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彭小東:奧運(yùn)品牌行銷(xiāo)力的金牌奪主,“冠軍”到底是誰(shuí)?
2024-08-20 1724

作為全球的盛事,2024年巴黎奧運(yùn)也無(wú)疑成為了各大頂尖品牌競(jìng)技力的賽場(chǎng)。這些品牌玩轉(zhuǎn)行銷(xiāo)力?思路與奧運(yùn)會(huì)結(jié)合的同時(shí),在為全球觀眾帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)和精神的盛宴,也為自己的品牌傳播帶來(lái)了難以估量的價(jià)值。奧運(yùn)品牌行銷(xiāo)力?的金牌奪主,到底是誰(shuí)?我們知道中國(guó)人對(duì)冠軍的渴望,是刻在骨子里。(廣戰(zhàn)神?戶(hù)外廣告銷(xiāo)售更多狠的具體打法實(shí)操工具誠(chéng)邀參加彭小東導(dǎo)師9月21-22日在鄭州的課程學(xué)習(xí))!


1、伊利

和魯豫合作的巴黎奧運(yùn)LOGO玩梗,打響傳播的第一槍?zhuān)瑧?yīng)該是今年奧運(yùn)行銷(xiāo)力?的第一批出圈廣告,伊利在奧運(yùn)期間,蠻social,有很多巧思。

2、耐克

今年在社媒的文案海報(bào)視頻,家感受到NIKE廣告文案的含金量,一句“想帶走的巴黎紀(jì)念品,只有獎(jiǎng)牌”,在朋友圈刷屏,在鄭欽文的奪冠之夜,NIKE火速將鄭欽文和文案廣告投放到了全國(guó)各地戶(hù)外框架媒體,很牛。

3、DR鉆戒

在羽毛球運(yùn)動(dòng)員黃雅瓊奪冠被求婚后,奧運(yùn)的排行榜多了一枚鉆戒排行榜,很有愛(ài)。(更多戶(hù)外廣告銷(xiāo)售逼定簽單的具體打法實(shí)操工具誠(chéng)邀參加彭小東導(dǎo)師9月21-22日在鄭州的課程學(xué)習(xí))!


4、阿迪達(dá)斯

在大眾馬拉松賽道,5位素人自發(fā)從霍爾果斯跑步去巴黎,途徑不同國(guó)家的阿迪達(dá)斯線下空間,歷時(shí)112天,跑了1萬(wàn)多公里。

這個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行難度很高,阿迪為他們剪輯了一條20分鐘的紀(jì)錄片,可惜,這條內(nèi)容沒(méi)有爆。

5、特步

和keep商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作的“跑向巴黎”活動(dòng),平臺(tái)用戶(hù)的參與,大家一起累計(jì)跑步里程,解鎖特步奧運(yùn)定制跑鞋獎(jiǎng)品。

好的產(chǎn)品創(chuàng)意,活動(dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單,運(yùn)動(dòng)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和互動(dòng)。

6、小紅書(shū)

平臺(tái)發(fā)起專(zhuān)題活動(dòng):“大家運(yùn)動(dòng)會(huì)”,以一口外國(guó)人的口音廣告,被大家討論,攜帶體育明星劉翔二次出道,從田徑冠軍轉(zhuǎn)型生活博主的劉翔,這個(gè)上海人在老家找到了人生的第二條增長(zhǎng)曲線,目測(cè)劉翔的商業(yè)化合作以后得找小紅書(shū)明星團(tuán)隊(duì)點(diǎn)頭。

除此之外,國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員回國(guó)后的首次直播落地在小紅書(shū),行銷(xiāo)力?閉環(huán)的范式。

7、京東

京東的快遞小哥去奧運(yùn)參加馬拉松大眾組比賽,拿不拿名次,一點(diǎn)兒不重要,快遞小哥參與奧運(yùn),本身就是一種勝利。

企業(yè)自有IP,超級(jí)員工對(duì)品牌具有不容忽視的影響力。相對(duì)于廈門(mén)銀行的黃雪梅,可能是國(guó)企的原因,個(gè)人與企業(yè)的綁定關(guān)系就弱了很多,不是不好,可能比較適合。

8、名創(chuàng)優(yōu)品

主打一個(gè)文化自信,創(chuàng)意切入角度是古人怎么說(shuō)加油,用一首首中國(guó)祖?zhèn)鞯墓旁?shī)詞,承接“中國(guó)名創(chuàng)”,為中國(guó)健兒加油,從創(chuàng)意到巴黎的落地都是高標(biāo)準(zhǔn)。

很多人有所不知,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在海外100+個(gè)國(guó)家,開(kāi)了2000+家門(mén)店。今年巴黎奧運(yùn),應(yīng)該是名創(chuàng)優(yōu)品的全球化的一次秀肌肉。(戶(hù)外廣告銷(xiāo)售的具體打法實(shí)操工具誠(chéng)邀參加彭小東導(dǎo)師9月21-22日在鄭州的課程學(xué)習(xí))!


