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2016-09-27 2680

     彭小東在最近的世界經(jīng)理人主辦的論壇中指出:不管企業(yè)進(jìn)行過多少次討論和電腦模擬,犯錯(cuò)仍然難免。預(yù)測出錯(cuò),新產(chǎn)品線失敗,顧客倡議遇阻,提價(jià)導(dǎo)致引火燒身,這些錯(cuò)誤都不是什么新聞。


   

以往,某些商業(yè)舉動(dòng)會(huì)引來輕微抱怨,但之后會(huì)被勉強(qiáng)接受,現(xiàn)在則會(huì)招致直接譴責(zé)、病毒式的社交媒體抗議、頭版頭條新聞報(bào)道,從而導(dǎo)致最壞的命運(yùn):成為殺雞儆猴的例子。

  你只要看看Netflix、Verizon

和美國銀行就知道,它們在2011 年宣布進(jìn)行極為不受歡迎的策略變更后,出乎意料地迎來了顧客的憤怒。事后,這三家公司迅速屈從并撤銷變更,觀察人士稱這將導(dǎo)致顧客在未來的戰(zhàn)場上更具影響力和底氣。

  《24/7 華爾街》2012

年1 月報(bào)告顯示,美國銀行和Netflix(顧客一直很推崇的公司)當(dāng)時(shí)被評為“美國十大最受痛恨的公司”。因此,了解這些公司的遭遇和足以借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是至關(guān)重要的。

  更糟的是,2011 年在公關(guān)上的潰敗,表明這些公司不只是作出了簡單的錯(cuò)誤決策—其根源在于缺乏同理心。事實(shí)上,專家都一致認(rèn)為,能夠真正與顧客產(chǎn)生共鳴的公司數(shù)量很少。

博斯公司(Booz & Co.)(現(xiàn)已被普華永道收購,并改名為“普華永道思略特管理咨詢公司”—編者注)的資深合伙人肯?法瓦羅(Ken Favaro)認(rèn)為,無視顧客訴求為這三間公司在2011 年陷入困境埋下了伏筆?!斑@三間公司的高管們都沒有為顧客考慮,”他說道,“這并不意味著他們都很愚蠢,只是他們在作出這些決策時(shí)考慮的是其他事情?!?

   最佳實(shí)例:美國銀行(以下簡稱為美銀)在宣布每月對借記卡新增5美元手續(xù)費(fèi)后,引發(fā)顧客反感?!懊楞y是在掙扎求生,”法瓦羅說道,“它需要立刻增加資本。但它無法籌集資金,所以就想辦法開財(cái)源……在這種情況下,他們不會(huì)為顧客著想,他們只想著生存下去?!?

  因此,Concire Leadership Institute 的董事總經(jīng)理安妮·莫里斯(Anne Morriss)說:“他們一直聽取分析師的意見,而非顧客的心聲。”

  就因?yàn)檫@一點(diǎn),美銀迎來了憤怒的狂潮,并在宣布新增收費(fèi)一個(gè)月后取消了5美元計(jì)劃。   

領(lǐng)教顧客的怒氣殺傷力

Netflix 面臨與美銀相同的苦果:股價(jià)暴跌,顧客流失,還被新聞?lì)^條痛批。很少人質(zhì)疑該公司走向流媒體視頻點(diǎn)播的戰(zhàn)略舉措。它的問題出在執(zhí)行和與顧客的溝通上。(2011 年,Netflix

宣布將把月費(fèi)提高60%,同時(shí)還決定,將把郵寄租賃DVD 光盤的服務(wù)與下載視頻的業(yè)務(wù)分拆。這兩項(xiàng)措施宣布后,用戶反應(yīng)激烈,三個(gè)月內(nèi),超過80 萬用戶取消訂閱。

肯?

