中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員，中國廣告協(xié)會實(shí)戰(zhàn)營銷導(dǎo)師，央視品牌前顧問，打造中國廣告超級銷冠戰(zhàn)神軍團(tuán)總教練，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)暨全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，，中國講師聯(lián)盟廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)首席專家，行業(yè)領(lǐng)軍人物，特約講師彭小東導(dǎo)師指出：2024年絕大多數(shù)廣告主更傾向于投資戶外廣告！戶外廣告不是線上助攻，反而是主攻！

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在數(shù)字時代，戶外廣告的作用越來越重要

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

在數(shù)字時代，戶外廣告的作用越來越重要。長期以來，戶外廣告有效性的一個基本因素是，70%的醒著時間都花在戶外。如今，大多數(shù)人都將智能手機(jī)帶到戶外，這相當(dāng)于他們在戶外時攜帶電腦。它也是一個工具，可以在任何時間和任何地點(diǎn)連接到廣告商。

根據(jù)普華永道研究報告，戶外從數(shù)字中受益最多。戶外空間一直在數(shù)字化發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為廣告商創(chuàng)造新的機(jī)會，為媒體所有者創(chuàng)造新的收入渠道。

雖然移動搜索業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展，但過去幾年對該公司來說是一個挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)外發(fā)表了許多研究報告，，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：54%的線上廣告是看不見的(來源：comscore的廣告可見度基準(zhǔn)報告，2013)；差不多有61.5%的廣告瀏覽者不是人類，而是機(jī)器（來源：Incapsula的機(jī)器流量報告）。

戶外廣告是最接近消費(fèi)者最終環(huán)節(jié)的廣告，研究公司Reality Mine的首席產(chǎn)品官Jim Spaeth在一篇文章中說：“戶外往往是購物之旅的第一步，通過有效的戶外廣告與移動廣告相結(jié)合吸引消費(fèi)者是品牌和零售商的關(guān)鍵成功策略。

很明顯，隨著移動設(shè)備推動搜索和互動，戶外和移動正成為接觸戶外消費(fèi)者的黃金合作伙伴。

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塑造品牌，提升溢價能力

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

塑造品牌，提升溢價能力,對于任何一個品牌，需要通過塑造形象和行銷力策略來提升其溢價能力，品牌溢價能力越高，品牌的長期競爭力越強(qiáng)。

請記住：品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

品牌對于戶外廣告公司同樣適用，其點(diǎn)位和廣告位同樣需要溢價能力，以此來提升媒介價值，最終得到更多廣告主的信服。

奧迪汽車屬于高端品牌，其目標(biāo)用戶是追求品質(zhì)，具有消費(fèi)力的企業(yè)主、高級白領(lǐng)、商務(wù)人士、政府官員等中高收入人群。

據(jù)悉，此前幾乎沒有投放過當(dāng)?shù)氐牡罔F媒體廣告，因?yàn)樵趭W迪品牌看來，乘坐地鐵的人群其家用剛需車的第一選擇很少是奧迪這一類高端品牌，也就是說地鐵媒體的覆蓋人群具有一定的局限性，很難助力品牌方觸及到其目標(biāo)人群。

奧迪怎么做？就是打造文化地鐵，賦能地鐵媒體一定的品牌力，拔高了地鐵媒體整個空間的藝術(shù)氛圍，同時聯(lián)合線上渠道實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣的曝光和傳播。

“文化”從此成為了該地鐵媒體的品牌價值內(nèi)核，而這次文化包裝，提升了地鐵廣告自身的溢價能力，也能擴(kuò)大其覆蓋的人群廣度，最終俘獲了奧迪汽車品牌的芳心。

這一案例側(cè)面反映了，對于戶外廣告公司來講，永遠(yuǎn)不要滿足于自身媒體點(diǎn)位的價值，同時也要注重自身的品牌打造，通過行銷力宣傳或者借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺以吸引更多品牌和消費(fèi)者的關(guān)注。

現(xiàn)在早已不是那個“酒香不怕巷子深”的時代了，塑造品牌，提升品牌溢價能力，突出媒體價值同樣是戶外廣告企業(yè)競爭優(yōu)勢之一。

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流量上漲，戶外還值得投資嗎？

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

群邑（中國最大的媒介投資集團(tuán)）關(guān)于中國市場營銷規(guī)模的數(shù)據(jù)印證了戶外目前的復(fù)蘇趨勢，疫情前的2019年，中國市場戶外廣告的市場規(guī)模為668億，2022年降至398億，2023年加速恢復(fù)，同比增長40%，達(dá)到556億， 2024年預(yù)計還會保持超20%的增速，整體規(guī)模超過疫情前水平。

