越在經(jīng)濟低迷時越要投放廣告，中小企業(yè)要投放廣告，越大的企業(yè)越要投放廣告！對于現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告無疑是不可或缺的行銷力最重要的工具，它能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)多方面發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)發(fā)展注入新動力。

廣告搶存量市場讓企業(yè)活，經(jīng)濟不好時，堅持廣告能搶下來存量市場、讓企業(yè)存活 ，經(jīng)濟好時人們的消費增加，會給市場帶來自然增量，這個時候，投或不投廣告，都能分享到市場蛋糕做大的收益。

多投，分的多一些；少投或不投，分的少一些，但是基本的份額不難保證，投與不投不會影響到企業(yè)的存活。

經(jīng)濟不好時，消費減少，市場沒有增量甚至?xí)s。這個時候，投廣告至少能保證市場份額穩(wěn)定、保證企業(yè)的存活，經(jīng)濟回暖時再圖發(fā)展。

而砍掉廣告?zhèn)鞑?，短期?nèi)能提升利潤率，但在存量市場里，份額一旦丟失再想搶回來的話，需要花5倍甚至10倍的代價，如果搶不回來的話，企業(yè)面臨的就是能不能活下來的生存而不是發(fā)展的問題了。

彭小東導(dǎo)師：經(jīng)濟不好時，更要加大廣告投放力度讓企業(yè)活，廣告是投資不是消費！

堅持品牌才是護城河，在經(jīng)濟不好時爭奪消費者，堅持品牌比降價更有效， 經(jīng)濟不好時，有的品牌愿意停掉廣告轉(zhuǎn)為降價，希望能刺激銷售。這真的大錯特錯。

在這里我們發(fā)現(xiàn)搞錯了一個基本事實：這些企業(yè)以為經(jīng)濟不好時，老百姓對價格更敏感，降價就能保銷售。而實際是，經(jīng)濟不好時，所有的品牌都會來搶存量市場，大品牌也是如此，老百姓在有知名度的大品牌里，就足以挑到性價比合適的產(chǎn)品。

不是所有的產(chǎn)品，只靠降價就能拿到進場的門票。缺乏品牌力的產(chǎn)品，只會在競爭中更快的徹底淘汰出局。尤其是年輕人90后00后，可能只有50、60、70還對價格或許還有一點考慮。

經(jīng)濟不好時，誰都能降價、降價誰不會、但不是誰都能活下來。堅持品牌才是護城河。品牌才是免費的流量！

廣告是沖鋒號！品牌是旗幟！

品牌、廣告，打的都是視覺心理牌。就是通過眼睛看，來實現(xiàn)心里想。也就是行注目禮。但是，品牌和廣告，是有差別的，是有側(cè)重點的。

品牌在于鎖定，廣告在于沖動。品牌是慢反應(yīng)，持續(xù)運動，圈地運動。下籠子，進來了，出不去。

廣告是加速運動，一瞬間頭腦過熱，快！沖！看到了，就想要。這就是廣告的魅力所在，這就是廣告的作用所在。

品牌，不會立刻產(chǎn)生銷售。廣告，就是立馬出銷售。廣告，講效率，快。品牌，講效益，穩(wěn)。廣告，是短線投機，短頻快。品牌，是長線投資，準(zhǔn)穩(wěn)狠。廣告，一針見血、一招制敵。

近日，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等在內(nèi)的諸多品牌先后發(fā)布了2023年上半年財報。而在其中最值得關(guān)注的就是這些世界上最大的品牌方，幾乎不約而同加大了廣告預(yù)算的投入。

與此同時，相對應(yīng)的則是銷量端的高速增長，如果仔細觀察幾家的財報不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌方在廣告支出上的投入幾乎都不低。

例如，寶潔上季度的廣告支出增加了4.53億美元；歐萊雅上半年廣告支出占銷售額的比例增長了1個百分點，與一年前相比總體接近10億美元，有機銷售額增長13%；聯(lián)合利華：廣告支出增長10%，上半年有機銷售額增長近8%；雀巢：本季度廣告支出增長7.5%；好時：本季度廣告支出增長15%。品牌方增加對營銷投入的主要原因集中在以下2個方面：

第一、在下行周期增加自己的廣告投入來換取更大的市場。

如果我們仔細觀察過去很多年每次經(jīng)濟危機時包括寶潔在內(nèi)的各大公司的變化，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在不約而同的增加廣告預(yù)算，尤其是處在競爭激烈且與消費者日常生活相關(guān)度極高的行業(yè)中更是如此。

