在彭小東導(dǎo)師《總裁卓越行銷力》課堂上,彭小東導(dǎo)師與大家分享:寶潔即將迎來(lái)180周歲的生日,在眾人心中,它絕對(duì)是行銷力界的霸主。提到聚美,大家立馬會(huì)想到陳歐,但一講到寶潔,卻不能立馬反映出那么一個(gè)人,但有一點(diǎn)不能否認(rèn),它為社會(huì)貢獻(xiàn)了一大批行銷力人才。
因此彭小東導(dǎo)師認(rèn)為:隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展,人們生活越來(lái)越離不開(kāi)它,上網(wǎng)訂機(jī)票,繳費(fèi)、訂餐、買基金買股票等,實(shí)現(xiàn)這一系列便捷生活有一個(gè)環(huán)節(jié)必不可少,那就是支付。作為行業(yè)支付的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,易寶支付為各行各業(yè)量身定制了專屬的行業(yè)支付解決方案,深入游戲娛樂(lè)、航空旅游、行政教育、保險(xiǎn)等眾多領(lǐng)域。
一、目的
行銷力是干嘛的?大部分企業(yè)認(rèn)為行銷力是品牌公關(guān),實(shí)際行銷力最為核心的職能是產(chǎn)品市場(chǎng),負(fù)責(zé)告訴研發(fā)、生產(chǎn)該朝著哪個(gè)方向去創(chuàng)新。
中國(guó)一些老板是不看市場(chǎng)的源頭需求,也不做調(diào)研,不做判斷,那他們做什么?就一件事兒,盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,看對(duì)方做什么,然后模仿。這種不良風(fēng)氣,導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重錯(cuò)位,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)所提供出的產(chǎn)品都不符合市場(chǎng)的期待,產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)需求錯(cuò)位,銷售團(tuán)隊(duì)就成了產(chǎn)品變現(xiàn)的救命稻草,所以你看到很多產(chǎn)品過(guò)分倚重銷售人員,并不奇怪。
1、寶潔核心能力之一——理解消費(fèi)者
但是很多公司都不做這件事,這也是導(dǎo)致很多公司沒(méi)有辦法走向優(yōu)秀的核心原因,因?yàn)闆](méi)有解決核心的問(wèn)題——“沒(méi)有做源頭需求的理解”。
2、行銷力的另一個(gè)核心職能是——抓住市場(chǎng)
市場(chǎng)鋪路、銷售跑車,很多公司給市場(chǎng)背銷售的指標(biāo),這樣還單要市場(chǎng)部干嗎呢。B2C場(chǎng)景下,市場(chǎng)鋪渠道,銷售做執(zhí)行;B2B場(chǎng)景下,市場(chǎng)做關(guān)系,銷售來(lái)變現(xiàn)。很多公司依賴?yán)习宓臎Q定比較片面,而非源自對(duì)市場(chǎng)源頭需求的理解,這是中小微企業(yè)發(fā)展舉步維艱的原因。
二、增長(zhǎng)
增長(zhǎng):商業(yè)核心中的核心,一直以來(lái),商業(yè)的增長(zhǎng)有2種方式。工業(yè)時(shí)代:線性增長(zhǎng);互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。比如用戶數(shù),彼得?蒂爾50萬(wàn)美元投資Facebook,回報(bào)11億美元。
細(xì)細(xì)想來(lái),行銷力的驅(qū)動(dòng)方式無(wú)非這3種:
1、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng):創(chuàng)造產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的叫神器,比如iPhone、老干媽,爆品甚至能弱化渠道。
2、渠道驅(qū)動(dòng):很多企業(yè),都是在鋪渠道。比如,可口可樂(lè),轉(zhuǎn)化率很高。渠道是雙刃劍,渠道覆蓋面過(guò)大的時(shí)候,分潤(rùn)的就越多。當(dāng)渠道不給力,你著急;當(dāng)渠道太給力,你也擔(dān)心。
3、受眾驅(qū)動(dòng):我認(rèn)為品牌的影響力在下降。品牌是為跨越各種行銷力鴻溝而生。彭小東導(dǎo)師之前在小城市的時(shí)候,那里曾經(jīng)很盛行,讓出差的親戚幫忙代購(gòu)上海牌手表等產(chǎn)品,其實(shí)買的人不知道上海手表是什么樣的,但認(rèn)牌子。在信息鴻溝和物流鴻溝過(guò)大的情況下,品牌成為跨越鴻溝高性價(jià)比的方法。但今天情況已經(jīng)大不相同。除了品牌,在行銷力中,有一種方法,就是用信念打造參與,信念行銷力可以打造粉絲,粉絲會(huì)成為企業(yè)正式組織之外很有生命力的編外組織,幫助企業(yè)低成本完成很多一己之力難以完成的事情。
