彭小東導師在《卓越行銷力》課堂上與大家分享：行銷力的致命一擊就是要快準狠，何時快，如何準，怎么狠？最近接觸到最多的一個詞，不是品牌，而是“戰(zhàn)略”，這是上升到營銷之上的一種心法，是內功，只可遠觀不褻玩焉。對于一個內功深厚之人，必定是高瞻遠矚，謀定而動，是講究準的。什么是“準”？彭小東導師認為是品牌價值觀的無差輸出，品牌個性的準確表達和品牌主張的自由釋放。準體現的是選擇和決策能力。人們常說“選擇比努力重要”，但這句話的后半句是：“選擇”本身就是一種需要大量練習、大量努力來磨練的技能。所以深厚的內功，準確的決擇，是在十年磨一劍的恒心和耐力下用努力來進化的。因此，行銷力講究快準狠，最先也是最重要的，就是“準”。

　　一、“準”

   忠于訴求，行銷力關鍵要“準”，“準”的核心是什么？品牌價值觀。每一個成熟的品牌，都有自己的核心價值觀，就像每一個個體，都會用自己的價值觀判斷什么是對什么是錯。一個企業(yè)品牌的價值觀的形成，不同于個體，他是集體智慧，是幾代的品牌運營團隊賦予品牌的核心思想。我們知道，一對戀人能否走到一起，價值觀的相互認同是決定性的因素。因此，企業(yè)培養(yǎng)的品牌價值觀，只有讓更多的人接受、認同，并與他們的價值觀相符，品牌才能獲得更多人認可和喜愛。正是如此，企業(yè)在戰(zhàn)略的制定中，對于企業(yè)的遠景、使命以及核心價值觀的制定，是決定企業(yè)能夠走多遠和被多少人認可的關健。我們來回顧一下一些知名企業(yè)的品牌價值觀的輸出文案，從中我們也能見微知著。

“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”——104人力銀行

“別把酒留在杯里，別把話放在心里”——瀘州老窖

“人生沒有白走的路，每一步都算數”——Newblance

“普通的改變，將改變普通”——天貓

“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持”——keep

 以上的部分品牌文案， 是可以從中看出，品牌不僅是表達自身的產品，更是希望用自己的價值觀影響受眾，并期望獲得你的認同。在戴維·邁爾斯的《社會心理學》一書中，就明確指出，價值觀會影響我們對最好的生活方式的看法，也即定義美好生活。打造品牌的最終目標是獲得更多受眾認可，并產生積極影響。所以，行銷力如何準？圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌核心，輸出正能量，定義美好生活，引導正確的生活方式和社會認知，用品牌價值觀，影響個體的世界觀、價值觀和人生觀，最終獲得精神上的深層次認同。也即，品牌最終想要影響受眾的，是三觀的認同。

案例分享：

01 MUJI | 慢下來的人生觀

   無印良品作為一雜貨店品牌，產品以性冷淡風著名，追求樸素和化繁為簡，尊重本真，提倡一種生活哲學——隨其自然。這種價值觀被充分體現在其產品的用料和設計上，追求最原始的狀態(tài)，力求自然并且環(huán)保。 例如，2012年，無印良品為了尊重自然和生產原料的本真，采用未經染色、帶有原有毛色的羊駝毛來制作產品，盡管數量稀少，卻珍貴地保有羊駝毛原始狀態(tài)。這種拋棄了都市的急功近利和快節(jié)奏，專注慢工細活的工匠品質，不嘈雜不浮夸的產品態(tài)度，絕對是三觀中的一股清流，也正因此，無印良品這種生活哲學細引了無數有同種人生觀的小資受眾，讓他們成為品牌忠粉。

MUJI | 溫暖人間主題海報

02 P&G |  努力的人生，不需要解釋

 寶潔作為全球最大的日用消費品公司之一，我們每天在各大電視媒體都能看到其旗下的品牌廣告。一個生產日化用品的公司，家庭主婦是其最大的客戶群體，寶潔深知這一點。因此在品牌訴求中，始終圍繞家庭主婦和母親作為品牌行銷力主體，帖近目標受眾，提出“Touching lives，improving life ”的口號。2012年，寶潔推出的一支奧運廣告短片，全片沒有夸張的特效，沒有造作的表演，一切那么自然，而又充滿感動，想你也會忘記這是一部廣告短片，而感受母愛是如此偉大！

