【敬告各位：這是我15年前的分享，當(dāng)年主要以電視廣告行銷力為主；今天奉獻(xiàn)給大家】 各位，我們知道：藝術(shù)沒有完美，同樣人生也沒有完美，人生是有缺憾的。我們很多廣告?zhèn)髅叫袖N力人皆是非科班出身，半路出家或者逼上梁山，彭小東導(dǎo)師皆稱之為江湖人士，因?yàn)樵趯W(xué)生時(shí)代沒有走進(jìn)高等學(xué)府的大門。系統(tǒng)、全面的理論知識的匱乏讓我們在工作中碰了好多的壁，遇到過很多的挫折。佛語說：一葉一菩提，一花一世界。不管你是大人物還是小人物，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為每個(gè)人都有自己的活法和自己的幸福。但學(xué)習(xí)對每個(gè)人來說是十分必要的，學(xué)習(xí)如同修行，是一個(gè)懺悔先天不足和自我成長的過程，也是受益終生的一種福報(bào)。

第一講、廣告?zhèn)髅叫袖N力人的藝術(shù)靈活性

科學(xué)講流程，藝術(shù)講靈活，做廣告?zhèn)髅叫袖N力也是如此，死板與行銷力藝術(shù)無關(guān)，大家知道，與死板相對應(yīng)的詞是靈活，也就是說，靈活性是行銷力藝術(shù)的表現(xiàn)，行銷力強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化、人性化的服務(wù)，最忌千人一面，教條死板。

什么是廣告行銷力？廣告行銷力是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。簡單地說，就是廣告主用我們的電視平臺(tái)，播放他的產(chǎn)品形象，通過我們的宣傳引導(dǎo)受眾去買他的產(chǎn)品。

由此可見，廣告人和行銷力員共性都是賣產(chǎn)品。明白了這個(gè)道理，你就知道了你的任務(wù)或使命。銷售人員出去是賣自己的產(chǎn)品，電視臺(tái)廣告人走出去，首先要明白三個(gè)字“賣廣告”。簡單的講，賣什么？怎樣賣？這就是行銷力。

我們“賣廣告”，賣的是啥？你想過嗎？實(shí)際上就是賣媒介的影響力和受眾，賣的是個(gè)人的專業(yè)服務(wù)和品牌。做廣告抓住核心要點(diǎn)，能夠把復(fù)雜的事情簡單化。也就是抓住廣告產(chǎn)品的賣點(diǎn)，抓住廣告主的興奮點(diǎn)，只要廣告主對我們的推薦產(chǎn)生好奇心，就是成功的一半。

舉個(gè)例子：咱們出去談廣告，喜歡給老板整一沓策劃方案，你問過自己嗎，你的方案他有能力和耐力看下去嗎？這值得我們懷疑。前幾年我遇到了這樣一件事，把方案給某一個(gè)做房地產(chǎn)，后來做會(huì)所的老板畢恭畢敬地送上去，結(jié)果這個(gè)老板順手拿起，倒著看了半天，然后輕描淡寫地說，一天要多少錢？我聽后很茫然。后來聽說這個(gè)老板是放羊娃出身，靠販羊發(fā)了財(cái)做房地產(chǎn)和洗浴會(huì)所。他簽字時(shí)寫的名字只有自己認(rèn)識，后來就改蓋章了。這不是笑話，不要迷戀這位哥，哥，只是一個(gè)傳說。

我們還是回到行銷力的靈活性上吧?！拔乃瓶瓷讲幌财健?。廣告行銷力中同樣是這個(gè)道理，看似曲折卻曲徑通幽，看似艱難但富有刺激。談判技巧的駕馭，心智的充分發(fā)揮，往往使山窮水復(fù)疑無路的你，迎來柳暗花明又一春。最成功的廣告人是對可能成為他的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的人。死板與推銷藝術(shù)是搭不到一塊兒的。廣告人洞察力、表達(dá)力、執(zhí)行力、創(chuàng)造力等綜合能力的養(yǎng)成，也就是廣告行銷力中如何發(fā)現(xiàn)客戶、爭取客戶、俘獲客戶、維系客戶等4個(gè)階段的應(yīng)對能力的培養(yǎng)。

