（注：此文未經(jīng)許可，書面授權(quán)，嚴禁轉(zhuǎn)載斷章取義，禁止一切商業(yè)使用，違者必究！本文限時免費公開。彭小東：廣告就是一種長效投資！不能變，不能停，更不能減，沒有足夠的廣告預算，要廣告效果就是最徹底的耍流氓?。?

我們一定要記?。喝丝诩t利已過，人心紅利來到，不管市場怎么變化，搶占消費者心智最重要，搶占消費者心智最重要的路徑就是廣告，投資廣告就是投資搶占消費者大腦心智砝碼的天平，誰的廣告預算多誰的音量大，消費者就選擇誰，認知大于事實，謊言說一千遍也能成為真理！

我們的大腦容積有限，尤其是在今天不是沒選擇，而是選擇太多，我們天天講眼見為實，其實廣告就是眼見為實，尤其是戶外廣告，一年365天，一天24小時，無論春夏秋冬，嚴寒酷暑，白天黑夜，風吹日曬，也不管你在不在，他都在為你默默無聞的銷售，尤其是社區(qū)戶外廣告，電梯，道閘，車庫，門禁，熟悉的畫面，溫馨的場景，信任的感覺，都是你回家的誘惑！

01、廣告是投資「更是創(chuàng)收」？

所有傳播都是符號的編碼和解碼。而我們就要選擇最有效率的符號來進行編碼，最有效率的符號又是什么？就是最能引起消費者行動的。一個是讓買東西，一個是讓他替我傳播。因為只有跟大家最熟悉的東西一致，你才能被記憶被消費。

很多人說廣告有沒有效果，但有沒有效果，是廣告策劃問題，是投放時間的問題。廣告投放也是如此，3大要素，差異化+持續(xù)+堅持，什么是堅持？就是還沒看見廣告效果也一定還要投放！而且要大規(guī)模的投放，不能變，不能停，更不能減！這樣才能看到效果。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，廣播電視服務(wù)業(yè)總收入4645.53億元，同比增長22.31%。其中，廣告收入1177.42億元，同比增長47.89%，增幅領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)版塊。由此可見并不是某些人說的那樣，但如果你認為沒有效果就不投了，那就真的沒有任何效果了。

而之所以要持續(xù)，是因為在廣告學術(shù)研究早就有相關(guān)定論：固定的、小規(guī)模的、長期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。廣告投資千萬不要買奇跡，就要可持續(xù)。

企業(yè)要把廣告投資作為企業(yè)營銷的剛需，就像你的辦公場地和人員工資以及廠房一樣的重要，每年給自己定好廣告預算，一定要把這筆錢花完，只要花了就一定比不花強。

我們知道幾乎所有企業(yè)都會為自己的產(chǎn)品、甚至自己的形象，在各種渠道、以各種方式進行廣告，從企業(yè)的角度，廣告是向潛在消費者發(fā)出“邀請”，希望通過廣告能夠激發(fā)消費者的消費欲望、并形成消費行為。

但是消費者也是這樣理解廣告嗎？

02、什么是「廣告」？

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括經(jīng)濟與非經(jīng)濟廣告，后者是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。

而通常，大眾主要接觸的還是以經(jīng)濟廣告為主體的狹義廣告概念。經(jīng)濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟廣告。

1894年，“美國現(xiàn)代廣告之父”Albert Lasker首次明確對“廣告”的定義，他認為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。這個定義含有在推銷中勸服的意思。

美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。

人們?yōu)槭裁磳τ趶V告有抵觸情緒？我們在享受免費觀看電視劇的同時，代價就是中間插播的廣告?？墒窃絹碓蕉嗟娜藗儠x擇支付一定的費用（有線電視或流媒體），換取不觀看廣告。