很多人都不解:為什么今天的產(chǎn)品經(jīng)理這么值錢?為什么個(gè)體崛起、社群崛起、合伙人崛起?對(duì)大多數(shù)公司而言,最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品——從研發(fā)到使用的顛覆。把產(chǎn)品做好是行銷力核心中的核心,使絕大多數(shù)公司能夠健康增長(zhǎng)。今天很多人談爆款、爆品,沒(méi)有人談爆渠道,所以講產(chǎn)品是輕行銷力的核心。
輕行銷力的起點(diǎn):理解需要、需求、動(dòng)機(jī)是理解人的行為。
首先要區(qū)分需要、需求、動(dòng)機(jī)。
需要是與生俱來(lái)的,比如喝水,BAT都是根據(jù)人的需要來(lái)的,所以能做到那么大;而需求是被營(yíng)造出來(lái)的。例如,人沒(méi)有喝可口可樂(lè)的需要,這個(gè)需求是通過(guò)品類、品牌被營(yíng)造出來(lái)的;那動(dòng)機(jī)又是什么?你早上九點(diǎn)上班是公司制度給你的動(dòng)機(jī),這既不是需要也不是需求。但一樣能影響人的行為,尤其負(fù)向動(dòng)機(jī)。
動(dòng)機(jī)、需求和需要對(duì)于產(chǎn)品推廣的重要性。動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)期,2.5%是種子用戶,找到種子用戶很關(guān)鍵的,因?yàn)樗麄兪切枨?強(qiáng)動(dòng)機(jī)的用戶,往往是技術(shù)、專業(yè)驅(qū)動(dòng)。接下來(lái)是強(qiáng)動(dòng)機(jī)用戶,針對(duì)早期使用者而言,大約占比13.5%,這部分人是由商機(jī)來(lái)驅(qū)動(dòng)。需求驅(qū)動(dòng)期,34%的早期大眾,為品牌、傳說(shuō)所迷惑。最后的34%用戶則是典型的“實(shí)用主義者”。從動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)跨越到需求驅(qū)動(dòng)是整個(gè)產(chǎn)品推廣中最難得地方,因?yàn)樵谶@過(guò)程中,你要實(shí)現(xiàn)從專業(yè)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)的跨越,這已經(jīng)成為營(yíng)銷界亙古不變的難題,如何解決?
三、關(guān)鍵
行銷力的3個(gè)關(guān)鍵詞:品類、品牌、頻次,一切商業(yè)問(wèn)題,歸根到底是人的問(wèn)題;一切人的問(wèn)題,歸根到底是哲學(xué)的問(wèn)題。我們將行銷力問(wèn)題都?xì)w在人的身上?!硇|
頻次是很重要的維度,人類有意識(shí)行為中有個(gè)高頻行為是交流,微信切入的就是交流場(chǎng)景。馬克?格蘭諾維特1973年提出《弱關(guān)系的力量》,強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的都是情感,有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的都是弱關(guān)系。理論中人能維持的熟人關(guān)系上限為150人,行銷力就是把企業(yè)的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。影響這個(gè)轉(zhuǎn)化的因素很多,甚至包括通訊工具,銷售以前出去要電話,其實(shí)不對(duì)。因?yàn)殡娫挼膶傩允牵簭?qiáng)關(guān)系聊弱話題,弱關(guān)系只能聊強(qiáng)話題。難以轉(zhuǎn)換弱關(guān)系。
什么能把弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系?IM—QQ、微信。微信高明之處,就是把弱關(guān)系可以慢慢變成強(qiáng)關(guān)系。通過(guò)手機(jī)通訊錄和QQ,現(xiàn)在微信本身已經(jīng)變成強(qiáng)關(guān)系,也就不再支持QQ號(hào)碼轉(zhuǎn)微信號(hào)。所以,一切商業(yè)問(wèn)題都是人的問(wèn)題。
四、機(jī)會(huì)
