全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓導師，品牌競合力暨彭小東切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練彭小東導師在最近的總裁訓練營《品牌競合力》課程中與大家分享：作為品牌管理者，你如何讓消費者知道、了解并且喜歡你一生都忠誠于你的品牌？簡單生硬地用品牌廣告去轟炸消費者的視覺和聽覺，已經開始讓大多數(shù)人反感，也會讓你距離真正的品牌成功越來越遠。

　　品牌傳播的方式正在走向多元化，這些方式讓消費者對品牌的認識不再停留在表面，而是建立起更加互動的關系，提高了對品牌的參與感。在這里選擇了近年來在品牌傳播方面出現(xiàn)的五種新變化，分別是：以體驗傳播品牌、在渠道上傳播品牌、娛樂與體育行銷力傳播品牌、事件行銷力傳播品牌，以及品牌合作傳播行銷力與大家做案例分享。

一．以體驗傳播品牌

   代表企業(yè)：絲芙蘭、星巴克

　　自從星巴克咖啡的品牌成功為人們所津津樂道之后，“體驗行銷力”便不再是一個陌生的詞匯了。這個世界上最著名的咖啡連鎖店品牌，在正式成立20年左右的時間里，在全球各地開設了近五千家分店，并且成為全美最受尊敬的十大品牌之一。現(xiàn)在，即使是在地球另一側的中國，在一二線城市里，星巴克也可以說得上是家喻戶曉了。而它的這些成就，都是在幾乎從來不做廣告的情況下實現(xiàn)的—星巴克品牌之所以得到快速的傳播，并且吸引了越來越多原本對咖啡并不感興趣的客人，就是憑借著其對特殊消費體驗的營造。

　　品牌是什么？要向消費者解釋這個問題可能有許多方式，而為他們營造與品牌個性相一致的“體驗”大概是其中最特別也最有效的一種。因為這時的品牌不再抽象，而是能夠看得見、摸得著，感受得到的。美國學者約瑟夫·派恩（Joseph Pine）在他的《體驗經濟》一書中這樣解釋“體驗”的概念：“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。商品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的那種情感共振型的體驗最令人難忘?！?

　　除了星巴克之外，有越來越多的企業(yè)正在成功地利用“體驗”來傳播自己的品牌。比如來自新加坡的面包新語（BreadTalk）、還有剛剛進入人們視野不久的，來自法國的化妝品零售連鎖品牌絲芙蘭（Sephora）—這個在一年多之間前才進入中國市場的新品牌，已經在北京、上海等大城市的時尚人群中聲名鵲起。

　　這些品牌盡管分屬不同的行業(yè)，它們卻都有一個共同之處：企業(yè)是體驗的策劃者，不再僅僅提供簡單的商品或服務，而是從顧客踏入門店開始，甚至是在顧客看見其品牌Logo的那一刻起，便以一種整合一致的全面體驗，給他們留下十分難忘的愉悅記憶。

二．全面的體驗整合

　　眼下在中國市場，從家具到房產，從IT到汽車，各種傳統(tǒng)和新興的行業(yè)中，“體驗”已經是行銷力界的一個熱門詞匯。常見的行銷力手法比如：家具廠商不再把某一套產品簡單地擺放在陳列室中，而是模擬出仿真的臥室、客廳或廚房，讓消費者體驗組合后的整體效果；汽車也不再只是安靜地停放在展示店里，各種試駕、路演，讓消費者親身體驗車子的性能；在IT產品的體驗店里，消費者可以現(xiàn)場試用那些最新設計出來的產品。

　　在這些為人們所熟悉的例子中，所謂的“體驗行銷力”往往只是被當作一種為了吸引消費者購買，而讓他們親自參與到產品演示中的行銷力手段。“體驗”的對象也大多只是產品本身。

　　其實，“體驗行銷力”并非這么簡單。正如星巴克考慮到了咖啡的濃郁香味、沙發(fā)座的舒適柔軟以及服務生的親切微笑等等方面，成功施行“體驗行銷力”的企業(yè)關注的是消費者在售前、售中、售后的全部消費行為。他們所營造的不是某一種孤立方面的體驗，而是全面體驗?！捌放剖强蛻羲薪佑|點全面體驗的集合體?！?

