2021年，凱度的研究表明，在真實的市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現(xiàn)的銷售僅占30%。

而從我們的實際觀察也可以發(fā)現(xiàn)，那些單純注重轉化銷售的企業(yè)，在疫情后的生存已經越來越難。

當下，消費者在購物決策中的理性表現(xiàn)越來越強，當消費趨于理性時，消費者在購買時的決策會綜合考慮品牌號召力、溝通頻次、自我感知和按需購買。當多余的沖動消費概率變低，消費者開始非常務實地選擇熟悉的品牌去購買，這其中的品牌資產價值凸顯。

品牌資產的形成保障就是利用品牌廣告來加強消費者的品牌意識、提高品牌的知名度，換種表達方式就是品牌廣告是品牌積淀品牌資產的唯一路徑。

而要成為主流品牌，僅依賴渠道，靠做銷售額的打法，是行不通的。因為，如今商品遠遠供過于求，渠道內眾多品牌同場競爭，消費者有太多選擇，競爭的關鍵點在于消費者心智端，誰是顧客心智中的首選，誰才能贏得競爭。

必須通過做品牌廣告，搶占用戶心智，提高用戶的購買決策和購買效率，形成信任壁壘，才能在市場中確立主體地位，獲得品牌溢價。

短期快營銷盛行，更要堅持品牌長期建設，我們知道企業(yè)發(fā)展有兩條路，一是堅持做品牌，有品牌溢價，更好的利潤；二是不做品牌，走低價路線，快速搶占市場。

而一個企業(yè)如果想發(fā)展壯大，就必須走前者線路，躋身為主流品牌，權衡好品牌的長期策略和短期策略。

因為沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。

現(xiàn)在越來越多的品牌經過實踐也發(fā)現(xiàn)，只單純的追求流量，僅僅把關注點放在交易的渠道上，并非長久之計，因為流量成本越來越高，無法持續(xù)。商業(yè)的本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久免費的流量。

效果廣告和品牌廣告分別指什么？

效果廣告，簡單來講就是：可以看到廣告效果的廣告，效果廣告最重要的一點是當天投入，當天可以見效果，這是互聯(lián)網廣告的最大優(yōu)勢。我們在移動端投的廣告，消耗多少錢，有多少點擊量，多少下載量和注冊量，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據來展示出來。我們在效果廣告上投的每一分錢，有哪些帶來了用戶，有哪些被浪費掉了，都能明明白白的看到。

品牌廣告，通俗來講就是：讓用戶知道某個產品，比如我們要買衣服，腦子浮現(xiàn)出的牌子，就是打品牌廣告的一種結果。它的特點是長、久、慢，很難測量出最直接的廣告效果。

彭小東導師：但在數(shù)字化，數(shù)智化，全媒全案的今天，這一切都在悄悄改變。就比如戶外廣告：社區(qū)廣告=促銷廣告，交通廣告=品牌廣告，燈光秀廣告=事件/話題行銷力，對嗎？我們投放戶外廣告最關鍵最直接的就是網絡搜索指數(shù)提升和增加，其實戶外廣告也可以做促銷以及新品推廣提醒的告知，比如麥當勞等。

彭小東導師戶外效果的3大必殺技：創(chuàng)意=靈魂（超級品質+超級符號+超級話語權）+點位（地段/流量/場景）+預算（信任+堅持），戶外廣告的3大關鍵詞=持續(xù)+差異+重復，其中最重要的是沒有足夠的廣告預算要廣告效果就是最徹底的耍流氓！投放品牌廣告就像吃中藥一樣，不能變不能減更不能停！

也因此品牌廣告一定是要投放的。通常無效的廣告只有兩種可能，要么投錯了內容（創(chuàng)意偏離人群和產品），要么投錯了地方（渠道或場景不匹配）。

彭小東導師：媒介（30%）=渠道，內容（70%)=傳播。

在商品繁榮的今天，無論作為行業(yè)人士，還是普通消費者，人們購買一件完全陌生、毫無了解的商品的概率極低。所有的購買行為，都建立在需求之上，而所有的需求都建立在認知之上——這些認知，可能來自于社交分享、漫無意識的網頁瀏覽、生活中熟人推薦；但它們的源頭，還出于品牌方的推廣。

小時候，走村串巷的“磨剪子戧菜刀”的吆喝聲，也就是最原始的廣告方式之一。

品牌廣告一定是有效的，在過去傳統(tǒng)媒體時代，一個投放央視廣告的產品，馬上就成為全國知名品牌，引起消費風潮；現(xiàn)在的互聯(lián)網時代，廣告甚至可以直接跳轉到購買鏈接，成為銷售的開場。