抓住商業(yè)機(jī)會(huì):品類比品牌更重要,商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì),然后才是品牌機(jī)會(huì)。手機(jī)是品類,三星、蘋果是品牌,選對(duì)跑道很重要。歷史上很多商業(yè)機(jī)會(huì)首先是品類機(jī)會(huì),電商平臺(tái)崛起尤其如此。例如亞馬遜起家的時(shí)候,選擇了書(shū)和音像品類。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)人在網(wǎng)上購(gòu)物,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要成功就必須要超越預(yù)期。圖書(shū)、音像便宜,而且賣書(shū)核心賣的是里面的內(nèi)容,而不是紙張和印刷,載體就變得不那么重要。如果是服裝,那預(yù)期滿足就很重要了。SKU相互可替代性特別差,決定了圖書(shū)、音像是集中式銷售、電商模式最容易銷售出去。
電商里面有三個(gè)核心邏輯:高頻帶低頻;高密帶低密;低價(jià)帶高價(jià)。高頻帶低頻:頻次在商業(yè)環(huán)境中,至關(guān)重要。曾經(jīng)有個(gè)老板找我,想做一個(gè)牛肉的APP,但是能在手機(jī)上生存的APP必須是高頻使用的,這個(gè)想法不現(xiàn)實(shí)。那我們換種思路考慮,對(duì)于消費(fèi)者是低頻的,但對(duì)于飯店、廚師來(lái)說(shuō),卻是高頻的。商品的購(gòu)買也是有頻次的,就購(gòu)買頻次而言:礦泉水>手機(jī)>汽車>房子。高密帶低密:從目標(biāo)人群開(kāi)始入手,都有目標(biāo)人群分布。就像一開(kāi)始打車軟件從CBD開(kāi)始入手,招人扮成司機(jī)或者乘客。人群密度,有可能跟年齡、地域有關(guān)。低價(jià)帶高價(jià):用戶會(huì)先嘗試低價(jià),如果體驗(yàn)不錯(cuò),再買高價(jià)產(chǎn)品。超市喜歡把鹽做的價(jià)格低,因?yàn)檫@是高頻消費(fèi),知道比其他地方低,就認(rèn)為這個(gè)超市價(jià)格低。
五、品牌
不能變品類那就變品牌,拉大品牌關(guān)注窗
高頻行為不易分享,例如衛(wèi)生紙;
高頻行為易于分享,例如飲食;
低頻行為易于分享,例如結(jié)婚、旅游;
低頻行為不易分享,例如工業(yè)品類。
拉大品牌關(guān)注窗,就是要把品牌往高頻易分享拉,如果想不出怎么拉,人類有兩個(gè)行為天生就是高頻易分享的:美食和男歡女愛(ài)。如果你的產(chǎn)品恰好處在不易于分享的品類下,并且你也想不出來(lái)改怎樣去做產(chǎn)品的行銷力時(shí),如果沒(méi)有考慮好,就慢慢考慮,但是不能亂做,做不好就會(huì)變成“三俗”。杜蕾斯就屬于典型的“高頻行為不易分享”類產(chǎn)品,但是它行銷力做得就非常好,從不落俗套。為避免落俗,聰明做法是把低頻不易分享的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高頻易分享。
說(shuō)起支付,誰(shuí)知道易寶支付,我們聯(lián)系客戶的時(shí)候,人家一聽(tīng)支付,就都推給了財(cái)務(wù)人員。如果我們出去只講支付,關(guān)注度就不太高,但一談起互聯(lián)網(wǎng)+,升級(jí)轉(zhuǎn)型,網(wǎng)絡(luò)行銷力,關(guān)注度就立刻上來(lái)了。老板還是主動(dòng)關(guān)注。而因?yàn)橹Ц妒瞧髽I(yè)的標(biāo)配,有了老板關(guān)注度再往支付轉(zhuǎn)就比較容易。....(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》,《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》等暢銷書(shū)作者,中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)(籌),中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)(籌);媒網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),中國(guó)廣告銷售神奇教練,中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父,曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售,傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力(國(guó)際)控股集團(tuán),行銷力傳播董事長(zhǎng),中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職;行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心:行銷力---行銷問(wèn)題到此為止!媒---傳無(wú)疆,媒,達(dá)天下!核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?