行銷力國際控股集團彭小東導師指出：近年來中國媒體廣告市場迎來了極為艱難的時代，特別是對于傳統(tǒng)媒體來說，電視、電臺、報紙、雜志媒體的廣告花費同比都呈現(xiàn)出不同程度的下降。我們應該知道：盡管中國媒體廣告市場仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

一、此消彼長的中國廣告市場

　　1. 傳統(tǒng)媒體降幅依舊，生活圈媒體持續(xù)上漲

　　根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

　　傳統(tǒng)媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。分媒體來看，電視媒體廣告花費同比下降3.8%;平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%;電臺廣告花費同比略有上升，增長2.9%;傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%。

　　不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告在今年上半年表現(xiàn)良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的;電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費增幅達到26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點。

　　2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費占比擴大

　　電視媒體今年上半年廣告花費同比減少3.8%，省級衛(wèi)視頻道廣告花費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費同比增長0.9%。從電視媒體的整體表現(xiàn)來看，廣告花費的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長。

　　2010年上半年收視前五的省級衛(wèi)視與2016年上半年收視前五的省級衛(wèi)視相比，它們的廣告時長占有率并沒有太大的變化，均為1%;而在廣告花費方面,2010年上半年的精英衛(wèi)視的廣告花費占比只有5%，而2016年上半年的精英衛(wèi)視廣告花費占比達到7%。一些熱門綜藝和強IP節(jié)目較多的出現(xiàn)在精英衛(wèi)視頻道

　　不僅是省級衛(wèi)視頻道存在著強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現(xiàn)出這樣的特點。2010年上半年廣告花費前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時長份額為0.2%，2016年廣告花費前五的省級地面頻道廣告時長占比達到1%;廣告花費占比由2010年的2%變成2016年的4%。

　　因此，從電視媒體整體市場看，可能會因持續(xù)性的花費降幅有所擔憂，但從電視媒體精英頻道的表現(xiàn)上看，可以相信電視媒體還是具有活力與朝氣的媒體平臺。

　　3. 傳統(tǒng)支柱行業(yè)下跌 郵電通訊、電腦及辦公自動化行業(yè)增幅明顯

　　傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場發(fā)展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現(xiàn)一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯。

　　相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費增幅較為突出。這兩個行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告花費同比增幅分別達到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類廣告主的廣告花費增幅達到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費的58%。

　　電腦及辦公自動化行業(yè)的主要增長貢獻源于軟件與顧問服務類廣告主，它們在上半年的廣告花費同比增長52.3%，廣告花費占電腦及辦公自動化行業(yè)整體的54%。

　　4. 跨國企業(yè)廣告投放乏力 本土企業(yè)成廣告榜新霸主

　　根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年和2016年上半年傳統(tǒng)廣告花費排名前15的品牌中，國際品牌從9個降至5個，本土品牌從6個升至10個。從廣告花費角度看，前15個品牌里面，國際品牌的花費占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

　　此外，2013年上半年前15個品牌總計占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著所有的品牌如果想?yún)⑴c到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來投入更多的花費才能介入到這個市場競爭。每個廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場里占一席之地，就需要花更多的錢。

　　二、中國廣告市場此消彼長的根源

　　1. 消費者注意力被新興媒體分散轉移

　　根據(jù)CNRS-TGI的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年消費者每天接觸多個媒體的機會是不斷增加的。全國電視媒體日接觸時間的變化顯示，全國居民電視媒體的日接觸時間從2010年的176分鐘，到2015年的152分鐘;互聯(lián)網(wǎng)接觸時間從2010年的146分鐘，到2015年的200分鐘，上升了40%。不論是從日常生活接觸媒體的感受上，還是從數(shù)據(jù)分析上，都不難看出消費者的媒體接觸的時間被分散，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及新興媒體吸引了消費者大量的關注。

　　2. 消費者更向往高端化、個性化的產(chǎn)品

　　市場在不斷細分，不同的消費群組從年齡維度就可以看到他們的消費態(tài)度的差別。隨著年齡的增長，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

　　此外，隨著居民生活水平的提高，購買商品所考慮的因素也有所改變。比如說，消費者越來越欣賞那些獨一無二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價值觀與自身更加契合的產(chǎn)品。

　　3. 網(wǎng)絡世界的營銷方式讓營銷更多元、更新鮮

　　2016年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下，在群組越來越細分的情況下，當我們思考“要怎么做”的時候該用怎樣的思維?這些都是網(wǎng)絡世界所帶給我們的新的思考。

　三、把握新時代的行銷力經(jīng)驗

　　1. 精準與規(guī)模兼?zhèn)洳拍茏叩母h

　　2012年，消費者數(shù)量的增長對銷售增長的貢獻占到67%，這67%是消費者數(shù)量的增加帶給企業(yè)的銷售增長，意味著規(guī)模在中國市場依然是重要的，至少在現(xiàn)階段整個規(guī)模的追求對我們銷售的追求是非常重要的。

　　規(guī)模化的大眾行銷力，它最大的問題是遭遇到細分的消費群。規(guī)模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一面。精準決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預期。如果說過去我們所追求的規(guī)模是一個單一模式的大眾媒體行銷力、單一大規(guī)模的狀態(tài)，現(xiàn)在的規(guī)模則應該是多元組合的、細分化的規(guī)模狀態(tài);如果原來我們是一個媒體和消費者面對面規(guī)模的追求，現(xiàn)在則應該以消費者為核心的，圍繞消費者形成整個融合傳播的過程。在這里面，我們可能追求最大量消費者的覆蓋，這是通過細分狀態(tài)來形成的規(guī)模。

　　2. 走出有特色的融合路

　　湖南衛(wèi)視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新節(jié)目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺，收獲了不錯的口碑和收視。這種將內容制造與娛樂熱點充分結合并聚合細分觀眾群的方式，是未來電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯的嘗試。

　　既是斗魚主播又是《中國新聲音》學員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現(xiàn)場效果。通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結合，楊博帶動起來的整合效應，或許代表的是未來的一個趨勢。

　　今年上半年，中國廣告市場在歷經(jīng)風雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢還將持續(xù)，媒體、廣告主乃至消費者都會在這個大趨勢下發(fā)生不小的變化。

　　從媒體的角度看，受眾在變、市場在變，媒體想要吸引關注贏得利潤必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費者在變、行銷力手段在變，想要占領市場必須要在多變的環(huán)境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產(chǎn)品。而消費者看似是不需要改變的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)展，消費者已經(jīng)不單單只是購買者，消費者也可以做傳播者、行銷力者、生產(chǎn)者。所有的改變，都將圍繞著行銷力進行。把握住行銷力方向，就等于在時代的浪潮中握住穩(wěn)固的桅桿，不論遇到多大風浪都能揚帆遠航。....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤枌?，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業(yè)大學校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！微信手機號：13076066155）