只是在商品和行銷力方式都花樣飽和的時代，廣告的效果被龐大的信息海洋稀釋了。

其實所有的廣告都可以稱為品牌廣告。

我們想想：品牌廣告沒有效果嗎？效果廣告不能提升品牌嗎？一旦按著錯誤的定義，通常得不到正確的結果。

比如麥當勞的經典海報，一個引人遐思的畫面+LOGO，就完成了全部的廣告表達。它的廣告目的顯然不是立馬賣出一份35元的麥當勞套餐，但卻能讓人們聯(lián)想這個品牌所提供的產品價值，激發(fā)更多次的消費行為，更重要的是強化品牌本身的商業(yè)價值。

【麥當勞形象海報】

比如前不久在地鐵站看到的潔婷衛(wèi)生巾廣告，幾乎立刻被它的文案打動，那份對女性身心的細微觀察，通過品牌主張和產品的功能，轉變成了一種親和的力量。

使得品牌與消費者之間建立起來情緒與感受的鏈接，在超市在電商平臺就成為了下單的選項。可是在地鐵站里，它無法賣出一包產品，它是不是效果廣告呢？

【潔婷地鐵廣告】

再比如線下餐廳的內置廣告語，結合了用餐場景，馬上就成為消費的理由；達到效果同時也加深了對品牌的良好印象。它是不是品牌廣告呢？

【 餐廳宣傳語】

最好的廣告創(chuàng)意，一定能在樹立品牌認知的同時，又達到了刺激消費的效果。但那絕不僅僅是創(chuàng)意的原因，它還需要品牌方有水到渠成的產品能力、恰到好處的資源匹配。

更需要品牌方一雙慧眼，認出這個廣告的價值。

擁有慧眼的前提，就是有清晰的邏輯認知，不會鬧出“這句廣告語換個品牌也成立”的外行疑問——要知道，品牌建立專屬話語權，是通過對廣告的投放行為來建立的，而不是廣告語本身。

所以很有必要對廣告進行準確的定義，使品牌方和廣告公司之執(zhí)行廣告策略時，少一些盲目和糾結，也少一些以此為彼的試錯成本。

認知廣告和銷售廣告。

——銷售廣告：針對具體的產品、特定的行銷力節(jié)點、促銷等進行的廣告動作，它適合投放在成交場景最近的地方，比如互聯(lián)網廣告+購買鏈接，實體店的1.5公里范圍內；以成交率為最終目標。

——認知廣告：讓消費者認識品牌、熟悉品牌、偏好品牌的廣告動作，適合投放在公信力強、目標客群高頻出現(xiàn)的場景，完成心智植入的最終目標。

心智認知越廣泛，品牌價值就越大，市場占有率越高。認知廣告不僅單純幫助的產品進入消費者心智，還為了阻止競爭對手的影響力擴大。

它們都歸為品牌廣告，各自承擔的任務不同，品牌方可以根據當下最需要解決的問題，分階段去進行策略投放，也可以同步組合出現(xiàn)——當然也不要忘記：廣告訴求的復雜程度和效果呈反比。

當我們執(zhí)行每一次廣告campaign策略，只有明確了當下的行銷力目標（在限定周期內，實現(xiàn)XXX目標），再去推演廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作、投放與傳播，才會是正確的。

在解決心智認知的時候，我們重點做認知廣告。

在解決產品銷售的時候，我們重點做銷售廣告。

請記?。赫_的廣告，都會是有效的！

我們可以把品牌傳播歸置為幾種類型，強資源模式（比如用明星代言人），明星老板模式（比如雷軍、董明珠）、技術極客模式（比如大疆）、功能體驗模式（比如家居品牌）、產品傳播模式（大多數(shù)品牌）、土豪請客模式（比如滴滴）、倚小賣小模式（比如網紅品牌）等。

把這些類型列出來之后你會發(fā)現(xiàn)每一種類型的傳播模式所謂的“效”都有不同的標準，有的重數(shù)據，有的重轉化獲客，有的重品牌知名度，有的重銷量，不同模式對應不同的“效”，所以有些時候同步概念的標準很重要，而不是帶著認知偏差去衡量傳播效果。