而其余繼續(xù)保留廣告的群體，也往往對廣告的存在抱有怨言，或是把廣告時間當作可以暫時處理其他事情的空隙、比如喝水或如廁等等。

如果，一邊是企業(yè)為了爭奪人們的注意力，而不斷加大在廣告投放上的投入，另一邊則是人們對廣告越來越無感、越來越熟視無睹，那么，企業(yè)的廣告投資性價比就會越來越低、廣告投放的作用就會越來越低。意味著，媒體上充斥著低效、甚至是無效的廣告，不僅浪費企業(yè)資源，同樣浪費社會資源。

廣告的功能是要為品牌服務(wù)，是要為在消費者潛意識中形成品牌形象、掃除心理抵觸、播種無意識好感服務(wù)，廣告的目的不再是為了爭奪人們的注意力，因為只會產(chǎn)生情緒抵觸或反駁，也不再是為了強調(diào)情感甚至催淚，因為只會模糊焦點。

彭小東導師：任何沒有為品牌形象加分的廣告都不是好廣告，任何沒有為消費者面對相近競品時如何影響選擇有所貢獻的廣告都不是好廣告。廣告不是為了告訴消費者他們無法理解或無須理解的信息，廣告不是為了激發(fā)消費者的某種特定情緒，廣告只是為了不斷潛移默化地加強消費者對品牌形象的調(diào)性和氣質(zhì)的無意識接納。

2022年的美國超級碗（Super Bowl）30秒廣告，即使面對疫情沖擊和經(jīng)濟下行，售價仍然創(chuàng)下歷史新高、達到700萬美元，即每一秒突破23萬美元。但是在共計70多個的廣告中，你記住了哪幾個？又對哪幾個產(chǎn)生了好感？下次可能會消費哪幾個？

在1984年的超級碗上，為了回應(yīng)“藍色巨人”IBM不斷挑戰(zhàn)個人電腦市場份額、并為即將推出的第一代圖形操作界面麥金塔電腦造勢，Apple投放了一支只播放過一次的廣告《1984》（事實上為了滿足當時美國廣告業(yè)評獎要求，該廣告還曾經(jīng)在一個偏僻地區(qū)的小型電視臺播放過一次）。

在該廣告中，借助英國作家喬治·奧維爾（George Orwell）著名長篇小說《1984》所設(shè)定的情節(jié)，由一位身著紅裝的年輕女孩，沖入滿是目光呆滯地聆聽屏幕上“老大哥”指令的面孔的灰色房間，甩出一柄大錘砸向“老大哥”的屏幕。

結(jié)尾處，一句簡單的廣告詞“You'll see why 1984 won't be like 1984”，一語雙關(guān)將Apple和麥金塔電腦暗喻為會打破“老大哥”IBM僵化、邪惡統(tǒng)治的英雄。

這則被譽為史上最偉大的廣告，并沒有任何一句對麥金塔性能或最新圖形界面的介紹，甚至連麥金塔電腦的圖片都沒有一張。

03、花重金投放廣告「真的很有必要有效果嗎」？

花重金投放廣告真有必要嗎？

廣告真的能帶動實質(zhì)上的效果嗎？

商家為什么要做廣告？95%的人會說：“為了提升銷售量！”這錯了嗎？顯然沒錯——只能說，一切以促進銷售為中心的政策是對的，但如果單純地依靠“廣告”來提高銷售，提高業(yè)績，確實是一個認知的誤區(qū)。市場競爭越發(fā)的激烈，三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。

企業(yè)只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有搭配良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)在商海中永立潮頭。

任何一家企業(yè)的成功=產(chǎn)品力+廣告力+品牌力+渠道力+組織力！

1、消費者的需要

引導消費者的需要，很多消費者的信息接受是閉塞的，使得消費者在采取購買行為時有著較強的盲目性和從眾心理。因此，廣告可以幫助商家影響消費者的購買行為，甚至通過喚醒消費者心中的潛在需求而達到創(chuàng)造需求的目的。

