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彭小東:為什么我們討厭廣告罵廣告，但又真的離不開廣告？

2022-08-08 2270

防火防盜防廣告，不看廣告，看療效！

我們很討厭廣告，可是生活中我們又真的離不開廣告？怕上火喝王老吉，送禮送腦白金，空調(diào)買格力，洗衣機買海爾，喝水農(nóng)夫山泉有點甜，買車還得奔馳，寶馬，勞斯萊斯。

這個時代是真的不需要廣告嗎？

我認為真不是這樣，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，對于消費者的我們，廣告可以節(jié)省我們的選擇成本和時間，因為什么？因為品牌？品牌因為什么？因為廣告？

我們很多人為什么不喜歡廣告，討厭廣告？我個人認為是因為你沒看見你需要和想要的廣告，廣告沒有抓住消費者的痛點和癢點；

什么是場景？比如痔瘡廣告對于中年男人在廁所和出租車就很好！

廣告唯一評判的標準就應(yīng)該是賣貨，彭小東導師在曾經(jīng)出席國際廣告論壇時，我也曾經(jīng)問過奧美，麥肯光明，電通等廣告業(yè)界大佬，為什么我們有些廣告作品獲得戛納國際廣告大獎卻產(chǎn)品沒賣出去或者賣的不好？他們沒有給我至少我認為的正確答案。

我們知道說實話，真的沒有人喜歡看廣告。這是一種普遍的認知，但也是一個永久不衰的命題。

消費者究竟有多討厭廣告？

因為廣告他的本質(zhì)就是吹牛，一個夸夸其談的人、惹人煩的討厭鬼，不堪其擾、不勝其煩，具體是這么說的：“誰會喜歡聽一個人夸夸其談，反復說著自己的兒子聰明、舅舅有錢、寵物可愛？” 深以為然。既然沒有人喜歡看廣告，品牌主為什么還要做廣告？

消費者越討厭，品牌就越做廣告，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不再是過去那種“酒香不怕巷子深”的年代了，品牌只有做各種各樣的廣告，才能將品牌推廣出去被消費者所熟知。

因為消費者會買品牌，愿意為大品牌買賬的。品牌如人，對品牌越熟悉，就越可能信賴，就越可能去消費。如果有朋自遠方來，你請朋友吃火鍋，你是會選擇海底撈，還是隨便找樓下的一家火鍋店？

如果夏天買空調(diào)，你會選擇經(jīng)常打廣告的海爾/美的，還是買個不知名的山寨牌子？你腦海里第一時間想到的品牌是什么，這是不是大品牌，是不是你看過的廣告里的某一個？

這就是品牌打廣告帶來的效應(yīng)，打的就是熟悉感、安全感、信任感，尤其是戶外廣告熟悉的場景和人，天天見！

打廣告的實際作用，就是當消費者產(chǎn)生需求的時候，第一時間想到的是你的品牌。

不知道各位發(fā)現(xiàn)了沒有，有個很奇怪的現(xiàn)象，大眾一直在吐槽廣告，想著辦法開個會員跳過廣告，但商家們卻依然大手筆，眼都不眨一下的把預算花在廣告上，在廣告的植入上可以說是無孔不入、手段百出……然后大家就更討厭廣告了！這真的是一個惡性循環(huán)嗎？品牌們顯然不這么覺得，因為嘗到的甜頭也不少。

1、第一時間記住

廣告的功能是什么？很簡單，當你的客戶有需要的時候能第一時間想到你。舉個很簡單的例子：當你想吃快餐的時候，你第一時間想到的品牌是什么？是經(jīng)常打廣告的海底撈，還是遠村口張三娃開在非常偏僻的角落的快餐店？你自己心里應(yīng)該會有答案的；

當你想喝飲料的時候，你腦子里第一時間想起的品牌是什么？這個品牌在你的印象里是不是也都經(jīng)常做廣告？這就是品牌打廣告的作用。

2、激發(fā)和誘導用戶購買

現(xiàn)如今品牌不打廣告、純靠自然銷量已經(jīng)是不可能的事情了——當下的時代是消費過剩時代，可供消費者選擇的實在是太多太多。不靠廣告推廣，消費者根本看不到你的產(chǎn)品，所以為了讓消費者接受你的廣告，就必須要理由正當?shù)拇驍_用戶，并且建立聯(lián)系感，如此才能讓用戶接受。

消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。

3、加強品牌與消費者的互動

是從品牌營銷角度來看，在品牌推廣上砸錢的好處：加強品牌與消費者互動，對品牌的品牌知名度、聯(lián)想度和美譽度有幫助，例如，開展跟品牌主題一致的主體營銷互動，豐富品牌的聯(lián)想，為品牌聯(lián)想加分，同時互動活動也可以讓消費者參與互動，在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動訊息，也有利于品牌知名度的強化。

