我們都知道現(xiàn)如今品牌不打廣告、純靠自然銷量根本就是不可能的事情。當(dāng)下的時(shí)代是過剩時(shí)代，可供消費(fèi)者選擇的實(shí)在是太多太多。

不靠廣告推廣，消費(fèi)者根本看不到你的產(chǎn)品，所以為了讓消費(fèi)者接受你的廣告，就必須要理由正當(dāng)?shù)拇驍_用戶，并且建立聯(lián)系感，如此才能讓消費(fèi)者接受。但真相是真的沒有人喜歡廣告，哪怕是真的很走心！

彭小東：但我們?yōu)槭裁催€要投放廣告？認(rèn)知＞事實(shí)，人心＞流量！因?yàn)橄M(fèi)者隨時(shí)面臨著遺忘和選擇！投放廣告的目的就是提醒和告知就是在和消費(fèi)者的遺忘和選擇做對(duì)抗。

我經(jīng)常告誡我們的企業(yè)老板，如果只做定位不投媒體廣告，你的錢真的就白花了，其實(shí)廣告投放比定位更重要，傳播有很多種，但媒體最重要！廣告效果是什么？廣告效果=1秒認(rèn)知！廣告效果=超級(jí)品牌傳播力+1秒認(rèn)知品牌戰(zhàn)略！

01

真相：真的沒有人喜歡廣告

哪怕真的很走心，在生活中，各型各色的廣告都有著自己的“別名”：

電視劇里的廣告叫“尿點(diǎn)”；網(wǎng)絡(luò)視頻前的廣告叫“緩沖”；朋友圈里的廣告叫“不看此人的朋友圈”；街邊傳單廣告叫“幫忙扔一下”...你看廣告就是如此令人厭惡。

自出現(xiàn)以來，廣告在用戶心中就沒有太好的印象，這是因?yàn)閺V告會(huì)干擾用戶接受信息：

用戶看報(bào)刊雜志看電視、看節(jié)目的本意絕不是來看廣告的，廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他的目標(biāo)，并且現(xiàn)在很多廣告還無法跳過，用戶們只有度日如年的看完廣告，才能繼續(xù)看他們這種想看的節(jié)目。

打開APP等3秒、看個(gè)視頻等3分鐘，還時(shí)不時(shí)的蹦出來讓人跳戲，似乎所有的感覺氣氛，都在一剎那被廣告毀滅了。

這種體驗(yàn)就像是你吃了排隊(duì)4個(gè)小時(shí)才買到的小吃，結(jié)果一跟頭掉在了泥水里，破壞了這種本可以連續(xù)美好的體驗(yàn)，廣告才因此成為了用戶的心頭之恨。

02

消費(fèi)者為什么看廣告？

1、提供信息：廣告可以向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，包括品牌、功能、特點(diǎn)、優(yōu)惠等，讓消費(fèi)者更了解市場上的選擇。

2、促進(jìn)競爭：廣告能夠促進(jìn)市場競爭，鼓勵(lì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而讓消費(fèi)者得到更好的選擇。

3、滿足需求：廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的需求，并找到滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

4、刺激購買欲望：通過各種行銷力手段，廣告可以刺激消費(fèi)者購買欲望，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

5、增加娛樂性：一些廣告具有娛樂性質(zhì)，可以為人們帶來快樂和輕松心情。

6、希望能夠獲取對(duì)自己有用的信息

7、希望能夠看到優(yōu)秀的創(chuàng)意

8、廣告降低了消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有很多的考慮因素，之所以非常謹(jǐn)慎，是因?yàn)槠湓谫徺I商品時(shí)存在一個(gè)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的問題。

行為學(xué)家認(rèn)為有5種類型的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：

金錢風(fēng)險(xiǎn)（有可能因此損失錢財(cái)）；

功能風(fēng)險(xiǎn)（也許不能發(fā)揮效用，也不能兌現(xiàn)承諾）；

身體風(fēng)險(xiǎn)（看樣子有點(diǎn)危險(xiǎn)，有可能傷害我自己）；

社交風(fēng)險(xiǎn)（我要是買了這個(gè)東西，不知道朋友們會(huì)怎么想）；

心理風(fēng)險(xiǎn)（如果買了這個(gè)東西，我也許會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)）。

雖然說起來容易，但要做到卻并不簡單。假如是男性觀眾，經(jīng)?？吹降氖窍聪锤】担敲从^眾肯定不喜歡；假如你的創(chuàng)意很爛，買個(gè)口香糖，非要蹦蹦跳跳，就會(huì)讓觀眾不知所云...