首先來了解一下什么是廣告人——

第二講、真正玩廣告的人都是最有文化

——廣告人首先是雜家，其次是行銷力專家

一、什么是廣告人

廣義地講乏指從事廣告行業(yè)的人員，也包括廣告創(chuàng)意策劃，廣告設(shè)計(jì)制作人員。狹義地講就是對廣告有成就者，從廣義上講，咱們廣告中心的每一位員工都是廣告人.。

盡管廣告人的個(gè)人興趣、習(xí)慣、所學(xué)專業(yè)不同，但——對廣告的熱情，對創(chuàng)作的激情，對新鮮事物的敏感都是大多數(shù)廣告人常常不經(jīng)意間流露出來的共同點(diǎn)。比如：買東西發(fā)現(xiàn)新品主動(dòng)給老板留電話；交談時(shí)善于傾聽，交友時(shí)善遞明片；參加活動(dòng)時(shí)主動(dòng)索取相關(guān)資料等。善于交際，善于發(fā)現(xiàn)，勤于思考都是廣告人的職業(yè)特質(zhì)。任何自閉與守舊與廣告人的職業(yè)特質(zhì)無關(guān)。彭小東導(dǎo)師一直堅(jiān)持的認(rèn)為：“真正玩廣告?zhèn)髅降娜硕际呛苡形幕娜恕保f“玩廣告銷售的人是更有文化有內(nèi)涵有底蘊(yùn)的人”。一流記者跑廣告，二流記者改稿件，三流記者寫新聞！

二、為什么要這樣說呢?

有人把廣告人叫邊緣人，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)要求從業(yè)人員必須涉略的學(xué)科范圍要廣，掌握的信息量要大，要懂得一定的市場知識，消費(fèi)行為知識，廣告心理和公關(guān)技巧等相關(guān)的學(xué)科知識。而電視廣告人還要具備組織、導(dǎo)演、電視藝術(shù)的審美能力外，對文案寫作、畫面剪輯等都要具有很強(qiáng)的駕馭能力。

因此，廣告人首先應(yīng)該是雜家，其次才是行銷力專家。話再說回來，廣告人也是普通的人，他也有頭眼心膽等，只不過他的職業(yè)特質(zhì)決定了他的這些功能要與普通人不同。那么，廣告人的這些功能與普通人有那些不同呢？首先來了解廣告人眼睛和鼻子的功能。

第三講、廣告銷售的武器（眼睛和鼻子）

廣告人眼睛和鼻子的功能——發(fā)現(xiàn)客戶：敏感的洞察力

一、眼睛的功能

“眼睛是心靈的窗戶，群眾的眼睛是雪亮的”，這是對眼睛的美譽(yù)。大家都知道，眼睛的功能是看世界，觀察世界，發(fā)現(xiàn)你該發(fā)現(xiàn)的。如果運(yùn)用到廣告行銷力中，這雙眼睛不是看世界，而是看市場。市場看得準(zhǔn)，說明觀察能力強(qiáng)。能在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象中看到問題的實(shí)質(zhì)，這就是廣告?zhèn)髅饺诵枰牡谝粋€(gè)功能：洞察力。

二、鼻子的功能

鼻子的功能是嗅覺，香飄飄，臭烘烘都是通過鼻子的敏感捕捉到的。鼻子的這個(gè)捕捉與分辯的功能用運(yùn)到廣告行銷力中，就是對市場信息的敏感度。那什么是媒體銷售的敏感度呢？就是怎么樣尋找客戶，怎么樣知道客戶在哪里，誰是我們的準(zhǔn)客戶，誰是我們的大客戶。

如何有效地去挖掘和尋找客戶，靠的就是鼻子的嗅覺功能：敏感度。如果把廣告人鼻子的敏感度和眼睛的洞察力黃金搭檔，就是敏感的洞察力。比如，釣魚，如果你的洞察力敏感，您就能發(fā)現(xiàn)哪個(gè)池塘沒有魚，哪個(gè)池塘有魚，甚至有大魚。所以說——

