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李維華:1萬(wàn)還是100萬(wàn):收多少加盟金合適?
2016-01-20 4534

1萬(wàn)還是100萬(wàn):收多少加盟金合適?

文/李維華

 

麥當(dāng)勞的加盟金為250萬(wàn)元;

德克士為180萬(wàn)元;

國(guó)內(nèi)的一些中式快餐的加盟金卻只有幾萬(wàn)元;

更有甚者,加盟金為0;

……

同是餐飲品牌,為什么加盟金卻如此懸殊?

而不同行業(yè)之間的加盟金的差別就更是很大。

也許你認(rèn)為理所當(dāng)然,但這個(gè)“理”到底在哪?加盟金的數(shù)額到底是拍腦袋拍出來(lái)的,還是有一個(gè)科學(xué)的計(jì)算方法呢?本文就告訴你:加盟金是能夠、需要科學(xué)的計(jì)算的。

 

加盟金如何定價(jià)(一級(jí))

 

加盟金不僅包括特許人為受許人提供相應(yīng)服務(wù)所必要的成本,還體現(xiàn)了特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

因此,加盟金一般由三大因素決定,即特許人的前期支持成本、特許人的期望利潤(rùn)以及其他調(diào)節(jié)因素。

 

前期支持成本(二級(jí))

在加盟店開(kāi)業(yè)并正常運(yùn)轉(zhuǎn)前,特許人要為加盟商提供許多支持,比如:向潛在加盟商傳達(dá)加盟信息,接受他們的第一次咨詢,甄別合格者,幫助加盟商選址,培訓(xùn)他們,幫助他們招聘人員、配置開(kāi)業(yè)用品、促銷品和甚至前期鋪貨等,還有開(kāi)業(yè)支持、派總部人員到加盟商單店現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等。

這些支持所耗費(fèi)的成本由加盟商支付,自然是加盟金的一個(gè)基本組成部分。

因此,特許人應(yīng)詳細(xì)列出自己所有的前期支持活動(dòng),然后預(yù)估出前期費(fèi)用總值。而這,就是加盟金的“底線”,換言之,特許人的加盟金應(yīng)該至少等于這個(gè)數(shù)字。

 

期望利潤(rùn)(二級(jí))

特許人從零開(kāi)始,投入了相當(dāng)多的資源才擁有現(xiàn)在的品牌、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、商譽(yù)、客戶群、產(chǎn)品、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而這些對(duì)于成功經(jīng)營(yíng)一家企業(yè)或單店都是非常寶貴的“秘籍”。

加盟商因?yàn)槔昧诉@些資源而大大地減少投資風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省不必要的浪費(fèi)、縮短創(chuàng)業(yè)成功的時(shí)間,為此支付一定的費(fèi)用,自然在情理之中。而這個(gè)部分就是特許人的期望利潤(rùn)。

這個(gè)數(shù)額的大小,目前并沒(méi)有嚴(yán)格的計(jì)算方法,主要取決于特許人自己的意愿。但特許人也不能漫天要價(jià),加盟商初期創(chuàng)業(yè)資源緊張,特許雙方的長(zhǎng)期利益、加盟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需要,都是需要考慮的因素,才能確定一個(gè)雙方都能接受的合理利潤(rùn)值。

 

加盟金調(diào)節(jié)因素(二級(jí))

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

加盟市場(chǎng)同樣激烈,過(guò)高的加盟金會(huì)喪失大量合格的潛在加盟商,而過(guò)低的加盟金則會(huì)影響后期整個(gè)體系的質(zhì)量,或者是將少收取的加盟金費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到其余費(fèi)用上,影響加盟商的積極性。

一般而言,當(dāng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、本特許體系又沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí),加盟金適當(dāng)放低;反之則可以適當(dāng)抬高一些。

 

2.續(xù)約次數(shù)。

許多特許人出于獎(jiǎng)勵(lì)老加盟商、激勵(lì)新加盟商、私人關(guān)系等原因,對(duì)續(xù)約的老加盟商予以加盟金優(yōu)惠減免,比如第二期加盟金比第一期低,第三期更低。

但I(xiàn)FA的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示,加盟金減免和續(xù)約次數(shù)的關(guān)系呈現(xiàn)出相反的關(guān)系,越來(lái)越多的特許人正趨向于不再以減免加盟金的形式來(lái)吸引或獎(jiǎng)勵(lì)加盟商。

表1所列的是IFA統(tǒng)計(jì)的98年相對(duì)于97年,續(xù)約時(shí)不再減免加盟金的特許人的增加比率(在下表中以“不減免”代替):比率為正表明特許人數(shù)增加,負(fù)則表示減少。

表1:不再減免加盟金的特許人的增加比率

行業(yè)(黑體)

不減免(黑體)

行業(yè)(黑體)

不減免(黑體)

行業(yè)(黑體)