所以廣告想要有效，不僅內(nèi)容要好，投放也要精細(xì)，要滿足客戶的需求，狂轟亂炸式的投放，既不經(jīng)濟(jì)也不會(huì)有好的口碑。

但無奈的現(xiàn)實(shí)是：用戶越討厭，廣告就越多，其實(shí)有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：大眾一直在吐槽廣告，想著辦法開個(gè)會(huì)員跳過廣告，但商家們卻依然大手筆，眼都不眨一下的把預(yù)算花在廣告上，在廣告的植入上可以說是無孔不入、手段百出...

然后大家就更討厭廣告了！這真的是一個(gè)惡性循環(huán)嗎？品牌們顯然不這么覺得，因?yàn)閲L到的甜頭也不少。

03

消費(fèi)者對(duì)廣告的期待3點(diǎn)

1、誠信

廣告，無論是電視，還是海報(bào)，還是報(bào)上的文字，還是喊麥，都是為了勸人購買某種商品或服務(wù)。

為了讓接收者，感到信息發(fā)出者有誠信，廣告的符號(hào)文本，會(huì)作各種修辭裝飾，讓文本裹上可信性，讓文本接收者覺得發(fā)出者“據(jù)實(shí)而言”。

圖片這個(gè)“實(shí)”，不一定是事實(shí)（facts），卻是“事實(shí)性”（factuality），而廣告發(fā)出者會(huì)鄭重地對(duì)“事實(shí)性”負(fù)責(zé)。

比如權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，假一賠十的保證，請(qǐng)知名人物代言，都是為了加強(qiáng)誠信性。

比如抖音上短視頻有些廣告常常這么寫：

你們還在買那些成本100，售價(jià)3000錢的茶葉嗎？不要再給中間商賺差價(jià)了，巴拉巴拉。這就是為了讓別人相信自己是不賺差價(jià)的，是個(gè)好人。盡管很多都是演戲，但是還是有很多人信。

在這個(gè)浮躁的，只在乎賺錢的年代，居然還有人安心用幾年時(shí)間做款真正的XXX……，這種文案口吻和寫作風(fēng)格，都是建立事實(shí)性的努力。

2、區(qū)分

什么是區(qū)分，就是差異就是不同就是唯一，廣告是勸人購買的，必須讓消費(fèi)者看到這家的貨與別家有別，不是價(jià)廉，就是物美，或者其他好處。無區(qū)分，即無廣告可言，區(qū)分越大，則越有說服力。如果與其他商品說不出什么區(qū)別，至少廣告做得多，出現(xiàn)次數(shù)多，使得商標(biāo)品牌讓人記住。

3、相關(guān)性

是否與接收者的生活方式和文化背景有關(guān)，與他們的經(jīng)驗(yàn)積累和生活欲望，有連接的可能。比如過去胃藥的廣告，首先就會(huì)出現(xiàn) 一個(gè)看起來胃疼的人，這就瞬間與那些有胃病的消費(fèi)者建立了相關(guān)性。

出售的貨品哪怕全球相同，廣告卻很難從一種文化，轉(zhuǎn)移到另一種文化，而必須根據(jù)生活與每種文化的人不同的經(jīng)驗(yàn)，去另外設(shè)計(jì)。比如能量飲料，美國人不在乎牛磺酸還是各種激素，但中國人就非常在乎各種激素和添加劑，所以廣告也不同。

