全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力創(chuàng)始人暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近接受《媒無界網(wǎng)》，《行銷力網(wǎng)》等媒體專訪時(shí)指出：傳媒品牌的建設(shè)尤其是傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)是關(guān)鍵，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些傳統(tǒng)媒體的影響力就更明顯，廣告收益也因此出現(xiàn)大幅下滑。傳統(tǒng)媒體走下坡路，固然有新媒體大的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但也是自身的痼疾使然。這個(gè)痼疾就是，在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時(shí)代，沒有將自身打造成一個(gè)強(qiáng)大的品牌媒體，并打造出一些品牌欄目。一些傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的品牌建設(shè)意識，在沒有受到外來力量沖擊的時(shí)候，隱藏的弊病顯示不出來，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競爭日趨競爭激烈的今天，如果傳媒依然不加強(qiáng)品牌建設(shè)，不加速將自身打造成強(qiáng)大的品牌媒體，最終會被淘汰出局。

      彭小東導(dǎo)師指出：在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌的建設(shè)尤其重要和關(guān)鍵，因?yàn)楝F(xiàn)在市場的競爭也越來越激烈越來越殘酷，彭小東導(dǎo)師在很多地方做嘉賓和授課中就講過：未來的競爭一定是品牌的競爭，現(xiàn)在不是缺產(chǎn)品缺媒體的時(shí)代，產(chǎn)品和媒體已經(jīng)過剩和泛濫，只有品牌，百年基業(yè)千年老店，唯有品牌才有競爭力！傳媒品牌包括品牌欄目，品牌主持人，品牌受眾等等......

　　一.媒體品牌是什么？高質(zhì)量的受眾情感投入越多就越是品牌

　　究竟什么是“品牌”？彭小東導(dǎo)師比較認(rèn)同奧美公司對“品牌”的定義，所謂“品牌”，就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。并不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但是每一個(gè)品牌后面都有一個(gè)產(chǎn)品。舉例來說，海爾是一個(gè)品牌，但是海爾生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中，最受歡迎的是冰箱，所以海爾冰箱就是一個(gè)品牌產(chǎn)品，而其他的產(chǎn)品卻不一定都是品牌。為什么這么說呢？因?yàn)楹柺强孔霰淦鸺业?，多年來消費(fèi)者已經(jīng)與海爾冰箱建立起了內(nèi)涵豐富的消費(fèi)關(guān)系，這層關(guān)系里包含了許多東西：信任、方便、人性化設(shè)計(jì)、良好的售后服務(wù)等等，消費(fèi)者對海爾冰箱已經(jīng)有了感情。

　　所以，品牌產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，包含著經(jīng)驗(yàn)性的東西在里面。而消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品，就意味著在購買一個(gè)經(jīng)驗(yàn)、一個(gè)希望。受眾與品牌媒體的關(guān)系同樣如此。拿品牌媒體來說，為什么那么多人喜歡看湖南衛(wèi)視？因?yàn)榭烤C藝節(jié)目起家的湖南衛(wèi)視，它的每一檔自辦欄目都是以給觀眾良好的娛樂體驗(yàn)為目的，《快樂大本營》如此，《超級女聲》如此，《爸爸去哪兒》也是如此。在給觀眾娛樂體驗(yàn)方面，國內(nèi)任何一家電視臺都很難與湖南衛(wèi)視比肩。

　　至于品牌欄目，那就更多了。像江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，作為一檔相親節(jié)目，其受眾群幾乎涵蓋了各個(gè)年齡段各個(gè)文化層次。這是因?yàn)?，婚姻作為人類社會的核心問題，輻射到社會的方方面面，觀眾在觀看這檔節(jié)目的時(shí)候，除了滿足自己的娛樂需求，還能了解到各色人等的各種心態(tài)、各種觀念，拓展自己的人生體驗(yàn)。

　　再比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，國內(nèi)的音樂節(jié)目不可謂不多，為什么《中國好聲音》能夠異軍突起？欣賞一首好歌、聽到一個(gè)好聲音的娛樂體驗(yàn)肯定是一方面原因，更重要的是，其獨(dú)特的賽制設(shè)計(jì)逼出的選手與選手之間、導(dǎo)師與選手之間的人情味，成為這檔音樂節(jié)目的核心，讓觀眾平時(shí)受壓抑的心靈得到了痛快淋漓的宣泄，節(jié)目成了一個(gè)減壓器，追逐這種體驗(yàn)成了很多人觀看這檔欄目的內(nèi)在動力。