品牌廣告，最佳戰(zhàn)略性選擇

做品牌廣告，是品牌主流化的必要路徑

想要在有限的預算里打響品牌，助推品牌主流化，是一個極具挑戰(zhàn)性的課題。而做品牌廣告，則是品牌向主流品牌邁進過程的必經之路。

1、引爆

以品牌廣告的高密度覆蓋飽和攻擊，實現(xiàn)引爆效應

當廣告投放預算規(guī)模足夠大時，品牌很容易進入撒網式傳播誤區(qū)。

效果廣告基于有限的用戶數(shù)據，會忽略掉潛在消費者和影響者，市場滲透率不足，難以達到引爆市場的臨界點；而品牌廣告可以在目標區(qū)域市場高密度覆蓋，飽和攻擊后能實現(xiàn)引爆效應。讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重復的，心智不停地鞏固才能產生復利效應。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為——要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復，因為人們很難分辨熟悉感和真相；因為，越熟悉的事情，就讓我們放松認知，而做出舒服而輕易的判斷。

所以品牌廣告在打出去前，首先應該思考：火力夠嗎？是否有力度打透消費者心智，越過量變到質變的拐點。如果打不透全國，就集中火力，聚焦到若干省或城市，在這些城市中形成飽和式攻擊。

2、觸發(fā)

以品牌廣告聚焦場景痛點的持續(xù)投放，觸發(fā)新主流消費

時刻把握好品牌與行銷力的平衡，既要盯著腳下，更要看到遠方，在堅持品牌的長期主義中，抓好階段性的轉化。

品牌廣告在特定場景中的持續(xù)投放，可以在用戶腦子里疊加品牌認知。

3、流量

以品牌廣告樹立品牌，坐擁高性價比長效流量

我們發(fā)現(xiàn)，走流量的企業(yè)，最后都是拼不過做品牌的，只依賴流量戰(zhàn)，企業(yè)只能擁有短暫的銷量，卻可能迎來更長期的疲軟。

品牌就是流量，只要品牌存在，就能不斷提供商機和流量。因此，對企業(yè)來說，必須做品牌廣告樹立起品牌，才能獲得源源不斷的持久免費流量。

品牌廣告依然是品牌的重要戰(zhàn)略選擇，所以投放品牌廣告的核心是找到更多人并且不斷加深他們與品牌的連結，在這個過程中能有一定的數(shù)據佐證幫助品牌更好的優(yōu)化投放，就是當下廣告主的核心訴求。

其實這無非就是衡量品牌廣告投放平臺的3大能力，即流量能力、內容能力、優(yōu)化能力。

流量能力：讓品牌廣告有用起來的核心是要先找到更多真實的用戶和有針對性的用戶。

這就考驗投放平臺的基本面，是否擁有足夠多的真實用戶盤子，這是第一步。哪怕你有再精準的觸達方式，你的盤子里用戶稀少，也很難做到有效有用。品牌資產形成的一個重要核心在于信息的重疊和形成群體公知，要形成群體公知就需要足夠龐大的群體。

當然另一個觀點是我們也不能單純的迷信大流量，雖然大曝光對于提高品牌市場滲透率、市場占有率等方面的作用依然很重要，但找到合適的人群看上去則更重要。

內容能力：內容讓品牌廣告插上了更高效的翅膀，這也是內容時代品牌廣告能夠更高效的基礎。單純的依靠觸達形成品牌認知的效率很低，如何用消費者易于接受的內容傳遞品牌信息應該是一個基礎認知。

內容形式和互動方式就很重要，不討厭、不排斥是有用有效的關鍵。在傳統(tǒng)貼片開屏投放占比下降的同時，偏軟性非標內容及原生信息流占比上升。《2022中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，88%的廣告主認為所有行銷力都需要內容化。

優(yōu)化能力：傳統(tǒng)品牌廣告的缺陷就在于廣告主覺得自我的掌控力很弱。這次投放多少？投放完之后需要繼續(xù)投嗎？怎么繼續(xù)投？怎么優(yōu)化上一次的投放？怎么有針對性的投放下一次？這些都讓傳統(tǒng)品牌廣告變得無力，所以廣告主迫切需要有一個有節(jié)奏有優(yōu)化有邏輯的品牌廣告投放模式。

請記?。簝?yōu)秀的平臺都必須具備這3個能力才能真正產生好的品牌廣告！敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會/廣告商會等一直以來對彭小東導師的關注、支持、選擇和真愛！2023年彭小東導師課程I論壇現(xiàn)已全面開啟預訂，歡迎提前預訂，您將有機會免費獲贈（解釋權歸彭小東導師及其團隊）：1、課后會根據授課實際現(xiàn)場情況免費贈送廣告銷售100問100答，100句贊美話術，中國廣告銷售實戰(zhàn)技巧秘籍手冊等。2、同時根據每家廣告?zhèn)髅焦緦嶋H情況提供相應咨詢，可以考慮免費贈送包括中國戶外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T管理制度【如薪酬標準、業(yè)務提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對外銷售任何課件和資料，如有發(fā)現(xiàn)，歡迎舉報，一經查實，必將重謝?。?。3、同時還會免費獲贈彭小東導師親筆簽名贈書和“媒”、“新戶外廣告”、“廣戰(zhàn)神”、“搶占心智”、“彭小東”等免費推廣和長期免費咨詢等。

