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彭小東: “最失敗”的瓶裝水,花60億打廣告虧了40億,無奈潰敗離場的7大錯? 
2022-09-07 2214

如今人們生活節(jié)奏的加快,越來越多的人不愿將時間浪費在自己燒水上,于是瓶裝水成了首選!既能滿足人們的生活需求又能達到健康標準。

消費者的需求就是市場,隨著市場的迅速發(fā)展和擴大,各大品牌也紛紛投入到了瓶裝水中來。

縱觀品牌排行榜,無論是農夫山泉也好,哇哈哈、康師傅也罷,都是人們日常喝慣的老牌子,定價最高不過3塊。

直到2013年,突然有一款瓶裝水高調面世,且一下子就賣到了5元,目標就是要做高端水品牌,一時之間引得廣大網友議論紛紛。

可結果卻是花費60億元打廣告,卻虧了40億元,最后只得無奈離場。那這家公司到底是哪家,它又為何會虧損呢?彭小東導師早在自己2008年前的課堂上就曾經豪賭2億他的失??!

1、瓶裝水市場的吸引力

隨著生活水平的提高,人們對于自己的衣食住行都有了更高的要求。飲用水是大家日常生活中最為普通的必需品了。

不同年齡層的人,對水的需求是不一樣的。對于老年人來說,他們更喜歡通過把自來水煮沸,然后等變成涼白開之后再飲用,而多數青年人更喜歡喝瓶裝礦泉水。

那么這些青年人為什么喜歡喝瓶裝水呢。這些年輕人認為瓶裝水的飲用比較方便?,F在的年輕人多半不喜歡飲茶,對于熱水的需求也不是很強烈。

瓶裝水一般都是常溫水,而且重量一般是500毫升左右,便于在旅行中進行攜帶,應該是瓶裝水的功能性之一。

另一點就是瓶裝水不是一般的白開水,而是富含礦物質的礦泉水。多數年輕人認為這種瓶裝水中含有重要的營養(yǎng)元素,可以直接進行攝取。

作為現今消費的主體,青年人的選擇必然帶動著市場的需求方向。在年輕人的帶動下,市場對于瓶裝水的需求量也在不斷地擴大。


經過多年的發(fā)展,瓶裝水的市場發(fā)展已經相當成熟。瓶裝水的產值也是逐年增加,這就吸引了大量的企業(yè)來進行投資。

而如今我國的瓶裝水品牌也是名目繁多,它們的包裝也是各具特色,讓人們有充分的選擇空間。

在這些品牌當中,比較常見的是百歲山、康師傅和農夫山泉等品牌。在這其中,農夫山泉是從1997年開始進入市場的。對于農夫山泉的廣告,大家應該很熟悉,最具代表性的一句廣告語就是“農夫山泉有點甜”。

不僅是廣告詞有魔性,農夫山泉還憑借其高收益,打敗了怡寶、百歲山等競爭對手。在飲用水市場中,農夫山泉所占的市場份額約為三分之一,被稱為飲用水行業(yè)中首屈一指的行業(yè)老大。根據2019年的數據顯示,農夫山泉的營業(yè)收入超過了240億元人民幣。


在農夫山泉的收益中瓶裝水的品牌收入占比超過了一半,約為143億元人民幣。這足以說明了瓶裝水是非常具有投資價值的行業(yè)。

面對這種有潛力的項目,很多的企業(yè)都有了投資的沖動,畢竟瓶裝水的市場還有一定的增長空間。在眾多的企業(yè)中有一家地產企業(yè)就積極地參與了進來,這家公司就是恒大地產。


2、高調亮相

眾所周知,恒大集團是國內房產界的巨頭。曾經的福布斯中國慈善榜,恒大集團董事長許家印以三十點零四億元榮登第二。

足球、房產、文化產業(yè)恒大旗下有很多,但此次跨界礦泉水卻不能算得上成功的項目。


2013年底,恒大進軍礦泉水市場。

恒大亞冠的決賽當晚,7萬球迷身穿紅色球衣,胸前赫然是4個字:恒大冰泉!

要知道之前外界一直眾說紛紜,不知這次胸前廣告花落誰家,眾人矚目里恒大冰泉可算得上是高調亮相了,連里皮都成了代言人!

從9月立項到同年11月恒大亞冠奪冠的第二天面世,僅僅用時不到三個月,可謂是突擊面世了。

恒大冰泉更是在發(fā)布會上放出豪言:“第一年達到100億銷售額,3年內突破300億大關?!?