畢竟，不管市場環(huán)境如何，品牌要有護城河來抵御風(fēng)險。護城河的寬度在于品牌差異化的深度。于是越蕭條，越營銷成為了不少大企業(yè)穿越周期的方式之一。

如同《福布斯》在最新的分析中說的一樣，“競爭對手因疫情削減廣告支出，從另一方面看是為有能力的品牌騰出了宣傳空間，因此在當(dāng)下堅持進行營銷更容易贏得消費者的關(guān)注與信任，從而提升品牌長期可持續(xù)的影響力”。

在經(jīng)濟體系遭到破壞，經(jīng)濟環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng) ”凸顯的年份，大多數(shù)企業(yè)一樣會感到恐慌，會縮減在品牌建設(shè)上的投入。

但是，對于少數(shù)一些企業(yè)來說，在媒體價格降低、競爭降溫時，其實就是推進、提升品牌的絕佳時機。

進一步來看，即使是媒體價格穩(wěn)定甚至有所提高，在經(jīng)濟下行時期由于消費者大多變得更加理智，因此在購買商品時就會顧慮的更多。

消費者們自然會傾向于購買更優(yōu)秀的產(chǎn)品，當(dāng)然這里的優(yōu)秀包含了很多維度，這就意味著消費者需要花費大量的精力去辨別和調(diào)研所購買的產(chǎn)品，但我們必須要意識到消費者的本質(zhì)是“懶惰的”，他們會盡可能的避免思考。此時，品牌的價值自然而言會變得更高，因為品牌幫助消費者篩選了購買前思考的過程。

在效果廣告或者其他能夠快速促成消費者購買行為的廣告渠道也是如此，下行周期為品牌帶來了天然的購買排他性，如果能夠促使消費者下單購買自家品牌的產(chǎn)品，由于消費者更加謹慎的心態(tài)，二次沖動消費的概率極小，這自然就意味著他們很可能不會再花錢購買其它品牌的產(chǎn)品。

而從長期的角度來看，由于市場總量的萎縮，如果企業(yè)不能夠通過加大投入來換取增長，那么隨著市場空間的不斷縮小，許多競爭對手自然會直接從賽道中消失，市場擠泡沫，擠掉的是什么？是沒有護城河的品牌，是缺乏差異化的品牌，很多甚至都不能算品牌。

第二、通脹加劇，更要加大投入

加大投入的第二個關(guān)鍵，則是其銷售雖然在增長，但品牌方也必須要考慮到漲價對品牌帶來的影響。

如果我們仔細觀察包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅之類的國際巨頭的財報，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌雖然面對經(jīng)濟、通脹和疫情但總體營收基本都有所增長，其中，寶潔更是在2023財年實現(xiàn)了銷售額近10年的新高。

這家公司2023財年（2022年7月-2023年6月）年報顯示，在報告期內(nèi)寶潔的銷售額達820億美元（約合人民幣5865億元），同比增長2%；不過歸母凈利潤約為147億美元（約合人民幣1052億元），同比下降0.6%。

事實上，雖然寶潔算是最有代表性的一個，但其實各家巨頭都在面臨一個相似的困境：即品牌銷售額增長的主要來源是漲價，財報顯示，2023財年Q4，價格上漲給寶潔帶來了7%的有機銷售額增長，同期出貨量下降1%；2023財年全年，漲價貢獻了9%的增長，但同期出貨量下降3%——也就是說，寶潔是用犧牲出貨量來保證銷售額的增長。

而這種漲價，正是因為前期這些企業(yè)持續(xù)品牌構(gòu)建所帶來的品牌溢價。他們通過不斷推出新產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品線、加強品牌營銷等方式，成功地塑造了一個高品質(zhì)、高價值的品牌形象。

