彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)下屬中華廣告媒介行銷力研究院認(rèn)為在巨額閑置資本的增值沖動(dòng)和媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)資本進(jìn)入的高度饑渴的雙向作用下，資本與媒介的結(jié)緣成為了這幾年我國(guó)社會(huì)發(fā)展中，最值得注意的現(xiàn)象之一。在看到媒介發(fā)展取得成績(jī)的同時(shí)，也必須看到在新的形勢(shì)和社會(huì)發(fā)展的走勢(shì)下，媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問(wèn)題。 　　在媒介產(chǎn)業(yè)化這個(gè)問(wèn)題上，總是有含糊不清的概念，有的時(shí)候是受過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念束縛而不愿承認(rèn)，更多的是把媒介產(chǎn)業(yè)化與資本運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)概念有意無(wú)意地含混，把媒介的產(chǎn)業(yè)化單單看作是一家媒介實(shí)體經(jīng)營(yíng)管理的產(chǎn)業(yè)化，只將目光局限在一張報(bào)紙或一家電視臺(tái)上或是某一單一領(lǐng)域內(nèi)；講到媒介的資本運(yùn)營(yíng)講的更多是講與媒介實(shí)體自身運(yùn)作（新聞的采、寫、編、播、發(fā)行、管理、廣告等）之外的投資或是媒體的內(nèi)部挖潛，忽視了盤踞在媒介領(lǐng)域之外的巨大資本市場(chǎng)。 　　中華廣告媒介行銷力研究院認(rèn)為應(yīng)當(dāng)看到的是，媒體本身就是一部賺錢的機(jī)器，當(dāng)投資者把資本投入到某一具體的媒介實(shí)體，通過(guò)媒介實(shí)體自身的運(yùn)作，投資者便能看到利益的回饋。另外值得注意的是，媒介產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)大概念，并不是說(shuō)幾個(gè)媒介實(shí)體賺錢了或是單一媒介領(lǐng)域成功了，就是我國(guó)的整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)化的成功。 　　目前要探討和研究的正是如何讓我國(guó)的媒介領(lǐng)域走上產(chǎn)業(yè)化道路，以及在這條道路上，我們的媒介該如何積累資本、吸納資本、增值資本，如何讓資本在資本領(lǐng)域健康流通，在此之外，還有一點(diǎn)是不能不談的，那就是媒介的整體導(dǎo)向問(wèn)題，無(wú)論媒體是否賺錢，媒體的所屬階級(jí)都是不會(huì)對(duì)其放任自流的。 一、 傳媒產(chǎn)業(yè)獨(dú)立化： 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，中國(guó)絕大部分媒體靠廣告和發(fā)行收入，擺脫了長(zhǎng)期依賴政府財(cái)政撥款的處境。但由于社會(huì)歷史因素的影響，中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)的一些功能被忽略，與市場(chǎng)長(zhǎng)期保持疏離。 　　傳媒業(yè)是公認(rèn)的一門誘人的產(chǎn)業(yè)。國(guó)際上認(rèn)為傳媒業(yè)是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)產(chǎn)業(yè)，而我國(guó)傳媒業(yè)具有壟斷性質(zhì)，享受政府財(cái)稅政策的優(yōu)惠。改革開(kāi)放以來(lái)雖已經(jīng)形成了一批相當(dāng)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但是面臨“入世”，在世界傳媒市場(chǎng)角逐中，我國(guó)媒體也還是感到勢(shì)單力薄，同時(shí)還有大批經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳或不良的中小傳媒單位，所以整個(gè)傳媒業(yè)急需資金。而在傳媒業(yè)外，則有大批資本看重媒介的影響和豐厚回報(bào)，具有積極的投入意向。 　　中華廣告媒介行銷力研究院指出：面對(duì)即將到來(lái)的“入世”，中國(guó)傳媒業(yè)將更直接面對(duì)海外傳媒集團(tuán)的挑戰(zhàn)，后者憑借雄厚的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)阮I(lǐng)域同中國(guó)媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在這種情形下，中國(guó)媒體面臨的一個(gè)必然選擇是進(jìn)入資本市場(chǎng)，最大限度地籌集和盤活資金，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體傳媒集團(tuán)，鞏固和加強(qiáng)在輿論領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。 　　1、雖然近年來(lái)，全國(guó)新聞媒體廣告收入增長(zhǎng)率持續(xù)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，使傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽(yáng)行業(yè)”。但： 　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使新聞媒體不得不擴(kuò)張規(guī)模，更新設(shè)備，引進(jìn)人才，進(jìn)入新的資金投入期。 　　省級(jí)以上新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款，實(shí)行自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營(yíng)收入的75％～95％來(lái)源于廣告經(jīng)營(yíng)收入，又受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而顯得脆弱。