他們也確實有底氣,要知道長白山可是與阿爾卑斯山、高加索山一向是世界公認的3大黃金水源地。

恒大冰泉的水源地就是長白山唯一的水源地,經過地下千年火山巖數百年日以繼夜地吸附,碰撞,沉淀,如此循環(huán)往復,才形成今時今日火山巖冷泉。

水中富含各種礦物質,含量相對穩(wěn)定。

德國Fresenius(世界權威鑒定機構)檢測,鑒定結論為“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近,部分指標更優(yōu)”。


為了能夠在瓶裝水品牌里占得一席之地,在此后2年內,先是公交站牌、電視、各大網站媒體更是無孔不入鋪天蓋地全是廣告。

而后更是先后聘請了全智賢、成龍、范冰冰等明星為其代言。

背靠恒大自然財大氣粗,營銷費用高達60億,聲勢之浩大甚至一度壓過了農夫山泉。

當然這一套組合拳打下來,在當時也的確一定程度上獲得了不錯的效果。


在這樣入腦式的宣傳下,人們對這個橫空出世的礦泉水可謂是印象深刻。恒大冰泉更是獲得了13年年底的十大營銷盛典的食品專項的“創(chuàng)新營銷獎”。

一時間風頭無兩,到了2014年初的訂貨會,更是號稱全國三千經銷商圍搶代理權。

5月份在北京人民大會堂與歐洲13個主要國家43家經銷商簽訂銷售協(xié)議。

要知道從來只有國外的瓶裝水進口到國內,這可是我國瓶裝水首次揚眉吐氣出口到全球。


一周之后,又與美國、加拿大、、巴西、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、新加坡、印度、馬來西亞、泰國、烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦、敘利亞、斯里蘭卡等美洲、亞洲、大洋洲15個主要國家的41位經銷商代表簽訂分銷協(xié)議。

至此,恒大冰泉的出口外銷國家達28個之多。真正實現“一處水源供全球”的完美布局。


所謂花花轎子眾人抬,2014年馬云在投資恒大的發(fā)布會上都調侃式地為其做了廣告,笑稱被恒大體團董事長許家印送了幾百箱,泡茶吃飯都相當好!

一時間仿佛花團錦簇,形勢大好!

3、地產企業(yè)做瓶裝水

對于恒大公司的加入,很多人還是有些疑惑的。眾所周知,恒大集團是國內處于首位的房地產企業(yè)。

盡管在去年爆發(fā)了債務危機,讓恒大集團差一點就倒閉了,不過在多年前,它還是一家實力超強的房地產公司。因此很多人認為恒大作為地產公司,其盈利性是很高的,那為何其也會鐘情于瓶裝水行業(yè)呢。

關于這一點,還是要先從恒大的當家人許家印說起。其實作為富豪的許家印,他的發(fā)家之路也是比較坎坷的。許家印也是出生在農村,小時候也是幫著家里干些農活兒。有一段時間許家印還擔任過保安。后來他順利從大學畢業(yè),被分配到了一家鋼鐵廠工作。


到了90年代初,許家印也加入到了南下創(chuàng)業(yè)的隊伍之中。在創(chuàng)業(yè)的過程中,他接觸到了房地產這個新興的行業(yè),并認為這個行業(yè)具有很大的潛力,于是在1996年的時候,正式創(chuàng)立了恒大實業(yè)集團公司。新成立的恒大公司還創(chuàng)下了同期開發(fā)13個樓盤的記錄。

伴隨著房地產行業(yè)的春風,許家印在房地產行業(yè)也是混得風生水起。在2020年的時候,許家印以2310億元的身價,成為了全球的地產首富。正是因為許家印的投資眼光獨到,所以發(fā)展迅速的瓶裝水市場吸引了他的注意。而多元化投資也是多年前許家印的投資理念。

恒大集團除了在地產板塊之外,還投資了恒大足球俱樂部,算是開啟了多元化的第一步。這之后又在2013年推出了恒大集團自己的飲用水品牌,這就是恒大冰泉。許家印也對這個項目寄托了很大的希望,力求讓其能夠成為恒大集團一個新的資產增長點。


根據當初許家印的設想,在一年內恒大冰泉的收入達到100億,兩年內收入再翻1倍。但是現實卻是殘酷的,在推出恒大冰泉的第一年,其銷售收入僅有10.9億元而已,利潤的虧損更是超過了23億元。

同時恒大為了礦泉水的推廣,砸下了60億元的費用,并邀請了成龍和范冰冰等一線的大牌明星進行宣傳。

經過這一番折騰,恒大雖然耗費了巨資來進行了布局,但是恒大冰泉項目最終凈虧損了40億元,無奈之下只得寥寥收場。不過照理來說,作為快消品的瓶裝水行業(yè),即使無法達到農夫山泉的業(yè)績,也不至于會虧損得如此慘烈。恒大冰泉為什么失?。?