顯然，這種溢價的背后自然是不斷的營銷投入，否則隨著市場競爭加劇，消費者對品牌的認知和忠誠度逐漸降低，他們開始更加關(guān)注產(chǎn)品的實際性價比，品牌的衰退幾乎是一條必然的路。敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會/廣告商會等一直以來對彭小東導(dǎo)師的關(guān)注、支持、選擇和真愛！2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開啟預(yù)訂，歡迎提前預(yù)訂，您將有機會免費獲贈（解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團隊）：1、課后會根據(jù)授課實際現(xiàn)場情況免費贈送廣告銷售100問100答，100句贊美話術(shù)，中國廣告銷售實戰(zhàn)技巧秘籍手冊等。2、同時根據(jù)每家廣告?zhèn)髅焦緦嶋H情況提供相應(yīng)咨詢，可以考慮免費贈送包括中國戶外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T管理制度【如薪酬標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對外銷售任何課件和資料，如有發(fā)現(xiàn)，歡迎舉報，一經(jīng)查實，必將重謝！）。3、同時還會免費獲贈彭小東導(dǎo)師親筆簽名贈書和“媒”、“戶外智造”、“戶外廣告研究院”、“廣告?zhèn)髅娇偛弥腔邸薄ⅰ靶聭敉鈴V告”、“廣戰(zhàn)神”、“搶占心智”、“心智貨架”、“彭小東”等免費推廣和長期免費咨詢等。如果實在不準(zhǔn)備也不想推薦建議和邀請老師授課的再或有打擾到您，敬請盡早從我們的渠道以及平臺（包括但不僅限于微信公眾平臺，微信朋友圈以及微信群等自媒體社交媒體徹底退出），特別感謝！我們也會隨時清理優(yōu)化和升級；相互欣賞，彼此尊重，彼此成就！

當(dāng)然，如果換一個角度來說，品牌的溢價能力本身也是在市場下行時期的重要競爭能力。

畢竟如果品牌擁有足夠的溢價空間，就意味著品牌可以通過提高售價，把通貨膨脹帶來的原材料漲價的成本轉(zhuǎn)移給消費者，從而獲得更充足的現(xiàn)金流，以在接下來增加廣告投入，進一步壓縮那些溢價空間較小的品牌的生存空間，然后達成最終增長。

在產(chǎn)品稀缺的時代，企業(yè)這樣做確實是正常的，因為那個時候，一個市場或許只有一家企業(yè)在做某個產(chǎn)品，競爭尚未誕生。

但慢慢發(fā)展到今天，這個局面已經(jīng)不存在，尤其是國內(nèi)市場，每一個產(chǎn)品品類中，幾乎都有成千上百個企業(yè)在做，這個時候，品牌的競爭就誕生了。

而作為品牌，它分兩個部分，一個是企業(yè)注冊使用的合法商標(biāo)，所以品牌在法律歸屬上屬于企業(yè)擁有；二是消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的綜合感受，并傾注了自己的情感的，所以在心智認知中，品牌是屬于消費者的，因為消費者在消費產(chǎn)品的過程中，對它有了某種好感，并喜歡上了它。

廣告搶占心智

廣告投放目的是為了占領(lǐng)消費者的心智，如何更好占領(lǐng)消費者的時間？

一、興趣

引起消費者的興趣，廣告內(nèi)容應(yīng)該引人入勝，讓消費者對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣。這可以通過使用有吸引力的圖片、視頻或文字來實現(xiàn)，以及通過講述一個有趣的故事或情景來吸引用戶。

二、獨特

突出廣告的獨特性，廣告內(nèi)容應(yīng)該突出廣告產(chǎn)品/服務(wù)的獨特性和與眾不同之處，讓消費者快速了解產(chǎn)品的核心競爭力以及產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者一下子就了解到產(chǎn)品或服務(wù)。

三、情感

與消費者建立情感聯(lián)系，廣告內(nèi)容應(yīng)該能夠與受眾建立情感聯(lián)系，讓受眾感受到廣告內(nèi)容所表達的思想、感情，以及產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性。

四、促銷

提供獎勵或促銷，通過提供獎勵或促銷活動，可以更好地吸引消費者，讓他們主動查看廣告內(nèi)容，這可以通過向消費者發(fā)送優(yōu)惠券、返現(xiàn)或折扣碼，讓消費者有動力點擊廣告查看內(nèi)容。

五、媒介

使用多種媒介，廣告投放應(yīng)該使用多種媒介，以達到最大的曝光率并增加用戶的接觸率。例如，可以使用戶外、電視、廣播、社交媒體、電子郵件等多種媒介。不僅如此，還應(yīng)嘗試不同的廣告形式，例如視頻廣告或靜態(tài)圖片廣告。

六、內(nèi)容

創(chuàng)造有價值的內(nèi)容：廣告內(nèi)容應(yīng)該為受眾提供有價值的內(nèi)容，例如解決消費者的需求、回答消費者的問題或提供有趣的信息，這些內(nèi)容可以讓消費者更有興趣將更多的時間投入到廣告中。