9、小米

雷軍,小米行走的頂流廣告牌,指哪打哪,打卡巴黎,和蘇炳添一起逛街喝咖啡,和法國(guó)米粉聊天,最后轉(zhuǎn)道德國(guó)去紐北賽道給小米汽車(chē)加油打氣,老雷的敬業(yè)程度,在國(guó)內(nèi)首屈一指了,誰(shuí)能拒絕一個(gè)如此誠(chéng)懇的大佬呢。

10、踐行品牌長(zhǎng)期主義—寶潔

作為一個(gè)全民矚目的體育盛事,品牌常通過(guò)奧運(yùn)熱點(diǎn)來(lái)追逐流量紅利。作為連續(xù)12年奧運(yùn)全球合作伙伴的寶潔選擇踐行長(zhǎng)期主義。不斷引導(dǎo)大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)外生活、日常訓(xùn)練等方面的關(guān)注,并關(guān)聯(lián)到每一個(gè)消費(fèi)者的日常生活,形成從日常到賽場(chǎng),再回歸日常的內(nèi)容回旋鏢,讓奧運(yùn)合作超越簡(jiǎn)單的流量玩法,深化品牌與奧運(yùn)精神的深層連接。


11、五環(huán)氛圍中的“體驗(yàn)”之戰(zhàn)

觀賽新體驗(yàn),科技奧運(yùn)沉浸享,咪咕作為2024巴黎奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,除多樣觀賽方式外,其“科技觀賽”新體驗(yàn),既彰顯了平臺(tái)優(yōu)勢(shì),又帶給了用戶(hù)別樣的觀賽體驗(yàn)。其AI科技觀賽模式升級(jí),新增“AI中國(guó)時(shí)刻”、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)及AI視頻增強(qiáng)等黑科技,利用OCR識(shí)別生成中國(guó)隊(duì)高光錦集,智能捕捉精彩瞬間,AIGC內(nèi)容生產(chǎn)則是制作豎屏戰(zhàn)報(bào)短視頻,讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地享受賽事精華。

咪咕的技術(shù)硬實(shí)力不僅于此,咪咕上線的AI智能解說(shuō)、AI球星點(diǎn)亮,也為用戶(hù)帶來(lái)了創(chuàng)新觀賽體驗(yàn)。

“豪華”嘉賓天團(tuán),重塑觀賽巔峰體驗(yàn)



此次咪咕組成了超200人的解說(shuō)嘉賓陣容,匯聚資深大咖、新銳及跨界明星,融合多元風(fēng)格,挖掘高校解說(shuō)新勢(shì)力、召集民間解說(shuō)達(dá)人,并邀請(qǐng)?jiān)S昕、諶龍、吳敏霞、鮑春來(lái)、楊倩等世界冠軍開(kāi)啟奧運(yùn)解說(shuō)首秀,還打造了楊威/楊云“冠軍家庭”組合,來(lái)專(zhuān)業(yè)深度解析賽事亮點(diǎn)。

張家齊、陳玘、楊威等對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的解說(shuō),生動(dòng)易懂又不失專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),深受廣大網(wǎng)友好評(píng)。

讓豪華天團(tuán)不僅提升了直播品質(zhì),更為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增添了金句熱點(diǎn)。

同時(shí),咪咕還將高燃的賽場(chǎng)氛圍,延伸了線下,為觀眾提供了一個(gè)觀賽互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。

賽場(chǎng)上拉拉隊(duì)更多的是為參賽者服務(wù),而咪咕發(fā)起的“全民助戰(zhàn)團(tuán)為奧運(yùn)打call”征集活動(dòng),則將五環(huán)的奧運(yùn)熱情延續(xù)到了線下,給觀眾提供了參與奧運(yùn)、傳遞奧運(yùn)精神的入口。


在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽之前,咪咕就啟動(dòng)“全民助戰(zhàn)團(tuán)出列”活動(dòng),邀請(qǐng)各界人士通過(guò)短視頻創(chuàng)作的方式為中國(guó)隊(duì)加油,這也獲得人民日?qǐng)?bào)等媒體的支持,還吸引了消防隊(duì)員、醫(yī)護(hù)人員、人氣明星、奧運(yùn)冠軍、品牌、解說(shuō)、高校、微博達(dá)人等人群紛紛加入。

