在當(dāng)今的競爭環(huán)境里,產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新所帶來的先發(fā)優(yōu)勢持續(xù)的時(shí)間越來越短,而品牌的差別化塑造并不能有效地保障企業(yè)取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為了目前中國傳統(tǒng)型企業(yè)積極尋求的一個(gè)方向。
那么,如何創(chuàng)新商業(yè)模式呢?
商業(yè)模式創(chuàng)新起源于20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的普及應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則,使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能,一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)的出現(xiàn),對許多傳統(tǒng)企業(yè)也產(chǎn)生深遠(yuǎn)沖擊與影響。到2000年以后,商業(yè)模式的應(yīng)用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,被擴(kuò)展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。人們認(rèn)識(shí)到,在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快及商業(yè)環(huán)境變的更加不確定的時(shí)代,決定企業(yè)成敗最重要的因素,不再是產(chǎn)品、技術(shù),而是它的商業(yè)模式。2003年以后,商業(yè)模式創(chuàng)新開始引起人們普遍重視,商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢,是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。
商業(yè)模式所關(guān)注的核心問題,是利用新的思維模式、新的技術(shù),改變傳統(tǒng)的資源獲取配置、生產(chǎn)及銷售的方式,創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造方式,更好地滿足客戶,獲取競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新對傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造方式產(chǎn)生了巨大的沖擊:模糊化的產(chǎn)業(yè)邊界;分拆并重構(gòu)的價(jià)值鏈;更廣泛的滿足個(gè)性化客戶群體;眾多新型的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn);新的傳播與銷售方式等等。
中國傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家們?nèi)諠u發(fā)現(xiàn)只有改變傳統(tǒng)思維,將企業(yè)的競爭從產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等傳統(tǒng)的要素競爭導(dǎo)入到商業(yè)模式層面的系統(tǒng)競爭,才能在競爭中取勝。下面我們就來看兩例中國傳統(tǒng)型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐。
2002年,陜鼓已成為風(fēng)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),但當(dāng)年的營業(yè)收入只有4.86億元。由于提供單機(jī)的廠商眾多,在惡性競爭中,只能賺取微薄的利潤。單純提供風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的利潤空間日益狹小,如果還圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn),將很難突破增長的極限。在這樣的現(xiàn)實(shí)困境中,陜鼓發(fā)現(xiàn),在整個(gè)工業(yè)流程完整項(xiàng)目建設(shè)中,用戶的關(guān)注重心不是項(xiàng)目中單個(gè)零部件的好壞,而是整體項(xiàng)目的最終功能是否滿足需求;亦即不是“產(chǎn)品”,而是“功能”。
于是,陜鼓開啟了轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新之路。
