確立大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃

服裝品牌經(jīng)銷商的大客戶管理從本質(zhì)上來說是一種戰(zhàn)略性管理，其精髓在于通過與區(qū)域內(nèi)的大大客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以贏得雙向的長期價值。所謂雙向的長期價值，一方面是指經(jīng)銷商要從大客戶身上獲得終身的長期價值；另一方面，經(jīng)銷商要通過持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)和售后服務(wù)，不斷地給大客戶提供長期的持續(xù)價值，以贏得大客戶的忠誠。因此它有三個最基本的目標(biāo)：第一、通過大客戶管理，形成差異化，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；第二，以有影響力的品牌產(chǎn)品與服務(wù)，贏得大客戶的忠誠，獲得大客戶的終身價值，提升大客戶資本價值；第三、經(jīng)銷商獲得更大的盈利空間與機會，提升獲利能力，實現(xiàn)持續(xù)的財務(wù)價值。 　　

因此大客戶管理是服裝品牌經(jīng)銷商獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑和手段，它必須與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略相契合。盡管國內(nèi)有些服裝品牌經(jīng)銷商在推行大客戶管理，也設(shè)立了大客戶的職能管理機構(gòu)，但大客戶管理執(zhí)行能力不夠，成效不顯著。究其原因，關(guān)鍵在于很多經(jīng)銷商的大客戶管理僅僅停留在營銷的戰(zhàn)術(shù)行為層面上，而沒有上升到經(jīng)銷商的戰(zhàn)略行為層面上來，更沒有將大客戶管理轉(zhuǎn)化為一種戰(zhàn)略性營銷管理能力。 　

那么服裝品牌經(jīng)銷商如何將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力呢？ 　　

首先，經(jīng)銷商管理團隊要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識與思維，并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上。如果經(jīng)銷商團隊上下對大客戶管理達(dá)不成共識，大客戶管理的執(zhí)行效果就會打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。 　　

其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃。大客戶不是獨立于整個經(jīng)銷商戰(zhàn)略和經(jīng)營計劃之外的，要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，要制定具體的大客戶發(fā)展計劃，而且這種發(fā)展計劃要跟整個經(jīng)銷商的其他經(jīng)營發(fā)展計劃相匹配。大客戶計劃要與整個經(jīng)銷商的市場計劃與業(yè)務(wù)計劃相銜接，經(jīng)銷商要給每個有價值的客戶制定一套個性化的系統(tǒng)解決方案。包括大客戶年度財務(wù)分析、大客戶內(nèi)部價值鏈分析、大客戶訂貨的過程和信息需要的分析、大客戶競爭對手的分析等等。 　　

最后，將大客戶管理作為經(jīng)銷商的一種長期的經(jīng)營行為。經(jīng)銷商對大客戶的管理要戒除投機心態(tài)，對大客戶關(guān)系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。

第一節(jié)   大客戶管理的內(nèi)容與目標(biāo)規(guī)劃

眾所周知，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略和理念，而并非是某種信息技術(shù)。在具體操作中，是通過一系列的戰(zhàn)略設(shè)定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營職能的重新設(shè)計和技術(shù)輔助手段等整合的過程而實現(xiàn)的。很多服裝品牌經(jīng)銷商在規(guī)劃和實施大客戶關(guān)系管理過程中都曾有過各種各樣的困惑，通常包括：無法清晰界定大客戶關(guān)系管理目標(biāo)；實施大客戶關(guān)系管理后在大客戶營運和操作層面并沒有實際落實；經(jīng)銷商開展了一系列的工作，而似乎大客戶并不完全認(rèn)可，收效甚微；組織和員工在接受理念和管理及制度上的轉(zhuǎn)變存在抵觸等等。　

所以，經(jīng)銷商的大客戶管理戰(zhàn)略不僅是在規(guī)劃階段就應(yīng)認(rèn)真完成的戰(zhàn)略步驟，而且它還將為下一階段的大客戶管理實施工作制定戰(zhàn)略方向。除此之外，明確的大客戶管理戰(zhàn)略也為經(jīng)銷商指明了具體的大客戶管理目標(biāo)，明確了具體的工作方向和范圍。更為重要的是，正確的大客戶管理戰(zhàn)略為經(jīng)銷商在實施和推行大客戶管理過程中，面對紛繁復(fù)雜的情況提供了明確的價值標(biāo)準(zhǔn)?！　?/p>

