行銷力控股集團(tuán)聯(lián)合媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)以及中華廣告媒介行銷力研究院和行銷力傳播研究發(fā)現(xiàn)，梳理近年來電視傳媒的趨勢發(fā)展脈絡(luò)中，幾乎全部都是令從業(yè)者有切膚之痛的行業(yè)痛點(diǎn)，無論是內(nèi)容的無序競爭，價(jià)值觀缺失，還是數(shù)據(jù)的水和假，硬廣效能下降，體制機(jī)制的束縛……電視媒體猶如在布滿荊棘的陡峭山路上負(fù)重前行，舉步維艱。未來，電視到底該何去何從?

　　1、爆款缺失

　　電視業(yè)進(jìn)入“大制作時(shí)代”。大資本+明星霸屏，但現(xiàn)象級爆款難出。現(xiàn)在電視臺如果要在數(shù)據(jù)龐大的電視媒體群體中脫穎而出，那么做綜藝無疑是最快的路徑，并且相比于電視劇，綜藝節(jié)目更能形成自己的品牌。于是各大衛(wèi)視都投入大量資金人力在經(jīng)營電視綜藝，電視業(yè)也進(jìn)入到“大制作時(shí)代”。

　　但我們很遺憾地看到，電視綜藝領(lǐng)域的競爭，目前道路越來越窄，內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，想通過類型化突圍的方法幾無可能。現(xiàn)在的綜藝節(jié)目競爭，更多地是由資本和明星驅(qū)動(dòng)，在大資本和明星霸屏的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量卻沒有多少提升，現(xiàn)象級爆款缺失。

　　2、價(jià)值評估

　　電視受眾到廣告持續(xù)流失，電視對營銷的價(jià)值有待重新評估。近年來唱衰電視的論調(diào)此起彼伏，雖然從數(shù)據(jù)上看，電視媒體承受著從受眾到廣告持續(xù)流失的雙重痛苦，但我們無法忽視另外一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)廣告主縮減電視投放后，其品牌形象和銷量都會遭到一定程度的下降，寶潔就是一個(gè)很明顯的例子，今年二季度寶潔結(jié)束了施行多年的電視廣告投放緊縮政策，宣布將加大電視媒體的投放。類似案例不勝枚舉，電視對營銷的價(jià)值有待重新評估，其影響力和覆蓋力方面的傳播溢價(jià)是不可忽視的。

　　3、頭部衛(wèi)視

　　媒體投資集中于頭部衛(wèi)視，其他電視媒體廣告經(jīng)營呈持續(xù)下跌狀態(tài)，如果把電視媒體投放總量比作一個(gè)大蛋糕的話，那么電視媒體的整體現(xiàn)狀可以形容為“飽者恒飽，餓者恒餓”，在投放總量日益微量萎縮之時(shí)，廣告主對投放平臺的投放傾向性日益明顯，更看中擁有優(yōu)質(zhì)稀缺資源，以及整體實(shí)力更強(qiáng)的電視臺，大量的媒體投資集中于頭部衛(wèi)視，而其他電視媒體廣告經(jīng)營持續(xù)下跌。尤其是近幾年，地面頻道廣告遭到斷崖式的下跌，很多頻道生存狀況堪憂，發(fā)展舉步維艱，已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　4、創(chuàng)新乏力

　　短跑型綜N代趨向成熟和衰退，中長跑節(jié)目后繼無產(chǎn)品，創(chuàng)新乏力。有人說，以往的電視節(jié)目制作是以年為單位的，一個(gè)節(jié)目可以制作播出一年，但現(xiàn)在綜藝節(jié)目的制作周期越來越短，以季度為單位，季播節(jié)目大有取代常態(tài)節(jié)目之勢，成為綜藝主流，這一現(xiàn)象也預(yù)示著綜藝節(jié)目的生命周期越來越短，節(jié)目火不過三季，像《快樂大本營》之類的中長跑型節(jié)目后繼無產(chǎn)品，創(chuàng)新乏力，節(jié)目制作呈現(xiàn)速生、速成、速死的怪循環(huán)。

　　5、調(diào)控政策

　　調(diào)控政策頻出，管控為主，出路難尋。廣電總局的政策一直被稱為套在電視媒體頭上的緊箍咒，時(shí)刻對電視臺的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營給予限制與管控。由于中國電視臺的特殊媒體屬性，廣電總局對媒體內(nèi)容、經(jīng)營的合規(guī)性考察無可厚非。但對電視臺來說，一方面要參與市場化的競爭，另一方面也要接受體制化的管控，目前的政策管控以堵為主，從綜藝到電視劇，再到中插廣告，都是告訴媒體不該做什么，卻沒有給其發(fā)展道路的指引。

