彭小東老師在最近出席的一次廣電傳媒論壇中，就中國(guó)之聲品牌和廣告投放模式做了如下精彩的分析。彭老師認(rèn)為最近中國(guó)之聲連續(xù)三年大刀闊斧的顛覆性改革帶來(lái)的不只是收聽(tīng)率與市場(chǎng)份額的大幅提升，更是“央廣新聞”的品牌構(gòu)建、廣播媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起。伴隨著中國(guó)之聲品牌價(jià)值的幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)，從2008年到2010年，中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)也以年均40%的增長(zhǎng)速度體現(xiàn)著頻率品牌市場(chǎng)價(jià)值的激增，廣告銷(xiāo)售額從2007年的九千多萬(wàn)發(fā)展到2010年僅上半年就完成2.5個(gè)億的良好業(yè)績(jī)。在中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)工作不斷取得突破性發(fā)展的背后，是越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)向中國(guó)之聲聚攏，從而打造出綠色、高端的廣告宣傳平臺(tái)。 　　經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，中國(guó)之聲做到了時(shí)時(shí)把握中國(guó)之聲媒體自身變化的全新特點(diǎn)，挖掘出很多獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)”，特別是在具體品牌客戶(hù)投放方面探索出了一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)做法和投放模式，促使企業(yè)與媒體合作的順利進(jìn)行。 　　1、 品牌形象廣告助力企業(yè)全面提升優(yōu)勢(shì)傳播 　　優(yōu)勢(shì)媒體投放的“聚焦法則”已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)塑造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的不二法則。覆蓋全國(guó)的中國(guó)之聲保持著無(wú)可替代、不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)從徐工集團(tuán)徐州重型機(jī)械有限公司這個(gè)客戶(hù)上得到展現(xiàn)。徐工重型多年來(lái)靠實(shí)力說(shuō)話(huà)，以品牌制勝，不斷實(shí)現(xiàn)自我突破。作為一級(jí)生產(chǎn)資料，徐重的宣傳目標(biāo)并不是占領(lǐng)普通消費(fèi)者，而是廣泛地通過(guò)中國(guó)之聲這個(gè)國(guó)家權(quán)威媒體滲透品牌概念，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)以及高端人群的關(guān)注，讓徐重的品牌真正實(shí)現(xiàn)“上傳下達(dá)”，從而提升品牌傳播的勢(shì)能。2008年徐工集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)之聲的全面合作，鎖定了早報(bào)摘后第一條的宣傳位置，結(jié)合特定的節(jié)目和時(shí)間段位，全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品，充分顯現(xiàn)出徐重的行業(yè)地位和品牌重量。在近三年的廣告合作中，徐工集團(tuán)堅(jiān)持了廣告聚焦法則，選擇中國(guó)之聲在競(jìng)爭(zhēng)中搶占黃金點(diǎn)位，成為了中國(guó)之聲最有影響力的合作伙伴之一。 　　2、 電話(huà)直銷(xiāo)廣告帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng) 　　廣告主做宣傳的直接目的就是使其產(chǎn)品順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，完成社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的不斷循環(huán)。電話(huà)直銷(xiāo)廣告便是實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的一種形式。隨著私家車(chē)的不斷增長(zhǎng)和“堵車(chē)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，結(jié)合中國(guó)之聲在移動(dòng)目標(biāo)群中接觸率高的最新特性，大量投放電話(huà)直銷(xiāo)廣告便成為了眾多企業(yè)通過(guò)廣播搶占城市市場(chǎng)的重要手段，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)與中國(guó)之聲的合作就是一個(gè)例證。 　　2009年車(chē)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換了以往的宣傳策略，把在中國(guó)之聲的品牌宣傳調(diào)整為車(chē)險(xiǎn)電視廣告音頻的直銷(xiāo)宣傳，力求廣電通吃，全面占領(lǐng)城市市場(chǎng)。其采用由演員代言的電視同頻廣告有效地喚起受眾記憶，形成了一種立體的、覆蓋各級(jí)市場(chǎng)的電話(huà)直銷(xiāo)傳播體系。 　　2010年，中國(guó)之聲以強(qiáng)大的覆蓋、高端的媒體品牌和移動(dòng)人群聚合收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)吸引了人保財(cái)險(xiǎn)的進(jìn)一步合作。作為上海世博會(huì)合作媒體的中國(guó)之聲為上海世博會(huì)全球合作伙伴的人保財(cái)險(xiǎn)提供了更加優(yōu)質(zhì)的媒體資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有效地促進(jìn)了人保車(chē)險(xiǎn)的市場(chǎng)宣傳效果，實(shí)現(xiàn)了搶占先機(jī)贏在高端起點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)。 　　