2、銷售的需要

成功的廣告能刺激消費者的需求和刺激其購買欲望，廣泛的廣告?zhèn)鞑榇笠?guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，而大規(guī)模生產(chǎn)又是降低成本，這是商家創(chuàng)立品牌的必然要求。

商家可以通過大量的做廣告，無論是對于消費者的電視廣告還是針對經(jīng)銷的平面廣告，其直接的目的就是為了促進商家產(chǎn)品銷售，然后形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本，增強商家自身的競爭力。

成功的廣告能刺激消費者的需求和擴大在通路的影響力，廣泛的廣告?zhèn)鞑榇笠?guī)模生產(chǎn)創(chuàng)造了條件，而大規(guī)模生產(chǎn)又是降低成本，這是商家創(chuàng)立品牌的必然要求。

3、品牌的需要

企業(yè)品牌宣傳的需要，名牌企業(yè)通常通過巨額的廣告費用，鞏固品牌形象，強化在經(jīng)銷商和消費者心中的定位，保持競爭優(yōu)勢。

而中小型企業(yè)通過做廣告對品牌形象進行傳播，打破大企業(yè)的品牌壟斷，開拓市場，在消費者心中樹立獨特的品牌形象。

品牌傳播的需要；很多企業(yè)做廣告的目的不僅僅是為了銷量的即刻增長，而是為了品牌的塑造，品牌的推廣大致有兩個過程，第一個是提高認知度，第二個是提高美譽度，做廣告可以傳播品牌，在全國的電視臺和戶外媒體上花費幾千萬或者上億的費用做廣告宣傳，目的就是為了宣傳企業(yè)的品牌，提高企業(yè)的知名度和美譽度。

4、企業(yè)地位與身份的需要

企業(yè)地位與身份的象征，廣告作為品牌營銷組合中不可缺少的一部分，是一種長期的投資，廣告是在廣大經(jīng)銷商和消費者心中樹立企業(yè)品牌形象最直接、最經(jīng)濟的手段，長期的巨額廣告投入被眾多名牌企業(yè)看成是對其品牌價值的長期投資，是一項無形資產(chǎn)，更是企業(yè)地位和身份的象征。很多企業(yè)樂意去做中央電視臺的標王就是這個原因。

5、企業(yè)業(yè)務(wù)員的需要

企業(yè)經(jīng)常的在一級媒體上做廣告，會給業(yè)務(wù)員一種無形的心理暗示——企業(yè)對市場的支持力度很大，做的很好，很有發(fā)展前途。這樣的心理作用會幫助業(yè)務(wù)員積極主動的去推廣產(chǎn)品。

6、生意好的商家需要

生意好的商家需要做廣告，很多商家認為，我現(xiàn)在生意那么好了，不需要做廣告了，這是一個錯誤的理解，生意好了，更應(yīng)該做廣告，做宣傳，這是塑造自己的品牌與眾不同，這樣的廣告不能做宣傳單之類的亂發(fā)，更不能帖小字報，這樣的話會把自己的形像品牌降低了。

要找一家有實力的媒體平臺，去做廣告，這是一個身份的像征，更能打出自己的形象品牌。

7、生意不好的商家更需要

彭小東導師：生意不好的商家更需要做廣告，廣告學術(shù)研究早有定論：固定的、小規(guī)模的、長期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。那就有人說了，我持續(xù)地大規(guī)模投放不好嗎？如果你要持續(xù)大規(guī)模地投放，我認為任何企業(yè)都投不起，沒有任何生意能夠覆蓋那么大規(guī)模的廣告投放。廣告絕不是賭博，是一種長效的投資。

很多品牌在競爭，你不做廣告而別人做廣告，那么消費者就會越來越關(guān)注你的競爭對手而忽略你。這也是為什么很多大品牌持續(xù)競爭幾十年、廣告戰(zhàn)越來越激烈的原因。