一、經(jīng)銷商大客戶的概念

什么才是服裝品牌經(jīng)銷商的大客戶？是規(guī)模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們給予盡可能關(guān)照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的客戶引向期望方向的客戶嗎？事實上這些定義都部分正確，但也都有潛在的局限性。

就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定——要看經(jīng)銷商所在的市場、經(jīng)銷商的期望、經(jīng)銷商成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。

當(dāng)然，我們可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)：

１．他們占據(jù)了經(jīng)銷商利潤的很大一部分； 

２．他們對經(jīng)銷商目標(biāo)的實現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響； 

３．他們的離去將嚴(yán)重地影響經(jīng)銷商的業(yè)績； 

４．他們與經(jīng)銷商的關(guān)系長期且穩(wěn)定； 

５．他們對經(jīng)銷商未來業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力； 

６．經(jīng)銷商在他們身上花費了大部分的時間。

但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。應(yīng)該特別強調(diào)的是，有關(guān)什么是大客戶的規(guī)則只有一個，那就是經(jīng)銷商來制定規(guī)則。大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的。去年的大客戶未必是明年的大客戶。原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶。在快速變化的服裝市場上，經(jīng)銷商的工作就是挑選優(yōu)勝者。

二、經(jīng)銷商大客戶管理的本質(zhì)

大客戶管理就是要建立長久維持的良好的客戶關(guān)系，因為這種關(guān)系是經(jīng)銷商最有價值的財產(chǎn)。這份財產(chǎn)會在將來為經(jīng)銷商、也為大客戶帶來源源不斷的紅利。

1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源 

20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從經(jīng)銷商的角度來看，80%的項目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這個數(shù)字隨經(jīng)銷商的具體經(jīng)營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對經(jīng)銷商而言具有重要意義則是毋庸置疑的。 

2、使成功的大客戶經(jīng)驗在所有客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng) 

從服裝行業(yè)來看，每個經(jīng)銷商都有一些領(lǐng)軍大客戶，這些大客戶的需求卻占了該經(jīng)銷商整體需求的絕大部分，而這些大客戶就是被大多數(shù)經(jīng)銷商所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其他客戶的整體市場走勢。而經(jīng)銷商對這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗將起到標(biāo)桿作用，進而輻射到所有客戶中。 

3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率 

大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。 

4、促使大客戶需求成為經(jīng)銷商創(chuàng)新的推動力 

傳統(tǒng)大客戶在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，經(jīng)銷商管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。 

在大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求經(jīng)銷商將市場營銷、財務(wù)管理、內(nèi)部管理這三個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的經(jīng)銷商外部資源來展開，實現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。 

5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn) 

大客戶成為經(jīng)銷商發(fā)展的動脈，當(dāng)大客戶這種獨特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)首先留住大客戶資產(chǎn)。因為只要不斷給予大客戶足夠的滿意，大客戶資產(chǎn)就能夠為經(jīng)銷商帶來長期效益。 

經(jīng)銷商通過實施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，強化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，來進一步優(yōu)化經(jīng)銷商客戶資源的管理，從而實現(xiàn)大客戶價值最大化。 

6、實現(xiàn)與大客戶的雙贏 

在傳統(tǒng)的市場競爭中，往往會形成一種以經(jīng)銷商本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使經(jīng)銷商各項資源圍繞經(jīng)銷商如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)促進了經(jīng)銷商的發(fā)展。在這一思想指導(dǎo)下，許多經(jīng)銷商為獲利自覺不自覺地?fù)p害大客戶利益，而導(dǎo)致大客戶的滿意度和忠誠度很低。 

而以大客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，我們將大客戶作為經(jīng)銷商重要的資產(chǎn)，因而經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留。經(jīng)銷商在與眾多大客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，在為大客戶創(chuàng)造價值的同時，經(jīng)銷商也獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)了經(jīng)銷商和大客戶的“雙贏”。 

三、經(jīng)銷商大客戶管理的內(nèi)容與功能

有效的大客戶管理是經(jīng)銷商通過前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范達(dá)到的，通過大客戶管理能夠明確：誰是大客戶？大客戶想要什么？如何建立大客戶戰(zhàn)略？如何獲得大客戶？大客戶如何被管理？如何維護大客戶？大客戶如何被長期經(jīng)營等問題。

在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治觥⒏偁幏治?、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計劃管理、銷售流程管理、團隊管理、市場營銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實戰(zhàn)的管理圖表。 

