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2016-06-13 2255

       我們一致認為:社會的快速發(fā)展,導致了單一的品牌傳播已經(jīng)滿足不了在全球品牌膨脹的今天,品牌的整合傳播策略就是建立消費者和品牌下的產(chǎn)物,為占據(jù)市場做了很大的鋪墊。其中品牌傳播尤為關鍵和重要。


1.明確角色

   明確品牌在企業(yè)中充當?shù)慕巧?,品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠,以確保未來收入的一種關系。由此,整合品牌傳播的起始點包括分析品牌所充當和能充當?shù)慕巧?,以確保獲得更高的忠誠度。要評估品牌的價值,對企業(yè)戰(zhàn)略的審視,以及顧客、雇員和關鍵股東等因素,都需要考慮進去。

2.理解價值

   理解品牌價值的構成要素,一直以來,執(zhí)行管理層在尋求一個可以對營銷傳播的投資回報進行量化的工具,而得到的結論是僅僅被告知無法單獨的獲得這類數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的

范式下,這種情況將會得到改觀。整合品牌傳播計劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關的,用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。一些公司通過品牌價值

評估的方式來判斷投入的績效,這種方式得出一個以基準品牌價值為目標的測量方法。但是,在整合品牌傳播過程中的價值“評估”并不需要計算出原始的數(shù)字。因

為品牌價值評估可以識別出品牌價值的作用要素,它可以幫助顯示或測量傳播活動對品牌價值的影響效果,或者進行預測。通過對從一個測量周期到另一個測量周期

品牌價值相對變化的測量,我們可以客觀地對建立和促進品牌方面所進行投入的回報進行量化,從而評估整合傳播計劃的整體效果。

3.到達人群

  明確誰是品牌信息期望到達的人群,品牌的角色明確之后,接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序,很有必要辨別出哪些是驅使企業(yè)成功的受眾,哪些僅僅是對企業(yè)的成功起一定的影響作用。

4.形成“大創(chuàng)意”

  大創(chuàng)意是指獨特的價值訴求。傳播千遍一律的信息是對有資源的一種浪費,而傳播意味深長的獨特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對受眾需要、市場動

態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個基本的標準:符合受眾需要、訴求區(qū)別于

競爭對手、誠實可信,并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務的發(fā)展而發(fā)展的內在張力。

5.改變認知

 明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創(chuàng)意,一旦顧客形成了和品牌的忠誠關系,受眾將逐漸被納入到這個過程中。在這個過程中,新形成的感知可能妨礙對品牌獨特承諾的反應能力。這種“感知障

礙”需要有所突破,以傳達“大創(chuàng)意”。在這些障礙中,有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認知關聯(lián)的,可以通過增加信息的曝光度來解決這個問題。

但是,如果遇到的是信任方面的問題,就需要改變目標受眾看待品牌價值的態(tài)度。

6.信息傳播

  通過信息傳播改變消費者認知,改變消費者對品牌的認知并不是件容易的事情,它需要一種傳播上的努力,這種努力需要具有穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能

力。要想獲得他們注意,傳播者必須通過精心準備的信息以消除混亂,并促使他們改變心理預設。一個攜帶大創(chuàng)意的驅動性信息,可以在媒介預算適度的情況下獲得

良好的傳播效果。在媒介投放之前,務必確認信息的準確性,這將有助于優(yōu)化投入回報。第七步:理解單個媒介在改變認知態(tài)度和維持發(fā)展勢頭中的作用 一旦獲得

大創(chuàng)意,就需要使用合適的傳播媒介。通常,在每一個卷入的階段都需要使用個性化的媒介來適應受眾的需要。

  廣告和公關是建立品牌認知的有力工具,它們在對品牌相關性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體,間接的、直接的或者是互動的,對于品牌

相關性和逐漸形成獨特價值的感知,也很有幫助。一旦購買決策形成,直接的互動是形成滿意度和忠誠度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性,需要平衡各

種媒體的作用力量,以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

7.媒介組合

  確定最佳媒介組合,執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn),在于確定最佳媒介組合以促使目標受眾形成強烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預算的前提下,優(yōu)化信息傳播的力量。這將有

助于產(chǎn)生一種驅動性的投入回報,并確保未來的收益。創(chuàng)造性的媒介計劃,用以合理使用媒介預算,將是影響成功的一個非常重要的技巧,特別是在頭一年。然后,

作為一個示范性的結果,在接下來的第二年及再往后,這將成為進行品牌投入的一個預算參考。

8.效果測量

   整合傳播效果測量,投入需要在清楚了解事實的前提下進行。在和其他投資的比較中,要使人相信整合品牌傳播上的投入,是一種投資而非花銷,就需要展示一個相應的令人滿意的投入回報。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果,將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果。

9.重復過程

  從第五步開始,重復整個過程,整合品牌傳播是一個有機的過程,通過積極的深入展開,可以使之得到滋長并變得更加強大。測量了首次效果后,返回到整合品牌傳播活動的初始,并考

慮進一步提升的機會。重新回到對信息的考量上,探求使他們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上,考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上,考量這些 預算是否被合理配置;最后,重新回到評估工具上,確定它們是否能有助于對推動和管理計劃的深入了解。

10.堅持到底

  其實品牌整合傳播就是一個堅持永不放棄的過程,堅持到底舉個簡單案例你有3000萬的廣告預算,在投放到1000萬時就已經(jīng)有廣告效果,那么你堅持到2000萬效果就放棄,這其實是不對的,很多人認為剩下的1000萬這是我的凈利潤這其實是不對的,不但要把3000萬投放網(wǎng),同時還要增加到5000萬,有時其實廣告投放就是就是一個累計和遞加的過程,還有一個重要的因素要學會堅持到底,有些3000萬的廣告預算,投放到2500萬時覺得廣告效果不明顯就放棄了。....(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導師:《不懂行銷力,如何當領導》,《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者,中國廣告?zhèn)髅脚嘤枌?,全球華人總裁卓越行銷力導師,品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷力學院院長(籌),中國民營企業(yè)大學校長(籌);媒網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,中國廣告銷售神奇教練,中國傳媒營銷教父,曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售,傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力(國際)控股集團,行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院長等職;行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅?,咨詢培訓,資源整合,資本運作!五大品牌全球運營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒---傳無疆,媒,達天下!核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!)


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