廣告效果=廣告創(chuàng)意+媒體選擇+廣告預(yù)算+產(chǎn)品+行銷力

01. 廣告效果的含義

1、廣告效果是指廣告活動或廣告作品對消費者產(chǎn)生的影響；

2、狹義的廣告效果：經(jīng)濟效果=（傳播效果，銷售效果）；

3、廣義的廣告效果：傳播效果、銷售效果、心理效果和銷售效果；

4、廣義的社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

02. 廣告效果測定的基本方法

（一）廣告作品效果的測定方法：實驗室測定法、意見評定法、評分法、實地訪問調(diào)查法。

（二）廣告媒體效果的測定：

1、 通常根據(jù)3個標準：一是媒體分布、二是媒體的受眾群、三是廣告的受眾群；

2、主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體；

（1）印刷媒體的測定方法：注目率=接觸過廣告的人數(shù)÷閱讀報刊的人數(shù)×100%閱讀率：向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，測定能記得的人數(shù)所占的比率閱讀效率：報刊閱讀人數(shù)×每一種程度讀者的百分比÷支出的廣告費用×100%；

（2）電子媒體的測定方法：日記調(diào)查法、記憶是調(diào)查法、電話調(diào)查法、機械調(diào)查法

（三）廣告心理效果的測定：態(tài)度量表、影射法。

測定廣告效果的基本模式：

①DAGMAR理論（測定廣告心理效果的目標管理理論），在于測定廣告完成其傳播任務(wù)的程度，即廣告信息使消費者的態(tài)度向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變的程度。

②ARF理論：媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果二 廣告銷售效果的測定：實地考察法、實驗法

03. 廣告社會效果的測定

社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響：良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

1、是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范

2、是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念

3、是否有利于社會市場的良性競爭

Chapter. 01

“線下：戶外廣告效果”

彭小東導(dǎo)師：戶外廣告為什么沒效果？我總結(jié)了15個字：“看不見，記不住，沒感覺，買不到，用不爽”！什么是消費者？只有消費了的才叫消費者！

我們的戶外廣告，首先就是要能看見，所以我們的“新戶外廣告”的廣告主題詞就是：“看見，世界才是您的”！在數(shù)字化，數(shù)智化，全媒全案的今天，這一切都在悄悄改變。

什么樣的廣告，我們稱之為無效廣告？

1、缺少正確的品牌定位牽引；

2、同時訴求超過3個點的；

3、沒有明顯品牌差異化的；

4、廣告語打造/輸出不精準（表述模糊不清）的；

這里先要搞清楚做和投（廣告）的兩個邏輯（不能搞反）。

做→先要有策略，特別是你的品牌定位戰(zhàn)略（策略）。

投→選擇適合自身品牌的渠道或平臺/媒體（異業(yè)或跨行業(yè)的渠道投放要慎重，不然會適得其反）。

如何讓你的廣告打的更有效呢？

3個突破方向/法則：

1、先打造出精準的差異化品牌定位；

2、基于定位牽引下，提煉/打造 出一個 簡單易記的廣告語；

3、找準契合自身品牌廣告的表現(xiàn)策略/方式（通常訴求品牌形象類的廣告效果都不佳）；

就比如戶外廣告：社區(qū)廣告=促銷廣告，交通廣告=品牌廣告，燈光秀廣告=事件/話題行銷力，對嗎？我們投放戶外廣告最關(guān)鍵最直接的就是網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)提升和增加，其實戶外廣告也可以做促銷以及新品的推廣提醒和告知，比如麥當勞等。

彭小東導(dǎo)師戶外效果的3大必殺技：戶外廣告效果=70%內(nèi)容I創(chuàng)意I智造+30%媒體I渠道I傳播！

戶外廣告效果的3大必殺技=創(chuàng)意+點位+預(yù)算：【創(chuàng)意（靈魂）絕對經(jīng)典的創(chuàng)意=超級品質(zhì)+超級符號+超級話語權(quán)】+【點位（流量）自帶流量+科技引流+話題|內(nèi)容引流 ，適合的才是最好，零售3公里法則！】+【預(yù)算（堅持和信任）】。

戶外廣告的3大關(guān)鍵詞=持續(xù)+差異+重復(fù)，其中最重要的是沒有足夠的廣告預(yù)算要廣告效果就是最徹底的耍流氓！投放品牌廣告就像吃中藥一樣，不能變不能減更不能停！

