什么是品牌？品牌的建設(shè)很重要，無論是個人企業(yè)亦或是政府都需要品牌，品牌建設(shè)需要標志設(shè)計嗎？全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師認為：品牌建設(shè)，在我的《品牌競合力》課程中我也會與大家分享：我們首先要想到的是在消費者心目中建立消費者的心智品牌認知？　這就要了解品牌是什么東西？

一. 什么是品牌？

  彭小東導(dǎo)師認為，從我們行銷力的角度來說“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（Corporate identity system）體系。簡而言之，品牌其實就是人類對于某種“內(nèi)涵”的感覺或者說潛意識的認知，這種潛意識的認知會對人的行為產(chǎn)生一種下意識的引導(dǎo)作用，這種引導(dǎo)是正面作用的，他可能是代入感、好奇心、認同感、偶像投射和榮譽感，無論哪一種感覺，他的目的都是為了使得目標人群產(chǎn)生購買行為，同時為產(chǎn)品帶來“品牌溢價”。

    那么由此可知，品牌他一定是一種“氛圍”，那么氛圍的體現(xiàn)就一定不是單一的構(gòu)成了，他包括由品牌內(nèi)涵延伸出來的行為、視覺、聽覺、味覺等，例如肯德基的紅色會刺激人的食欲、理發(fā)店的音樂可以讓人產(chǎn)生時尚放松的感覺、威斯汀酒店獨特的花香氣味品牌以及星巴克獨特的咖啡香味、巴寶莉獨特的格子條紋設(shè)計都是通過塑造差異化的“氛圍”從而傳遞給消費者一個整體的品牌內(nèi)涵認知。

      因此有些人講在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代；品牌不需要標志設(shè)計，只需要傳遞品牌名稱和差異化的口號就可以的理念，其實往往會造成兩個結(jié)果，第一個結(jié)果就是產(chǎn)品雖然與市場上的同類型產(chǎn)品進行了區(qū)分，但是卻無法構(gòu)成溢價，最終就是開辟了一個藍海然后再和別人惡性競爭；第二個結(jié)果就是企業(yè)或者產(chǎn)品無法給消費者的心智在潛意識里面構(gòu)成強烈的標志，缺乏強烈的品牌背書，這個品牌對消費者只能是一個產(chǎn)品，他無法產(chǎn)生認同感，當更優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)生的時候，這個單薄的品牌必然會被淘汰。

  二．是什么構(gòu)成了人類認知心理？

    那么這種認知是從哪里來的呢？彭小東導(dǎo)師認為，其實人類的記憶主要分為四種，包括了形象記憶，情緒記憶，邏輯記憶和動作記憶。

    我們一般塑造品牌的過程常常會使用到形象記憶和邏輯記憶的方法，形象記憶包括了對物體的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺或者味覺的形象記憶，這種記憶是最直觀的記憶方式，在CIS體系里面，他們包括了識別色，Logo圖案，字體設(shè)計，VI設(shè)計等等，在西方一些品牌，他們甚至延伸出來香味設(shè)計，音樂設(shè)計，觸感設(shè)計等幫助人們記憶品牌的方法。

    第二種是邏輯記憶，邏輯記憶包括了品牌的故事、品牌的理念差異化、產(chǎn)品的性能差異化等等。這種記憶的方式是需要通過識記、保持、回憶和再認的過程才容易被人深刻的記憶的。

    因此形象記憶相對于邏輯記憶，要更為容易被人記憶和理解。彭小東導(dǎo)師舉一個簡單的例子，我們見到小學(xué)一個不太熟悉的同學(xué)，我們一般會對他的樣貌，聲音甚至氣味感覺似曾相識，但是對于他的名字，電話號碼，座位號等等卻難以記起。

    為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別，其實彭小東導(dǎo)師認為，人類的記憶被其實受到潛意識的影響最為關(guān)鍵，而人類的潛意識又與我們祖先遺留下來基因有關(guān)系，例如某些人懼怕蜘蛛，黑暗等，其實就是一種潛意識的遠古記憶在影響我們。

　　在大自然之中，我們知道動物靠氣味和聲音標志領(lǐng)地，靠艷麗的顏色威脅天敵，某些蜥蜴和鳥類也會在危險的時候盡量撐大自己的身體，以確保能夠嚇退敵人。所以這種與生俱來的形象記憶，就會比后來產(chǎn)生的文字符號更加尖銳的影響著我們的意識和行為，從而更加容易被記憶和傳播。

      因此，當我們看見一個企業(yè)只是靠一個名稱，一句口號和一些用戶口碑在塑造他們認為的品牌的時候，其實他們只是在做一個“招牌”罷了......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》，《廣告媒介江湖行銷之四刀》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任行銷力國際控股集團，行銷力傳播董事長，行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）