雖然有些省報(bào)擁有數(shù)家子報(bào)子刊，但整個(gè)省報(bào)收入的80％以上往往又依賴于其中一兩張子報(bào)的支撐。全國(guó)規(guī)模最大的新聞媒體——中央電視臺(tái)95％的廣告收入來(lái)源于第一套節(jié)目的廣告。全國(guó)有線廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)急需巨額發(fā)展資金。就連國(guó)家以5.45億重點(diǎn)扶植的五大新聞媒體網(wǎng)站，仍嚴(yán)重缺乏發(fā)展資金。 　　作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，購(gòu)買體育場(chǎng)看臺(tái)包廂，參建文化發(fā)展基金等。 　　1997年提出到2000年年底，國(guó)家不再對(duì)多數(shù)新聞媒體實(shí)行稅收的先征后退政策。 　　正是由于出現(xiàn)以上這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，從而強(qiáng)烈需求有新的資金投入。 　　2、值得注意的是，非媒介資本為了利潤(rùn)最大化，開(kāi)始涉足報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，眾多媒體將可能因?yàn)榉敲浇橘Y本的左右“把臂”而形成“鏈接”之勢(shì)，產(chǎn)生一種多功能的新型媒介，進(jìn)入大媒體時(shí)代。 　　跨媒體傳播——媒介市場(chǎng)發(fā)育的結(jié)果： 　　所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層涵義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。 　　許多原來(lái)在傳媒市場(chǎng)上爭(zhēng)斗得難解難分的媒體，逐漸意識(shí)到合作比競(jìng)爭(zhēng)更重要，開(kāi)始化敵為友，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑。 　　跨媒體傳播——預(yù)示著傳媒領(lǐng)域可能走向“大同世界”： 　　媒介傳播作為精神生產(chǎn)的一部分，它實(shí)際上是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與人類社會(huì)生存環(huán)境的一種反映。傳媒一體化與合作化傾向正在成為歷史潮流。跨媒體傳播只是這種一體化與合作化的外部表象。 　　說(shuō)跨媒體傳播預(yù)示著傳媒領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入“大同世界”，這只是說(shuō)它標(biāo)示著一種發(fā)展趨勢(shì)和方向。它的真正涵義在于，不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生將越來(lái)越普遍，媒介之間的界限將越來(lái)越模糊。最終出現(xiàn)的結(jié)果可能是，這個(gè)世界上不再有什么單純的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而只有一個(gè)東西：大眾傳播媒介。 二、傳媒產(chǎn)業(yè)的商機(jī) 高速成長(zhǎng)并不斷擴(kuò)張的傳媒市場(chǎng)，其中蘊(yùn)藏的商機(jī)和無(wú)盡的令人遐想的空間的確吸引了許多人的目光，于是有膽有識(shí)者開(kāi)始運(yùn)籌帷幄，欲馳騁這塊“最后的暴利市場(chǎng)”。 　　隨著新聞改革的深入，如何發(fā)展產(chǎn)業(yè)已成為媒體探討的熱點(diǎn)問(wèn)題。一些媒體已經(jīng)不再“坐看風(fēng)云起”，開(kāi)始卷入發(fā)展產(chǎn)業(yè)的浪潮中，如成都商報(bào)收購(gòu)“四川電器”大部分股權(quán)，湖南電廣實(shí)業(yè)上市成功。但縱觀京、滬、穗、蓉、寧等城市的新聞產(chǎn)業(yè)化道路，都是仍停留在報(bào)價(jià)、改版等較原始的表面競(jìng)爭(zhēng)上。競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的喧囂繁華并不是產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的本質(zhì)。媒介成熟的主要標(biāo)志反映在媒介多大程度上掌握了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律、多大程度上能較靈活地改變自身以適應(yīng)外界變化，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)、獲得最大的雙重效益。這些能力才是媒介健康發(fā)展產(chǎn)業(yè)的根本。融資上市不是媒介目前發(fā)展產(chǎn)業(yè)的根本目的，而是為壯大信息傳播領(lǐng)域繼而進(jìn)軍其它產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還任重道遠(yuǎn)。 　　1、我國(guó)新聞媒體對(duì)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐有一個(gè)逐步深化的過(guò)程。從資本運(yùn)營(yíng)的角度，大致可分為三個(gè)階段。但這三個(gè)階段不是互相替代，而是互為補(bǔ)充、融合發(fā)展。 　　多種經(jīng)營(yíng)階段 　　從廣義上講，我國(guó)新聞媒體在80年代起步的開(kāi)發(fā)三產(chǎn)，多種經(jīng)營(yíng)，可以認(rèn)為是資本運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段。這一階段，傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)的范圍從廣告、自辦發(fā)行、代印、彩擴(kuò)、音像制品等擴(kuò)展到節(jié)目制作、信息咨詢、房地產(chǎn)、運(yùn)輸、旅游、飲食服務(wù)等。