不僅收獲廣大用戶(hù)的熱烈響應(yīng),還得到廣電總局的推薦支持,形成全民助威熱潮,燃爆奧運(yùn)熱情,深化了“上咪咕視頻看奧運(yùn)”聯(lián)想。(戶(hù)外廣告銷(xiāo)售的具體打法實(shí)操工具誠(chéng)邀參加彭小東導(dǎo)師9月21-22日在鄭州的課程學(xué)習(xí))!。


12、品牌心智的五環(huán)“態(tài)度”戰(zhàn)場(chǎng)

品牌心智是存量時(shí)代最寶貴的東西之一。品牌心智是指品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知份額,反映了品牌的知名度、形象和消費(fèi)者的品牌偏好。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌心智意味著在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí),該品牌能夠被優(yōu)先想到,從而提高其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和被購(gòu)買(mǎi)的可能性。

如果說(shuō)奧運(yùn)行銷(xiāo)力?本身也是一場(chǎng)賽事,那么對(duì)于所有參與品牌而言,這場(chǎng)賽事的本質(zhì)是心智之爭(zhēng)。飲品類(lèi)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上始終是沖在第一線的,談起運(yùn)動(dòng)離不開(kāi)「健康」與「功能性」話題,他們是最適配的。



今年與往年不同,在疫情后的最大型運(yùn)動(dòng)賽事里,蒙牛、伊利轉(zhuǎn)變打法,強(qiáng)調(diào)情感層面共鳴,如果說(shuō)這可以歸結(jié)為近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩法的「延續(xù)性」,而國(guó)際品牌可口可樂(lè)竟也打出「擁抱」,上升情感,大家變得不再直接喊出賣(mài)點(diǎn),而是選擇間接撩動(dòng)人心。

從行銷(xiāo)力?角度,可以從蒙牛品牌「要強(qiáng)」、奧運(yùn)中國(guó)人「要強(qiáng)」以及行銷(xiāo)力?「要強(qiáng)」三個(gè)方面拆解。「要強(qiáng)」的背后是一種態(tài)度,蒙牛是一個(gè)“老品牌”,品牌要強(qiáng)承接自身發(fā)展愿景,蒙牛要強(qiáng);而與奧運(yùn)會(huì)的鏈接在于中國(guó)人骨子里的「要強(qiáng)」,奧運(yùn)會(huì)當(dāng)然也要要強(qiáng);而怎么要強(qiáng)呢,回歸于健康賽道,營(yíng)養(yǎng)「要強(qiáng)」。

蒙牛以一種「要強(qiáng)」態(tài)度,搶占心智?。奧運(yùn)要強(qiáng),營(yíng)養(yǎng)要強(qiáng),蒙牛要強(qiáng),你要強(qiáng)嗎?


13、「擁抱此刻」的可口可樂(lè)

不同于以上兩個(gè)品牌,可口可樂(lè)今年在奧運(yùn)期間的品牌概念在視覺(jué)上特別設(shè)計(jì),用瓶裝版的扁平型巧妙設(shè)計(jì)版「可口可樂(lè)」突出「擁抱」主題,以「擁抱此刻」輸出產(chǎn)品情感進(jìn)而鏈接產(chǎn)品。

可口可樂(lè)完美融合了品牌、心智以及情感,從視覺(jué)上鏈接可口可樂(lè)的經(jīng)典平裝造型;語(yǔ)言中傳達(dá)一件事件:奧運(yùn)要享受此刻,喝可口可樂(lè),擁抱此刻!


乳企可以說(shuō)是奧運(yùn)行銷(xiāo)力?中最“忙碌”的行業(yè),而由于資源布局不同,各品牌的行銷(xiāo)力?側(cè)重不同,但對(duì)于首金的行銷(xiāo)力?卻直接“沸騰”,蒙牛伊利大方開(kāi)送“黃金”。蒙牛邀請(qǐng)品牌代言人谷愛(ài)凌和賈玲拍攝短片,祝賀首金,并宣布送金500個(gè),強(qiáng)調(diào)「這一刻你我都值得一枚金牌」。


伊利更加強(qiáng)勢(shì)出擊,發(fā)布系列物料后,同時(shí)在天貓、微博、抖音等平臺(tái)分別發(fā)起“送金”和“免單”活動(dòng),強(qiáng)調(diào)「中國(guó)奪幾金,伊利送幾金」和「國(guó)進(jìn)前三,伊利就免單」。