　　絲芙蘭是全球第一奢侈品牌公司LVMH旗下的化妝品零售品牌，在全球擁有500多家分店。它被認為是目前惟一在歐洲、美洲和亞洲市場都獲得成功的全球化妝品零售商。2005年4月，有著“美容糖果店”之稱的絲芙蘭在上海開設了在中國的第一家門店。在正式開店之前，絲芙蘭大約花了一年的時間去了解中國的顧客和市場。對絲芙蘭“美容糖果店”的品牌定義這樣解釋：“它是一個自由的時尚樂園。糖果店給人的感覺是一個豐富多彩的地方，各種各樣美味、漂亮的糖果讓孩子感到興奮、好奇和歡樂。而絲芙蘭希望給那些時尚人群提供類似的體驗，這里有這么多和歐美同步流行的最新化妝品，而且還可以自由地欣賞和嘗試，這種感覺非常令人興奮?！?

　　如果你是正準備為自己設計一套新妝容的時尚族，那么在這家“美容糖果店”門口，很容易就會被黑白色調的門店設計所吸引。這里的設計風格與巴黎香榭麗舍大街上最新開設的絲芙蘭門店幾乎完全一致。

　　走進店內，背景音樂是柔和的法語香頌“Les Champs Elysees”，空氣中彌漫著濃郁的法國風情，浪漫時尚。

　　受過良好培訓的美容顧問微笑著迎上前來，分別用法語和中文向你問好。他們都在“絲芙蘭學校”受過專業(yè)訓練，是能夠準確辨別皮膚類型的專家，也是化妝高手，還熟知香水調配的技巧。他們知道怎么幫助你成為最有魅力的明星。

　　開放式的產品陳列讓你有些目不暇接，你可以自由地把自己看中的產品拿起來嘗試。不僅能夠得到美容顧問的個性化美容建議，還可以在店內一角的美容吧（beauty bar）或者美容工作室（Sephora Studio）里讓美容顧問為你做一個最流行的妝容。不管你這次是否在店里購買了產品，美容顧問都會為你提供一兩件小巧的試用裝，讓你回家之后再仔細研究品味。如果你留下了自己的聯(lián)系方式，還能定期收到絲芙蘭發(fā)來的護膚美容資訊或者近期活動通知。

　　在體驗行銷力的經典定義中，全面體驗涉及到消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）等五個方面，一切都圍繞著消費者這個中心來進行設計?！捌鋵嵲陬櫩托闹薪⑵鹛貏e的品牌認同并不難。只要在設計體驗時，在相同的品牌個性下，充分考慮這五個方面，滿足顧客的期望值，并且引導他們在整個消費過程中完成體驗，就能夠使品牌和顧客達到共鳴。”

　　好的體驗行銷力應該是由點及線，由線及面，以至于由面及體。消費者從最初接觸、嘗試、購買、使用，直到回味，是一個完整的過程。如果顧客僅僅完成一次消費，便不再產生再次消費的欲望，就說明可能在某個關鍵點上，比如產品使用、服務質量方面出現(xiàn)了負面體驗，品牌傳播就會遇到障礙。其實幾乎沒有哪個品牌能夠做到在體驗的每個接觸點上都是完美的—比如星巴克的咖啡價格昂貴，或者絲芙蘭因為顧客太多，一位美容顧問有時要服務于幾位客人等等—通常認為只要各個體驗點的整體合力是正面的，就是成功的體驗行銷力。而彭小東導師認為，大部分品牌最終不成功，都并非關鍵點上出現(xiàn)問題，而是一些看似不重要的細節(jié)問題逐漸累積放大：“甚至是背景音樂的音響效果不好也有可能引發(fā)反感，所以品牌的全面體驗管理，要盡量做好每一個細節(jié)?！?