如果將各類媒介形式放在一起比較，可以看到，2023年戶外廣告開始引領(lǐng)市場，這種引領(lǐng)雖然有一定的波動，但它確實(shí)表明戶外廣告的復(fù)蘇速度非?？?。而且與電視、社交媒體和其他廣告形式相比，戶外的增長勢頭更為確定。

除了人群回歸，廣告規(guī)模增長，戶外廣告技術(shù)和形式的創(chuàng)新也為它的投資增加了吸引力。比如大屏裸眼3D，閘機(jī)懸浮廣告等，配合絕佳的創(chuàng)意，這類廣告能有效刺激感官和記憶，確保給觀眾留下深刻印象。

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哪些品牌在投資戶外？

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

我們觀察了戶外媒體的流量變化，根據(jù)《CTR媒介智訊：2023年廣告市場投放數(shù)據(jù)概覽》數(shù)據(jù)顯示：2023年無論是LCD電梯、地鐵、影院、高鐵還是機(jī)場，頭部品牌的戶外廣告投資增幅普遍高于市場平均水平，有的品牌的廣告增長甚至達(dá)到200%甚至更高。

這一定程度也說明，那些在歷次投放中看到優(yōu)勢或感受到正面效果反饋的頭部品牌，更傾向于增加在戶外媒體的投放。

2023戶外投放頭部品牌包括了農(nóng)夫山泉、茅臺、習(xí)酒、蘭蔻、阿瑪尼等我們耳熟能詳?shù)钠放?，同時，也可以看到諸如三只小山羊等在內(nèi)的新品牌或新產(chǎn)品會加大戶外投放，很多人認(rèn)為對于新產(chǎn)品而言，all in電商或社媒就夠了，但實(shí)際情況是，許多新品牌成功地通過戶外廣告打響了認(rèn)知。

2023年

LCD TOP 10品牌

2023年

地鐵 TOP 10品牌

2023年

高鐵 TOP 10品牌

2023年

機(jī)場 TOP 10品牌

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總之，不同品牌和產(chǎn)品選擇戶外，無論是出于品牌形象塑造，還是新品牌/產(chǎn)品推廣，都證明了戶外廣告在行銷力中的重要作用。

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投資戶外廣告，正確的策略建議

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

廣告主經(jīng)常糾結(jié)于戶外廣告在整個消費(fèi)決策鏈中的作用，2023年我們的一項(xiàng)調(diào)研，嘗試從消費(fèi)者視角理解戶外廣告在轉(zhuǎn)化漏斗中的位置，我們詢問了消費(fèi)者不同媒體在知曉、深入了解、好感、比價、購買等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中扮演的角色，結(jié)果顯示，戶外在建認(rèn)知方面發(fā)揮著顯著作用，尤其是住宅電梯、寫字樓和公交地鐵等廣告。

那戶外廣告的投資該如何做到盡可能科學(xué)呢？

主要從市場大盤和消費(fèi)者洞察的視角看怎么投更科學(xué)。首先是了解現(xiàn)有的玩家更偏向投哪些資源類型，即廣告主為了推廣自己的品牌和產(chǎn)品，更愿意在哪些戶外廣告形式中投資？

2023年底對廣告主進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，目的就是預(yù)測他們2024年的媒介投資趨勢。

結(jié)果顯示，大多數(shù)廣告主仍傾向于投資戶外廣告，其中，樓宇電梯廣告以超過50%的比例位居首位，其次是戶外大屏廣告，再次是機(jī)場媒體，這一定程度上代表了需求端的投資偏好。

形式之外，和多位投資戶外廣告的廣告主交流后，我們總結(jié)了品牌/廣告主最常使用戶外廣告的6大關(guān)鍵場景。

? 建認(rèn)知

從0-1快速提升品牌知名度，戶外是建立品牌認(rèn)知的有效途徑，尤其適合從零開始的新品牌。包括瑞幸在內(nèi)的很多新品牌，正是通過戶外成功打開了市場；

? 補(bǔ)reach

戶外能作為渠道協(xié)同和多屏組合的一環(huán)，增強(qiáng)曝光。我們服務(wù)的許多大型FMCG客戶都會把Reach作為主要KPI，當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上或電視廣告的Reach到達(dá)瓶頸時，戶外廣告能幫助他們提升觸達(dá)率；