4、知名度提升

很多中小品牌，在成長的過程中，就需要通過廣告提升品牌的知名度，讓更多人知道該品牌。這也是傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑：

知名度——美譽度——忠誠度。

也是廣告心理學里面AIDMA模型：引起注意Attention——產(chǎn)生興趣Interest——喚起欲望Desire——留下記憶Memory——購買行動Action（當然，現(xiàn)在在action后面還有S:share分享），廣告的作用。

廣告的目的僅僅只是知名度提升，我們假設(shè)一種理想狀況，就是全世界所有的人都知道這個品牌了，那么確實就不需要廣告了。

但是，這種理想狀況能達到嗎？很顯然，不能。一則因為人會遺忘；二則因為有新的消費者出現(xiàn)；當然，更重要的是，廣告的目的不僅于此。

5、新消費者培育

新的消費者在不斷的成長產(chǎn)生，他們未必就知道你是品牌，你不做廣告，那不好意思：其他品牌的產(chǎn)品未必就差，這個時候一旦被搶，就很難再搶回來，所以廣告也必須持續(xù)性輸出。

新消費者知名度提升我們沿著上面繼續(xù)思考，即使廣告讓現(xiàn)有的所有人知道了。但每年都有大量的新生兒，每年都有大量的人老去。

這就會出現(xiàn)一個問題，也就是很多品牌都會提的“品牌老化”。

所以，對于年輕新消費者的“培育”或者說是針對他們的品牌知名度提升就會顯得尤為重要。廣告這個時候的目的，就是為了培育新的消費者。

比如，剃須刀或者是衛(wèi)生巾，這種帶有明顯的年齡界限的產(chǎn)品，尤其需要。通過廣告，讓第一次長胡須剃須時或者第一次月經(jīng)時就能知道某品牌并使用。

6、品牌溢價+品牌壁壘

知名度是品牌資產(chǎn)的一部分，沿著這，我們繼續(xù)探索。某鞋廠代工，賺取微薄的利潤，并且隨時可能會被替換；而某鞋品牌，賺取高額的品牌溢價，還可以適時提價，還能掌握話語權(quán)；企業(yè)的每一次正向的廣告，都是對品牌形象的長期投資，從而提升品牌資產(chǎn)，形成品牌壁壘，筑寬、筑深品牌護城河。

從這點來看，站在企業(yè)的角度，廣告不嫌多、廣告永遠不夠。這里，補充說一點，漲價是很多企業(yè)老大難的問題，而品牌溢價讓品牌有資本去漲價、品牌壁壘讓企業(yè)漲價稍稍放心些。

消費者的消費習慣受潛意識影響，你的品牌不做廣告就等于給其他競品搶奪客戶潛意識的機會，雖然競品的競爭難度較大，但是不代表沒有。所以需要建立競爭壁壘，維護消費者心中的品牌形象。

7、品牌升級

企業(yè)在發(fā)展過程中，其品牌不是一層不變的，會不斷的升級，比如slogan、價值主張、VI等等。

每一次升級的過程，就需要廣告去輔助進行升級轉(zhuǎn)變。這個過程也會涉及品牌的IP化之類的一些動作。比較典型的就是良品鋪子變革所謂的“高端零食”進行的品牌升級，并匹配的一系列廣告活動。

8、品牌價值傳播+心智強化

很多企業(yè)，在品牌知名度已經(jīng)很ok的前提下，會進行品牌價值傳播。比如，可口可樂對于快樂的傳遞、讓世界愛上中國造等等若運用定位理論里說的，即使是行業(yè)的頭牌，處于心智階梯的首位的品牌，也需要通過廣告來強化心智占有。一般這種都是強調(diào)自己是行業(yè)領(lǐng)導者、銷量占比巨大這樣的廣告語。

廣告就像蕩秋千一樣，明明蕩得很高的時候你只需要一點力就能維持這個運動狀態(tài)，這是一個疊加效果，但中途一旦中斷，再想這樣的效果，那就更費力了。

9、銷售拉升+新品推廣

前面提到的幾點，都是從品牌角度來說。這一點則是從銷售角度。當然，現(xiàn)在很多廣告都講“品效合一”了。這種最典型的例子就是肯德基、麥當勞、必勝客的廣告，什么新品上市啊、第二份半價啊、加量不加價等等等等，這類太多了，就不展開說了。

對銷售業(yè)績提升有幫助，品牌在節(jié)假日開展一些主題促銷，也便于品牌制造消費者消費的觸發(fā)時機，刺激消費者購買。

10、強心劑

打給員工看的廣告，彭小東導師這點就提一下，這類廣告極少，但是確實存在。一般為了提高員工對于企業(yè)的認可度、自豪感。

品牌的廣告除了做產(chǎn)品宣傳以外，也是在給經(jīng)銷商和合作商一針強心劑，使得經(jīng)銷商更加死心塌地的維護你的市場，畢竟他們才是很多產(chǎn)品在市場的第一負責人。