三．多樣的體驗傳播

　　確定了品牌的傳播主題，建立了全面的體驗過程，也還只是體驗傳播的開始。品牌需要積累，不管何種形式的傳播，只有長期持久，才能在消費者心目中留下深刻的印象，并形成清晰的認知。在長期的傳播過程中，往往還需要不時增加一些亮點，使品牌更加活躍。許多優(yōu)秀品牌都會選擇不同的子主題，在不同時期、不同地點，以不同的形式去設計更為突出的品牌體驗，向目標消費群進一步演繹品牌的吸引力。

互動的情感體驗

　　人們常常評價說，星巴克最吸引人的不是咖啡，而是它所傳遞的美式生活方式；選擇宜家的家具，某種程度上表明的是一種崇尚簡約明快的生活態(tài)度。絲芙蘭也是如此，它所營造的全面體驗，試圖讓顧客感受到其品牌中來自浪漫之都巴黎的時尚和自由，并產生強烈的認同感。

　　這些品牌主題是體驗傳播的基礎。一旦確定了某種人性化的品牌主題，就可以通過與之一致的特殊情感體驗，去觸發(fā)或影響消費者的感情和情緒。這種情感互動的過程，是真正能夠觸動消費者內心，并為他們留下美好印象的方式。

　　通常來說，運用體驗傳播的品牌大多是一些業(yè)內的高端品牌，它們不追求在產品價格方面的競爭優(yōu)勢，有些為了配合其品牌主題的特殊定位，還會特意在定價時比競爭對手高出一兩個檔次。

　　根據(jù)對這些品牌的消費群體分析，絕大多數(shù)是對價格因素并不敏感的時尚年輕人。吸引他們的，是品牌管理者所營造的互動情感體驗，這幫助品牌獲得了較高的溢價，也是品牌的體驗傳播成功與否的最關鍵。

    基于情感的體驗是最為放松和愜意的，顧客還會把這種體驗愉快地傳遞給他們的朋友和家人。品牌就是在消費者的體驗和口耳相傳的分享中得到了良性傳播。

四．渠道上傳播品牌

　　代表企業(yè)：AB集團

　　在傳統(tǒng)的行銷力模式下，渠道往往只是被簡單地當作一個連接于廠商和消費者之間的物流、銷售通道。而現(xiàn)在，一些企業(yè)正在為渠道賦予新的功能：讓它成為塑造品牌、傳播品牌的平臺。這被稱為一種新的品牌化渠道運營模式。

　　相比于品牌的媒介廣告策劃已經形成了一套專業(yè)的操作流程，日益復雜的渠道管理被認為是眾多新興品牌的軟肋。當消費者形成了習慣性的品牌選擇，對已有的老品牌培育起較高的忠誠度之后，對于現(xiàn)在的消費品，特別是快速消費品而言，新品牌已經越來越難對這批消費者的品牌偏好產生影響，并誘導他們產生購買行為。如果不在渠道上建立優(yōu)勢，僅僅依靠投入龐大資金在廣告?zhèn)鞑ド献鑫恼?，成效必然甚微?