品牌廣告效果= 5個 聯(lián)動（10 個字）；

1、定位 定位聯(lián)動，定位要定清楚

2、時間 時間聯(lián)動，不是不報，時候未到

3、火力 火力聯(lián)動，該出手時要出手

4、認同 認同聯(lián)動，連續(xù)破圈

5、地推 鋪貨地推聯(lián)動，別看得到買不到

品牌=養(yǎng)魚 效果=釣魚，線上廣告=種草，線下廣告=種樹，大樹底下好乘涼，行銷力就像魚池釣魚，你魚池得先養(yǎng)魚，線上效果釣魚， 線下品牌養(yǎng)魚！

品效合一，品銷合一？

品牌廣告一定是要投放的。通常無效的廣告只有兩種可能，要么投錯了內(nèi)容（創(chuàng)意偏離人群和產(chǎn)品），要么投錯了地方（渠道或場景不匹配）。

品牌行銷力的3段擊（網(wǎng)紅品牌）： 社交種草（3億=社交種草），流量收割；（營收5-10億，70%流量廣告+30%的品牌廣告）；品牌廣告（10億以上，50%流量廣告+50%品牌廣告；20億以上70%品牌廣告+30%流量廣告）；

彭小東導(dǎo)師： 記住：廣告圈1句話：微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團決定口碑，小紅書天天種草，戶外廣告媒體種樹負責洗腦(真實+信任+天天見) !線上內(nèi)容話題種草+線下人群場景引爆！

彭小東導(dǎo)師：不同的媒體有不同的基因，70%是內(nèi)容決定，30%是媒體形式?jīng)Q定（媒介即信息）。

梯媒傳播場景是像有個喇叭在旁邊說話，所以只需要重復(fù)關(guān)鍵內(nèi)容效果才好。

高速路廣告牌，直接放品牌名，效果是最好的， 3 秒閃過，多了啥也看不到。

機場的廣告白底黑字，特別亮，效果是最好的。紅底白字室外效果就沒室內(nèi)好，紅色看起來偏黑色。

電梯媒體位置小，聲音小，所以必須粗大字，就像超級PPT，不是講故事，而是耍把戲才有效。

媒體分為 2 類：內(nèi)容媒體和渠道媒體，簡單醒目是渠道媒體最好的效果。

媒體模式 2 類：插紅旗（標桿位）和 織網(wǎng)（看鏈接的多，并且量化），加上社區(qū)等具體到人的鏈接，把這種網(wǎng)織起來會很值錢。

媒體發(fā)展的特性（占用眼球 X 時間 X 互動）媒體最優(yōu)特性（時間、心情、空間場景）

敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會/廣告商會等一直以來對彭小東導(dǎo)師的關(guān)注、支持、選擇和真愛！

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Chapter. 02

“線上：網(wǎng)絡(luò)廣告效果”

網(wǎng)絡(luò)廣告效果，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。

(1)對比分析法

無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標外，利用比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實意義。當然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對比的內(nèi)容和方法也不一樣。

對于Email廣告來說，除了產(chǎn)生直接反應(yīng)之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關(guān)系營銷有助于我們與顧客保持聯(lián)系，并影響其對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關(guān)注Email營銷帶給人們的思考和感覺。

這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產(chǎn)生影響的典型的經(jīng)驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產(chǎn)生的效果。

對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調(diào)查表明，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現(xiàn)實而仍然選擇標志廣告的主要原因。

當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比。

(2)加權(quán)計算法

所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。

這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。

顯然，加權(quán)計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。

下面以一個例子來說明：

第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件(次)，點擊數(shù)量5000次;

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件(次)，點擊數(shù)量3000次;

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200;

第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180

可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對加權(quán)計算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結(jié)果。

(3)點擊率與轉(zhuǎn)化率

對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關(guān)的另一個指標——轉(zhuǎn)化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。

“轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。

正如該公司高級副總裁David Zinman所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。

AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。

該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。

點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

效果廣告

效果廣告是一個“以結(jié)果為導(dǎo)向”的行業(yè)，必須有足夠亮眼的ROI才能獲得廣告主的認可，作為國內(nèi)老牌的效果廣告平臺，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。

相比競媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請求即可獲得良好預(yù)估。

更重要的是，針對廣告主在使用變現(xiàn)ROI后7日掉量的痛點，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，確?；厥詹粩嘌?。

以某工具行業(yè)廣告主為例，6月開始測試賬戶，持續(xù)跑量長達18天，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價廣告。首日ROI超過出價120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。

毫無疑問，今天的廣告效果預(yù)估由于系統(tǒng)能力的進步，已經(jīng)和傳統(tǒng)時代不可同日而語了，除了剛剛說的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對于效果的定義和認知也不斷發(fā)生變化；

比如效果是看一個指標還是看多個指標？

如果是多個指標，哪個指標是優(yōu)先的？其他指標的權(quán)重是多少？是看短期效果指標還是應(yīng)該看長期效果指標？如果看長期效果指標，如何解決算法要求的即時數(shù)據(jù)反饋問題…….