這種單個(gè)新聞媒體的多種經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)了我國(guó)新聞媒體的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。雖然因缺乏經(jīng)營(yíng)管理人才，成功的不多，但第三產(chǎn)業(yè)多種經(jīng)營(yíng)仍是新聞媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。 　　集團(tuán)經(jīng)營(yíng)階段 　　90年代中期以來(lái)，組建媒體集團(tuán)客觀上促進(jìn)了媒體對(duì)子報(bào)子刊、頻率頻道及區(qū)域內(nèi)報(bào)刊、廣電資源進(jìn)行重新整合，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，壯大了媒體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。目前新聞出版署已批準(zhǔn)成立了一批報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)。廣電總局已要求各地在2001年6月底前完成有線臺(tái)和無(wú)線臺(tái)的合并，正在加快組建廣播電視集團(tuán)和廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司。在經(jīng)濟(jì)和新聞業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，已有新聞媒體提出要發(fā)展成為跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)傳媒集團(tuán)的構(gòu)想。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等主要中央新聞媒體也都按照傳媒集團(tuán)模式發(fā)展，并初具雛形。 　　資本經(jīng)營(yíng)階段 　　新聞媒體發(fā)揮自身有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，由子公司直接進(jìn)入資本市場(chǎng)籌資融資，吸納社會(huì)資金，可以說(shuō)是新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)的高級(jí)形態(tài)。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股——電廣實(shí)業(yè)（后更名為電廣傳媒）在深市掛牌上市，其后又有《人民日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》間接控股上市公司，是我國(guó)新聞媒體嘗試?yán)觅Y本經(jīng)營(yíng)的成功實(shí)例。 　　2、媒體的核心業(yè)務(wù)是媒體自身，而資本依附在媒體身上，所追求的即成為攫取更多的資本和占據(jù)更大的市場(chǎng)。媒介與資本的結(jié)緣，近年來(lái)已成為我國(guó)社會(huì)發(fā)展中最值得注意的現(xiàn)象之一。無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)的傳媒領(lǐng)域都在已驚人的速度前進(jìn)。 　　報(bào)刊首當(dāng)其沖 　　目前我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)的定義應(yīng)是：以具有廣泛影響力的社會(huì)主義報(bào)紙為核心，以報(bào)業(yè)及帶有報(bào)業(yè)外延性質(zhì)的實(shí)業(yè)為主體，兼容其他非報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的報(bào)業(yè)聯(lián)合體。 　　中華廣告媒介行銷力研究院指出我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段： 　　·1985年前后，在改革開(kāi)放大潮中的我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)掀起第一個(gè)高潮，提出了“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的思路，即堅(jiān)持辦報(bào)為主，在辦好報(bào)紙的前提下，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。 　　·1992年，提出發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新概念和新目標(biāo)，促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)登上新臺(tái)階。同年，報(bào)界出現(xiàn)第一個(gè)廣告收入逾億元的大戶。 　　·1996年，廣州日?qǐng)?bào)正式掛牌，開(kāi)始了首家報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)工作。如今，南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新民晚報(bào)等先后掛起了報(bào)業(yè)集團(tuán)的大字牌匾，從而使用權(quán)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展步入集團(tuán)化的新的歷史階段。 　　據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，1983年，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的收入只有7300萬(wàn)元，到1997年已近100億元，增長(zhǎng)了約140倍。其中廣告收入最多的一家已達(dá)6.3億元，相當(dāng)于1983年人國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入的8.6倍。 　　自從1996年成立第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)以來(lái)，經(jīng)過(guò)五年的摸索，目前我國(guó)報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革進(jìn)入了擴(kuò)大試點(diǎn)階段，全國(guó)已先后成立了16家報(bào)業(yè)集團(tuán)。