? 樹形象

幫助品牌建立和強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)市場信心。許多需要形象背書的品牌，會通過戶外建立信任。消費(fèi)者也往往認(rèn)為，在戶外做廣告的品牌更值得信賴；

? 做影響

這種影響力主要源自品牌舉辦的各類活動，如購物節(jié)、賽事贊助或明星代言等。戶外的作用是擴(kuò)大類似活動的影響力或品牌認(rèn)知度，讓盡可能多的人知曉這些活動，從而擴(kuò)大品牌影響力。比如奧運(yùn)會贊助商在奧運(yùn)期間，經(jīng)常投放戶外；

? 帶銷售

雖然帶貨不是戶外的主要目的，但不代表它沒有帶貨力，相反，社區(qū)、樓宇等基于地理位置的電梯廣告能直接帶動消費(fèi)者掃碼領(lǐng)券到店下單、試駕，為店鋪引流，這種情況下，戶外不是線上的助攻，反而是主攻；

? 打市場

幫助品牌在局部市場或下沉市場中打響知名度和帶來突破，測試市場反應(yīng)。如果某個市場未曾投放戶外廣告但嘗試后效果顯著，則可以繼續(xù)在其他市場采用該策略，逐個市場攻破。

除了需求端，我們也從消費(fèi)者側(cè)對戶外廣告的價值進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研尤其關(guān)注兩個問題：

? 他們最常接觸哪些戶外媒體類型？

? 哪些戶外場合看到廣告給人的感覺更可信？

結(jié)果顯示，生活圈內(nèi)媒體，如社區(qū)內(nèi)的電梯，公交車和候車亭等，接觸率最高?？尚哦确矫?，消費(fèi)者更傾向高端場所，如商務(wù)樓、商務(wù)區(qū)CBD、高鐵和機(jī)場等場景中投放的廣告被認(rèn)為更具可信度及品位。

當(dāng)然，戶外投資的科學(xué)與否不僅取決于媒介和促銷策略，創(chuàng)意也很重要。一定程度上，戶外廣告的創(chuàng)意甚至決定了廣告的最終效果。無論是表達(dá)的方式、傳達(dá)的元素，還是使用的色彩，背后其實(shí)都有科學(xué)的策略或可追循的規(guī)律。

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品牌投放戶外廣告的5大超級理由

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

具備創(chuàng)意的戶外廣告，絕對要比其他形式的廣告更有影響力，同時更能引起關(guān)注度與記憶深度，更有可能成為一個話題事件造成二次、三次傳播。

戶外廣告，1年365天，1天24小時，不管你在不在，或者在哪里，它都在為你銷售；戶外媒體是看得見摸得著的媒體，它的價值是無法想象的。

1、固態(tài)媒體賦予消費(fèi)者品牌安全感

人工智能、數(shù)字化等賦予了互聯(lián)網(wǎng)廣告極大的靈活性，在一定程度上誘導(dǎo)了品牌廣告的投放方向，單純的線上互聯(lián)網(wǎng)廣告宣發(fā)，不足以給消費(fèi)者帶來品牌安全感。

俗話說“眼見為實(shí)”，傳統(tǒng)戶外廣告固態(tài)點(diǎn)位、核心商圈、超大面積等多重屬性，可以快速直達(dá)消費(fèi)者心智，塑造消費(fèi)者對品牌的直觀印象，產(chǎn)生品牌安全感。

戶外廣告在注意力碎片化時代中扮演著不可或缺的角色。

2、動態(tài)視覺畫面為品牌增添活力

隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，戶外媒體投放已經(jīng)從靜態(tài)向動態(tài)、動靜結(jié)合等多元轉(zhuǎn)變。

在廣闊的戶外環(huán)境中，動態(tài)畫面的戶外廣告為品牌注入了新的生機(jī)。相比于靜態(tài)廣告，動態(tài)畫面廣告本身具有更強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。

LED數(shù)字戶外大屏，借助高清優(yōu)質(zhì)的視覺展示技術(shù)，能夠展現(xiàn)豐富多彩、富有動感的畫面，即時吸引受眾的眼球，產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者之間的互動，提升品牌好感度。