　　“渠道將會取代傳統(tǒng)大眾傳播工具成為品牌傳播的最重要媒介?！庇袑＜议_始做出這樣的預言。

　　最近幾年，福建、浙江的一批服裝、鞋業(yè)企業(yè)在新品牌蜂擁而出的壓力下，試圖在“通過渠道傳播品牌”方面進行一些探索。他們的主要做法是在全國通過自建和特許加盟等方式，迅速鋪開終端。如雅戈爾、奧康等都在短時間內建立起了兩三千家全國專賣店，深入二三線城市。這些品牌無疑認為，在全國遍地開花的門店是品牌最好的廣告，讓更多的消費者熟悉自己的品牌，并且方便購買。而這還僅僅是渠道品牌傳播的初級階段。

　　美國安海斯·布希亞洲有限公司（AB集團）的大中國區(qū)銷售副總裁李崇伯，把在渠道上傳播品牌看作一項全面整合的工作，“涉及到渠道管理的每一個環(huán)節(jié)”。李在AB集團負責旗下百威啤酒在中國的渠道管理。

　　今年是百威進入中國的第二十一個年頭，其品牌塑造和渠道建設一直都被認為是外資啤酒中的典范。李崇伯的老板、百威掌門人程業(yè)仁也曾多次強調過“品牌建立，渠道先行”的原則。百威啤酒的經驗，也許可以給正在摸索中的本土消費品品牌提供一些借鑒。

   建立信息通暢的渠道

　　通過渠道傳播品牌，首先要確保公司所有的品牌政策能在第一時間傳遞到各個渠道終端。如果把渠道分解為物流和信息流兩條通道來看，就是要在信息流渠道上實現(xiàn)所謂的“扁平化”、“精細化”，以加強公司對渠道的控制，以及雙方之間的交流互動。

　　在中國市場，一般的啤酒釀造商到消費者之間，要經過工廠以及四五級的經銷商，是層層批發(fā)的模式。而百威從1995年進入中國時，就希望盡量接近終端。它設定的渠道模式是：公司—經銷商—終端零售點。

　　“百威采取的是區(qū)域代理制度，要求負責每個區(qū)域的經銷商做好深度分銷，就是要直接把產品銷售到各個零售點?！崩畛绮榻B說，百威從一開始就把經銷商當作最重要的合作伙伴，希望和他們建立長期的合作關系。相應的，挑選原則也非常嚴格。一般在一個地級市只設一到兩家，一線城市也只設三四家。目前，百威在全國53個城市擁有大約180家經銷商，他們和百威在當?shù)氐牡貐^(qū)辦公室或城市辦公室的銷售經理直接聯(lián)系。

　　百威的零售終端主要有三種：一是高檔的酒吧、夜店、迪廳，二是星級賓館的餐廳和高檔酒樓，三是大型超市?！爸苯用鎸K端”的要求，讓百威經銷商不能像做批發(fā)那樣單純走量，而要去這些地方挨家挨戶做直銷。同時，他們被要求只能專營百威品牌，這保證了相當高的渠道品牌忠誠度。

　　百威與渠道的溝通方式，一是公司總部每三個月會把未來的品牌傳播和市場促銷方案與五個地區(qū)辦公室進行溝通。比如，在以往的2006年世界杯為主題的傳播計劃中，在53個城市得以同步展開。另外，擁有較高自主權的地區(qū)或城市辦公室，還會通過月會、周會等方式與經銷商保持密集的聯(lián)系，在堅持大原則的前提下，根據(jù)當?shù)厥袌龅奶厥庑赃M行一些微調。這意味著，“地區(qū)辦公室”這個在其他企業(yè)中通常只被看作是執(zhí)行機構的銷售部門，在百威擔負起了達成品牌傳播目標的責任。

　　百威簡單而扁平的渠道模式，使它的經銷商能夠獲得比以往做批發(fā)更好的利潤。因此“他們愿意把百威的生意當作自己的生意來做”。有時，經銷商還會主動提出適合當?shù)厥袌龅钠放拼黉N計劃，渠道和廠商雙方往往是在互動中，確定了每個區(qū)域的具體政策。被分攤到各個地區(qū)的渠道品牌傳播費用，也更能用得適得其所，收到令人滿意的回報。

    渠道傳播的四個環(huán)節(jié)