運(yùn)動(dòng)品牌也是奧運(yùn)行銷(xiāo)力?的???,而2024年對(duì)于首金的熱度爭(zhēng)奪,李寧安踏著眼于奪冠場(chǎng)景。

李寧以物料海報(bào)形式出街,值得一提的是開(kāi)賽前期李寧已經(jīng)發(fā)布預(yù)熱海報(bào),奪冠后直接發(fā)布慶祝海報(bào),將熱度最大化,贊助的隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)首日收獲,安踏采用視頻物料方式,結(jié)合全新奧運(yùn)文化IP“靈龍LingLoong”,發(fā)布了兩條慶祝奪金的短片。

同時(shí),亮點(diǎn)在于特邀張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)設(shè)計(jì)出的領(lǐng)獎(jiǎng)服也被運(yùn)動(dòng)員們著裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng),贏得了一次難得的奧運(yùn)曝光。

14、五環(huán)之外的品牌借勢(shì)“出?!?

奧運(yùn)會(huì)本身是一個(gè)品牌出海的大好機(jī)會(huì)。除了品牌自發(fā)營(yíng)銷(xiāo),品牌一定要學(xué)會(huì)“蹭”。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間,一些品牌巧妙借勢(shì),實(shí)現(xiàn)了本土品牌的借勢(shì)出海,很多品牌借此打開(kāi)國(guó)際知名度,把品牌開(kāi)往海外列車(chē)。

喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌將門(mén)店開(kāi)到了巴黎街頭,以一種特殊的方式參與到奧運(yùn)行銷(xiāo)力?中。這既是借勢(shì)行銷(xiāo)力?的一種體現(xiàn),也透露出他們加快布局海外市場(chǎng)的野心。


這些品牌通過(guò)簽約運(yùn)動(dòng)員、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也展開(kāi)了豐富的行銷(xiāo)力?活動(dòng)。

15、鄭欽文奪冠、健康大使團(tuán)引路,霸王茶姬奧運(yùn)行銷(xiāo)力?戰(zhàn)絕對(duì)贏麻了!

8月3日晚,鄭欽文以6比2、6比3連下兩盤(pán),總比分2比0擊敗克羅地亞選手維基奇,問(wèn)鼎巴黎奧運(yùn)會(huì)女單冠軍,成就了中國(guó)網(wǎng)球的榮耀時(shí)刻。

一夜之間,“鄭欽文”讓全網(wǎng)都沸騰,成為中國(guó)體壇商業(yè)價(jià)值最高的超級(jí)新星!

一時(shí)間鄭欽文的商業(yè)代言引發(fā)熱議,其中霸王茶姬無(wú)疑成為最大的贏家。


如果奧運(yùn)行銷(xiāo)力?戰(zhàn)場(chǎng)中品牌有輸贏的話,霸王茶姬配得金牌!早在今年4月,霸王茶姬官宣鄭欽文成為品牌首位健康大使。今年7月,霸王茶姬攜手鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員,組成霸王茶姬“健康大使團(tuán)”,在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間把現(xiàn)代東方茶帶到法國(guó)。

尤其此次鄭欽文奪冠后,不少網(wǎng)友都稱(chēng)霸王茶姬是掌管古希臘預(yù)測(cè)的神,找對(duì)了“天選代言人”。

在眾多品牌都為爭(zhēng)奪奧運(yùn)流量摩拳擦掌時(shí),霸王茶姬憑“事業(yè)運(yùn)”殺出一條血路,僅僅是因?yàn)樾W(xué)buff的加持嗎?

在奧運(yùn)賽場(chǎng)外,霸王茶姬巴黎奧運(yùn)會(huì)的行銷(xiāo)力?布局,可謂步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣,賽前前瞻性布局簽約健康大使團(tuán),巧妙利用不同流量場(chǎng)景的價(jià)值,攜手微盟行銷(xiāo)力?,圍繞騰訊廣告等眾多平臺(tái)資源進(jìn)行投放,充分傳遞賽事熱情和品牌溫度,成功在賽前預(yù)熱造勢(shì)。



賽后,鄭欽文奪冠第一時(shí)間,霸王茶姬利用微博、微信等社交平臺(tái),推出一系列慶?;顒?dòng),與億萬(wàn)觀眾(即潛在消費(fèi)者)建立品牌情感鏈接,成功將奧運(yùn)賽場(chǎng)勝利的拼搏、激情和自豪感轉(zhuǎn)化為品牌的力量,在密不透風(fēng)的熱門(mén)話題榜單里沖出C位??梢哉f(shuō),霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會(huì)的行銷(xiāo)力?歷程里,給所有品牌的體育行銷(xiāo)力?樹(shù)立了優(yōu)質(zhì)范本。