4、恒大冰泉失敗原因


當然,商業(yè)上的失敗并不等于產品的質量不好。

要說恒大冰泉,口感甘甜清爽,號稱零污染,水源更是來自世界三大黃金水源地之一的長白山深層礦質。又背靠恒大集團,可謂是大樹好乘涼。

為何沒有獲得消費者的認同呢?不外乎原因如下:


01、包裝低廉,定位模糊

其實在追求質感講究養(yǎng)生的群體看來價格貴賤反倒不是問題,既然要走高端路線,就要讓其形象深入人心。

相比較依云、百歲山、巴黎水等其他高端礦泉水,恒大冰泉包裝外觀及商標設計太過大眾化,不僅毫無亮點還有些廉價感。

和別的平價品牌外表上看不出高下,拿在手里既不能彰顯身價又不能顯示檔次。如此一來,就免不了食之無味棄之可惜。


加上恒大冰泉隨后因銷售量不佳進行了幾次全線大降價,不僅沒有改善它的困境,更是令恒大冰泉陷入了目標消費群體界定混亂的漩渦。

高不成低不就定位不準,這一系列操作也使其一下子掉入中低端梯隊。競爭對手也從依云,百歲山,變?yōu)檗r夫山泉、怡寶等平價熱銷品牌。

與這些品牌相比,恒大冰泉最大的優(yōu)勢在于水源地。可問題是這些品牌的消費者購買瓶裝水時并不關心水源地在哪兒,他們只關心價格的差距及是否解渴。


僅從恒大冰泉的銷售結果來看,在農夫山泉這些平價礦泉水的夾擊下,它的降價并沒有給它帶來銷量的上漲,反而虧損金額變得更大,直到最后虧損達到40億元。

這應該也算得上是一個價格管理失敗的典型案例。

02、廣告混亂,缺乏品牌故事

恒大冰泉的廣告創(chuàng)造了一項神奇的記錄,據不完全統(tǒng)計自2014年到現在廣告變換了十余次之多,創(chuàng)意混亂沒有重點。

令人稍有印象的似乎只有長壽二字,但在層出不窮的各種飲料廣告中,并不能讓消費者有深刻的記憶點。

而相較而言,提起農夫山泉一下子就讓人想起了它的廣告語:農夫山泉有點甜。


不浮不夸,質樸親切,一下子讓人找準了定位。廣告字數雖少,但容易記憶且朗朗上口,簡單明朗地指出產品的形象與特點,后續(xù)甚至一度成為街頭巷尾人們打趣的話題。

成功地把廣告的宣傳和人們形成了互動,造成了一種自主傳播的潮流。


同樣走高端路線的百歲山,不論是外觀還是營銷手段,都顯得高明一些,既有故事又有水文化。

18歲瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街頭邂逅了潛心學術的52歲法國數學家笛卡爾,以心形圖案的數學坐標方程式為藍本拍攝了一個令人心醉的浪漫故事。

將數學書與草稿紙偷換概念,巧妙地換成了百歲山礦泉水,格調雅致又唯美。


百歲山變成了一封另類情書,也寓意它就如同這段凄美的愛情一樣:“經典、浪漫、難忘、矚目”。

如此比較下來,產品的成功與否,團隊的決策何其重要。一味低頭傻干是不行的,一定要找準方向定位,再把握節(jié)奏定制路線,方能把控市場。


03、傳播訴求不足,變換太快

傳播的訴求要解決一個“消費者為什么要么買”的理由,要能說服吸、引消費者,在傳播的過程中最好堅持的打一段時間,把這個購買理由很強的嵌入到消費者的心智中,形成產品的獨特個性。

中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”,它其實是一個投資,是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到,恒大的訴求一直變來變去,如果說早期空喊恒大冰泉,對消費者吸引力有限、需要變化情有可原!


而當恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經比較有吸引力了,這個點如果持久打,在消費者心中構建起獨特的“世界三大黃金”水源之一價值,并搶先將長白山賣點與產品相連,在消費者心智占位,能有效構建出強大競爭力(從農夫山泉將訴求內容也轉到長白山找水、建廠,足見對這一賣點的重視和價值)!