法瓦羅稱,引起顧客反彈的原因有三個(gè)?!暗谝唬袝r(shí)候戰(zhàn)略最難掌握的部分就是執(zhí)行的時(shí)機(jī)。第二,顧客的反應(yīng)難以預(yù)料,因此你必須以非常靈活的態(tài)度,隨時(shí)準(zhǔn)備好在出錯(cuò)時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向。第三,顧客有可能心口不一。這也是顧客行動(dòng)難以預(yù)測的原因之一。”

   亞利桑那州立大學(xué)W.P. 凱瑞商學(xué)院院長羅伯特? 米特爾斯達(dá)德(Robert Mittelstaedt)在點(diǎn)評Netflix

和另外兩家“招人痛恨”的公司時(shí)直言,“它們自以為了解自己的客戶群,并假設(shè)不與顧客交流也能夠知曉他們的想法,這種思維方式真是傲慢?!?

  客戶關(guān)系顧問喬恩? 皮考特(Jon Picoult)稱,這背后甚至暗藏著更深層次的問題?!霸S多公司及其高管層都不聽取顧客的意見,”他說,“與以往不同的是,由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體力量的崛起,公司與消費(fèi)者之間的權(quán)力平衡發(fā)生了轉(zhuǎn)移,所以這個(gè)問題變得更具挑戰(zhàn)性?!?


這些公司對這種風(fēng)險(xiǎn)并非一無所知。1999 年,查倫? 李(Charlene Li)在其開創(chuàng)性的著作《公眾風(fēng)潮:如何在社交網(wǎng)絡(luò)所改變的世界中制勝》中預(yù)測了消費(fèi)者獲得的這種力量。如今,她看到的情景一如當(dāng)初所料?!案鱾€(gè)公司和高管們現(xiàn)在注意到,公司的政策、產(chǎn)品、做的任何事都會(huì)受到檢閱,”李說,“這并不是說,他們犯的任何錯(cuò)誤都將面臨與這三家公司一樣的強(qiáng)烈反對,而是他們注意到,公眾將密切關(guān)注他們做出的決策?!?

得益于社交媒體的助勢,與過去相比,現(xiàn)在只需要一點(diǎn)挑釁,顧客就會(huì)與其喜歡的公司翻臉,投訴和威脅也會(huì)隨之而來。2011

年圣誕周后的12

月29 日,許多人都沒有上網(wǎng)、上班—因?yàn)閂erizon Wireless宣布計(jì)劃對一次性電話和網(wǎng)上賬單付款收取2 美元手續(xù)費(fèi),迫使顧客加入其自動(dòng)支付系統(tǒng)。許多人注意到這件事并拒絕接受,引發(fā)的風(fēng)暴更引起美國聯(lián)邦通信委員會(huì)的關(guān)注。宣布收費(fèi)后一天,即12 月30

日,Verizon 撤銷其決定。

  鑒于在Netflix、Verizon

和美銀事件上取得的驚人勝利,顧客都感到自己比以前更加強(qiáng)大。李說:“如果你是一個(gè)首席執(zhí)行官或其他高管,你現(xiàn)在需要考慮誰會(huì)對你的決策感到不安。而且,你要思考如何解釋決策,以及如何處理投訴?!?

  但是,李和莫里斯、法瓦羅及其他人一樣,認(rèn)為只有少數(shù)高級管理人員真正理解這個(gè)問題或相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)?!八麄冎写蠖鄶?shù)人都沒有真正思考過這個(gè)問題,”她說,“他們沒有想到這種現(xiàn)象已成為一種運(yùn)動(dòng)。”

1、洞察客戶關(guān)系

  盡管Netflix、Verizon

和美銀的案例來自三個(gè)完全不同的行業(yè),但哈佛商學(xué)院教授弗朗西絲?

弗雷(Frances Frei)稱,三個(gè)事件得出的教訓(xùn)是一樣的。

  弗雷猜測,這些違反原則的做法背后有一個(gè)共同的原因,即管理收入和成本的內(nèi)部責(zé)任出現(xiàn)日益嚴(yán)重的分歧。這些基本的立場和運(yùn)營角色之間脫離的情況越嚴(yán)重,風(fēng)險(xiǎn)就越大—作出此類災(zāi)難性決策的可能性就越高。為了說明這個(gè)觀點(diǎn),她列舉了Netflix 的情況。

  “Netflix 試圖對實(shí)際承擔(dān)的成本收費(fèi),”她說,“他們的決策正確,但操作方法卻是災(zāi)難性的?!狈ㄍ吡_就此評論道,事實(shí)上,就如Verizon 和美銀一樣,Netflix

徹底暴露了“突然向顧客強(qiáng)推某項(xiàng)決策”的危險(xiǎn)?!叭藗儗ν话l(fā)事件的反響一向都不好?!?