市場在擴大，新客戶逐步增多，如果你不打廣告，那么新客戶就無法知曉你，也就不會選擇你的產(chǎn)品。

所以，如果不是壟斷企業(yè)，再大的品牌知名度，也還是需要打廣告的，打廣告是最好的防御，也是最好的進攻，更是對品牌最好的維護。

8、買廣告還是買流量的需要

一個正常的生意應(yīng)該是你的流量成本會越做越低，品牌越來越強，經(jīng)營越來越順，一個正常的事業(yè)發(fā)展規(guī)律是這樣的。但很多人反應(yīng)自己的流量成本反而越來越高，只要流量成本越做越高的，絕對是你做的不對。

就像現(xiàn)在有人說電視和戶外廣告沒有用了，而且太貴了。你看，這兩句話就很矛盾，如果真沒有用，怎么會這么貴呢？

現(xiàn)在很多人說廣告要精準投放，但我認為這是沒有用的方式。所謂的對目標消費者精準投放，是營銷理論的重大缺陷。品牌營銷傳播，一定是對所有人進行投放。

如果勞斯萊斯只有買勞斯萊斯的人知道，就沒有人買勞斯萊斯了。消費者不僅會根據(jù)購買的理由來購買，還根據(jù)社會理由來購買。

中國有句古話，叫“傻子過年看鄰居”，消費有其社交屬性?，F(xiàn)在企業(yè)共同的課題就是掌握流量主權(quán)，但你買流量就等于沒有流量主權(quán)，一個企業(yè)的流量從哪來？這是流量開發(fā)和流量經(jīng)營的問題。

我們知道業(yè)界有一句話：人算不如天算，天算不如平臺算，你要掌握流量的主動權(quán)，也就是你要能抓住流量的紅利投放！但流量的紅利真的很短，也真不是每一個人都能抓住的。

9、話語權(quán)的需要

廣告幫產(chǎn)品說話買我，但廣告和包裝可以，產(chǎn)品不會自己說話，而很多消費者的信息接受也是相對閉塞的，從而使得消費者在采取購買行為時有著較強的盲目性和從眾心理。

有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。因此，廣告可以幫助商家影響消費者的購買行為，甚至通過喚醒消費者心中的潛在需求而達到創(chuàng)造需求的目的。

對于產(chǎn)品來說，包裝是最大的元媒體，也是能100%能到達消費者手里的廣告位。所有的包裝，都會最大限度地去開發(fā)包裝的媒體功能和它的銷售的功能。做包裝，硬性指標就是要讓產(chǎn)品自己會說話，放上貨架就開賣。

“廣告投放”在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，一直以來，都是非常的敏感和曖昧。當經(jīng)濟不景氣、企業(yè)效益不行之時，公司管理層往往會從市場部門開刀，壓縮廣告投放預算。

在這背后，其實很多企業(yè)主是以一種花費的觀點，來看待廣告投放的：好像不花，生意就會變差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保證生意一定變好。

當然，也有諸多企業(yè)主，會把廣告作為一項“投資”。不過，任何投資都有風險，廣告也不例外，甚至是表現(xiàn)得尤為突出。

一方面，比起實物投資，廣告是虛擬的，看得見但摸不著，稍縱即逝，無法存留；另一方面，沒有誰可以保證，廣告一投入立刻就有回報，營銷行為也需要長期的積淀，這個周期可能是一個月，可能是一年，可能更長。

04、找回「50%的廣告浪費」？

我知道我的廣告費有一半浪費了，

但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了？

廣告界有一個著名難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。廣告大師約翰·沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代，這個著名難題，似乎逐漸有了解決方案。在這個過程之中，越來越多的企業(yè)主意識到，廣告不再是單純的燒錢，而是一種投資。

1、通過媒介與廣告，獲取用戶數(shù)據(jù)

