行銷力國際控股集團(tuán)彭小東導(dǎo)師指出：近年來中國媒體廣告市場迎來了極為艱難的時(shí)代，特別是對于傳統(tǒng)媒體來說，電視、電臺、報(bào)紙、雜志媒體的廣告花費(fèi)同比都呈現(xiàn)出不同程度的下降。我們應(yīng)該知道：盡管中國媒體廣告市場仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

一、此消彼長的中國廣告市場

　　1. 傳統(tǒng)媒體降幅依舊，生活圈媒體持續(xù)上漲

　　根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

　　傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。分媒體來看，電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%;平面媒體中，報(bào)紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%;電臺廣告花費(fèi)同比略有上升，增長2.9%;傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%。

　　不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告在今年上半年表現(xiàn)良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費(fèi)同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的;電梯海報(bào)媒體廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)增幅達(dá)到26.9%，相比去年同期也增長了十個(gè)百分點(diǎn)。

　　2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費(fèi)占比擴(kuò)大

　　電視媒體今年上半年廣告花費(fèi)同比減少3.8%，省級衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費(fèi)同比增長0.9%。從電視媒體的整體表現(xiàn)來看，廣告花費(fèi)的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢成長。

　　2010年上半年收視前五的省級衛(wèi)視與2016年上半年收視前五的省級衛(wèi)視相比，它們的廣告時(shí)長占有率并沒有太大的變化，均為1%;而在廣告花費(fèi)方面,2010年上半年的精英衛(wèi)視的廣告花費(fèi)占比只有5%，而2016年上半年的精英衛(wèi)視廣告花費(fèi)占比達(dá)到7%。一些熱門綜藝和強(qiáng)IP節(jié)目較多的出現(xiàn)在精英衛(wèi)視頻道

　　不僅是省級衛(wèi)視頻道存在著強(qiáng)勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。2010年上半年廣告花費(fèi)前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時(shí)長份額為0.2%，2016年廣告花費(fèi)前五的省級地面頻道廣告時(shí)長占比達(dá)到1%;廣告花費(fèi)占比由2010年的2%變成2016年的4%。

　　因此，從電視媒體整體市場看，可能會因持續(xù)性的花費(fèi)降幅有所擔(dān)憂，但從電視媒體精英頻道的表現(xiàn)上看，可以相信電視媒體還是具有活力與朝氣的媒體平臺。

　　3. 傳統(tǒng)支柱行業(yè)下跌 郵電通訊、電腦及辦公自動化行業(yè)增幅明顯

　　傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場發(fā)展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現(xiàn)一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯。

　　相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)增幅較為突出。這兩個(gè)行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類廣告主的廣告花費(fèi)增幅達(dá)到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費(fèi)的58%。

　　電腦及辦公自動化行業(yè)的主要增長貢獻(xiàn)源于軟件與顧問服務(wù)類廣告主，它們在上半年的廣告花費(fèi)同比增長52.3%，廣告花費(fèi)占電腦及辦公自動化行業(yè)整體的54%。

　　4. 跨國企業(yè)廣告投放乏力 本土企業(yè)成廣告榜新霸主

　　根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年和2016年上半年傳統(tǒng)廣告花費(fèi)排名前15的品牌中，國際品牌從9個(gè)降至5個(gè)，本土品牌從6個(gè)升至10個(gè)。從廣告花費(fèi)角度看，前15個(gè)品牌里面，國際品牌的花費(fèi)占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費(fèi)占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

　　此外，2013年上半年前15個(gè)品牌總計(jì)占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計(jì)占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著所有的品牌如果想?yún)⑴c到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來投入更多的花費(fèi)才能介入到這個(gè)市場競爭。每個(gè)廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場里占一席之地，就需要花更多的錢。

　　二、中國廣告市場此消彼長的根源

　　1. 消費(fèi)者注意力被新興媒體分散轉(zhuǎn)移

　　根據(jù)CNRS-TGI的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年消費(fèi)者每天接觸多個(gè)媒體的機(jī)會是不斷增加的。全國電視媒體日接觸時(shí)間的變化顯示，全國居民電視媒體的日接觸時(shí)間從2010年的176分鐘，到2015年的152分鐘;互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間從2010年的146分鐘，到2015年的200分鐘，上升了40%。不論是從日常生活接觸媒體的感受上，還是從數(shù)據(jù)分析上，都不難看出消費(fèi)者的媒體接觸的時(shí)間被分散，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及新興媒體吸引了消費(fèi)者大量的關(guān)注。