一是從“民工”到“包工頭”。也就是說,除了風(fēng)機(jī),陜鼓還能提供電機(jī)(或汽輪機(jī))、潤滑油站、消聲器等配套產(chǎn)品,并讓這些設(shè)備協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。此外,公司還可以把基礎(chǔ)設(shè)施、廠房和外圍設(shè)施建好,為用戶提供整體解決方案。另外,為了滿足客戶需求,除了提供服務(wù)導(dǎo)向的解決方案,陜鼓還陸續(xù)推出了其他服務(wù)項(xiàng)目,如遠(yuǎn)程檢測和診斷服務(wù)、備品備件服務(wù)、融資服務(wù),等等。在工程成套“包”中,陜鼓以風(fēng)機(jī)安裝調(diào)試、檢修、維修服務(wù)為核心業(yè)務(wù),將非核心設(shè)備生產(chǎn)和工程承包任務(wù)進(jìn)行外包,將低附加值的環(huán)節(jié)逐一放棄,只保留高附加值環(huán)節(jié)和自己最擅長的領(lǐng)域。實(shí)施工程總包前后對比,陜鼓的合同額增加到4.5倍,利潤增加到3.7倍。同時(shí),陜鼓整合了社會(huì)資源,為客戶提供完整的問題解決方案,供貨范圍擴(kuò)大,系統(tǒng)管理能力增強(qiáng),可以與陜鼓進(jìn)行競爭的企業(yè)大量減少,陜鼓獲取訂單的能力大幅度增強(qiáng)。
二是從“賣奶?!钡健百u牛奶”。也就是說,做能源基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營,為一些客戶直接提供工業(yè)氣體(如氧氣和氮?dú)猓?。類似于用水,客戶不需要自己建廠并鋪設(shè)管道,而是直接用水,按量付費(fèi)。此外,因?yàn)楹芏嗫蛻舳际歉呶廴镜暮乃髴?,在進(jìn)入工業(yè)氣體行業(yè)后,陜鼓又成立了水處理事業(yè)部,為客戶做污水處理。
持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新,讓陜鼓嘗到了甜頭。從2002年到2013年,陜鼓的營業(yè)收入增長了20多倍,凈利潤增長了46倍,成為國內(nèi)透平設(shè)備系統(tǒng)制造和服務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。
以客戶需求為起點(diǎn),并以客戶需求為終點(diǎn),客戶需求引領(lǐng)陜鼓從提供單一產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┫到y(tǒng)解決方案和系統(tǒng)服務(wù)。通過價(jià)值創(chuàng)新,陜鼓也完成了從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變,其提供增值服務(wù)所創(chuàng)造的利潤已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造過程產(chǎn)生的利潤。
成立于1993年的雅昌,最初的定位只是傳統(tǒng)印刷。由于傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)利潤微薄,雅昌急需尋求傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的利潤增長點(diǎn)。一次,雅昌承印了南京一個(gè)藝術(shù)品拍賣會(huì)的目錄,發(fā)現(xiàn)比起普通的包裝印刷,藝術(shù)品印刷質(zhì)量要求更高,專門從事藝術(shù)品印刷的企業(yè)又極少,這個(gè)行業(yè)大有可為。從此雅昌調(diào)整定位,將目標(biāo)客戶群確立為藝術(shù)家、文博機(jī)構(gòu)、出版機(jī)構(gòu)和拍賣機(jī)構(gòu)等,專注于為畫家印刷畫冊、為拍賣行印刷拍賣圖錄,以及為博物館印刷紀(jì)念資料,從而成為中國最具競爭力和盈利能力的藝術(shù)品印刷公司。
多年來,雅昌在書畫、文物、拍賣、攝影領(lǐng)域積累了大量的藝術(shù)家、藝術(shù)作品的相關(guān)資產(chǎn)數(shù)據(jù),這些珍貴的數(shù)據(jù)資料在傳統(tǒng)的印刷業(yè)中往往被當(dāng)做無用的垃圾。按照一般的處理方式,由于占用硬盤空間,這些資料在印刷業(yè)務(wù)完成后都要從電腦中刪除,實(shí)在令人痛惜。
依靠印刷業(yè)務(wù)積累了豐富的資源,雅昌開始醞釀建立網(wǎng)絡(luò)化的中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫,希望為產(chǎn)業(yè)鏈的上下游客戶提供增值服務(wù),從而建立一座藝術(shù)品印刷領(lǐng)域的“瑞士銀行”——儲(chǔ)存拍賣行中國藝術(shù)品的拍賣數(shù)據(jù),比如圖片資料、拍賣時(shí)間、拍賣地點(diǎn)、拍賣機(jī)構(gòu)、拍賣成交價(jià)等信息。根據(jù)不同的客戶,雅昌將數(shù)據(jù)庫分成四大類別:藝術(shù)品拍賣市場數(shù)據(jù)庫、藝術(shù)家及作品數(shù)據(jù)庫、書畫印鑒數(shù)據(jù)庫、畫譜收錄及書畫著錄數(shù)據(jù)庫。