　　以上事例可以說明，任何一家媒體或一個(gè)欄目想成為品牌，必須想方設(shè)法引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感投入，這是一個(gè)很重要的因素。所以，那種認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體會因?yàn)樾旅襟w的沖擊而日漸式微的觀點(diǎn)，是一種不負(fù)責(zé)任的說法。媒體競爭對所有的媒體都是平等的，這是一個(gè)大浪淘沙的過程，最后能夠勝出而且能夠比以前更輝煌的，一定是那些給了受眾良好品牌體驗(yàn)的品牌媒體。所以，對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的取勝之道不是人云亦云地盲目轉(zhuǎn)型，而是在以前積累的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，在媒體與受眾之間建立起一種強(qiáng)韌而親密的關(guān)系。這種關(guān)系一旦確立，受眾就會產(chǎn)生對媒體的忠誠度，別家媒體就很難分散他們的注意力。

二.理念比定位重要，良好的發(fā)展理念是打造品牌媒體的關(guān)鍵

　　對于一家媒體來說，要成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，就要千方百計(jì)地與受眾建立起一種關(guān)系。建立什么樣的關(guān)系，取決于媒體的發(fā)展理念。

　　許多傳播學(xué)者認(rèn)為，目前我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“傳播過?！钡臅r(shí)代。這個(gè)觀點(diǎn)是沒有錯的，但是必須將“傳播過?！迸c“市場過?！眳^(qū)別開。當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“買方”市場后，依然不斷有新的媒體進(jìn)入市場參與競爭，這就造成了“市場過?！保弧皞鞑ミ^?！眲t是指媒體為受眾提供了大量同質(zhì)化的信息，而不是指提供給受眾的信息過剩。所以，從表面上看媒體之間的競爭越來越激烈，而實(shí)質(zhì)是媒體競爭不充分。其中原因除了媒體自身在定位上存在問題，最根本的還是沒有自己明確的發(fā)展理念。

　　因此，從某種意義上說，發(fā)展理念問題比定位還要重要。發(fā)展理念不一樣，導(dǎo)致媒體關(guān)注的對象不一樣，關(guān)注的角度不一樣，處理新聞的手法不一樣。在彭小東導(dǎo)師看來，所謂差異化競爭，從根本上來說是發(fā)展理念的競爭。

　　可悲的是，雖然時(shí)下眾多媒體人口口聲聲談發(fā)展理念，但是對于究竟什么是發(fā)展理念并不清楚。在他們那里，“理念”不過是一個(gè)脫口而出、人云亦云的詞匯。關(guān)于什么是“理念”，有一個(gè)寓言故事可以很好地說明：天鵝、梭子魚和蝦共同拉一輛車，因?yàn)樯盍?xí)性不同，天鵝往上拉，梭子魚往水里鉆，而蝦則往后退，因?yàn)榉较颉⒘α炕ハ嗝?，結(jié)果車呆在原地一動不動。所以理念不是一個(gè)簡單的詞匯，不是一句簡單的對外口號，而是內(nèi)化于媒體每一個(gè)員工心中的觀念，它同時(shí)滲透在媒體的每一個(gè)節(jié)目、每一篇文章甚至每一句話中。理念是準(zhǔn)繩，給媒體人以方向感和凝聚力，對于媒體的意義怎么說都不過分，是比定位更高級的“心法”。

　　仔細(xì)觀察便知，凡是能夠成為品牌的媒體或者欄目，無不找到了屬于自己的獨(dú)到理念。比如《南方周末》的理念是“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，這張報(bào)紙的每一個(gè)標(biāo)題、每一篇文章不就是給人這樣一種感覺嗎？央視《焦點(diǎn)訪談》欄目的理念是“讓事實(shí)說話”，所以雖然欄目經(jīng)常揭露社會的陰暗面，卻從來沒有為自己帶來有悖國家政策或者法律方面的麻煩，并一度受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的表揚(yáng)。這兩個(gè)理念因?yàn)橛狭四繕?biāo)受眾的特定心理需求，因此帶來了報(bào)紙或欄目的輝煌，在報(bào)紙或欄目品牌化的過程中功不可沒。我們只要想一想自己讀《南方周末》或看《焦點(diǎn)訪談》時(shí)的心理感受，就可以明白理念到底是怎么一回事。

　　曾經(jīng)有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，央視《焦點(diǎn)訪談》甫一出現(xiàn)，一些地方臺紛紛跟風(fēng)，一哄而上，各種名目的“訪談”“關(guān)注”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，可是沒有多久就銷聲匿跡了。這固然有很多客觀原因，但是與主觀上沒有領(lǐng)會到《焦點(diǎn)訪談》的理念精髓而只學(xué)皮毛有很大關(guān)系。

　　就“理念打天下”的心法而言，湖南衛(wèi)視靠娛樂立臺，以“快樂中國”為深層理念，播出的電視劇自不待言，所有的自辦節(jié)目都圍繞這個(gè)理念做文章，都在指向“快樂中國”四個(gè)字，可以說湖南衛(wèi)視就是中國電視娛樂的品牌代表。其他一些電視臺跟在湖南衛(wèi)視后面亦步亦趨，看什么綜藝節(jié)目火了自己也跟著照葫蘆畫瓢，并沒有想想與自己臺的理念是否吻合，最終“無疾而終”也就不難理解了。

