讓顧客愛(ài)上消費(fèi)

    第一眼是關(guān)鍵

    我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)是具有慣性的，關(guān)鍵在于觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)量。第一筆購(gòu)買(mǎi)是觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)量的關(guān)鍵，消費(fèi)者“目標(biāo)導(dǎo)向”的心理防線(xiàn)被推倒之后，就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)到“實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向”上來(lái)，這樣的心態(tài)變化會(huì)喚起購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的意愿。

    我們選定南亞一座城市的某獨(dú)立服裝小店進(jìn)行了真實(shí)場(chǎng)景中的實(shí)驗(yàn)。小店進(jìn)了一批新款圍巾，但在該城當(dāng)?shù)剡€買(mǎi)不到。每條圍巾的定價(jià)是.800盧比、90%的預(yù)測(cè)試參與者表示他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)這些圍巾的購(gòu)買(mǎi)意愿在計(jì)分卡(1一7分)測(cè)試中達(dá)到了6.85的極高平均值。

我們?cè)谝粋€(gè)月的不同日子里，分別將圍巾擺在店內(nèi)不同位置，為了避免讓圍巾成為吸引;

消費(fèi)者進(jìn)店的因素而造成對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。一個(gè)月之后，我們有了這家店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：當(dāng)擺放在進(jìn)店后最先能看到的位置時(shí)，圍巾的日均銷(xiāo)售額是3476盧比，同時(shí)店內(nèi)其他商品的平均客單價(jià)是42266盧比；當(dāng)圍巾幾乎是最后才能看到的商品時(shí)，它的日均銷(xiāo)售額是2629盧比，同時(shí)店內(nèi)其他商品的平均客單價(jià)是361 75盧比。可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力的圍巾在促使更多人作出第一筆購(gòu)買(mǎi)的決定后，會(huì)明顯地帶動(dòng)更多的后續(xù)消費(fèi)。

打劫到消費(fèi)者的薄弱點(diǎn)

只有正常折扣且價(jià)格合理的商品材更容易觸發(fā)后續(xù)的消費(fèi)，超低價(jià)商品并不能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)。

我們邀請(qǐng)來(lái)白南亞大學(xué)的135位學(xué)生參加了一個(gè)模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，向每個(gè)參與者提供了25盧比以供消費(fèi)，他們都以花7盧比購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鑰匙圈也可以不買(mǎi)。第一組實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生們被隨機(jī)安排在三種不同的情境中：1.沒(méi)有第一件商品；2.第一件商品是18盧比的電燈泡，在預(yù)側(cè)試中大家對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)意愿較低；3.第一件商品是18盧比的教學(xué)光盤(pán)，大家對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)意愿較高。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：60%的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)了電燈泡之后沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鑰匙圈，而有64%的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)了教學(xué)光盤(pán)之后繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)了鑰匙圈。

我們發(fā)現(xiàn)“第一件商品”不一定非得很便宜，電燈泡和教學(xué)光盤(pán)的價(jià)格相同，且都高于鑰匙圈的價(jià)格，但效果并不同。它應(yīng)當(dāng)是在這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景里的消費(fèi)者經(jīng)常買(mǎi)的。電燈泡都被學(xué)生們認(rèn)為是“有用的物品”，但教學(xué)光盤(pán)更能觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)量，因?yàn)樗窃谛@里更常買(mǎi)的。

不要輕易干傻事

    許多營(yíng)銷(xiāo)者覺(jué)得一些折扣大的商品應(yīng)該會(huì)有助于觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)量，在現(xiàn)實(shí)中，他們也經(jīng)常擺出一兩件虧本出售的超低商品。我們?cè)诹硪唤M實(shí)驗(yàn)里給學(xué)生們同樣的18盧比的鋼筆作為第一件商品，一些學(xué)生得到的信息是這些鋼筆的原價(jià)是40盧比(打四五折)，另一些學(xué)生則被告知鋼筆的原價(jià)是25盧比(七折)。雖然的確有更多的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了打四五折的第一件商品，通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果調(diào)查，那些購(gòu)買(mǎi)了七折鋼筆的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)第二件商品的意愿更高。

    因此我們發(fā)現(xiàn)，只有正常折扣且價(jià)格合理的商品才更容易觸發(fā)后續(xù)的消費(fèi)，超低價(jià)商品并不能改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，我知道還有一些商家喜歡免費(fèi)贈(zèng)送禮物，盼望那些被禮物所吸引的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在店里消費(fèi)，其實(shí)不然。我們發(fā)現(xiàn)’如果向?qū)W生們免費(fèi)贈(zèng)送鋼筆，只有52%比例的人愿意購(gòu)買(mǎi)第二件商品(和根本沒(méi)有“第一件商品”時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿差不多) 而                                                                                                       讓學(xué)生們自己花5盧比購(gòu)買(mǎi)鋼筆的話(huà)，卻有77%的人會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)第二件商品。這給營(yíng)銷(xiāo)者的啟發(fā)在于：那些免費(fèi)禮物不如用作購(gòu)買(mǎi)第一件商品后的贈(zèng)品來(lái)刺激第一筆消費(fèi)。

看透消費(fèi)者的心

現(xiàn)實(shí)中存在著兩種消費(fèi)者——瀏覽者和購(gòu)買(mǎi)者，這是兩種完全不同的生物。

瀏覽者的心態(tài)被心理學(xué)家定義為“審慎的”，他們目光堅(jiān)定，對(duì)計(jì)劃外的誘惑無(wú)動(dòng)于衷，不斷地權(quán)衡性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)決定都出于“目標(biāo)導(dǎo)向”。比如在他們走進(jìn)商店的時(shí)候，就明確地知道離開(kāi)的時(shí)候會(huì)帶走的是一件羽絨服——最終結(jié)果甚至在顏色和款式上也與最初的計(jì)劃鮮有差別。對(duì)于除此以外的所有其他商品，這類(lèi)消費(fèi)者僅扮演一個(gè)光看不買(mǎi)的瀏覽者角色。

而購(gòu)買(mǎi)者的心態(tài)則是“實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向”的，從一開(kāi)始他們就是打算來(lái)花錢(qián)的，同樣是打算購(gòu)置羽絨服，他們離開(kāi)時(shí)經(jīng)常帶回了呢大衣、皮革馬夾和羊毛連衣裙，維度沒(méi)有羽絨服，因?yàn)闆](méi)有明確的目標(biāo)而且購(gòu)買(mǎi)意愿較高，他們往往看著不錯(cuò)就都買(mǎi)下。顯然第二種消費(fèi)者更令營(yíng)銷(xiāo)者興奮一些，這就需要營(yíng)銷(xiāo)者的眼力勁是否敏銳了。