但是很可惜,我們看到恒大冰泉的訴求,越來越亂花漸欲迷人眼人,各種變,到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品,煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點太難了,做一頓飯要增加多少費用?),然后是“一處水源、供應全球”,現在又是“一瓶一碼”,里那個有吸引力的訴求越來越遠。

這其中廣告頻繁變換的一個因素就是,太希望拉動銷量上升,但是主要引發(fā)消費者購買障礙的是價格,成了致命門檻,而恒大認為廣告效果不好,于是不斷變來變去,這種頻繁的變,不僅沒達到上量的效果,反而引發(fā)了消費者的品牌認識模糊!

這里可以對比,農夫山泉當年的兩個訴求,“農夫山泉有點甜”“我們不生產水、只做大自然的搬運工”都堅持打了很多年,也徹底在消費者心中構建了“農夫山泉=好品質水”的品牌形象,最終構成了它的銷量。

這點上,恒大冰泉有些可惜!

04、渠道大躍進,“快與質量”不可兼得

“快”與“質量”很難做到兩者同時兼得!

在快消領域,渠道極為重要,甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細活的領域,是一個下苦力、費工夫的工作!

恒大冰泉對于渠道的投入很大,成立了多個分公司運作,憑借雄厚資金實力,迅速組建了龐大的團隊,投入大量資源運作。

但是,恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進式的運作,在初期,恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端,如上所說,渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作,需要精細的下苦功夫,一個月20萬個終端,可想而知,雖然有數量,但是質量能做到什么程度?

并非渠道快速運作不好,為了上市求快速鋪貨無可厚非,但是渠道終端要想做好,不是鋪完貨就完事了,是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細工作要做,一個月鋪貨20萬個終端背后,雖然量上的數字很大,但是“質”能否保證就要打問號了!

05、明星代言人,費用真的太高

2013年《來自星星的你》大火,其主演金秀賢全智賢大受國內外觀眾的追捧,一時間在廣告代言領域炙手可熱。

恒大冰泉自然不例外,花費天價代言費請二人拍攝廣告。雖然長白山自古以來就是我國的領土,但因為在中朝邊界。

韓國一些人就認為朝鮮和長白山都是韓國的,韓國電視臺三巨頭之一的SBS更是聲稱長白山是韓國的靈山。


在此前韓國的幾大飲料公司都有心獲取長白山的水資源,但被我國政府以保護水資源不被污染為由拒絕了,為保護國有資源,只允許中國企業(yè)有限開采。

所以金秀賢和全智賢的廣告一經播出,頓時在韓國引起輿論,二人也很快向恒大冰泉提出解約,不再拍攝廣告。雖然二人在幾日后相繼通過公司宣布將繼續(xù)擔任形象代言并拍攝廣告,但消息傳回國內也引起巨大的爭議。

本就因價格問題有爭議的恒大冰泉再次大敗路人緣。


而其他的如成龍大哥,雖然德高望重有號召力,但其一向是代言界的趟雷達人。范冰冰雖美艷動人但常常處在輿論的風口浪尖之上。更加容易破壞人們對品牌的信任感。

百歲山沒有盲目請明星代言,而是和各大國際聯(lián)賽合作,將目光投向體育界。

關注體育明星的大多是追求潮流時尚的年輕人,可謂是找準了受眾的目標。再給目標人群灌輸高檔理念,全世界最具盛名的運動員喝的水,自然而然地就凸顯了檔次。


與這兩者定位不同的農夫山泉,所選的代言人一向是大眾形象較好,有廣泛群眾基礎,或者活躍度或者消費者記憶點較高的藝人來合作。

這樣一來消費者自然就感到了親切和信賴。

恒大冰泉從進軍到遺憾離場,算是一個失敗的投資。

早前農夫山泉的董事長鐘睒睒在接受采訪時毫不客氣地說:

“任何一個產業(yè),需要知識的積累。如果光有錢就可以進入一個新的行業(yè),可以順利轉型,那是胡扯。我們歡迎競爭,但是我們從來沒有把恒大冰泉放在競爭的位置。”


如今隨著市場擴大,各個品牌的礦泉水可謂是競爭激烈,每年都有新的品牌上市,老的品牌退出,大多都是你方唱罷我登場。

想要長久地獲得消費者的認同與信賴,繼而在市場上占據半壁江山并非易事。

既需要產品優(yōu)質,又要價格適宜,包裝要能夠吸引人們的眼球,還要一位適合產品形象定位的代言人,4個因素缺一不可。


不知道屏幕前的你是喜歡哪種品牌的礦泉水呢?是追求口感的高端礦泉水?還是解渴就好的平價礦泉水?