　　2. 消費(fèi)者更向往高端化、個(gè)性化的產(chǎn)品

　　市場在不斷細(xì)分，不同的消費(fèi)群組從年齡維度就可以看到他們的消費(fèi)態(tài)度的差別。隨著年齡的增長，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費(fèi)者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

　　此外，隨著居民生活水平的提高，購買商品所考慮的因素也有所改變。比如說，消費(fèi)者越來越欣賞那些獨(dú)一無二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價(jià)值觀與自身更加契合的產(chǎn)品。

　　3. 網(wǎng)絡(luò)世界的營銷方式讓營銷更多元、更新鮮

　　2016年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時(shí)在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個(gè)性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下，在群組越來越細(xì)分的情況下，當(dāng)我們思考“要怎么做”的時(shí)候該用怎樣的思維?這些都是網(wǎng)絡(luò)世界所帶給我們的新的思考。

　三、把握新時(shí)代的行銷力經(jīng)驗(yàn)

　　1. 精準(zhǔn)與規(guī)模兼?zhèn)洳拍茏叩母h(yuǎn)

　　2012年，消費(fèi)者數(shù)量的增長對銷售增長的貢獻(xiàn)占到67%，這67%是消費(fèi)者數(shù)量的增加帶給企業(yè)的銷售增長，意味著規(guī)模在中國市場依然是重要的，至少在現(xiàn)階段整個(gè)規(guī)模的追求對我們銷售的追求是非常重要的。

　　規(guī)?；拇蟊娦袖N力，它最大的問題是遭遇到細(xì)分的消費(fèi)群。規(guī)模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一面。精準(zhǔn)決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預(yù)期。如果說過去我們所追求的規(guī)模是一個(gè)單一模式的大眾媒體行銷力、單一大規(guī)模的狀態(tài)，現(xiàn)在的規(guī)模則應(yīng)該是多元組合的、細(xì)分化的規(guī)模狀態(tài);如果原來我們是一個(gè)媒體和消費(fèi)者面對面規(guī)模的追求，現(xiàn)在則應(yīng)該以消費(fèi)者為核心的，圍繞消費(fèi)者形成整個(gè)融合傳播的過程。在這里面，我們可能追求最大量消費(fèi)者的覆蓋，這是通過細(xì)分狀態(tài)來形成的規(guī)模。

　　2. 走出有特色的融合路

　　湖南衛(wèi)視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉(zhuǎn)的新節(jié)目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺，收獲了不錯(cuò)的口碑和收視。這種將內(nèi)容制造與娛樂熱點(diǎn)充分結(jié)合并聚合細(xì)分觀眾群的方式，是未來電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯(cuò)的嘗試。

　　既是斗魚主播又是《中國新聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現(xiàn)場效果。通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結(jié)合，楊博帶動起來的整合效應(yīng)，或許代表的是未來的一個(gè)趨勢。

　　今年上半年，中國廣告市場在歷經(jīng)風(fēng)雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢還將持續(xù)，媒體、廣告主乃至消費(fèi)者都會在這個(gè)大趨勢下發(fā)生不小的變化。

　　從媒體的角度看，受眾在變、市場在變，媒體想要吸引關(guān)注贏得利潤必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費(fèi)者在變、行銷力手段在變，想要占領(lǐng)市場必須要在多變的環(huán)境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產(chǎn)品。而消費(fèi)者看似是不需要改變的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不單單只是購買者，消費(fèi)者也可以做傳播者、行銷力者、生產(chǎn)者。所有的改變，都將圍繞著行銷力進(jìn)行。把握住行銷力方向，就等于在時(shí)代的浪潮中握住穩(wěn)固的桅桿，不論遇到多大風(fēng)浪都能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！微信手機(jī)號：13076066155）