  盡管新的溝通渠道已經(jīng)興起,但各公司卻置之不顧,一再將重大決策突然甩給不知情的顧客。李稱,雖然各公司現(xiàn)在面臨前所未有的社交媒體平臺(tái),可以通過該平臺(tái)接觸和了解顧客,但他們未能把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。“原因之一是大多數(shù)公司考慮的是交易,而非顧客。他們沒有把顧客視為人。但顧客卻比以往任何時(shí)候都希望公司能夠明白他們,并真正把他們當(dāng)作人去了解?!?

  她說,好消息是,高級管理人員終于開始明白,客戶關(guān)系正在發(fā)生翻天覆地的變化,他們越來越有興趣去學(xué)習(xí)如何應(yīng)對。

  “這種現(xiàn)象背后的關(guān)鍵不在于社交媒體或技術(shù),”李說,“關(guān)鍵在于與人的聯(lián)系,關(guān)乎你如何向顧客解釋某些事物,或者你如何談?wù)撘粋€(gè)錯(cuò)誤。但是,你需要理解顧客,你的顧客也需要了解你。這些是建立良好關(guān)系的要素,可是很少公司真正掌握?!?

 

2、充分利用來自顧客的信息

  客戶關(guān)系的另一個(gè)關(guān)鍵要素是市場研究,管理人員一度以為找一名暑期實(shí)習(xí)生監(jiān)測Twitter

和Facebook 上有關(guān)公司品牌的帖子,就可以把握顧客的情緒。

 “以前,我們會(huì)為決策進(jìn)行定量和定性的研究,”佩斯大學(xué)魯賓商學(xué)院營銷學(xué)教授(曾任廣告研究基金會(huì)主席)拉里?

賈古利斯(Larry Chiagouris)說,“現(xiàn)在,作出決策的速度很快,以致在許多公司中,管理人員認(rèn)為無需花時(shí)間進(jìn)行‘傳統(tǒng)’的客戶調(diào)查。”

  米特爾斯達(dá)德也認(rèn)為,2011 年發(fā)生的三件失敗事件主因之一是缺乏充分的調(diào)查?!斑@些公司其實(shí)可以要求顧客回答一些問題,”他說,“如果他們曾經(jīng)問過,那么肯定沒問對問題。例如,在Netflix 的案例中,因?yàn)檫@家公司發(fā)展速度很快,而且業(yè)績表現(xiàn)一直都很好,所以我猜想它的‘研究’就是看看訂閱人數(shù)增長數(shù)據(jù),并在此基礎(chǔ)上作出假設(shè)和決策,而非依賴對其顧客的實(shí)際了解?!泵滋貭査惯_(dá)德預(yù)計(jì),未來公司會(huì)投入更多資源和時(shí)間正確進(jìn)行市場調(diào)查,從而會(huì)讓高管更有信心實(shí)現(xiàn)預(yù)期的成果。

 皮考特預(yù)測,各公司還將更加關(guān)注現(xiàn)在基于技術(shù)的機(jī)會(huì)?!霸谖铱磥?,具有諷刺意味的是,許多公司花了數(shù)百萬美元來請客戶研究公司調(diào)查其顧客的需要和期望,”他說,“他們都忽視了自己手上的信息寶庫。其中包括,在社交媒體上發(fā)表的意見,或者他們每天接聽到的數(shù)千通客戶來電。高管們需要在決策時(shí)更多地參考這些來源的信息?!?