敏感的洞察力決定搜集信息，積累信息的含金量。因?yàn)樾袖N力是從搜集信息和積累人脈開始的。那么在廣告行銷力中如何去鍛煉和培養(yǎng)自己敏感的洞察力，也就是發(fā)揮好廣告人鼻子和眼睛的功效？首先要明確了一個(gè)目標(biāo)：看什么？其次，要明確一個(gè)訴求點(diǎn)：如何看？

（舉例：比如談戀愛，找對象，成家生子，了卻父母心愿就是目標(biāo)。都是談對象，但每個(gè)人心中選擇的尺度不一樣，功利性也不同，這就是訴求點(diǎn)。比如張三看上的是女方的美貌，李四看上的是女方他爹的地級干部的權(quán)位，王麻子看上的卻是女方家開的工廠。訴求點(diǎn)不同，但目標(biāo)一致。彭小東導(dǎo)師有個(gè)同學(xué)的對象個(gè)頭低矮，貌不出眾，兩人在一起看時(shí)很不般配，他說談對象時(shí)對象家很貧窮：

主要看上3點(diǎn)：

1、對象父母都是事業(yè)單位的職工，有工資保障；

2、對象的兩個(gè)弟弟身高一米八，有遺傳基因；

3、對象家的老屋地處縣城黃金地段，有升值空間。

事實(shí)證明，這家伙的眼睛厲害，現(xiàn)在兒子個(gè)頭一米八；上班時(shí)工資不考慮別人，自己花；下崗后做生意的本錢是老丈人家縣城老屋被開發(fā)后的補(bǔ)償金?，F(xiàn)在生意做大了。談對象也是一直能夠投資和行銷力。真是會(huì)看的看門道，不會(huì)看的湊熱鬧，這就是看的效果。

那么，作為廣告人怎樣看才能看出門道呢？

先說看:

1、看同行廣告：看省內(nèi)外媒體上播放的廣告，從他們發(fā)布的廣告中尋找適合的客戶；

（舉例：兄弟臺(tái)加強(qiáng)聯(lián)系合作，形成客戶資源共享。）

2、看相關(guān)新聞:社會(huì)的，時(shí)政的，本土的，國內(nèi)的等，從新聞報(bào)導(dǎo)中的捕捉商機(jī)，特別是大項(xiàng)目的引進(jìn)，投資建設(shè)動(dòng)態(tài)等，都是廣告人去關(guān)注的，也是講政治的需要。

(舉例，國內(nèi)報(bào)道面粉問題，掀起面粉宣傳熱；中材水泥、建明味業(yè)、樓盤開工等新聞的背后蘊(yùn)藏著廣告商機(jī)，這些信息要放長線，給予密切關(guān)注。彭小東導(dǎo)師銷售戶外廣告主要看在在3公里以內(nèi)在建的樓盤也是這個(gè)道理。)

3、看市場:主要看市場發(fā)展動(dòng)向，尋找變化規(guī)律。市場形勢的變化往往是從市場終端開始的。春江水暖鴨先知，廣告?zhèn)髅叫袖N力人實(shí)際上就是知春的鴨子。（舉例：逛商場也是看市場的一種形式，買東西時(shí)常常有新鮮的產(chǎn)品上市或新的門店開業(yè)，都是我們鎖定的對象。每年開學(xué)招生、長假促銷等這些常規(guī)廣告都有規(guī)律可尋的。）

4、用第三只眼睛看：就是把一些信息靈通人士培養(yǎng)成自己的另一只眼睛，也就是說讓他們替你關(guān)注新信息，像報(bào)社電視臺(tái)新聞媒介的爆料人。好的眼線是獲取準(zhǔn)信息的有力外援。（舉例：如果你在其他媒體，如報(bào)社、廣告公司或大型企業(yè)、醫(yī)院甚至工商局等安插上你的眼線，就會(huì)完全達(dá)到借梯上樓的效果。說直白一定，就是在廣告主資源的富礦區(qū)建立良好的人脈關(guān)系，也就是廣交朋友。選對池塘釣大魚，要學(xué)會(huì)使用誘餌?。?