這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告效果衡量的實際問題，而這些問題的解決依舊需要我們新一代廣告人不斷在實踐中探索和開拓。

廣告的宣傳效果

1、了解目標市場要想在廣告宣傳中取得好的效果，首先應(yīng)該了解目標市場。這樣才能更好地為這些人群設(shè)計出適合他們口味和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，制作廣告文案時也需要考慮到這些因素。一般來說，可以通過以下方式來表達自己的觀點：

01、使用有說服力的證據(jù)：為了讓消費者相信你所推銷的東西是真的，就必須提供能證明其真實性的證據(jù)。

02、以情感人：如果你能夠表現(xiàn)得像一個值得信賴、關(guān)懷備至的朋友那樣，那么你將更容易獲得顧客的青睞。

03、以事實說話：不要總是一味地說教別人怎么做才對，告訴他/她你為什么這么做就是了。

04、不吝贊美之詞：記住，人們喜歡聽到夸贊的話，尤其是那些與他們切身相關(guān)的事情。

05、根據(jù)實際情況制定營銷策略：多花時間去思考如何利用現(xiàn)有的資源為你的市場營銷做出貢獻，并找出一些有用的創(chuàng)意來提高銷量。

2、制作廣告文案廣告文案是表達產(chǎn)品或服務(wù)的目的、特點和優(yōu)勢，吸引目標消費者注意力并使之產(chǎn)生興趣的一種宣傳方式。

制作好廣告文案對于提升廣告效果至關(guān)重要。首先,了解目標市場。

不同類型的企業(yè)在不同時間會針對特定人群開展營銷活動,因此要根據(jù)自己企業(yè)的定位來確定受眾群體。

其次,制定有效的廣告策略。想要達到最佳宣傳效果,需要選擇恰當?shù)膫鞑デ篮兔襟w資源。

最后,運用創(chuàng)意技巧,設(shè)計出獨特而有吸引力的廣告文案。

例如:提供有價值、可獲得性高且易于接受的信息;強調(diào)品牌知名度和美譽度;使用幽默、感性的語言元素等。

3、設(shè)計創(chuàng)意方式設(shè)計創(chuàng)意方式的選擇是廣告宣傳的關(guān)鍵。好的設(shè)計可以讓你的產(chǎn)品脫穎而出，吸引更多目標人群關(guān)注并購買。

如果你想要提升廣告的宣傳效果，那么設(shè)計創(chuàng)意方式就是必不可少的一步。

首先，你需要確定目標市場，了解他們對什么感興趣。然后再根據(jù)這些信息來制定計劃。

其次，制作出詳細而有針對性的文案。在這一部分中，你要確保使用恰當?shù)奈淖趾蛨D片來表達你的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處。

此外，還應(yīng)該考慮到預(yù)算問題，以保證能夠提供高質(zhì)量的設(shè)計方案。

最后，為你的方案建立一個有效的網(wǎng)站或博客，將你的新想法發(fā)布給潛在客戶。

這樣做不僅能促進銷售，也有助于建立良好的口碑。

4、投放合理的廣告投放合理的廣告是提升廣告宣傳效果最有效的方式。

如果你想在眾多媒體中脫穎而出，那么就應(yīng)該遵循“有針對性地選擇目標市場”這一原則來進行精準營銷。

所謂的針對性選擇，就是根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)所針對的人群特點，確定廣告投放地區(qū)、時段和形式，從而使消費者更加容易看到你的產(chǎn)品或服務(wù)，并能夠產(chǎn)生良好的印象。

同時，還需要注意一些細節(jié)問題，比如標題中使用標簽或者圖片等，都能幫助消費者更好地了解到產(chǎn)品或服務(wù)；

另外，還要注意要符合公益導(dǎo)向，可以通過贊助公益活動、參與相關(guān)活動等方式來為品牌營造良好形象，進而達到最佳的宣傳效果。