  法瓦羅認(rèn)為,實(shí)地考察將變得更為普遍?!肮局懈呒墑e的管理人員將走出辦公室,更多地親自聆聽顧客的想法,”他說,“我們甚至?xí)吹礁吖軅兣c顧客討論公司正在考慮的各種改變。”


3、切勿撇開PR 人員

  盡管企業(yè)遭遇媒體狂轟濫炸的風(fēng)險(xiǎn)一直穩(wěn)步上升,但傳統(tǒng)的公關(guān)部門已經(jīng)無力應(yīng)對這種風(fēng)險(xiǎn)?!霸谠S多公司中,首席執(zhí)行官的副手不再由經(jīng)驗(yàn)老道的公關(guān)人員擔(dān)任,”公關(guān)顧問安德魯?

埃德森(AndrewS. Edson)說,“相反,坐上這個(gè)職位的往往是相對缺乏經(jīng)驗(yàn)且只有大學(xué)公關(guān)學(xué)位的人,他們不像以往的公關(guān)人士那樣擁有長期實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。即使當(dāng)初那批老將仍在,他們在董事會(huì)會(huì)議中也不再有一席之地?!?

  但是,由于2011 年的這些事件,他說道:“我認(rèn)為如果管理團(tuán)隊(duì)開明的話,企業(yè)就會(huì)讓更多公關(guān)人員參與風(fēng)險(xiǎn)決策?!?

  撰寫了《The Practice of PublicRelations》一書的紐約大學(xué)進(jìn)修教育及個(gè)人學(xué)習(xí)學(xué)院公共關(guān)系史研究生課程現(xiàn)任講師弗雷澤·西戴爾(Fraser Seitel)贊同埃德森的觀點(diǎn)?!奥斆鞯氖紫瘓?zhí)行官將開始更多地咨詢其公關(guān)人員,”西戴爾說,

“如果你想聘請一名公關(guān)人員,那么你應(yīng)該知道如何使其發(fā)揮所長。首席執(zhí)行官必須足夠聰明,會(huì)對該公關(guān)人員說‘你的想法是什么,為什么這樣想呢?’他必須能夠辨別出該意見是否有好處?!?

  即使公關(guān)人員參與評估決策招致客戶反彈的頻率有所提高,但如果企業(yè)希望在新策略定案并公開之前,避免遭遇Netflix

等公司的命運(yùn),其高管必須在審慎考慮風(fēng)險(xiǎn)時(shí)態(tài)度更強(qiáng)硬、更坦誠?!拔液茈y相信這些公司中沒有人察覺到這些決策的缺點(diǎn),”賈古利斯說,“所以我想問的是,這些公司的文化以及進(jìn)行磋商的方式—未來又應(yīng)該如何改善?!?

從Netflix、Verizon

和美銀學(xué)到的最終教訓(xùn)將是什么?

 

 

“我信奉競爭的力量,因?yàn)楦偁幰繉?shí)力說話,競合力才是未來的趨勢”哈佛商學(xué)院教授弗雷說,“所以美國銀行或Verizon 等公司受到教訓(xùn),我覺得是好事。這些公司付出代價(jià),意味著市場機(jī)制現(xiàn)正良好地運(yùn)作。我為此深受鼓舞。”莫里斯補(bǔ)充說道:“這三家公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對其他人來說是個(gè)機(jī)會(huì),因?yàn)樗鼈兊陌咐浞肿C明了在與顧客打交道時(shí)應(yīng)避免的事項(xiàng)。”

  除此之外,賈古利斯還說,還可以看出更廣泛的趨勢—未來將出現(xiàn)更多對高管決策的反思?!笆聦?shí)上,消費(fèi)者因他們的反抗得到了回報(bào),這將鼓勵(lì)未來更多消費(fèi)者參與?!彼f,“但與此同時(shí),我們希望,公司應(yīng)當(dāng)更明智地處理此類決策,這樣出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的愚蠢決策就會(huì)減少。”?。?。....(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》,《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者,中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷力學(xué)院院長(籌),中國民營企業(yè)大學(xué)校長(籌);媒網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,中國廣告銷售神奇教練,中國傳媒營銷教父,曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售,傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力(國際)控股集團(tuán),行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院長等職;行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒---傳無疆,媒,達(dá)天下!核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏?。?


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