總之，廣告媒體行銷力嗅覺無處不在，條條大路通羅馬，各人有各人的招，如果您帶著“要廣告”的目標(biāo)出發(fā)，那么您會(huì)有更多、更新的發(fā)現(xiàn)，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，讓你驚喜。好，接下來再說耳朵和鼻子的功能——

——藝術(shù)的表達(dá)力：爭取客戶

眼睛和鼻子的功能是發(fā)現(xiàn)客戶，這里講的耳朵和嘴巴的功能是爭取客戶，由第一階段轉(zhuǎn)入到第二階段。

耳大招風(fēng)，禍從口出是人們對耳朵和嘴巴的貶稱。其實(shí)廣告人的耳朵應(yīng)該再大些，才能更多的招風(fēng)。這個(gè)風(fēng)在這里就是指各種各樣，魚目混珠的信息。樹欲靜而風(fēng)不止，如何在不止的風(fēng)聲中立得住腳跟，這是考驗(yàn)一個(gè)廣告人的定力。就是說廣告人在行銷力過程中，往往自覺或不知覺地卷入不良信息的誘惑，定力不夠就會(huì)迷失自己。往大里講，廣告人的定力就是對媒體的忠誠度、對上司的忠誠度、對客戶的忠誠度，一定要守土有責(zé)，在行銷中被反行銷，更不能卷入客戶內(nèi)部的矛盾中，否則，不是媒體淘汰了你，就是客戶放棄了你。

說遠(yuǎn)了，如何培養(yǎng)耳朵的定力，最好的途徑是要學(xué)會(huì)聆聽——

學(xué)會(huì)聆聽，就能發(fā)現(xiàn)對方的破綻；

學(xué)會(huì)聆聽，就能抓住反擊的關(guān)鍵；

學(xué)會(huì)聆聽，就能捕獲對方的話外之話，言外之言。

所謂“操千曲而曉聲，觀千劍而識器”就是這個(gè)道理，聽的多了自然就能聽出個(gè)所以然。

再說嘴巴的功能：廣告人的嘴巴要甜，舌頭要短。為什么？嘴巴甜，說出來的話溫順，輕柔，受聽，愛聽。舌頭短，讓你三思而后說，說話會(huì)更加小心，會(huì)不自覺地使用短句，“是或不是、我能行、我可以做、你放心、沒問題、為什么呢、你認(rèn)為呢”等等，這種理解與反問，既能顯示你的自信，又能巧妙防止被對方因你不會(huì)說話被秒殺。

記住：不會(huì)說話的人，只顧自己，不顧別人；

很會(huì)說話的人，察言觀色，言之有物。

如果把會(huì)聽的耳朵和會(huì)說的嘴巴這兩種功能黃金搭檔，用運(yùn)到廣告行銷力中就是藝術(shù)的表達(dá)力，也就是談判的藝術(shù)性和技巧性。

再用釣魚打個(gè)比方，你通過眼睛和鼻子的洞察力，確定了池塘有大魚，但如何讓它上鉤，這又涉及到一門學(xué)問——公關(guān)的技巧。如何公關(guān)，語言的技巧是重要的手段之一。

語言的技巧就是藝術(shù)的表達(dá)力。

在商務(wù)洽談中，說什么，怎么說，該說什么，什么不該說，這就是表達(dá)的藝術(shù)。話是開心的鑰匙，找到客戶最感興趣的利益點(diǎn)，就找到了開心的鑰匙，就能打開客戶的心門。好言一語三春暖，說的就是這個(gè)道理。（舉例: 川菜館見聞:小女孩的一句話讓人冰釋前嫌。諸葛亮舌戰(zhàn)群儒就是語言技巧力量的經(jīng)典范例。）

話又說回來，廣告銷售中的洽談不同于常態(tài)下的說話聊天，而是對話、談判是利益鏈接，是各為其主的斗智斗勇。因此，洽談的技巧不是信口開河，天花亂墜；也不是沉默不語，口木納言。而是在靜靜的傾聽中去迎合客戶的興奮點(diǎn)，尋找對接的契合點(diǎn)。只有溝通，才能達(dá)到雙方利益的最大化。語言的這種溝通就是表達(dá)力藝術(shù)的彰顯。