3、 多版本設(shè)計(jì)傳導(dǎo)給市場(chǎng)不同訴求點(diǎn) 　　中國(guó)之聲的輪盤(pán)滾動(dòng)式播報(bào)，有利于廣告時(shí)間位的即時(shí)性安排，使得廣播廣告制作成本低、快速制作發(fā)播、可隨著訴求對(duì)象不同和地域性不同的營(yíng)銷(xiāo)需要隨時(shí)改變廣告形式和內(nèi)容等特性得以完全實(shí)現(xiàn)。 　　和電視廣告制作基于成本考慮短時(shí)間內(nèi)廣告主不能輕易改變版本相比，廣播不僅完全可實(shí)現(xiàn)在一天里播放廣告主產(chǎn)品的多個(gè)版本的需求，而且制作成本很低，進(jìn)而有效地幫助廣告主實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率保持在相當(dāng)高的水平。例如漢王電子書(shū)在中國(guó)之聲進(jìn)行的廣告投放就是以市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)，隨時(shí)調(diào)整廣告時(shí)段以及廣告版本，探尋出了最適合漢王投放中國(guó)之聲的最優(yōu)模式。2009年，“漢王電紙書(shū)”主推上市，在和中國(guó)之聲的初期合作的頭兩個(gè)月內(nèi)，共更換46版廣告，其中不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)就超過(guò)30個(gè)，調(diào)整時(shí)段27次，講述不少于20個(gè)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，多角度呈現(xiàn)了漢王電紙書(shū)產(chǎn)品的特色。靈活多變的廣告內(nèi)容，不斷向最優(yōu)時(shí)段調(diào)整的廣告投放，使得產(chǎn)品與中國(guó)之聲黃金資源緊密結(jié)合。廣告播出后，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)反饋積極，漢王最終在短期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)跑。 　　4、 內(nèi)銷(xiāo)招商客戶(hù)全國(guó)渠道快速建設(shè) 　　構(gòu)建渠道，在一個(gè)全新的區(qū)域打開(kāi)市場(chǎng)，是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)必經(jīng)階段，也是整個(gè)廣告戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。隨著“長(zhǎng)尾理論”的盛行，廣告主逐漸看到眾多小市場(chǎng)聚集起來(lái)所產(chǎn)生的驚人銷(xiāo)量，意識(shí)到了中國(guó)4—6級(jí)市場(chǎng)的潛力。但是廣告主新開(kāi)拓一個(gè)渠道市場(chǎng)所消耗的銷(xiāo)售成本、人力成本以及時(shí)間成本極大，特備是在地縣級(jí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品鋪貨和深入存在困難，他們又該如何突破這個(gè)瓶頸呢? 　　中國(guó)之聲的廣告營(yíng)銷(xiāo)抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，憑借其調(diào)頻、中短波和互聯(lián)網(wǎng)等多種方式覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，特別是在全市場(chǎng)的影響力，將客戶(hù)的廣告信息能迅即傳播到地縣級(jí)市場(chǎng)，從而幫助廣告主成功打通低成本擴(kuò)張的渠道。 　　“三棵樹(shù)，馬上住”是中國(guó)之聲最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)之一，深受廣大聽(tīng)眾喜愛(ài)，現(xiàn)已通過(guò)中國(guó)之聲的宣傳在全國(guó)涂料市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度極高。2008年，三棵樹(shù)啟動(dòng)了全新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，借助中國(guó)之聲覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的特點(diǎn)，面向全國(guó)招商。據(jù)企業(yè)招商辦統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)三棵樹(shù)每天近百次的招商咨詢(xún)電話(huà)中，有80%以上來(lái)自中國(guó)之聲，目前，三棵樹(shù)以每天5個(gè)新店的開(kāi)張速度在全國(guó)縣鎮(zhèn)攻城掠地。2009年8月，三棵樹(shù)與中國(guó)之聲簽訂了“行業(yè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議”，繼續(xù)以每年50%的宣傳投入證明他們看好中國(guó)之聲的信心。 　　5、 短版廣告隨時(shí)喚起目標(biāo)聽(tīng)眾需求 　　7.5秒是廣播廣告非常理想的時(shí)長(zhǎng)，可以讓聽(tīng)眾在短時(shí)間內(nèi)成功構(gòu)建起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，喚起聽(tīng)眾的需求。新版的中國(guó)之聲，全天新聞播報(bào)猶如一列高速運(yùn)行的列車(chē)，節(jié)目格局的先進(jìn)設(shè)計(jì)打造出中國(guó)之聲廣告宣傳的全新依賴(lài)平臺(tái)，從以前的“長(zhǎng)版廣告”正在向“短版廣告”過(guò)渡。 　　在中國(guó)之聲應(yīng)用短版提醒式廣告的典型案例就是石藥集團(tuán)。