過去，因為無法得知到底是“誰”在看廣告，看了之后，又有“誰”去買了產(chǎn)品，使得廣告的作用，僅僅限于品牌層面的提升以及銷售的促進?，F(xiàn)在，每一次廣告的投放，都是一次與消費者直接接觸的機會，能夠留存下一批互動數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，不僅僅是指導和優(yōu)化未來的營銷，更能對企業(yè)的經(jīng)營與產(chǎn)品的研發(fā)，提供重要性指導。

阿里巴巴就提出了“消費者資產(chǎn)”的概念，把消費者變成一種資產(chǎn)后，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費者都可以當成這個品牌的資產(chǎn)儲備，賦能商家為未來的營銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。

2、計算出廣告與銷量的關(guān)系

廣告投放與銷量之間的關(guān)系，至今仍沒有準確的計算方式，但趨勢是明朗的，未來隨著數(shù)據(jù)的越來越豐富，整合技術(shù)越來越強，每一分錢到底效果怎么樣，是可以計算出來的。

目前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的廠商，把媒介和銷量做了掛鉤，錢不是花出去就夠了，每一分錢，都要有收益。未來的方向是，營銷和市場部門，會從花錢的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢的部門，向這一角色轉(zhuǎn)變。

3、從CMO到CGO，營銷的最終目就是銷售

幾年前可口可樂就在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：這家消費品巨頭不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO（首席增長官）來領(lǐng)導和整合全球市場營銷、用戶體驗、商業(yè)運營以及公司戰(zhàn)略的大動作。

除了可口可樂，全球營銷的大玩家們?nèi)绺呗稘崱貦?、億滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。

組織架構(gòu)和職位的調(diào)整，其實，是回歸到了市場營銷的本質(zhì)問題，營銷戰(zhàn)略即增長戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)時代有一種思維，做品牌就是做廣告，營銷耗費了巨資，提升了品牌知名度，但在整個營銷過程中，沒有人對企業(yè)的銷售負責。品牌與銷售是割裂的，無法形成有效聯(lián)動。

05、廣告就是投資「消費者的大腦」？

史玉柱談廣告：廣告就是投資消費者的大腦，廣告，其實是一個投資。它在消費者大腦里邊，是對消費者大腦做的一項投資?！笔酚裰J為，如果廣告語老變，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了。“廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就盡量不要變?！?

他舉例說，1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個產(chǎn)品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當時兩個多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費。設(shè)計團隊設(shè)計了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著“巨人集團”。

“當時其實是想打一個氣勢，但是這個廣告其實是非常失敗的，對公司沒有任何作用。”史玉柱說：“我犯了兩個錯誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯 了，錢全去做了形象廣告，產(chǎn)品往往只在拐角里，一點效果也沒有。”

后來，在腦白金的項目中選擇了“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句簡單、容易記憶的廣告語。“這句話其實是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復的比較多，容易被記住。這個廣告語就被定下來了。當時我就說，這個廣告語要打就準備打10年。”廣告是一種長效投資！

06、不是你的廣告浪費「而是你的投入真的太少」？

刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天…我們的生活被各種APP占據(jù)，每天都會接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。

過去的媒體單一集中，信息量少。

廣告主只要用傳統(tǒng)媒體轟炸廣告，效果應(yīng)有盡有?，F(xiàn)在的媒體碎片化，加上信息過載。用戶的媒體選擇太多，導致時間被嚴重分散，注意力不集中。這個時候，商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。廣告在失效，品牌主也在無效流量上浪費預算。

在這個媒體碎片化的時代，留給廣告的時間不多了。大家認為廣告失效，是因為覺得錢花出去了，卻看不到實際效果，沒把錢用在「刀刃」上。面對越來越失效的投放，廣告主就越期望找回那浪費的50%廣告費。為了不讓廣告失效，行業(yè)就為大家提供了「精準營銷」的方案，但精準營銷真的對嗎？不見得！

廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過廣告引發(fā)關(guān)注，引導需求，進而促進銷售。而精準營銷，是直接沖著目標消費者，沖著銷售去的。在對的時間，提供對的產(chǎn)品，給對的人。