藝術(shù)的表達(dá)力，一定程度上駕馭著整個(gè)洽談的進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程也是廣告人享受幸福的過程。

多談一下商務(wù)洽談的技巧，也就是藝術(shù)表達(dá)力的使用：商務(wù)洽談實(shí)質(zhì)是雙方口才與心智之間看不見硝煙的即興對決。在這個(gè)對決中“對誰講，講什么，怎么講”，這9個(gè)字應(yīng)該貫穿始終。這9個(gè)字的意思是：明確對誰講，重點(diǎn)講什么，哪種方式講，這是初次與客戶洽談時(shí)必須遵守的原則。記?。涸谖戳私饪蛻粜枨笾?，給客戶寫策劃文案，這是閉門造車，這是瞎扯淡。

商務(wù)洽談的技巧多種多樣，應(yīng)靈活應(yīng)變——

1、先聲制人。就是積極進(jìn)取，主動(dòng)出擊，為己方取得有利的制高點(diǎn)。

2、以守為攻。就是一再聲明己方事先已做了最大的讓步，以控制對方的心理。

3、迂回前進(jìn)。就是在對方觸及自己重要利益時(shí)，巧妙的引開對方的話題，換一種方式淡化討論的焦點(diǎn)。不要1+1=2，要學(xué)會(huì)1+2-1=2。

4、避重就輕。就是對方?jīng)]有實(shí)權(quán)人物出場的情況下，不去涉及談判的核心內(nèi)容，尤其折扣上、優(yōu)惠條件上，要給自己留有底線，以便見人下菜。

5、避輕就重。就是和對方?jīng)Q策人物談判時(shí)，不過分渲染細(xì)節(jié)，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)格局，高層關(guān)注度，社會(huì)影響力。“性格決定命運(yùn)，氣度決定格局”，因?yàn)榇罄习逵袝r(shí)是很講氣度的。

6、欲擒故縱。就是自己急于求成的情況下，在對方面前一定要掩飾自己，要穩(wěn)住，決不能全盤托出。心中明明無米下鍋，客戶面前卻說：“最近節(jié)目安排得滿滿的，我想想辦法。”

7、攀龍附鳳。你被拒絕之后怎么辦？就是利用客戶商圈或客戶主管的親友圈去游說或推銷自己，或者利用語言上認(rèn)同的心理，用方言拉近、縮短雙方的心理距離等等，因人而異。

記住，在洽談中切忌無話找話（說明你不了解對方），心不在焉（說明你精力不集中）或夸夸其談（說明你言而無實(shí)），信誓旦旦（說明你急于求成，記?。簭V告人是帶著鐐銬的舞者，有許多法律法規(guī)的約束，不是對方提什么要求就答應(yīng)什么的事）。你一定要記住，客戶只關(guān)心他自己，你的任務(wù)是推銷媒體（廣告投放），其次才是推銷自己，千萬不要喧賓奪主，行銷力的終極目標(biāo)是成交，是效果，行銷力的至高境界是贏得人心。行銷力中任何時(shí)候要學(xué)會(huì)保住客戶的面子，尊重客戶一定要有底限，平常心態(tài)，平等面對，始終把微笑寫在臉上，把贊美掛在嘴邊。記住我們不是去說教客戶，而是去引導(dǎo)客戶。所以你必須的專業(yè)！

第四講、廣告銷售的絕招（手與腳的功能）

——超強(qiáng)的執(zhí)行力：俘獲客戶

一、手的功能：

這里所說的手就是動(dòng)手能力，廣告人的動(dòng)手能力強(qiáng)，就不會(huì)在廣告團(tuán)隊(duì)中充當(dāng)“傳聲筒”或“催款員”的角色。

1、什么是“傳聲筒”：就是沒有處理問題，解決問題的能力，客戶有什么要求，不能及時(shí)地依據(jù)所學(xué)和所需，作出應(yīng)變，彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講的“滿場跑，不明白要效果”的靈活戰(zhàn)術(shù)，而是等上司拍板之后，再去將上司的意愿轉(zhuǎn)達(dá)給客戶，一而再，再而三，往往耽誤商機(jī)”。