報(bào)業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)當(dāng)然是一個(gè)重大的改革，然而，從現(xiàn)有實(shí)際情形來(lái)看，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)更多地是解決報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制等問(wèn)題，而甚少涉及到報(bào)業(yè)的根本制度即體制創(chuàng)新問(wèn)題；少數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改革，有淪為翻牌公司的危險(xiǎn)。可見(jiàn)，集團(tuán)化只是報(bào)業(yè)改革的一個(gè)階段性目標(biāo)，并非根本目標(biāo)。 　　期刊市場(chǎng)似乎不錯(cuò) 　　與1999年相比，2000年的四大媒體中，雜志廣告收入以48.95%的增幅名列榜首，成為傳媒業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。 　　期刊的法寶： 1.注重從內(nèi)到外的包裝 2．奉行小眾化路線3.開(kāi)辟潛在的讀者群4.大量吸入資本 　　以《時(shí)尚》、《現(xiàn)代服裝》、《瑞麗》為代表的消費(fèi)類雜志，以《三聯(lián)生活周刊》為代表的社會(huì)時(shí)政類雜志，以《新經(jīng)濟(jì)》、《IT經(jīng)理世界》為代表的財(cái)經(jīng)類雜志，以及以《文化月刊》、《母語(yǔ)》為代表的文化類雜志等等，如今都已各自形成自己的品牌效應(yīng)。如《時(shí)尚》雜志，走高檔精品路線，每月的廣告收入可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元人民幣，廣告收入漲高達(dá)200%。 　　但這并不意味著，期刊市場(chǎng)的一片大好，從全國(guó)范圍看，有更多的期刊仍是難以擺脫舊有的計(jì)劃模式下的運(yùn)作。我國(guó)的傳統(tǒng)期刊，還沒(méi)有從辦刊理念和刊物經(jīng)營(yíng)的舊模式中走出來(lái)，還沒(méi)有實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，還沒(méi)有從根本上去適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模轉(zhuǎn)型。期刊發(fā)展的態(tài)勢(shì)是良好的，但也必須看到，我國(guó)期刊業(yè)只有改革才能生存和發(fā)展，而改革所要走的必然是產(chǎn)業(yè)化道路。 　　廣播電視領(lǐng)域開(kāi)始猛醒 　　在WTO的關(guān)口，在看到報(bào)刊行業(yè)的迅速崛起后，電視領(lǐng)域開(kāi)始興奮了?！爸醒腚娨暸_(tái)將在近期宣布與中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并成立廣電集團(tuán)，正式掛牌將在今年7月?！边@無(wú)疑是中國(guó)廣電系統(tǒng)為迎接中國(guó)加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)布下又一枚棋子。 　　維亞康母中國(guó)區(qū)總裁李亦非說(shuō)：“盡管沒(méi)有WTO的影響，但未來(lái)的一年（2001年）肯定是傳媒年，中國(guó)的傳媒時(shí)代到來(lái)了?！弊?月底以來(lái)，全球巨型傳媒跨國(guó)公司加快訪華探路的步代，新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、迪斯尼集團(tuán)等紛紛在中國(guó)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)，維亞康母也是不甘落后。維亞康母僅旗下的MTV電視網(wǎng)去年在美國(guó)的收入就達(dá)到接近50億美元，而中國(guó)的中央電視臺(tái)只有不到50億人民幣，維亞康母則是MTV的8倍。這是一個(gè)巨大的落差，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，潛力大得無(wú)法想象。然而同巨大市場(chǎng)相比的是中國(guó)傳媒的孱弱。如果說(shuō)，外國(guó)傳媒是組合方陣，是一個(gè)兵團(tuán)，而中國(guó)則是一個(gè)個(gè)的單兵作戰(zhàn)。滿足現(xiàn)狀的想法，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)正成為廣電事業(yè)發(fā)展絆腳石。 　　來(lái)自中國(guó)廣告協(xié)會(huì)單位的廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在1999年，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額10年來(lái)第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-5.9%），更令人擔(dān)憂的是，到2000年上半年，電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了大幅度下滑，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-10.48%)。原因有很多，但最深層的原因是廣電媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度太低，這與廣電系統(tǒng)的惟我獨(dú)尊、固步自封不無(wú)關(guān)系。近年來(lái)，報(bào)紙、雜志努力革新，苦心經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是內(nèi)容還是發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，恰好形成鮮明的對(duì)比。 　　 