霸王茶姬在賽前簽約可能奪冠的運(yùn)動(dòng)員,打響了新茶飲品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)搀w現(xiàn)了其深刻的行銷(xiāo)力?洞察力和全球性的視野。早在今年4月,霸王茶姬就宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”,霸王茶姬與鄭欽文的合作被認(rèn)為是一場(chǎng)“雙向奔赴”:霸王茶姬品牌高度認(rèn)同鄭欽文的個(gè)人品質(zhì)、競(jìng)技實(shí)力、職業(yè)追求與國(guó)際化視野;而霸王茶姬所秉持的現(xiàn)代東方茶理念與民族化、國(guó)際化的品牌質(zhì)感,也得到了運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)同。


在奧運(yùn)行銷(xiāo)力?中,產(chǎn)品和結(jié)合奧運(yùn)精神的品牌理念是致勝所在。霸王茶姬深知,奧運(yùn)行銷(xiāo)力?不僅僅是商業(yè)行為,更是與消費(fèi)者深層的情感的交流。

在奧運(yùn)期間,霸王茶姬攜健康大使,圍繞熱愛(ài)、榮譽(yù)、超越、突破等奧運(yùn)精神的關(guān)鍵詞,拍攝了5條短片,通過(guò)細(xì)膩入微的品牌敘事策略,講述運(yùn)動(dòng)員幕后不為人知的故事,從劉翔的頑強(qiáng)拼搏到汪順的持之以恒,再到鄭欽文等新生代運(yùn)動(dòng)員的璀璨綻放,觀眾在領(lǐng)略?shī)W運(yùn)魅力的同時(shí),讓品牌與運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)結(jié),強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)東方茶文化精髓與體育活力精神的完美碰撞。

通過(guò)這樣的合作與溝通,霸王茶姬的奧運(yùn)行銷(xiāo)力?超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)范疇,在文化和精神層面上與消費(fèi)者深度建聯(lián),進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

除聯(lián)動(dòng)國(guó)家運(yùn)動(dòng)員、制作奧運(yùn)風(fēng)周邊等方式外,霸王茶姬在出海巴黎時(shí),在圣拉扎爾火車(chē)站開(kāi)設(shè)快閃店,并設(shè)置投壺、蹴鞠、茶道表演等互動(dòng),將快閃店打造成一個(gè)“中國(guó)文化體驗(yàn)場(chǎng)”,借此強(qiáng)勢(shì)輸出東方茶飲文化,成功在海外火出圈。





數(shù)字化行銷(xiāo)力?領(lǐng)域,品牌們正如同網(wǎng)球場(chǎng)上的選手,每一次發(fā)球和擊球都力求精準(zhǔn)打擊,以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得分?jǐn)?shù)。同時(shí),廣告內(nèi)容的同質(zhì)化也讓品牌推廣變得單調(diào),如同對(duì)手反復(fù)使用同一招式,逐漸消耗觀眾的興趣。

為此,在線上投放層面霸王茶姬做足充分準(zhǔn)備,面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者,必須讓行銷(xiāo)力?更具創(chuàng)意。在騰訊廣告商業(yè)投放中,霸王茶姬攜手微盟行銷(xiāo)力?,為大眾帶來(lái)了可參與、可玩、可社交的內(nèi)容和互動(dòng)驚喜。


借助騰訊朋友圈廣告,短短4天,霸王茶姬在奧運(yùn)前夕便實(shí)現(xiàn)了上100萬(wàn)次的品牌曝光,預(yù)熱期的行銷(xiāo)力?活動(dòng)為品牌搶占了奧運(yùn)時(shí)效行銷(xiāo)力?的高地。

緊接著在7月,品牌聯(lián)合鄭欽文、劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成的“健康大使團(tuán)”亮相巴黎奧運(yùn)會(huì),再次借騰訊豐富的廣告資源:朋友圈及視頻號(hào)版位廣告,實(shí)現(xiàn)騰訊全流量霸屏,同時(shí)也為即將到來(lái)BIG DAY爆發(fā)蓄力。


霸王茶姬成功地將現(xiàn)代東方茶的健康理念與奧運(yùn)的拼搏精神相結(jié)合,將東方茶的清香帶到了浪漫的法國(guó),向世界傳遞出“CHAGEE TOGETHER”的品牌口號(hào),掀起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)與茶文化的創(chuàng)新風(fēng)暴。


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