　　理念如此重要，以至于對于一家媒體來說，要找到一個(gè)好的理念相當(dāng)不容易，因?yàn)槔砟钍窃趯κ鼙娦睦砗途駹顟B(tài)準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，高度抽象出來的迎合受眾某種需要的方案。它會在受眾接觸媒體的時(shí)候，激發(fā)受眾的感受，撞擊受眾的靈魂，產(chǎn)生一種奇妙的契合感，而且會保證受眾在每一次的接觸中都能獲得同樣的精神感受。由此可見，一個(gè)好的理念對于品牌媒體的建立、對于獲得受眾的注意力是多么重要。受眾可能說不出理念是什么，但是他們會因?yàn)槠放泼襟w的理念帶給自己的心理感受，而對這家媒體產(chǎn)生依賴和期待，期望在下一次的接觸中獲得同樣的感受。一家媒體如果能做到這一點(diǎn)，就足以說明受眾的忠誠度，其品牌打造也就指日可待了。

　　三.傳媒的品牌建設(shè)，其實(shí)質(zhì)就是累積一系列有效的傳播

　　在營銷界，傳播鑄造品牌已經(jīng)成為共識。既然媒體與受眾存在一種買賣關(guān)系，那么媒體也是一種不折不扣的商品，也需要傳播、需要吆喝。但是與普通商品不同，媒體有其特殊性，即在進(jìn)入市場的過程中被出售了兩次，第一次是賣給了受眾，第二次是賣給了廣告商。媒體之間的競爭也就是在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭。定位明確了、理念也很獨(dú)到，媒體可能會做得不錯，但是面對買方市場，面對眾多媒體的過度競爭，一家媒體只有想方設(shè)法把受眾和廣告商的注意力吸引到自己身上，才能最終將自身打造成品牌。

　　媒體要成功地進(jìn)行品牌建設(shè)，必須通過一系列有效的傳播手段的實(shí)施與積累，這就是越來越被媒體所重視的包裝問題。衡量一家媒體的成敗與否，一是看其擁有受眾群的質(zhì)與量，二是看其廣告創(chuàng)收如何。這一方面取決于媒體的創(chuàng)辦水平，另一方面也取決于他們的營銷手段。俗話說，酒香也怕巷子深，媒體如果沒有營銷意識，不能通過有效的營銷傳播手段將自身打造成一個(gè)品牌，最終就會在競爭中被淘汰出局。

　　對于普通的企業(yè)來說，一切的營銷傳播活動，最終目的是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者；而對于媒體來說，進(jìn)行營銷傳播的最終目的是把媒體賣給廣告商，這個(gè)目的不能實(shí)現(xiàn)，媒體的品牌打造就是不成功的。所以一些媒體雖然擁有大量受眾，有一定的知名度和美譽(yù)度，但是由于缺乏市場意識，創(chuàng)收不力，充其量只能算作一家好媒體、一個(gè)好欄目，而不能稱為好品牌。

　　這里需要就“一系列有效的傳播手段”做一些說明。之所以強(qiáng)調(diào)“有效”，是因?yàn)閭鞑ナ怯谐杀镜?。在傳播成本一定的情況下，選擇何種媒體進(jìn)行傳播、選擇何種手段進(jìn)行傳播、如何整合各種傳播資源，都是至關(guān)重要的，否則就會造成傳播成本的浪費(fèi)：或者投入了卻沒有達(dá)到理想的傳播效果，或者雖然達(dá)到了理想的傳播成果卻投入過大，投入產(chǎn)出比不合理。之所以強(qiáng)調(diào)“一系列”，是因?yàn)橥ǔＮ覀円徽f到“傳播”，往往會狹隘地理解為廣告，從而造成不少傳媒人士在對自身品牌進(jìn)行包裝時(shí)一籌莫展。

　　按照整合營銷傳播的觀點(diǎn)，任何可能與消費(fèi)者發(fā)生接觸的途徑或者手段都是傳播，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對于媒體來說，運(yùn)用整合營銷傳播的手段來包裝自己是再合適不過了，因?yàn)槊襟w既是手段又是目的，在線包裝不可少，在離線包裝上也拓展思路，就會收到更好的傳播效果。比如開展受眾調(diào)查、舉辦廣告招商會、加強(qiáng)各種活動策劃，這些離線包裝的常規(guī)策略，都屬于整合營銷傳播的范疇，在密切媒體與受眾和廣告商之間的關(guān)系時(shí)都能收到事半功倍的效果。

　　總之，傳統(tǒng)媒體要在新媒體的重圍中屹立不倒，必須高度重視品牌建設(shè)。只有品牌媒體和品牌欄目才具有長遠(yuǎn)的生命力，這一點(diǎn)對于新媒體和傳統(tǒng)媒體同樣適用......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》，《廣告媒介江湖行銷之四刀》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷力國際控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！ ）