全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近的總裁訓(xùn)練營《品牌競合力》課程中與大家分享：所謂品牌診斷，就是由要具有豐富品牌理論知識和品牌管理實踐經(jīng)驗的專家，與品牌有關(guān)人員緊密配合，應(yīng)用系統(tǒng)、科學(xué)的方法找出品牌在生長、發(fā)展過程中進行的SWTO分析，明確品牌優(yōu)勢，探討問題原因，并撰寫診斷報告，提出有針對性的改進建議或方案，以把握機遇和規(guī)避風險。彭小東導(dǎo)師認為品牌創(chuàng)新診斷的5步驟：

   根據(jù)二八原理，品牌在成長階段，遇到的機會是二，危機是八?？v觀國內(nèi)商界，做品牌者如過江之鯽，但成功者卻屈指可數(shù)，其中一個重要的原因，就是缺少正確的品牌診斷，對品牌成長中的機會把握和危機預(yù)警存有失誤。

   品牌診斷是品牌良性運作中經(jīng)常進行的、必不可少的工作環(huán)節(jié)。它可以自成一個項目，單獨運作，由企業(yè)內(nèi)部人員、或外部專業(yè)顧問進行調(diào)查診斷，幫助企業(yè)找出并指導(dǎo)企業(yè)解決品牌管理上的問題；也可以和品牌咨詢結(jié)合起來，作為品牌咨詢項目中的第一步，由專門的咨詢機構(gòu)或經(jīng)營顧問系統(tǒng)進行，品牌診斷決定著整個項目的質(zhì)量和成敗。

   根據(jù)診斷人員的不同來源，品牌診斷可分為內(nèi)部診斷和外部診斷。內(nèi)部診斷由企業(yè)內(nèi)部人員進行。外部診斷由企業(yè)專門聘請的外部專業(yè)人士進行。有效的品牌診斷可以靈活借鑒了我國傳統(tǒng)中醫(yī)的科學(xué)模式，分為望、聞、問、切、寫五個有機步驟。

一． 望-看

   橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。同樣的行業(yè)形勢、企業(yè)現(xiàn)狀、品牌情況，不同的人運用不同的視角，看到的關(guān)鍵點和問題各自不同。"望"，主要針對品牌環(huán)境中的既有信息，是品牌診斷階段前期最主要的一種方法。

"望"主要包括兩種以下方式：

  a . 資料閱讀

國內(nèi)行業(yè)協(xié)會提供的等有關(guān)資料；

國際同行業(yè)中可借鑒的有關(guān)權(quán)威外文資料；

媒體報道的有關(guān)資料；

企業(yè)提供的品牌發(fā)展資料；

企業(yè)提供的市場營銷資料；

通過其他方式獲取的相關(guān)資料

 b． 現(xiàn)場觀察

產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場觀察；

管理者情況觀察；

員工工作情況觀察；

產(chǎn)品終端形象觀察；

消費者行為觀察；

二． 聞-聽

    聞即是聽，是一種帶著思考和反應(yīng)的傾聽，它是一種極其可貴和難得的溝通技巧。美國一男青年被捕入獄，其罪是娶了30幾個妻子。面對記者的訪問，這位無甚錢財、相貌普通的青年認為自己異常冤枉，因為那些女子都是鬧著非他不嫁，而他的秘訣就是善于傾聽--第一次見面時，對方說什么他都聽著，并含情脈脈地看著她；回去后，該青年整理筆記，對其中的問題加以分析；下次見面時，就給她一定的建議；幾次下來，大獲芳心，且屢試不爽。這就是善于傾聽的魅力。

    品牌診斷中，伴有大量的訪談，其中自然會涉及到領(lǐng)導(dǎo)作風、企業(yè)體制等敏感問題，這就要求診斷人員必須要善于傾聽。此時，診斷人要避免被訪人員的懷疑和抵觸心理，要充分運用傾聽的技巧。俗話說："吃菜要吃心，聽話要聽音。"有時候，簡單的一句話，就可以幫助你把問題挖得很深，在較短時間內(nèi)取得較高的效果。