2009年與中國(guó)之聲攜手的石藥集團(tuán)，選擇了7.5秒廣告投放模式，將產(chǎn)品廣告宣傳短板化、多頻次，追求聽(tīng)眾隨時(shí)聽(tīng)到產(chǎn)品廣告、需求隨時(shí)發(fā)生的效果。在具體的宣傳形式上，石藥采用了早、中、晚黃金時(shí)段兩個(gè)7.5秒版本串播，設(shè)置在在每個(gè)廣告時(shí)段首尾，意在和節(jié)目緊密連接，結(jié)果是使其從眾多高端品牌宣傳中脫穎而出，迅速在移動(dòng)人群、時(shí)尚白領(lǐng)、學(xué)生群體中得到廣泛認(rèn)同，為產(chǎn)品的推廣提供了堅(jiān)實(shí)的保障。獨(dú)特的創(chuàng)新投放帶來(lái)了1+1>2的傳播效果，也引發(fā)了業(yè)界的深入思考。 6、 事件營(yíng)銷(xiāo)廣告帶動(dòng)商家無(wú)限商機(jī) 　　中國(guó)之聲作為新聞?lì)l率，有著非常良好的事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)熱點(diǎn)事件快速反應(yīng)，集群投入，直擊現(xiàn)場(chǎng)，全程追蹤，解讀跟進(jìn)，形成了一次次大規(guī)模的集群作戰(zhàn)式的報(bào)道模版，打造出最佳的事件營(yíng)銷(xiāo)接口，而每一次主題事件的成功營(yíng)銷(xiāo)也驗(yàn)證著中國(guó)之聲平臺(tái)的巨大價(jià)值。 　　近年來(lái)，中國(guó)之聲事件營(yíng)銷(xiāo)廣告收益都占到整體廣告收入的30%以上，是中國(guó)之聲廣告類(lèi)型中最具活力，增速最快的部分，也是未來(lái)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)鍵點(diǎn)。如：2008年中國(guó)之聲在“神七飛天”的大型直播中首創(chuàng)了企業(yè)廣告緊跟神七升空后播出，利用廣播區(qū)別于電視、平面及網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了高于日常近10倍的廣告價(jià)值收益;2009年8月，中國(guó)之聲與中國(guó)銀行再度攜手宣傳“全民健身日”，廣告內(nèi)容集品牌性、公益性與市場(chǎng)效益于一體，是2009年中國(guó)之聲最具時(shí)效性、主題性和社會(huì)影響力的事件營(yíng)銷(xiāo)。這一事件性銷(xiāo)售不但為中國(guó)之聲帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益，也有效地將后奧運(yùn)資源嫁接到廣播本身，融入到中國(guó)之聲自身的品牌、推廣和活動(dòng)中去，取得了相得益彰的理想效果。 　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)之聲廣告部不斷尋找著自身的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)以上六個(gè)案例的簡(jiǎn)要解讀可以看出，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)不外乎兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)，一是創(chuàng)新。中國(guó)之聲將更多的精力放在了創(chuàng)新上，提出了主動(dòng)碎片化營(yíng)銷(xiāo)、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、剩余時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)、長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)等多種銷(xiāo)售方式，將營(yíng)銷(xiāo)定義為在滿(mǎn)足客戶(hù)需求中創(chuàng)造價(jià)值。今天的中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)正進(jìn)入到整合品牌、事件、時(shí)間和節(jié)目資源以滿(mǎn)足客戶(hù)需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代…… （未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請(qǐng)注明作者及出處；違者必究！更多精彩盡在彭小東老師激情演講；彭小東，國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師，實(shí)戰(zhàn)派著名行銷(xiāo)管理專(zhuān)家。企業(yè)資深培訓(xùn)教練，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)師。企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師；MBA，資深廣告人，傳媒人，策劃人；“弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則”倡導(dǎo)者，“弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)”傳播者；中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)；東方神鳥(niǎo)傳媒機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng).武漢大學(xué)深圳管理研究院特邀專(zhuān)家（講師）； 中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)網(wǎng)創(chuàng)始人；熟悉并精通各種廣告媒介行銷(xiāo)，策劃，銷(xiāo)售，包裝等培訓(xùn)；多家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特聘講師及權(quán)威媒體專(zhuān)欄作家；獲得各種大獎(jiǎng)；培訓(xùn)過(guò)知名企業(yè)上百家，有數(shù)十萬(wàn)人聆聽(tīng)過(guò)彭老師的真誠(chéng)教誨并取得卓越的成功；彭小東老師VIP專(zhuān)線(xiàn)：13076066155 E_MAIL:PXD_2006@126.COM <<彭小東老師>>搜索一下）