 這支短片只是從一個個普通家庭出發(fā)，詮釋每一個孩子走向成功的艱辛過程中，母親在背后付出的努力和最后孩子取得成功的情感經歷。在孩子成功的那一刻，母親的偉大讓我們看得清晰明了。而生活中母親的這種努力和辛勞，往往被忽視和被當作理所當然，而這種努力的人生，從沒有過解釋。這種對客戶內心的洞察，可謂引起了無數母親的共鳴，也激蕩了無數子女的內心，并且極度貼近寶潔的品牌價值觀，不可謂不“準”。

　　二、“快”  

  光準不夠，“快”才能占領市場，“一位廣場舞大媽曾告訴我，如果她跳的足夠快，她的孤獨就追不上她?！边@不是鬧著玩兒的，彭小東導師講的是事實，天下武功，唯“快”不破。營銷也一樣，只有迅雷不及掩耳之勢，才能避免后來者居上。“快”指的是成功的商業(yè)模式能夠快速復制、成名的熱點能夠快速借力、成熟的技術能夠快速迭代、成型的產品能夠快速取代。 彭小東導師觀點，“快”，是任何一家企業(yè)核心競爭力之一，是產品品牌能夠占領市場的重要因素。

案例分享：

01 ZARA | 快速復制，就能成為世界第一

  最近世界首富易主了，想必你也知道。新的主人即全球第一的快時尚服裝品牌ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega)，這位80歲的爺爺怎么傳奇我就不說了，但ZARA品牌怎么快速崛起的，值得所有行銷力人思考。

ZARA | 線下商店

ZARA是如何做到“快”的？

ZARA的重要戰(zhàn)略部署是，通過收購，將1200家生產企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯盟，并招募了480人的龐大設計師隊伍，這些設計師有一個別名叫“抄版員”。同時ZARA在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發(fā)布地建立了完備的時尚情報站。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個地方最時尚的時裝款式出來，她都可以在五天內生產出產品，推向市場，并且可以在競爭對手推出同樣款式的五天內，把所有的同類產品全部下架。這種“快”，簡直令人嘆為觀止，但就是這種快，占領了全球市場。

02 杜蕾斯 | 蹭熱點，只有更“快”，沒有最“快”

 如果你是市場運營的廣告狗，想必對杜蕾肯定不陌生，這是一個將污發(fā)揚光大，并且發(fā)揮得淋漓盡致的安全套生產商，也是把性教育的成人課堂開得最風光的老司機。當然，更重要的，他是出了名的快槍手，雖然他自己經常教育學生要持久。每一個人人關心的大事，就是杜雷斯時刻關注的大好事。（請允許我上面用蘋果式中文來表達一下這個觀點，因為借勢蘋果發(fā)布會，杜杜經常玩的嗨。）杜蕾斯的借勢行銷力，開創(chuàng)了一個腦洞堪比黑洞深不可測的創(chuàng)意污，更可怕的是，足夠快。

  今年的蘋果iPhong 7發(fā)布會結束不到12小時，杜蕾斯就為此創(chuàng)作了下面這種張海報， 在2天內轉發(fā)達到了2w+的新記錄。

杜蕾斯 | iPhong 7 發(fā)布會熱點海報

至于這個內容是怎么生產出來的，環(huán)時互動老金給出了答案。

  在發(fā)布會結束后，微博評論和外圍搜索發(fā)現，新耳機的吐槽占據了主流聲量，除掉#iPhone7#話題外，最熱的是#蘋果7耳機#。新耳機長這樣，這是之前完全沒料到的，所有人都在吐槽耳機的易丟和外觀。從而杜蕾斯快速鎖定創(chuàng)意點：耳機外觀（像精子）+容易丟失（愛亂跑）+AirPod（杜蕾斯AiR）=別亂跑，用杜杜套牢！由此可見，準確判斷走勢和關注的熱點是前提，快速執(zhí)行出創(chuàng)意是重點。