2、什么是“催款員”：他是“傳聲筒”的孿生兄弟，“傳聲筒”在上司的出面下簽約合同，廣告到期去催催款。

這兩種人在整個(gè)行銷力過程里，即沒有體驗(yàn)行銷力過程的斗智斗勇的激情，更沒有體驗(yàn)行銷力藝術(shù)帶來的樂趣，留下的最多是僥幸的心理，和“今天是個(gè)好日子”的運(yùn)氣。動(dòng)手能力強(qiáng)，文案策劃，腳本寫作、拍攝制作等一攪子，根據(jù)客戶的要求，三下五除二，搞定。這就要求廣告人業(yè)務(wù)精，出手快。今天和客戶洽談，明天就有像樣的文案，后天就要樣片，就像一個(gè)快槍手，以迅雷不及掩耳之勢，快速拿下，成交，廣告播出就OK了。

二、腳的功能：

新聞界有一句話叫：“新聞是用腳寫出來的”，指的就是沉入底層，深入群眾，去撲捉“活魚”。廣告人的腳的功能就是經(jīng)常回訪客戶，善于走動(dòng)，及時(shí)了解客戶的新需求，廣告宣傳以便及時(shí)跟進(jìn)，屬于維系客戶的范疇。

稱職的廣告人為客戶做，就是執(zhí)行力；

成功的廣告人為客戶想，就是創(chuàng)造力。

創(chuàng)造力就是頭腦和心臟的功能。

勤奮（數(shù)量）+堅(jiān)持=成交小客戶

專業(yè)+關(guān)系=成交大客戶

誠信+服務(wù)+創(chuàng)新=維護(hù)老客戶

第五講、廣告銷售的暗器（頭腦與心臟的功能）

——超前的創(chuàng)造力：維系客戶

一、什么是頭腦

廣告人的頭腦就是思維策略，指廣告人的原創(chuàng)能力，是現(xiàn)代廣告人的基本要求即腦力的行銷力，也就是靠“點(diǎn)子”吃飯，“四兩撥千斤”說的就是這個(gè)道理。嘴甜，手勤的廣告人將隨著媒體多元化，市場細(xì)分化和新媒體的不斷涌現(xiàn)，將會(huì)被“智力型”、“點(diǎn)子型”、“創(chuàng)新型”的廣告人才所替代。因此，廣告人要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自己的水平，努力由雜家向行銷力專家的方向發(fā)展。

變革是我們的生命源泉，

停滯為我們鳴響喪鐘。

二、什么是心膽

廣告人的心膽就是指魄力、膽識。它是一個(gè)廣告人、一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)從優(yōu)秀走向卓越與生俱來的天賦，也是一個(gè)廣告人，廣告團(tuán)隊(duì)文化傳承的基因。維系客戶的法寶是讓客戶始終保持新鮮度，忠誠度。這些是一個(gè)廣告人和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新意識、創(chuàng)優(yōu)意識、精品意識、品牌意識等這方面的綜合反映。

現(xiàn)在回過頭來，我們通過眼鼻，耳口；手足；頭膽等功能的闡述，可以對廣告人有了全面的了解。廣告人的形象已經(jīng)浮現(xiàn)在你的眼前，我想將會(huì)融入你的行動(dòng)。萬法沒有定數(shù)，但萬變不離其宗——

記?。荷痰兰慈说溃挥幸匀藶楸?，才能財(cái)源廣進(jìn)。（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東導(dǎo)師所有，違者必究！關(guān)注媒微信公眾號并查看歷史消息，更多原創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)干貨精彩分享！歡迎轉(zhuǎn)發(fā)，敬請注明作者及出處，更誠摯的邀請您親臨彭小 東導(dǎo)師 《品牌競合力》及《打造中國實(shí)戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵》課堂聆聽彭小東導(dǎo)師現(xiàn)場原創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)操干貨精彩分享及演講?。?