜樣還是障礙

毫無疑問，中國已經(jīng)成為世界最大的紡織服裝生產(chǎn)、出口大國，現(xiàn)在急需的，是一批能在國際上叫得響的品牌。這條“創(chuàng)牌”路走得漫長而且并不輕松，不僅國際品牌在中國加入WT0后紛紛大舉入侵占據(jù)了一定的市場份額，更多的中國服裝企業(yè)無法承受自主品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大過程中所要經(jīng)過的各種困難，而選擇代理國際品牌，似乎輕松得多。這主要是因為服裝出口加工企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，毛利基本上在10％以下，利潤空間很小。而代理洋品牌，實行特許加盟，只需加盟商拿錢來提貨，經(jīng)營風(fēng)險很小，而且還可以利用名牌效應(yīng)，較容易打開市場。于是，目前我國一些地區(qū)出現(xiàn)了“洋品牌代理熱”，甚至不少品牌企業(yè)為此放棄了辛辛苦苦創(chuàng)建的自有品牌，轉(zhuǎn)而成為國際品牌的中國總代理，而一些規(guī)模較小的服裝生產(chǎn)企業(yè)就直接到國外注冊品牌作為其代理的洋品牌。就連報喜鳥、派克蘭帝等一些做得比較好的、知名度較高的本土品牌都在積極尋求或者已經(jīng)代理國際品牌。

 那么，大規(guī)模選擇國際品牌代理對中國本土品牌的發(fā)展義會有什么樣的影響呢?

 如果不足以挑戰(zhàn)，就向你的對手學(xué)習(xí)

 “如果不足以挑戰(zhàn)對手，就向你的對手學(xué)習(xí)?！边@是一位國際品牌的中國代理商所說的話。早在1998年，當(dāng)國際品牌覬覦中國市場時，他放棄了自己已經(jīng)擁有的兩個商標(biāo)，而選擇了代理國際品牌。他說，我要讓中國人享用這些國際品牌，而且要學(xué)會享用他們的管理。

 杉杉(控股)董事局主席鄭永剛也曾指出，中國企業(yè)應(yīng)該接受國外品牌，對國外品牌進行本土化運作，從而提高自身運作國際化品牌的能力。要做到這一點，最好的途徑是與外資公司和國際品牌合作，在合作的過程中學(xué)習(xí)人家的設(shè)計理念，從而為本土品牌的成長積累經(jīng)驗。

 當(dāng)然，與國際品牌合作是為了賺錢。主持服裝“多品牌國際化”運作的杉杉集團總裁鄭學(xué)明對此毫不諱言：“現(xiàn)在是一個全球化的時代，很多國際品牌都想進人中國市場，但他們并不了解中國市場?！彼f，“國外品牌的品牌優(yōu)勢和先進管理、設(shè)計理念，與中國企業(yè)的低成本、銷售渠道正好強強聯(lián)合，與他們合作是一個雙贏戰(zhàn)略?！?/p>

 據(jù)了解，目前深圳有1200多個服裝品牌，面對越來越激烈的競爭，眾多服裝“老”品牌紛紛采取新的發(fā)展策略。像“影兒”、“歌力思”、“曼婭奴”、“華絲”等在深圳已發(fā)展多年的服裝品牌開始“傍”上國際品牌，并紛紛重塑品牌形象，提高身價。如深圳凱澤公司原有的“曼婭奴”品牌已經(jīng)在國內(nèi)具有較高的知名度，近年又推出了“Joc&Jllies’這一韓國風(fēng)格品牌，品牌的企劃、設(shè)計在韓國完成，韓國派兩位設(shè)計師長駐深圳，幫助深圳凱澤公司根據(jù)中國人體形、消費能力、色彩喜好等進行重新整合設(shè)計。除了簡單的代理國際品牌外，有的服裝品牌已開始與國際品牌加深合作的深度與廣度，結(jié)成利益共同體。這種合作帶動了深圳服裝企業(yè)設(shè)計水平的提升和品牌形象的國際化。

我們被國際品牌利用了嗎

眾所周知，中國加入WTO后，進一步與國際接軌，作為全球最大的市場，中國已成為世界服裝品牌的第一激戰(zhàn)現(xiàn)場。剛剛走過十幾年品牌歷程的中國品牌，在中國一二線城市的商場、街店中，與有著幾十年、上百年歷史的國際品牌展開了正面接觸。在實戰(zhàn)中，中國企業(yè)也越來越感受到品牌文化、品牌運作的重要性，更感到迫切需要加強交流、加速學(xué)習(xí)、快速成長。

　國際品牌搶灘中國的過程中，面臨著通路問題、本土化問題、人才問題、知識產(chǎn)權(quán)問題等等，其中任何一個問題沒有處理好，都足以讓一個頂級品牌敗走麥城。

于是，自然而然地，國際品牌紛紛開始尋找中國本土企業(yè)做代理，而中國企業(yè)更希望能借國際之力完善自我，雙方一拍即合。而在這個過程中，很難說是國際品牌利用了國內(nèi)企業(yè)賺足了錢、占領(lǐng)了市場，還是我們利用了國際品牌完成了“學(xué)習(xí)”、掌握了經(jīng)驗。