從表象上來說，選擇精準媒體、精準人群投放廣告，自然大受廣告主歡迎。這樣一來，既可以替廣告省錢，又能發(fā)揮媒介的專業(yè)價值，做到有的放矢、實處發(fā)力。

但實際情況是，越追求精準廣告，只會造成廣告越失效。我們所熟知的百年知名品牌，比如可口可樂、寶潔跟王老吉，以及現(xiàn)在很火的瑞幸、瓜子二手車等，沒有哪一個是靠精準營銷，建立起品牌知名度的。

彭小東導師更是指出：我們很多人認為廣告是種浪費，那是因為你的廣告投放量廣告預算不足造成的，廣告是需要適當浪費的，沒有浪費就沒有效果。投放廣告，就是為了廣而告知。

品牌的建立是需要強大的聲量，才能把自己的品牌、產(chǎn)品推銷出去，讓更多的人知道。廣告的聲量，決定了品牌的聲量；而媒體的覆蓋面，決定了廣告的聲量。

最典型的例子，非奢侈品品牌莫屬，反而越注重品牌聲量。奢侈品天生服務(wù)于少數(shù)人，只有少數(shù)人買得起，但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號，滿足有錢人對社會地位的劃分需求。

我們對于消費奢侈品人群的認知，也是通過社會對有錢人的認知，所建立起來的。所以說，奢侈品廣告不只是投放給目標群體看，而是給所有人看，讓人人都知道。

如果只觸達買得起的人，只有買得起奢侈品的人知道這個廣告。那么即使有消費能力的人，也不會去買了。這個時候擁有奢侈品，不再是一件可以比較的事情。所以奢侈品品牌也要做大眾傳播，需要品牌聲量的。

面向大眾群體的「廣告」，才能有效幫助品牌塑造聲量。面向細分群體的「窄告」，因傳播覆蓋面上的不足，無法創(chuàng)造品牌聲量。跟孫子兵法說的一樣，“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之”。

只有創(chuàng)造強大聲量，保持自身的競爭優(yōu)勢，才能跟競品拉開距離，擊穿品牌所在的市場。勢均力敵的結(jié)果，就是陷入「殲敵八百，自損一千」的境地，沒辦法讓品牌創(chuàng)造影響力。

投放廣告也是有技巧的，選擇恰當?shù)膹V告媒體同樣重要。廣告是商品推銷信息。既然是商品推銷信息，除了考慮觸達人群之外，還有一個很重要的就是，讓消費者相信廣告信息是真實且有效的。

為什么有的人愿意花錢去請專家、請明星、買權(quán)威獎項，就是為產(chǎn)品做信任背書。因為沒有信任就沒有買賣。強勢媒體除了解決消費者觸達問題，還有一個就是擁有媒體與生俱來的信任度。

媒體越大，觸達的消費者也就越多；媒體越權(quán)威，其公信力也越大。而這種媒體效應(yīng)，將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權(quán)威，賦能也越大、越多。

比如說，小區(qū)外墻張貼的租房小廣告，廣告受眾可以說是100%精準。但很多人還是習慣在安居客、貝殼這樣的平臺找房子，就是覺得安全和放心。廣告重點不在促進銷售，而是成為用戶的談資。

人是一種社會動物，人的社會屬性，就決定了社會地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和標簽。當我們在選擇某品牌、某商品的時候，就是在選擇自己的品味和生活方式。我們每個人也是根據(jù)別人的衣食住行，來建立對他人的認知，形成自己的圈子。

以買手機這件事，就可以看到不同的圈子。選小米手機的「米粉」，多是互聯(lián)網(wǎng)程序員；選美圖手機的，愛美女生居多；選擇蘋果手機的「果粉」，是因為看中流暢的蘋果系統(tǒng)，還有它滿足了「裝逼」心理。選華為手機的「花粉」，可能是因為有一種國貨情結(jié)......