大客戶管理的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略與目標(biāo)管理、市場與團隊管理、銷售管理、控制和關(guān)系管理等五部分內(nèi)容，因大客戶所處環(huán)境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的內(nèi)容對于不同的經(jīng)銷商也不盡相同，但一般包括： 

·明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工； 

·建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶關(guān)系管理方法； 

·統(tǒng)一大客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量； 

·規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系； 

·優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善大客戶團隊的運行機制； 

·加強流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行； 

·建立市場分析、競爭分析和大客戶分析的科學(xué)模型； 

·利用技術(shù)手段，建立強有力的大客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)；等等。

大客戶管理的功能具體包括： 

（一）深入了解大客戶 

1．了解大客戶的經(jīng)營； 

2．了解大客戶市場和他們的客戶； 

3．了解大客戶的運作流程； 

4．了解所代理的服裝品牌給大客戶的收益。 

（二）深入了解競爭者 

1．了解競爭者的經(jīng)營； 

2．了解競爭者的產(chǎn)品/解決方案； 

3．了解競爭者的市場區(qū)隔； 

4．了解競爭者的競爭地位； 

5．競爭者的競爭優(yōu)勢在哪里。 

（三）達(dá)成有效分析 

1．在財務(wù)上檢查自己的業(yè)績，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)； 

2．通過各方面資料全面、深刻地了解大客戶的需求，并學(xué)會利用自己的長處，改進自己的不足。 

（四）確定優(yōu)先排序 

1．根據(jù)客戶價值、潛力來確定大客戶的優(yōu)先排序； 

2．根據(jù)客戶的大小、潛力及對大客戶的相對重要性來決定對資源的最有效分配。 

（五）明確主攻方向 

1．知道自己要把大客戶引向何處； 

2．制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。 

（六）采取積極主動 

1．尋找和能夠看到別人所看不到的機會； 

2．要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動計劃。 

（七）科學(xué)地制定計劃 

1．明確向大客戶提供的品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢； 

2．制定如何發(fā)揮客大客戶潛力的策略，并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟。 

（八）完善團隊建設(shè) 

1．在經(jīng)銷商企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的大客戶團隊； 

2．這個大客戶團隊會為爭取大客戶而作出努力，并為達(dá)成績效目標(biāo)而采取一致的行動。 

（九）有效協(xié)調(diào)溝通 

1．確保由合適的人、在合適的時間采取行動； 

2．保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來做出決策。 

（十）能夠調(diào)動一切可能因素 

1．調(diào)動大客戶積極性； 

2．調(diào)動企業(yè)內(nèi)外資源，使其能高效的用于滿足大客戶的需求。 

（十一）幫助大客戶解決問題 

1．解決好送貨、陳列或調(diào)換問題； 

2．在自己的專長范圍內(nèi)，幫助大客戶解決好其它方面的問題。 

（十二）關(guān)注大客戶動態(tài) 

1．保持對大客戶關(guān)系狀況的了解； 

2．不斷了解大客戶需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中獲得的價值。 

（十三）準(zhǔn)確衡量評估 

1．評估經(jīng)銷商對大客戶所作投資的回報； 

2．滿足經(jīng)銷商內(nèi)部希望得到高額投資回報的需求。

四、經(jīng)銷商大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃 

服裝品牌經(jīng)銷商大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場、服務(wù)大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大客戶依此建立其對經(jīng)銷商的忠誠度，贏得一個相對于其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足大客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。 

只有制定了長遠(yuǎn)的大客戶管理戰(zhàn)略，才有形成大客戶導(dǎo)向的經(jīng)銷商企業(yè)文化可能性。從另一方面來看，經(jīng)銷商在實施大客戶管理戰(zhàn)略時，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時，大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo)，才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過目標(biāo)管理才能加以落實，并發(fā)揮中、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益。 

大客戶管理戰(zhàn)略的制定過程包括： 

１．公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 

２．公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 

３．內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 

４．目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、品牌形象等；　 

５．經(jīng)銷商戰(zhàn)略制定，包括經(jīng)銷商總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。經(jīng)銷商戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？ 

６．經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)經(jīng)銷商戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對經(jīng)銷商產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象等細(xì)分領(lǐng)域進行深入分析，進而制定出適合大客戶導(dǎo)向的企業(yè)管理戰(zhàn)略。經(jīng)銷商管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？ 

７．確定大客戶管理戰(zhàn)略，確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點利益：利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等）；為客戶增值的機會（使客戶更成功）；對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點等等。