04

消費(fèi)者看什么廣告？

1、1秒認(rèn)知

能讓用戶第一時(shí)間記住品牌，

廣告效果=超級(jí)品牌傳播力+1秒認(rèn)知品牌戰(zhàn)略！

廣告的功能是什么？很簡單，當(dāng)你的客戶有需要的時(shí)候能第一時(shí)間想到你。

舉個(gè)很簡單的例子：當(dāng)你想吃火鍋的時(shí)候，你第一時(shí)間想到的品牌是什么？是經(jīng)常出現(xiàn)在你視野的海底撈，還是遠(yuǎn)村口李二開在非常偏僻的角落的小店？你自己心里應(yīng)該會(huì)有答案的；當(dāng)你想喝飲料的時(shí)候，你腦子里第一時(shí)間想起的品牌是什么？這個(gè)品牌在你的印象里是不是也都經(jīng)常做廣告？這就是品牌打廣告的作用。

2、激發(fā)消費(fèi)

廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，

消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。不止如此，有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購買。還記得每次超市、果品店、甚至是街邊服裝店都會(huì)在產(chǎn)品上新時(shí)拿一個(gè)大喇叭在路邊吆喝嗎？

3、理由正當(dāng)

理由正當(dāng) ，讓你的廣告對(duì)用戶的打擾有一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛?，這樣用戶被你打擾的怒火就消失了。

就比如，今天因?yàn)槟愫团笥岩黄鸷染疲氐郊乙呀?jīng)半夜兩三點(diǎn)了，并且還滿身酒味，這個(gè)時(shí)候你的女朋友一定會(huì)非常憤怒的質(zhì)問你，然后女朋友會(huì)說我不聽我不聽，甚至?xí)Z門而去，自此你就孤苦一生。

但是如果這個(gè)時(shí)候你說：我和朋友們聚餐回來這么晚的原因是在路上救助了一個(gè)被車碾壓到腿的流浪小動(dòng)物，并且拿出寵物醫(yī)院的治療費(fèi)用的賬單，你說你的女朋友是不是不但不會(huì)生氣，還會(huì)覺得你是一個(gè)有愛心值得嫁的男人？

品牌打廣告也是如此，反正總要打擾用戶，錯(cuò)已經(jīng)犯下了，但是這個(gè)時(shí)候如果給消費(fèi)者提供一個(gè)不得不接受廣告的正當(dāng)理由，用戶可能更容易接受這種打擾。

比如你休息的時(shí)候正在帶妹打游戲，突然插播了一個(gè)廣告，是不是感覺就像吃桃的時(shí)候吃了半截蟲子，吐也吐不出但是也惡心，但是突然這個(gè)廣告說：“只覺得自己上班辛苦，就一直在休息玩耍，你都沒有一刻想過給家里打個(gè)電話嗎？”你看這個(gè)時(shí)候用戶對(duì)你的廣告還會(huì)有很大的厭惡感嗎？

4、消費(fèi)相關(guān)

降低廣告抵觸，要的是和用戶相關(guān) ，好的廣告一定是能和用戶聯(lián)系起來的，從而產(chǎn)生共鳴感。

當(dāng)廣告不再是廣告，而是一劑解毒的良方，這種痛苦感無疑就小了很多。舉個(gè)例子：如果你售賣的是一個(gè)鋼筆，你會(huì)怎么把廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者？是不是就簡單的宣傳這支鋼筆有多好多好，或者是打價(jià)格戰(zhàn)，原價(jià)199現(xiàn)價(jià)99？那這樣你的廣告幾乎也沒人看了，更別提轉(zhuǎn)化了。

那正確的應(yīng)該怎么做呢？

給一個(gè)建議，廣告詞可不可以這樣寫：

在這個(gè)年代，如果你不學(xué)習(xí)，就會(huì)被后浪實(shí)力碾壓，升職加薪根本沒你什么事，甚至還會(huì)被迫下崗。想要杜絕這種事的發(fā)生，你目前唯一能做的就是不斷學(xué)習(xí)，增加你的核心競爭力。

然而，在學(xué)習(xí)的過程中，你需要一個(gè)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的鋼筆記筆記，畢竟俗話說好記性不如爛筆頭，特別是被年紀(jì)越來越大記憶力開始衰退的當(dāng)下，一個(gè)好的可以流暢記筆記的鋼筆有多重要！

你說這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于廣告的痛苦感還會(huì)產(chǎn)生嗎？

05

搶占心智，戶外廣告是關(guān)鍵

對(duì)大部分品牌來說，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智，戶外廣告才是關(guān)鍵！戶外廣告已經(jīng)全面滲透到消費(fèi)者的各個(gè)生活場景中。