幾年前，當(dāng)高成本和低價格的雙重擠壓使得以O(shè)EM為主業(yè)的漢帛利潤逐年菲薄，步入跑量賺點微利的狀態(tài)時，面對價格困境，漢帛內(nèi)部出現(xiàn)了兩種不同的觀點。一方認為，目前國外流通企業(yè)賺走了80％的利潤(其中僅品牌運營費就高達30％)，如果創(chuàng)造自己的知名品牌，將有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間。另一方則認為，自創(chuàng)品牌風(fēng)險太大，一旦市場不買賬，很可能上千萬的投資就成了庫存。不如先從代理洋品牌做起，與特許加盟商分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，借機了解流通領(lǐng)域及國際 

知名品牌的運作路徑。后者占了上風(fēng)。于是，漢帛并沒有急于培育品牌。因為“市場機會還沒有成熟，即使現(xiàn)在做了，不出5年也會被淘汰。與其走彎路冒風(fēng)險，還不如先從代理洋品牌做起，在學(xué)習(xí)中成長?！?/p>

在服裝行業(yè)打拼多年的杉杉集團總裁鄭學(xué)明也堅信：“想要做國際品牌，不與國際品牌合作是不可能的?！币虼怂麖娬{(diào)，從國際品牌那里學(xué)藝，培養(yǎng)自己的設(shè)計師，是杉杉集團與國際品牌合作的重要目的?！跋瓤慈思业脑O(shè)計師是怎么設(shè)計的，再和他們交流，一起工作，參與設(shè)計，通過這種方式，過3—5年，中國自己的設(shè)計師就成熟了?！?/p>

代理國際品牌也并未影響其自主品牌的發(fā)展，反而為其的發(fā)展更注入了一劑強心針。“代理國際品牌我們要先付5％F拘品牌使用費，贏利也要按投資比例分成，自主品牌才是我們的利益增長點?！本鞯闹袊髽I(yè)家顯然對此早已算得相當(dāng)清楚了。“自2001年實施‘多品牌國際化’戰(zhàn)略以來，前面的四五年我們的力氣放在左手，大力發(fā)展國際化。向國外品牌學(xué)習(xí)是一個長期的過程，從品牌設(shè)計、品牌控制、品牌發(fā)布到日常經(jīng)營管理，我們要學(xué)的東西太多，至少得3—5年。估計到了2007年，我們將把精力轉(zhuǎn)移到右手，加大自主品牌的運作力度。那個時候，自主品牌經(jīng)過幾年的培育和競爭，有了一定的基礎(chǔ)，再把國際品牌培養(yǎng)的人才嫁接過去，加大投資，成功就是水到渠成的事情?！编崒W(xué)明對此胸有成竹。杉杉旗下現(xiàn)有l(wèi)3個自主品牌，杉杉以其資本優(yōu)勢、資源平臺，成為自主服裝品牌的孵化器?！跋乱徊轿覀冇媱澮M如浪帆(LAVEN)這樣的國際一線品牌，學(xué)習(xí)這些做正裝的國際品牌的運作經(jīng)驗，再將這些經(jīng)驗運用到提升核心品牌杉杉正裝的品牌價值上去。”

打開自主品牌的天空

必須清醒地看到，中國商場和消費者的“崇洋”的心態(tài)，導(dǎo)致了一些中小企業(yè)盲目進行國際品牌的代理，而在一定程度上限制了中國自主品牌的發(fā)展空間。

　　在北京的燕莎、賽特等高檔商場，向服裝區(qū)放眼望去，除了試衣問的標(biāo)識是中文的，在其他地方我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了任何中文。整個商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識，充斥著時尚的國際模特……調(diào)查顯示：中國服裝貼牌生產(chǎn)占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商只占10％。中國目前制造的服裝全世界每人可以分得3件，但是卻有53.3％的消費者傾向于國外品牌，傾向于國內(nèi)品牌的只有16.7％。據(jù)前不久一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLY、JOJOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。這種現(xiàn)象造成了一些中小企業(yè)爭先恐后地代理國際品牌以滿足國內(nèi)消費者的需求，它們規(guī)模不大，沒有雄厚的資金代理強勢品牌，有的甚至只是在國外注冊牌子，設(shè)計等一切環(huán)節(jié)都在國內(nèi)進行的“假洋鬼子”。中國作為一個擁有l(wèi)3億人口和5000年文明的大國，應(yīng)該有自己的國際服裝品牌。如果我們令后仍采取跟從式、追隨式的發(fā)展戰(zhàn)略，就永遠摘不掉“打工者”的帽子。

　　許多人認為國際上沒有中國品牌，實際不是這樣。在美國就有3個華人品牌：ANNASUI、VERAWANG、VIVIANTAM，香港品牌SHANGHAITANG以及臺灣品牌在國際上都有一定知名度。這些都是中國品牌。上海設(shè)計師陸坤的產(chǎn)品進入歐洲，他的禮服可以賣到50000人民幣一件，就很能說明問題。

　　只是中國本土的服裝企業(yè)一再錯過機會，比如全世界都在買唐裝的時候，卻沒有一個人知道唐裝的品牌。某企業(yè)老總每年都要去春晚，每年都要買唐裝，但是卻不知道有什么唐裝品牌?；蛟S是太多的企業(yè)過于精明，把眼光和注意力都集中到了代理國際品牌上，卻看不到我們自己的優(yōu)勢．抓不住時機。孰不知，只有等到中國服裝品牌可以在國際尋找代理商了，才是我們真正揚眉吐氣的時候。