品牌廣告怎么投放？

我們要知道提升銷量的本質，就是在恒定的時間內，不斷增加曝光，不斷讓消費者接觸到你的產品，不斷增強熟悉感。

但對品牌的考驗也很多，廣告不是強心劑，也不是辣妹，但卻是品牌成功的發(fā)妻。

掌握廣告的力量，是要把它納入品牌建設當中去，持續(xù)投入，這樣才能享受時間的復利。

品牌廣告效果=5個聯(lián)動（10個字）

1、定位

定位聯(lián)動，定位要定清楚

比如boss直聘，一句：直接跟老板談，說出了多少求職打工人的心聲，總覺得自己跟HR是埋沒了才華。一下從眾多雷同的招聘網站中殺了出來。

再比如瓜子二手車，沒有中間商賺差價，買家少花錢，賣家多賺錢，直指人心。

這樣清晰直觀的定位，掛在寫字樓電梯口，反反復復說兩周，全記住了。看到的人還會告訴有需求的人，口口相傳就這么實現(xiàn)了。

定位創(chuàng)意是個老話題了，但做好不多，大多數(shù)品牌還是無法用一句話總結清楚自己的優(yōu)勢，或者你覺得說清楚了，但消費者看了一頭問號。如何做好定位創(chuàng)意，我另開篇說。

2、時間

時間聯(lián)動，不是不報，時候未到

今天生產，明天就能爆賣的產品，只有上個世紀才出現(xiàn)過，如今連特斯拉這種劃時代的產品都要養(yǎng)好幾年以上才能成爆款。

你看到的往往是事后諸葛，看到別人成天貓年度爆款，或者年入破10億，但背后蟄伏了多久，做了多少曝光課，確實很容易被忽視的，因為不夠嗨。

關注一個品牌的成功，是要看他在成長期做了哪些功課。

飛鶴有那么好的品牌知名度，廣告投了8個月，覆蓋了全國幾十萬個寫字樓和小區(qū)，才出現(xiàn)了拐點，迎來了一輪大爆發(fā)。

這可能是所有品牌最難熬的一部分，錢一天天在花，就像文火燉牛腩一樣，但背后看到的熟悉度、信賴感、好感度一天天都在累積，但銷量上似乎看不見很大的變化，就像交朋友一樣，日積月累才有真感情，之后才有長期生意的機會。

3、火力

火力聯(lián)動，該出手時要出手

以前的寒促暑促年中促，現(xiàn)在的38，618，雙11，每個重大的時間節(jié)點必須集中火力，撒胡椒面往往什么都撈不著。

3月春裝換季，5月517要吃要吃，9月開學教育，品牌要轟炸一波，年底衣錦還鄉(xiāng)大禮盒得配上。

這個時候的廣告投放，就不要搞品牌廣告，要么上新要么促銷，廣告詞里全是驅動話術，快來買，快去下單，趕緊下載，你還等什么，激情用語一起上！

4、認同

認同聯(lián)動，連續(xù)破圈

廣告理論里有一個叫同感偏差，類似當年報紙廣告刊登：第100萬個車主誕生，10萬媽媽的信賴。也就是你在電商圈里橫著走的時候，別忘了告訴更多圈外人。

小仙燉投放的廣告是，連續(xù)4年銷量領先，對于買過的人，是覺得自己選擇沒錯，對于不知道的人，是覺得：哇哦，還有這么個品牌啊，章子怡代言，都4年銷量第一了，那我也試試。

當互聯(lián)網的投產比達到頂峰的時候，還有五分之四的消費者在線下消費，這一部分的突破口就是從廣告開始突圍，從網紅品牌成為公眾品牌。

5、地推

鋪貨地推聯(lián)動，別看得到買不到

廣告投得好，手機一刷找不到，這也不行。投放周邊地區(qū)鋪貨不到位也不行。配套服務跟不上更不行。

飛鶴擁有著超過3000人的消費者教育團隊和大約9萬名導購；花西子有李佳琦直播收割、開創(chuàng)更多人體驗；完美日記有抖音+私域。這些都是組合拳。

品牌廣告打出去，消費者會在網上搜，社交種草要配合上，之后更要會流量轉化，把品牌力盡快轉化成購買力。