　　目前，百威在國內高檔啤酒市場的占有率達到50%，而在以上海為代表的華東地區(qū)，它在高檔餐廳、夜店的份額甚至超過了80%。這個成績，正是得益于百威通過渠道深耕而實現(xiàn)的品牌傳播。李崇伯把品牌的可視度、促銷小姐、促銷活動和銷售服務，歸納為在渠道上傳播品牌的四個最重要的環(huán)節(jié)。

　　所謂可視度，包括了產品陳列和宣傳招貼兩個部分。每個季度，百威總部會編制一本“零售渠道陳列廣告規(guī)范運用手冊”，發(fā)放到各個渠道商手中。手冊中不僅包括全國統(tǒng)一的形象廣告招貼式樣，還規(guī)定了一些必須遵守的原則，比如品牌形象必須統(tǒng)一，不能隨意更改，“像把某某餐廳的名稱覆蓋在酒瓶上就是絕對不被允許的”。

　　促銷小姐的素質是百威非常看重的。高端啤酒的銷售，與這些一線人員的水平有直接關系，她們代表著品牌的形象。有些品牌的促銷或導購人員由各地的經銷商分別聘請，沒有經過品牌的統(tǒng)一培訓，因此很容易給人參差不齊的印象，影響了品牌傳播中的一致性。而在百威，全國的促銷小姐都要接受公司統(tǒng)一規(guī)范的培訓，包括禮儀、談吐、應對，甚至服裝、化妝等等。銷售經理和渠道負責人會對她們進行不定期的在崗巡查，而總部的專職培訓人員也會定期飛到各地去，為銷售主管們提供指導。

　　促銷活動則是一個很好的與消費者互動的工具?！耙淮魏玫拇黉N活動可以贏得很多客戶，也許有的人就是通過這次促銷中獲得的幸運和樂趣，永遠記住了我們的品牌。”李崇伯這樣評價。促銷活動的設計也是總部規(guī)劃、區(qū)域溝通和經銷商反饋三方面結合起來進行的。一般的原則是：全國性的活動，比如世界杯主題促銷，就會由總部統(tǒng)一規(guī)劃；而諸如圣誕節(jié)、新年、黃金周等節(jié)日的品牌促銷活動，則可以由地區(qū)辦公室和渠道商獨立策劃。這樣，在場地布置、活動安排等方面更靈活，也更容易被本地市場所接受。

　　最后一點，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，是銷售辦公室和渠道商為零售終端提供的銷售服務。用百威的話來說，“零售點如果得到的服務不好，他最直接的反應就是首先怪罪到品牌，影響他對品牌的好感?！彼园偻恢痹谂嘤柷郎掏ㄟ^提供專業(yè)的服務，與各地的零售點建立長期關系。

一是要幫助零售點做好銷售預測。終端如果經常缺貨，消費者自然對其品牌印象降低。而且快速消費品的特點是，消費者常常不會等待商家再次進貨后再來購買，而是直接選擇其他替代品牌。這就有可能造成顧客的流失。因此，經銷商要根據(jù)各零售點的實際消費情況，幫助他們做好銷售預測，保證合理庫存。這是“量”的服務。　

　二是確保零售點的客群總是能及時拿到最新鮮的產品。百威各地經銷商的另一項任務是幫助每個零售點做到“先進先出”。有些零售點在庫存管理上不夠科學，每次從倉庫提貨總是選擇最近的位置，這樣一來，“可能總有兩箱啤酒是放在最里面，永遠到不了貨架上。”因此，經銷商有責任去各零售點的倉庫查看酒齡情況，保證貨架上的產品最新鮮。這是“質”的服務。

　　各地辦公室的銷售經理會配合經銷商對零售終端進行這些銷售服務，并為不同零售點提供不同的專業(yè)建議。李崇伯認為，這種深入到每一個終端的細致服務，就是百威品牌能夠成功的關鍵。十年來一點一滴的積累，“其實就是在利用口碑效應傳播品牌。”

　　百威通過渠道傳播品牌做得成功，并不意味著忽略了媒體廣告?zhèn)鞑サ呐浜稀！懊襟w的優(yōu)勢在于覆蓋率高，在世界杯這種特殊時期，全國性的宣傳效果無疑更好。而在日常的大多數(shù)時間，精細化的渠道傳播，能更容易、也更有效地接觸到目標消費群體?！?