3、“位置為王”地標(biāo)廣告牌驅(qū)動受眾心智

LED數(shù)字戶外大屏、戶外大牌往往矗立在城市核心路段、核心區(qū)域、核心商圈，極富視覺沖擊力、強(qiáng)昭示性，加上反復(fù)高頻出現(xiàn)在受眾日常出行軌跡中，潛移默化的觸達(dá)消費(fèi)者心智，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

4、高曝光率構(gòu)筑品牌護(hù)城河

戶外廣告全天候不間斷媒體廣告效果輸出，消費(fèi)者被動觸達(dá)，對于其他廣告形式而言，戶外廣告在曝光率的持續(xù)性和視覺展示效果上尤為突出。持續(xù)的高曝光及絕佳的視覺展示效果，更容易在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

5、線上線下整合傳播實(shí)現(xiàn)品效合一

從PC互聯(lián)網(wǎng)時代，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量廣告如洪水般注入我們的生活。

消費(fèi)者接收到的信息量巨大，難以判斷信息的可信度，但根據(jù)品牌屬性，精準(zhǔn)布點(diǎn)布局戶外廣告，讓品牌矗立在大眾的生活場景、出行軌跡等視野中，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識，讓消費(fèi)者在線上魚龍混雜的眾多信息中，可以快速篩選品牌，實(shí)現(xiàn)銷售從量變到質(zhì)變的蛻變，最終達(dá)成品效合一。

彭小東導(dǎo)師指出：媒，競合力， 線上流量廣告與線下戶外廣告，絕不是對立面的存在，戶外廣告幫助品牌搶占消費(fèi)者心智，讓品牌成為消費(fèi)者消費(fèi)的首選，線上流量廣告則助力品牌快速決策，完成消費(fèi)行為，兩者相輔相成，缺一不可。

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有沒有預(yù)算你都一定要投放戶外廣告

?Teacher Peng 彭小東導(dǎo)師?

1、覆蓋面廣

戶外廣告具有廣泛的覆蓋面，能夠在城市的各個角落展示公司的品牌形象。無論是公交車站、地鐵站、商業(yè)區(qū)還是公園，戶外廣告都能將信息傳遞給大量的人群。這種廣泛的覆蓋面能夠讓公司的品牌信息觸達(dá)更多的潛在客戶，從而增加銷售機(jī)會。

2、高度可見

戶外廣告具有很高的可見度，能夠在人們經(jīng)過時吸引他們的注意力。在繁忙的城市中，人們會不斷地移動，而戶外廣告則能夠在這種環(huán)境中引起人們的關(guān)注。這種高度可見性能夠提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌形象，最終促進(jìn)銷售。

3、可定制性強(qiáng)

戶外廣告可以根據(jù)公司的需求進(jìn)行定制，以適應(yīng)不同的營銷策略。無論是顏色、尺寸、形狀還是內(nèi)容，戶外廣告都可以根據(jù)公司的需求進(jìn)行設(shè)計。這種可定制性使得戶外廣告能夠更好地滿足公司的營銷需求，從而達(dá)到更好的效果。

@所有人：

我是彭小東老師，特別感謝各廣告?zhèn)髅焦?，廣告協(xié)會，廣告商會等選擇邀請才是真愛！已經(jīng)預(yù)訂我出席年會并做以下主題分享：

1、《1秒認(rèn)知：突破存量市場博弈，打造品牌增長策略》

2、《中國頂級廣告銷冠（廣戰(zhàn)神）的邏輯思維解析》

3、《贏戰(zhàn)2024廣告?zhèn)髅綐I(yè)績突破增長之道》

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4、可持續(xù)性強(qiáng)

戶外廣告具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，能夠在一段時間內(nèi)持續(xù)展示公司的品牌信息。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，戶外廣告可以在一個固定的位置展示幾個月甚至一年以上。這種可持續(xù)性使得戶外廣告能夠長期吸引潛在客戶，從而增加銷售機(jī)會。

5、成本效益高

雖然戶外廣告的初始投入可能較高，但是從長遠(yuǎn)來看，其成本效益是非常高的。通過戶外廣告，公司可以在短時間內(nèi)覆蓋大量的人群，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌形象，最終促進(jìn)銷售。此外，戶外廣告的可持續(xù)性也使得其成本效益更加突出。