選擇戶外媒體作為最佳行銷力渠道最重要的2點(diǎn)：敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告?zhèn)髅焦?廣告協(xié)會(huì)/廣告商會(huì)等一直以來對(duì)彭小東導(dǎo)師的關(guān)注、支持、選擇和真愛！2023年彭小東導(dǎo)師課程I論壇現(xiàn)已全面開啟預(yù)訂，歡迎提前預(yù)訂，您將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)（解釋權(quán)歸彭小東導(dǎo)師及其團(tuán)隊(duì)）：1、課后會(huì)根據(jù)授課實(shí)際現(xiàn)場情況免費(fèi)贈(zèng)送廣告銷售100問100答，100句贊美話術(shù)，中國廣告銷售實(shí)戰(zhàn)技巧秘籍手冊(cè)等。2、同時(shí)根據(jù)每家廣告?zhèn)髅焦緦?shí)際情況提供相應(yīng)咨詢，可以考慮免費(fèi)贈(zèng)送包括中國戶外廣告?zhèn)髅焦靖鞑块T管理制度【如薪酬標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對(duì)外銷售任何課件和資料，如有發(fā)現(xiàn)，歡迎舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)，必將重謝！）。3、同時(shí)還會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)彭小東導(dǎo)師親筆簽名贈(zèng)書和“媒”、“1秒認(rèn)知”、“廣告?zhèn)髅娇偛弥腔邸?、“廣告效果研究院”、“戶外智造”、“新戶外廣告”、“廣戰(zhàn)神”、“搶占心智”、“心智貨架”、“彭小東”等免費(fèi)推廣和長期免費(fèi)咨詢等。

第一、戶外廣告帶給品牌最大限度的曝光

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%，其覆蓋率廣影響范圍也廣，選擇不同戶外廣告形式的組合，可以有效幫助品牌形成浩大的行銷力聲勢(shì)。

戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告，是無法替代的，所以戶外廣告是品牌的“擴(kuò)音器”，快速放大品牌聲量。

戶外廣告能快速建立起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)也是根植于消費(fèi)者真實(shí)生活場景中的媒介形式，它可以幫助品牌貼近消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，獲得用戶的信任。

這讓戶外媒體的廣告在受眾被動(dòng)或主動(dòng)重復(fù)接觸中，潛移默化地影響著消費(fèi)者。因此戶外廣告可以有效傳播，產(chǎn)生信任感和擴(kuò)大影響力。

第二、Z世代崛起讓戶外廣告逐漸成為“寵兒”

Z世代正成為社會(huì)消費(fèi)的主力，與新消費(fèi)品牌的崛起緊密相關(guān)，據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，中國Z世代人群最龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

因此品牌主們都在把更多的目光投向這些年輕一代，Z世代人群的喜好和選擇，對(duì)品牌主來說至關(guān)重要。

Z世代從出生開始，就是社交媒體的一員，可以說是“互聯(lián)網(wǎng)土著”。但是網(wǎng)上的社交平臺(tái)已經(jīng)很難能夠完全容納得下Z世代青年們的所有注意力，從而導(dǎo)致線上的廣告也很難吸引他們。

2018年8月，Ad Age發(fā)布了深度的Z世代人群解讀報(bào)告，報(bào)告指出82%的Z世代人群會(huì)使用線上廣告等多種方式避免收看線上廣告。與此相反， 84%的Z世代受訪者表示他們會(huì)關(guān)注戶外廣告，同時(shí)樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。

另外，Z世代青年們的追星行為也開始投入到線下，加上“偶像經(jīng)濟(jì)”盛行，越來越多的品牌會(huì)選擇年輕人喜歡的新生代明星做代言，利用戶外廣告+流量明星的組合進(jìn)行廣告投放。

再者，隨著技術(shù)和創(chuàng)意的加持，廣告主的創(chuàng)意想法和形式在戶外廣告上得以實(shí)現(xiàn)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，也能吸引大眾的關(guān)注。

對(duì)于追求新穎和多元化的Z世代消費(fèi)者來說，結(jié)合數(shù)字化互動(dòng)化的戶外廣告，逐漸成為他們心中的最佳選擇。