三、“狠”

 除此之外，你還需要點“狠”，行銷力的方式有很多，快和準是必須的，但是“狠”往往是必要的。為什么彭小東導師要將“狠”作為行銷力另一個重要支撐，因為我們見過太多因為“狠”最后才取得成功的案例了。淘寶當年和ebay競爭的時候，因為免費這種營銷策略的“狠”，才最終勝過ebay；小米想買不賣讓你饞的饑餓營銷的“狠”，才讓小米在那個顧客還是傻白甜的年代走上巔峰；360的周漚祎開創(chuàng)殺毒軟件完全免費的“狠”，才開創(chuàng)了一個新的殺毒時代，并且成就了自己今天的行業(yè)地位。狠，是一種敢為人先，并且大膽嘗試，顛覆過往的新營銷策略。

案例分享：

01 滴滴出行 | 補貼玩的狠，市場站的穩(wěn)

 uber中國前段時間被滴滴給并了，這在彭小東導師的意料之中。因為，彭小東導師一直認為uber沒有滴滴狠。以共享為商業(yè)模式的核心，顛覆傳統的出租車市場，這不是滴滴首創(chuàng)，反而是uber最先提出，但這種商業(yè)模式進入中國市場往往要變點味兒才能發(fā)展得更好。

  據滴滴投資人王剛回憶，在2014年的滴滴打價格戰(zhàn)階段，用一句話形容，是“來不及喘氣，天天都是高潮”。滴滴的團隊沒有一天是平靜的，滴滴的董事會沒有超過一個禮拜是平靜的，兩三年都沒消停過。而正是因為這一次的價格戰(zhàn)，滴滴取得了階段性的突破，打車軟件滲透率大幅提升，移動支付極大的優(yōu)化了出租車領域的效率，司機和乘客都很受益。這種自殘式的補貼營銷模式，可以說是狠到極致，據統計，在這一次的價格戰(zhàn)中，滴滴僅在半年內就燒掉了15億人民幣。

 今天來看，價格戰(zhàn)過后，滴滴已經回歸于真實和平靜，這一路下來，滴滴經歷過一次次的生死決策，而最終取得的勝利，離不開每一位滴滴司機和滴滴用戶的信任和支持。正因此，滴滴最近策劃了一項大的品牌案是向滴滴1500萬平凡的滴滴司機致敬，讓這個龐大的群體受到該有的尊重。

滴滴出行 | 《一封來自香港的情書》最新TVC

02 健力寶 | 一次贊助，成名一款”東方魔水“

 1984年，李經緯在三水創(chuàng)辦了健力寶。他把用于購買設備的二十多萬貸款拿來贊助了84年的洛杉磯奧運會中國代表團。這可謂是一件非常人之舉的贊助，也是一份巨大的賭注。這次奧運會是新中國首次參加的奧運會，最終可喜的是，許海峰、李寧一戰(zhàn)封神，特別是當中國女排擊敗東道主美國隊時，實現“三連冠”，健力寶一夜成名，被稱為“東方魔水”。

  健力寶由此拉開了體育營銷的大幕：廣州全運會，北京亞運會，從圍棋、跳水一直蔓延到健美、橋牌等各個運動場。其銷量也隨著知名度節(jié)節(jié)攀升，在1991-1996年，健力寶囊括了中國飲料行業(yè)產品、銷量、利稅、利潤四項指標的所有第一。1996年，健力寶的年銷售額接近60億元大關，這一數字是當時排名行業(yè)第二的娃哈哈的兩倍多，在國內的行業(yè)發(fā)展史上，至今沒有任何一家品牌達到其曾經的統治地位。

　　正是這一次放棄采購設備而狠心去贊助的行銷力策略，讓健力寶響遍整個神州大地，成就了一款作為那個時期，中國最具代表性的飲料品牌。當然后面因為各種關系因素品牌遭到落沒，我們在這里就不提了，但李經緯的這種敢于大膽嘗試并把握機會的”狠“，足夠說明為什么，行銷力需要一股”狠“勁。....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤枌?，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業(yè)大學校長（籌）；媒網，行銷力網創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?