　　事實上，通過渠道進行的品牌傳播，在衡量投資回報率時往往更加直觀，也能直接體現(xiàn)為對銷售增長的促進。在資源有限的情況下，消費品企業(yè)的品牌傳播費用投向渠道，而非廣告，正在成為一個趨勢。

  五．娛樂、體育傳播品牌

　　代表企業(yè)：沃爾沃、康佳

　　娛樂與體育傳播的歷史并不短。1896年，柯達公司在第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會賽場上放置了一個廣告，從此開啟了企業(yè)賽事贊助的歷史。北京奧運會的臨近，中國企業(yè)圍繞賽事展開的營銷攻勢是一浪高過一浪。另一方面，蒙牛成功贊助“超級女聲”之后，各類以某品牌冠名的選秀節(jié)目在各地電視臺輪番上演。

　　為什么如此高投入高風險的行銷力方式，還得到越來越多商家的青睞呢？因為，盡管投入巨大，如果經營得當，回報也是豐厚的。比如，去年VOLVO為中國高爾夫公開賽的投資是300萬美元，但創(chuàng)造的廣告價值達1,000-1,200萬美元。關鍵不是做不做，而在于怎么做。

　　把握消費者的心理，通過娛樂或體育的方式與消費者進行情感互動，讓他們參與進來，分享體驗，是體育行銷力與娛樂行銷力的重中之重。

    原則一：氣質吻合

　　假設來一次“最不著調廣告”評選，羅納爾多舉著金嗓子喉寶憨笑的廣告肯定榜上有名。企業(yè)的產品或品牌如果跟營銷載體本身沒有關聯(lián)性，最終只能演繹出一個個笑話。VOLVO鐘情高爾夫，因為高爾夫運動所弘揚的正直、誠信和自律與自身的經營理念不謀而合；而高爾夫作為一項歷史悠久的高雅運動，其傳遞的信息與VOLVO傳遞的安全、可靠、環(huán)保、豪華的聯(lián)想一致。對周杰倫形象的種種描述—“e時代、單純、簡單、不修邊幅、年紀輕輕又才華洋溢且我行我素”—都堪稱“動感地帶”目標消費者的速寫。

   原則二：三個一致

　　體育行銷力、娛樂行銷力戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。對追求成本領先的企業(yè)來說，體育行銷力、娛樂行銷力會給企業(yè)帶來沉重的費用負擔。

　　體育或娛樂行銷力資源要與企業(yè)的行銷力資源相一致。奧運會、世界杯是全球性的體育資源，對于只擁有國內行銷力網(wǎng)絡、國內銷售人才、本土產品開發(fā)、本土品牌認知的企業(yè)來說，贊助這樣的賽事只是投入巨大但收效甚微的浪費而已。而知名度不高、關注度低、參與度小的本土或國際體育資源，對知名品牌的銷售布局和行銷力造勢并無多大幫助。

　　體育行銷力、娛樂行銷力資源要與企業(yè)的品牌調性一致。體育賽事、娛樂事件、代言人的知名度、影響力、綜合聯(lián)想、關注人群和品牌的實力要大致在一個水平上。企業(yè)可以通過略高于品牌調性的行銷力資源借勢，但二者必須有可攀附的基礎。

   原則三：“二八定律”