不減免(黑體)

汽車

4%

快餐

6%

印刷

21%

烘烤食品

3%

租房

12%

房地產(chǎn)

-16%

建筑、家裝

8%

維修

-2%

飯店

4%

商業(yè)服務(wù)

-5%

個(gè)人服務(wù)

1%

零售食品

19%

兒童業(yè)

1%

零售

8%

運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)

7%

教育業(yè)

6%

服務(wù)業(yè)(音像等)

8%

旅游

18%

注:資料來(lái)源于IFA官方網(wǎng)站

 

出現(xiàn)這種“反常”情況,其原因可能有以下三點(diǎn):

(1)使新老加盟商站在競(jìng)爭(zhēng)的同一起跑線上,吸收更多的新人。否則,老加盟商新開(kāi)店的成本會(huì)大大降低,而新加盟商的開(kāi)店成本很高,導(dǎo)致前者更容易成功,后者更容易失敗,不利于加盟商隊(duì)伍引入“新鮮血液”。

(2)不管是老加盟商,還是新加盟商,特許人對(duì)開(kāi)店的支持成本都是固定的,所以特許人用于補(bǔ)償這塊開(kāi)店支持成本的加盟金就不能減免了。

(3)隨著時(shí)間的增長(zhǎng),特許人的體系更加成熟,因而體現(xiàn)“品牌、專利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值”的加盟金自然水漲船高。

 

3.加盟店數(shù)。

加盟商購(gòu)買(mǎi)特許權(quán)的使用權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán),其實(shí)和購(gòu)買(mǎi)普通商品有許多類似之處,也分批發(fā)和零售。因此,有的特許人會(huì)規(guī)定,加盟的店數(shù)越多(區(qū)域加盟商或多店加盟商),平均到每家單店上的加盟金越少。

 

4.加盟地域、加盟店性質(zhì)和規(guī)模。

因?yàn)槟繕?biāo)顧客市場(chǎng)的不同,特許人可以針對(duì)不同地域,規(guī)定一個(gè)最低的加盟店規(guī)模。相應(yīng)地,加盟金等費(fèi)用也會(huì)有所不同,如表2。

特許人也可以根據(jù)店面面積大小來(lái)收取加盟金,比如以平方米為單位來(lái)收取固定比例的加盟金。

表2:某餐飲店體系的加盟金用規(guī)定

 

店面面積(黑體)

加盟金(黑體)

保證金(黑體)

合同期(黑體)

省級(jí)中心店(黑體)

800平方米以上

15萬(wàn)元

3萬(wàn)

3年

市級(jí)特許店(黑體)

500平方米

10萬(wàn)元

2萬(wàn)

3年

地級(jí)特許店(黑體)

300平方米

8萬(wàn)元

2萬(wàn)

3年

縣級(jí)特許店(黑體)

200平方米

5萬(wàn)元

1萬(wàn)

3年

 

5.加盟期限。

一般而言,特許人在每個(gè)加盟期限都會(huì)重新向加盟商收取加盟金,所以特許人的加盟期限就必然與加盟金存在著正相關(guān)的關(guān)系,亦即:加盟期限越長(zhǎng),加盟金就會(huì)越高;反之則越低。

 

6.權(quán)益金。

加盟金和權(quán)益金是特許人在特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的整個(gè)生命周期中所收取的兩段有明顯分界線的費(fèi)用,向加盟商收取的兩個(gè)主要費(fèi)用,它們是此消彼長(zhǎng)的,一般權(quán)益金高的企業(yè)會(huì)收取較低的加盟金。

 

7.加盟商的初期總投資。

加盟金一般會(huì)是加盟商初期總投資的5%~10%,但有時(shí)會(huì)有例外。需要注意的是,這一數(shù)字的根據(jù)沒(méi)有經(jīng)科學(xué)地論證過(guò),僅供特許人參考。

 

解密零加盟金之謎(一級(jí))

 

既然加盟金一般要高于前期支持費(fèi)用,為什么還有些企業(yè)打出“零加盟金”的旗號(hào)?

陷阱?欺騙?

絕大多數(shù)都是!但也有例外。

許多非常正規(guī)的特許企業(yè),免去加盟金后,依然在前期提供相應(yīng)的支持。

為什么?