　　6、媒體融合

　　電視+/+互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合還在破冰階段，沒有找到有效的路徑。互聯(lián)網(wǎng)以顛覆一切的姿態(tài)狂掃媒體行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)，在這股風(fēng)潮下，電視臺也紛紛推出電視+或者+互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合策略，其中佼佼者也不泛其例，如湖南廣電推出的芒果TV目前已經(jīng)躋身視頻網(wǎng)站準(zhǔn)一線行業(yè)，浙江衛(wèi)視的新藍(lán)網(wǎng)，SMG的百視通等，也做得風(fēng)生水起。但總體來說，電視臺的觸網(wǎng)行動(dòng)，大多停留于表面，缺乏更深層次的平臺打通，內(nèi)容共融和用戶數(shù)據(jù)的共享，以及拓展出更具商業(yè)想象空間的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　7、活力降低

　　電視媒體活力降低，資源和人才流失?！按髦湘i跳舞”這句話形容電視媒體的生存狀態(tài)，一點(diǎn)都不為過。電視內(nèi)外承壓，外部，有著雄厚資本撐腰的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從內(nèi)容，人才等方面爭奪著電視臺的優(yōu)勢資源;內(nèi)部，在資本追求短期利益的需求下，堅(jiān)持價(jià)值觀和匠心打造品質(zhì)尤為艱難。近年來，電視臺在體制和機(jī)制方面也進(jìn)行了一系列的改革探索和嘗試，成效甚微，鑒于很多歷史遺留問題，電視臺的改革阻力重重，這一定程度上也使電視媒體活力降低，資源和人才持續(xù)流失。

　　8、生存空間

　　大劇價(jià)格瘋漲，擠壓中小衛(wèi)視生存空間，使其雪上加霜。電視劇價(jià)格已沒有天花板!羋月傳、如懿傳，大劇版權(quán)動(dòng)價(jià)格輒好幾億，一線演員的片酬都向億元級看齊，影視劇同樣是馬太效應(yīng)盛行，大劇對資本和資源的虹吸作用越來越強(qiáng)，并且只有強(qiáng)勢平臺才能承受大劇巨額版權(quán)費(fèi)。一劇兩星之后，很多二三線衛(wèi)視甚至都無力購買品質(zhì)上乘的電視劇，而大劇的價(jià)格更是令電視臺們望其項(xiàng)背，依托電視劇的中小衛(wèi)視的生存空間進(jìn)一步被壓縮，經(jīng)營雪上加霜。

　　9、深層挖掘

　　電視對IP的利用簡單粗暴，沒有深層挖掘。IP熱從互聯(lián)網(wǎng)界刮到了電視界，但無論是互聯(lián)網(wǎng)媒體還是電視媒體，大家對IP態(tài)度卻是共同的，即“趨之若鶩式追捧，簡單粗暴式利用”，對于IP，不管好的壞的，先攬到自己碗里再說，IP也是內(nèi)容戰(zhàn)略陣地，不能讓競爭對手占據(jù)更多。但囤積IP之后，卻沒有系統(tǒng)性的開發(fā)規(guī)劃和內(nèi)容布局，于是我們看到了諸如《致青春》、《風(fēng)中奇緣》(大漠謠)、《秦時(shí)明月》等空有一副IP好皮囊的爛劇。IP是肥沃的土壤，但沒有深耕運(yùn)作，同樣無法結(jié)出艷麗的果實(shí)。

　　10、OTT

　　OTT是電視的機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?很多電視媒體人認(rèn)為，OTT是電視的救命稻草。在電視開機(jī)率一再下降的嚴(yán)峻趨勢下，OTT的出現(xiàn)一改電視頹勢，OTT作為電視的延伸渠道，可以給受眾觀看更多的選擇空間，滿足了其家庭化或者個(gè)性化的多種觀影需求。但另一種觀點(diǎn)也提出，OTT的出現(xiàn)對電視挑戰(zhàn)更大，電視媒體或許連電視機(jī)載體這一最后的陣地都將失去，電視將徹底淪為渠道媒體的嫁衣制作者。如何抓住OTT的風(fēng)口，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，是電視媒體更大的發(fā)展命題。....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?