　　體育行銷力有一條眾所周知的“二八定律”：即所有的體育營銷項目本身只占全部工作的20%，還有80%的工作在項目之外。

　　企業(yè)的贊助行為要通過綜合性的廣告、公關、促銷等多種行銷力工具對目標人群進行整合營銷，才能在賽事關注的同時促進品牌的建立和產品購買。贊助悉尼奧運會是三星國際化的起點，但如果當年它只停留于“花錢買名分”，恐怕就沒有今日的三星傳奇了。作為奧運TOP合作伙伴，三星順勢推出經典產品D608，在奧運村設立三星產品體驗中心；在全球同步建立銷售網(wǎng)絡和分支機構，產品從此走向國際市場。

    原則四：長期投資

　　VOLVO贊助歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽已18年，贊助中國國家高爾夫公開錦標賽也已有11年。“企業(yè)在體育贊助項目上切記不要只做短期的贊助，”負責VOLVO贊助項目的VOLVO盛事管理公司總裁梅爾·派亞特（Mel Pyatt）說，“只有長期的投入才能充分體現(xiàn)品牌價值，同時還要為贊助項目制定一個與品牌宣傳相協(xié)調的戰(zhàn)略性計劃。”

　　體育行銷力需要企業(yè)投入大量資金，而這種投入在短時間內不一定會有回報，這就需要企業(yè)有雄厚的經濟實力和長遠的發(fā)展計劃。短視的品牌在這個舞臺上永遠不會有精彩的演出。

    事件行銷力傳播品牌

　　代表企業(yè)：蒙牛

　　所謂“事件行銷力”，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響力及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

　　一般而言，事件行銷力在受眾中的信息接受程度比普通廣告要高得多。將品牌的商業(yè)運作放到公共領域，更容易得到關注。值得注意的是，事件行銷力突發(fā)性強、時間緊迫，因此，實效和快速反應是其取得成功的關鍵。

   切合品牌個性

　　當事件行銷力與品牌形象、品牌個性相吻合，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)程度將遠遠勝于簡單的事件炒作?！巴妒俊痹赟ARS期間無償捐獻6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位；在中國“第一宇航員”楊利偉返回地球的同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶就出現(xiàn)在全國各大賣場中，進一步彰顯了蒙牛牛奶的品質。這些品牌的成功，都在于選擇了適合自己的事件。

    堅持“第一創(chuàng)意”原則

　　正如“第一個說女人如花的是天才，第二個說的便是蠢材”，“First”是事件行銷力成功的第一要素。因為戰(zhàn)術是藝術成分很高的行為，凡屬藝術類的東西都很難復制，即使復制了，邊際效益也遠不如原創(chuàng)的好。

　　蒙?？芍^深諳此道，他們每年都能挖掘一個全國性的創(chuàng)新大事件，贊助“神五”以及超女策劃都是其中的典范。

　　那么品牌怎樣才能“標新立異”呢？首先，企業(yè)在明了自身資源優(yōu)勢的基礎上，還要精準掌握競爭對手在競爭優(yōu)勢鏈條上的軟肋，這樣才能打破顧客和公眾的密集記憶，進入他們的腦海。此外，市場人員必須保持對社會政治、經濟、科技、文化，甚至于國家政策法規(guī)、國際政治等多方面的職業(yè)敏感；并且和各級新聞媒體保持良好的公共關系，以隨時獲取最為人們所關注的話題。

     整合化行銷力

　　開展事件行銷力的同時，若沒有其他傳播手段相呼應，沒有采取相應的市場推廣措施，那么這起事件行銷力就如落水之石，掀起幾圈漣漪后很快將悄無聲息；反之，如果抓住了事件行銷力的契機，通過整合廣告、公關、促銷等各種傳播方式，把事件發(fā)展成為一個強勢的營銷運動，那效果則可能成倍地放大。