   某企業(yè)比較注重內(nèi)部溝通，在一次內(nèi)部調(diào)研的問卷中，企業(yè)老總發(fā)現(xiàn)有位員工稱自己有吃大鍋飯的感覺。該老總迅速與這位員工展開溝通，最終員工承認說法有誤。說者無心，聽者有意。?？怂诡檰枌Υ诉M行深入探究，發(fā)現(xiàn)該員工是經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)的"訓(xùn)斥"后才"承認說法有誤"的。隨后，福克斯顧問發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的確存在著"大鍋飯"問題，其直接原因是激勵不足，員工的薪資不能有效隨著業(yè)績的改變而改變；其根本原因是企業(yè)的品牌方向失誤，品牌戰(zhàn)略流于形式，企業(yè)行為在員工心目中顯得急功近利。

"聞"的主要注意事項有：

要注意力集中，盡量望著對方，不能東張西望，眼神游離；

不要輕易打斷對方的話，保證對方敘述完整；

要特別注重對方提到的負面之詞和抱怨；

記錄主要內(nèi)容；

利用點頭、微笑、眼神、手勢、甚至簡短的言語等做出相應(yīng)的回應(yīng)；

不要說"不可能"三個字。

三． 問-提問

提問是品牌診斷中最常用的一種方法，它甚至直接決定著訪談和調(diào)查問卷的成敗。提問是一種技巧，也是一種藝術(shù)。籠統(tǒng)的提問解決不了實質(zhì)問題，必須把問題細分化、具體化、  

 1.明確化、對象化和客觀化。

 2.細分化：把問題按對象、內(nèi)容、時期、性質(zhì)等加以區(qū)分，確保問題的針對性、專業(yè)性。

 3.具體化：將已經(jīng)細分了的問題，按照慣用的6W2 H法進一步展開。

什么問題（ＷＨＡＴ）；

什么原因（ＷＨＹ）；

誰出的問題（ＷＨＯ）；

對誰來說是問題（ＷＨＯＭ）；

什么時候的問題（ＷＨＥＮ）；

在哪里發(fā)生的問題（ＷＨＥＲE）；

怎樣的問題（ＨＯＷ）；

什么程度的問題？ＨＯＷ　ＭＵＣＨ

明確化：進一步明確各個具體環(huán)節(jié)的深層次原因，多問幾個為什么，并明確問題的主要責任是誰。

 4.對象化：診斷需要全方位的訪談，因此不同的群體要有不同的重點--高層領(lǐng)導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略方面；中層管理，品牌策略方面；基層員工，策略執(zhí)行；經(jīng)銷商，品牌傳播渠道方面；消費者，品牌形象和價值方面；競爭對手，品牌形象、品牌潛力方面等。

四． 切-切割

   "切"，即是中醫(yī)上的把脈， 是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏，然后根據(jù)問題性質(zhì)切割。"切"是一個去偽存真、去粗取精、查缺補漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過程：

 1.去偽存真：通過對比、驗證，剔出干擾和錯誤信息，保留真實信息；

 2.去粗取精：選取最具價值的信息，將一些暫時不需要的信息另建檔案；

 3.查缺補漏：對一些缺少的材料，及時補充。

 4.由此及彼：將與品牌有關(guān)的各類問題有機聯(lián)系起來，系統(tǒng)思考；同時，針對同一個問題，要從多個角度進行思考。

5.由表及里：在問題審視時，要層層深入，連續(xù)追問，如剝筍般挖掘問題實質(zhì)。

五． 寫-總結(jié)

  寫，即撰寫診斷報告。報告撰寫是品牌診斷中的最后一個環(huán)節(jié)，集中了品牌診斷中的調(diào)研成果。診斷報告是客戶企業(yè)在后期制定和調(diào)整品牌戰(zhàn)略的重要參考依據(jù)，撰寫時應(yīng)遵循如下要求：

 1.專業(yè)性：運用專業(yè)的咨詢管理知識，潛到客戶所在的行業(yè)和品牌環(huán)境里，為客戶提供專業(yè)的診斷報告；

 2.客觀性：確保數(shù)據(jù)可靠、分析合理、推理嚴密、結(jié)果準確；

 3.權(quán)威性：診斷報告帶有很多新鮮的材料和建議，具有充分的先導(dǎo)作用；

 4.實用性：符合客戶企業(yè)的實際發(fā)展情況，具有很強的操作性，能夠為接下去的實戰(zhàn)工作帶有直接的指導(dǎo)意義。

   俗話說，知人者智，自知者明。品牌診斷是品牌"定期省吾身"的唯一有效手段，它猶如給品牌做一個全身體檢，不但能洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，而且能及時一個品牌的競爭力和健康程度，促使品牌及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，幫助品牌從起步開始，走得既明且智。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?