人與人交往是需要談資的，有共同的興趣話題，才讓人容易聊到一起。而商品屬性，就是可以成為談資的切入點。每個消費者扮演著4個角色：消費者、購買者、體驗者、傳播者。

傳播者作為最關(guān)鍵的一環(huán)角色，就是在消費之后，主動討論你的品牌和產(chǎn)品，廣告的談資也是在這個環(huán)節(jié)形成的。當你的廣告投放出去之后，只是起到觸發(fā)消費者的作用，無論受眾有沒有消費需求，他們都會看你的廣告。

當每個人產(chǎn)生真正消費需求的時候，多數(shù)會參考他人的購買建議，輔助消費決策。這時候從廣告聽說過你的品牌的人，就很可能會把你的產(chǎn)品推薦給對方。

所以說很多時候，消費者不是為廣告買單，而是為品牌買單的，而這種品牌知名度多數(shù)來源于談資。如果你投廣告，只是為了在短時間就能見效，那么我勸你還是別打廣告了！因為你可能還沒搞懂，做廣告到底是為了什么？

以可口可樂、王老吉為例，擁有百年歷史的品牌，為什么到現(xiàn)在還要持續(xù)投放廣告？這就要深刻理解廣告的作用。

廣告第一就是時刻提醒老顧客復購，讓消費者想起你；第二是可以喚醒有需求的新客戶購買。第三也是最重要、最容易被忽視的作用，就是可以往潛在消費者腦中植入產(chǎn)品信息。當他們有需求的時候，就會第一時間想起我們，并可能選擇我們。

現(xiàn)在的消費者，也是品牌主過去的廣告效應(yīng)積累起來的；現(xiàn)在投放廣告，也是對潛在客戶的長遠投資。如果這些潛在客戶未來轉(zhuǎn)化成了你的消費者，廣告就是一種有效的投資；如果沒有，廣告就成了一種浪費。

所以說，廣告的浪費是有必要的。投放廣告不能短視，也不能過分追求立竿見影的效果。投放量太少，或者廣告頻度太低，是很難積累品牌聲量的，更別說占領(lǐng)消費者心智了，孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。勝負不在于一時的市場銷售，而在于潛在顧客的心智。

投放廣告，不是為了立刻賣錢的。而是吸引關(guān)注度，擴散品牌聲量。不要讓廣告，成為了窄告，廣告是需要適當浪費的。無論是媒體投入，還是時間投入，足夠的頻次才能為品牌帶來聲量。

彭小東：廣告就是搶占潛在消費者心智的一種長效投資！不能變，不能停，更不能減！在短暫的時間內(nèi)，就想要見效簡直是純瞎（閑）扯談，長期穩(wěn)定投資才能獲得豐厚的回報。

07、品牌 . 廣告「實現(xiàn)增長路徑」？

1、老消費要做到5新

01、新一代產(chǎn)品

02、新一代場景

03、新人群

04、新渠道

05、新區(qū)域

2、新消費4大增長路徑

01、新品類破圈防卷

02、新場景開創(chuàng)

03、通路提升

04、內(nèi)容共振

短期看疫情，長期看經(jīng)濟

管理的不是結(jié)果而是因果

3、預算吃緊，增長期待

01、堅持長期主義（復利）

02、相信品牌的力量（5：5品牌與流量）

03、70%的指名購買品牌（5：5）

04、改變行為結(jié)果

4、增長路徑

01、聚焦核心單品 減少長尾產(chǎn)品

02、聚焦品牌核心資產(chǎn)，減少流量依賴

03、聚焦核心媒體，減少無效媒體

5、選客戶選產(chǎn)品

01、品類（想成為老大）

02、場景

03、人群

（第7為彭小東導師線下課堂分享，敬請關(guān)注“媒”微信公眾號，更感謝邀請彭小東導師授課?。?