一般來(lái)說(shuō),有三種情況:

 

轉(zhuǎn)嫁加盟金(二級(jí))

特許人并不是真的不收取加盟金,而是使用了一些策略,比如把加盟金轉(zhuǎn)移到了其余費(fèi)用之中,比如產(chǎn)品價(jià)格、培訓(xùn)費(fèi)用、權(quán)益金、設(shè)備費(fèi)用等。所以,零加盟金并不是真的為零。

 

縮減前期對(duì)加盟商的必要支持(二級(jí))

在這種情況下,加盟商表面上免去了加盟金,享受到了“優(yōu)惠”,但實(shí)際上卻并沒(méi)有得到多少好處,因?yàn)樘卦S人不做前期支持力度,會(huì)給以后的經(jīng)營(yíng)埋下較大的隱患。

而對(duì)特許人而言,零加盟金雖然可能會(huì)暫時(shí)吸收更多的加盟商,但由于加盟商的質(zhì)量參差不齊,尤其是特許人因沒(méi)收加盟金而造成的前期支持不夠,會(huì)加大加盟商失敗的概率和體系失控的可能性。這也將是一個(gè)很大的隱患。

所以,這種建立在對(duì)加盟商支持“縮水”基礎(chǔ)上的零加盟金政策,其實(shí)是雙輸?shù)摹?/p>

 

強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)策略(二級(jí))

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí),特許人也可能前期支持不“縮水”的情況下,以零加盟金來(lái)吸引更多的潛在加盟商。

如果把特許權(quán)看作是一種特殊“商品”的話,那么零加盟金就相當(dāng)于低價(jià)促銷。但從長(zhǎng)期來(lái)看,它對(duì)特許人、對(duì)整個(gè)體系的發(fā)展都是不利的,所以,只適用于短期實(shí)施、或者實(shí)力雄厚的特許人,以及需要采取市場(chǎng)滲透等特殊競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特許人。

 

案例:一個(gè)著名品牌的雙輸之路(二級(jí))

曾與蘇大姐齊名的火鍋品牌露凝香于2003年崩盤(pán),原因固然很多,但最主要的,正如其創(chuàng)始人黃世雄所說(shuō),是因?yàn)樽隽慵用硕瓜碌?。零加盟是其最大的敗筆。

當(dāng)時(shí),為了招攬更多的加盟商,與同行競(jìng)爭(zhēng),黃世雄打出了零加盟的口號(hào),不到半年工夫,就招募了60多個(gè)加盟商;9個(gè)月后,發(fā)展到100多家加盟商。露凝香在當(dāng)時(shí)平均每隔幾天就新開(kāi)一個(gè)店,擴(kuò)展速度快得驚人。

但零加盟的隱患卻日漸暴露:因?yàn)椴皇杖∪魏钨M(fèi)用,所以總部無(wú)法為加盟商提供充足的管理、研發(fā)、培訓(xùn)、開(kāi)業(yè)等支持;露凝香也花不起大價(jià)錢(qián)請(qǐng)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì),導(dǎo)致管理出現(xiàn)問(wèn)題。

結(jié)果,在風(fēng)光了一段時(shí)間后,著名重慶火鍋品牌露凝香終因底料質(zhì)量不穩(wěn)定、加盟商投訴增多、老顧客對(duì)露凝香的味道和管理等失去信心,加盟店開(kāi)始倒閉,整個(gè)品牌和企業(yè)也隨之崩潰。

幾點(diǎn)建議(一級(jí))

 

1.特許人如果能把加盟金的具體用途都向加盟商說(shuō)明,尤其是讓他看到自己交的錢(qián)都是為了使自己更成功而支出的,他一定會(huì)更加信任特許人,也當(dāng)然會(huì)心甘情愿付加盟金。畢竟,透明和坦誠(chéng)更值得信任。

2.加盟商在加盟時(shí),一定要著眼長(zhǎng)期,從整個(gè)全程來(lái)看待所有特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,而不能孤立地、片面地受低加盟金的吸引和迷惑。尤其是對(duì)于實(shí)行零加盟金的企業(yè),一定要準(zhǔn)確判斷出其動(dòng)機(jī):是陷阱,還是餡餅?

3.加盟金是一個(gè)門(mén)檻,但并不是說(shuō),所有不夠門(mén)檻的潛在加盟商都要被拒之門(mén)外。有時(shí),特許人還需要結(jié)合一些其他的因素綜合加以考慮。比如,一個(gè)正在發(fā)展中的特許企業(yè),面對(duì)一個(gè)對(duì)本企業(yè)十分認(rèn)同、有很強(qiáng)能力但資金有限(交了加盟金之后可能就沒(méi)有太多的日常經(jīng)營(yíng)資金)的潛在加盟商時(shí),就可以適當(dāng)減免其加盟金,保證其正常運(yùn)營(yíng),其效果一定利大于弊。

(作者系中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任)

相關(guān)鏈接:特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的三大構(gòu)成部分

第一部分:(黑體)特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi),即加盟金;

第二部分:(黑體)特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi),包括特許權(quán)使用費(fèi)(又稱權(quán)益金、管理費(fèi))和市場(chǎng)推廣及廣告基金兩種費(fèi)用;

第三部分:(黑體)其他費(fèi)用,包括履約保證金、品牌保證金、培訓(xùn)費(fèi)、特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、合同更新費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、產(chǎn)品費(fèi)等

 

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