2000年,雅昌在中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上開設(shè)了一個(gè)門戶網(wǎng)站—雅昌藝術(shù)網(wǎng)(www.artron.net),這是中國最大的藝術(shù)品門戶網(wǎng)站。如果其他企業(yè)開設(shè)一個(gè)類似的網(wǎng)站,其前期投資起碼要幾千萬元,而雅昌基本上沒花一分錢。擁有中國藝術(shù)品拍賣數(shù)據(jù)與藝術(shù)家資源及其完整的藝術(shù)作品數(shù)據(jù),既是中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫的核心價(jià)值,也是雅昌得以開發(fā)新的商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。
打開雅昌藝術(shù)網(wǎng),你很難相信這是一家印刷企業(yè)創(chuàng)辦的網(wǎng)站,它像是很多博物館的聯(lián)合網(wǎng)站,像是很多拍賣行的聯(lián)合網(wǎng)站,像是很多藝術(shù)院校的聯(lián)合網(wǎng)站,又像是很多藝術(shù)家的聯(lián)合網(wǎng)站。在這里,你可以查詢藝術(shù)品市場動(dòng)態(tài),可以購買藝術(shù)品書籍,可以進(jìn)入藝術(shù)家個(gè)人主頁交流切磋,還可以參加各類藝術(shù)比賽??傊?,凡是和藝術(shù)有關(guān)的人和事都匯集在這里了:藝術(shù)家可以把自己作品的電子版上傳網(wǎng)站,既供展覽又可收藏,因?yàn)檠挪凶詈玫膱D片數(shù)據(jù)采集系統(tǒng),至今已經(jīng)匯集了6萬多名藝術(shù)家的詳盡圖片數(shù)據(jù);收藏者可以查看拍賣信息,因?yàn)檠挪凶顧?quán)威的拍賣行情指數(shù);藝術(shù)愛好者可以交流切磋,因?yàn)檠挪齾R集了最多的中國藝術(shù)真品。
雅昌以藝術(shù)品印刷為基礎(chǔ),以中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫為核心,融“傳統(tǒng)印刷”、“現(xiàn)代IT技術(shù)”、“文化藝術(shù)”三位于一體,創(chuàng)造出基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多種增值拓展業(yè)務(wù),成為連接藝術(shù)家、文化界、學(xué)術(shù)界、藝術(shù)機(jī)構(gòu)和收藏機(jī)構(gòu)的一個(gè)平臺(tái),將傳統(tǒng)的印刷行業(yè)變成了以藝術(shù)品數(shù)字資產(chǎn)為核心的文化產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)效率和質(zhì)量的最優(yōu)化。
雅昌模式是一個(gè)典型的從傳統(tǒng)印刷過渡到傳統(tǒng)和IT相結(jié)合,并圍繞著客戶價(jià)值最大化深入展開,進(jìn)而擴(kuò)展贏利面,提高持續(xù)贏利能力的模式。
從以上兩個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐,我們不難發(fā)現(xiàn),陜鼓動(dòng)力是圍繞客戶的需求鏈整合供應(yīng)鏈從產(chǎn)品到解決方案,雅昌則是整合產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)資源鏈打造一了個(gè)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供增值服務(wù)和解決方案的平臺(tái),他們的成功在于發(fā)現(xiàn)了新的客戶價(jià)值并創(chuàng)新了滿足客戶價(jià)值的方式,從而改變了傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造方式,通過價(jià)值創(chuàng)新將企業(yè)導(dǎo)入了一個(gè)新的價(jià)值領(lǐng)域,占據(jù)了競爭制高點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。
所以,成功的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅為傳統(tǒng)型企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì),甚至改寫整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則,影響整個(gè)行業(yè)的競爭格局和發(fā)展方向,提高所在產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量和效率。雖然商業(yè)模式創(chuàng)新無定式,但無論哪種商業(yè)模式的創(chuàng)新,改變價(jià)值創(chuàng)造方式都是必經(jīng)的路徑,而圍繞客戶價(jià)值最大化提供整體解決方案則是商業(yè)模式創(chuàng)新和思考的方向。