     品牌合作傳播

　　　代表企業(yè)：可口可樂、英特爾

　　“品牌合作將是后經濟時代的新趨勢?！边@是美國著名營銷專家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其《4R營銷》一書中的論斷。現(xiàn)在這一論斷正在變成現(xiàn)實。近幾年，品牌合作傳播（Co-branding）呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。究其原委，是由于面對越來越激烈的競爭，以及越來越復雜的市場，沒有哪個品牌能夠始終處于優(yōu)勢。因此，尋找與自己優(yōu)勢互補、定位一致的合作伙伴，共同開發(fā)市場并且傳播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一個聰明的選擇。

　　可口可樂是品牌合作傳播的先行者，它與美國迪斯尼樂園的合作已經延續(xù)了50年之久。去年，香港迪斯尼樂園開業(yè)之前，雙方良好的合作關系被帶到了中國：鋪天蓋地般的“金蓋”促銷活動中，數(shù)以億計的印有迪斯尼標志的罐裝可口可樂進入了中國內地的各個零售終端；而可口可樂也成為迪斯尼樂園中惟一的指定飲料。

　　此外，去年以來，可口可樂在中國與各種跨行業(yè)的品牌結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的消息一直源源不斷：新型的網(wǎng)絡游戲魔獸世界、以QQ聞名的騰訊科技、以及同為2008年北京奧運贊助商的聯(lián)想電腦，都成了它的合作伙伴。有人曾說，這個有著120年歷史的品牌之所以到現(xiàn)在還能保持年輕的活力，就是得益于它非常善于根據(jù)市場的最新變化，選擇互補品牌，分享各自的市場影響力和優(yōu)質客戶資源。

　　另一個在品牌合作傳播方面達到爐火純青的品牌，我們不得不提到英特爾。生產電腦芯片的英特爾并不是直接面對最終消費者，但通過和價值鏈下游的計算機廠商品牌的合作，把自己的品牌深深植入了消費者的心目中。

　　可口可樂和英特爾都是運用品牌合作傳播的佼佼者，但兩者所采用的方式還有所不同。根據(jù)合作品牌之間的關系差異，合作傳播通常被分為水平合作和垂直合作。

　　水平合作是指不同行業(yè)之間的品牌，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行品牌傳播、產品促銷，以達到增加和鞏固目標消費群的合作方式?？煽诳蓸肥沁@一類型的代表。動感地帶與麥當勞，小天鵝洗衣機與碧浪洗衣粉的合作等都屬于這一種。

　　水平合作的好處主要在于整合了雙方的優(yōu)質客戶資源，彼此的客戶群都得到了擴展。另外，強勢品牌之間的合作，也會帶來品牌好感度的延伸。

　　垂直合作是指一個產業(yè)中的上下游企業(yè)，開展品牌合作傳播，在終端消費者心目中建立起一個強大的品牌集合，達到雙贏。

　　英特爾就是這一類型的代表。在國際市場，著名的品牌垂直合作還有很多，比如固特異總是宣傳它生產的輪胎是梅塞德斯奔馳和奧迪的推薦產品；以及更為著名的萊卡—通過與阿瑪尼、香奈爾等國際大牌的合作行銷力，這種氨綸纖維得以名列“世界紡織業(yè)八大品牌”之一。

　　垂直合作是許多工業(yè)品品牌傾向選擇的品牌傳播方式。它最直接的好處是：當自己的技術與產品不僅為客戶熟悉，而且為最終消費者所認可時，品牌在供應鏈中的核心地位就被突出，增加了對市場的拉力，以及與對手競爭、與客戶談判時的話語權。

　　另一方面，消費品品牌如果借力于上游供應商的優(yōu)質品牌形象，也更容易在品質方面獲得認同。比如，三槍、貓人等本土內衣品牌與萊卡的合作，就是出于這一考慮。

　　不管是選擇品牌的水平合作還是垂直合作，都有一個共同的前提：要找到和自己“門當戶對”的、即品牌定位和市場形象一致或相近的伙伴。在這個前提下，合作雙方才是平等地將各自的優(yōu)勢資源置換給對方，形成雙贏，否則可能對品牌造成損害。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業(yè)大學校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?