06、操作節(jié)奏不足,太過急切

進入一個新領域,太過操切往往容易得到相反的結果!畢竟進入一個新領域,從不懂、到慢慢適應、再到熟悉、找著感覺,最后成為頂級高手,需要一個過程,而不能一蹴而就!

在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴張大躍進的背后,所反映的都是操作團隊的過于操切,太急!

也許是當時夸下的“2014年銷售100億,2016年銷售300億”的目標壓力,導致團隊過于操切,非常想快速上量,特別是廣告變來變去,非常想有一個快速拉動銷量的效果。

但是任何一個品牌都有一個成長的過程,而且恒大的品牌要在消費者的心中實現從地產到水飲品的跨越,有個接受過程,一旦能跨越過去,后面增速就會加快,很可惜,我們看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消產品中,廣告內容和訴求更換頻率最高的飲品,結果讓大家對恒大到底是什么,以及為什么購買越來越模糊。

而現在農夫山泉已經把長白山這個概念資源占領的越來越強,從水源尋找的認真精神,到工藝的嚴苛要求,再到人性化的設計等,在消費者心中看到農夫山泉做的多么與眾不同。

07、團隊不足,對行業(yè)的摸索成本變大

行業(yè)有不同,要想操作好,懂行團隊尤為重要,這點上,我們看到恒大有著很大不足!

在恒大開始操作恒大冰泉的時候,主力的團隊都來自于恒大地產,地產業(yè)和快消品在操作上有相似的地方,恒大過去的利器,媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用,但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別,不同的渠道資源,操作細節(jié)等。

在后面恒大意識到這個問題,開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進來,原地產團隊逐漸減少。

相對照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球領域——恒大操作足球產業(yè)的時候,是運作非常成功的,恒大懂得引進足球領域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情,聘請專業(yè)頂級的足球領域的人才來操作,在資金的投入下,引進了專業(yè)的人才(知名教練、優(yōu)秀球員),最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍,兩次亞冠。

但是,恒大在操作冰泉上卻沒有這樣,卻沒有遵循快消領域、礦泉水領域的規(guī)律,企業(yè)付出的代價更高。

恒大冰泉,2015年下半年有所調整,——但是錯過了市場第一次啟動的良機,市場操作如不能第一次一炮打響,后面難度加大。

2015年9月,恒大冰泉在廣州宣布,對旗下所有產品進行降價,最高幅度達50%。

其中,主打產品500ml裝從此前的4元調整為2.5元,降價近4成。此外,350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和 12.5元。最多降價幅度達5成。

降價背后一方面反映了銷售困境,另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認識,但是時機已經失去了很多,特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

不管怎樣,這個調整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉一些!

但是相對而言,恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機!

在市場操作上,第一次的啟動至關重要,如果能一炮打響,打下一個好的基礎,無疑對后面發(fā)展極為有利!

而一旦前面一次啟動沒把市場做起來,到后面二次啟動(N次啟動)難度就只會越來越大!

在恒大冰泉正式運作的第一年,曾經引發(fā)了農夫山泉很大的緊張,在終端大量備貨,準備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn),在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設等工作,從傳播和終端上進行防御。

但是經過一個夏季之后,已經摸清了恒大冰泉的實力,已不在農夫的對手之中,2015年2月農夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時,更是直言了對手成績的慘淡!

現在,恒大冰泉基本已不在農夫山泉主要對手行列,農夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山,找水與建設的傳播,與恒大爭搶長白山這個賣點,而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務、對產品和企業(yè)的認真和自豪感”為重心,說明當初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。

跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律!如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作,跨界有成功可能,企業(yè)商業(yè)帝國版圖進一步擴大;而如果企業(yè)相反,沒有掌握新領域規(guī)律,且?guī)е^去成功的過度自信,輕視新領域,往往會遭遇重大挫折!

而有時候,企業(yè)過去的經驗、成績,往往會成為新領域的包袱!

客觀說,恒大冰泉在目運作的過程中推到了接近引爆點的時刻——雄厚的資金實力、大面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球,還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣點的產品和訴求(長白山深層礦泉,世界三大黃金水源之一),都具備了引爆市場的條件,但是栽在了價格上、栽在了太過操切上,非??上В笠幌盗袀鞑ピV求的變換,不僅沒有打動消費者,反而讓大眾迷失了。

這么好的條件,出現了這樣的結果,真是非??上?!

同時更期待你的觀點和分享!


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