網(wǎng)絡(luò)媒介新秀 　　網(wǎng)絡(luò)傳媒走向有序發(fā)展階段，并在新聞傳媒領(lǐng)域唱主角。 　　2000年9月25日，朱镕基總理簽發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并正式實(shí)施，這標(biāo)志著在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體處于無(wú)序運(yùn)作狀態(tài)的終止?！豆芾磙k法》把我國(guó)現(xiàn)有的利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸手段的行業(yè)歸為兩大類，即經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性。并對(duì)兩類的的經(jīng)營(yíng)范圍、申報(bào)、審批程序作了嚴(yán)格的規(guī)定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規(guī)定了誰(shuí)是真正的網(wǎng)絡(luò)媒體的問(wèn)題，也就是說(shuō)誰(shuí)有資格在網(wǎng)上發(fā)布新聞。 　　2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網(wǎng)新聞網(wǎng)問(wèn)世。千龍網(wǎng)主打新聞牌，既不同于報(bào)紙的電子版，也不同于類似新浪網(wǎng)之類的商業(yè)網(wǎng)站，它是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布新聞的網(wǎng)站，也就成了國(guó)內(nèi)嚴(yán)格意義上的首家網(wǎng)絡(luò)媒體。5月，上海的東方網(wǎng)應(yīng)世而出。以大手筆作大文章的風(fēng)范顯示了其強(qiáng)勁的實(shí)力。東方網(wǎng)與千龍網(wǎng)的不同之處在于除了做新聞，同時(shí)也考慮到利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段在商業(yè)和信息方面提供有償服務(wù)。 　　2000年，商業(yè)網(wǎng)站從4月的激速攀升到9月份的慢慢跌落。經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達(dá)克股市的影響，網(wǎng)絡(luò)神話被打破，從高調(diào)到低迷，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)真正走向成熟的狀態(tài)。 　　所有的網(wǎng)站都從邏輯的終點(diǎn)回到了邏輯的起點(diǎn)，即從“燒錢”到考慮網(wǎng)絡(luò)該怎么賺錢。這是符合時(shí)代潮流的。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，凡是傳統(tǒng)傳媒能做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體都能做到。與報(bào)業(yè)相比，可以有網(wǎng)上新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國(guó)人也鬧不明白網(wǎng)絡(luò)哪天開(kāi)始賺錢，但也有先例，就美國(guó)新聞傳媒經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，1999年CNN網(wǎng)站以與傳統(tǒng)傳媒的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利3000萬(wàn)美金；《華爾街時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，以46萬(wàn)注冊(cè)用戶有償使用信息也在1999年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。 三． 傳媒產(chǎn)業(yè)的“跨媒體傳播” 發(fā)展 隨著“跨媒體傳播”的發(fā)展，我國(guó)媒體會(huì)走向“大媒體”時(shí)代?！按竺襟w”時(shí)代是資本高度集約的發(fā)展形勢(shì)。在未來(lái)，媒介匯流與整合的趨勢(shì)并不只顯現(xiàn)在傳播科技上，媒體產(chǎn)業(yè)的垂直與水平整合，也宣告了“大媒體潮”時(shí)代的來(lái)臨。 　　“大媒體”一詞開(kāi)始流行，是美國(guó)人凱文·曼尼（Kevin Maney）的著作《大媒體》1996年的翻譯出版?！按竺襟w”（mega-media）是作者自創(chuàng)的一個(gè)新詞，描述傳媒業(yè)不分領(lǐng)域全面競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，且傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息（網(wǎng)絡(luò)）業(yè)都將統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)就叫做“大媒體業(yè)”。大媒體業(yè)不僅會(huì)呈爆炸性成長(zhǎng)，另一方面也會(huì)造成向內(nèi)“崩陷”的效果，即所有的企業(yè)都會(huì)投入同一個(gè)市場(chǎng)，不是與他人結(jié)盟，就是要和過(guò)去從未競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的對(duì)象爭(zhēng)斗。 　　中華廣告媒介行銷力研究院以臺(tái)灣 “勁報(bào)多媒體股份有限公司”為例，這家公司的核心事業(yè)架構(gòu)（Power Network）包括：勁報(bào)（Power News）、勁報(bào)廣播（Power Radio）、勁報(bào)電視網(wǎng)（Power TV）、木喬傳播（Power links）、勁學(xué)網(wǎng)（Power Kids ）和勁財(cái)網(wǎng)（Power 168）。該公司還將持續(xù)投資經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體事業(yè)，同時(shí)建構(gòu)數(shù)字信息平臺(tái)，交流旗下事業(yè)所生產(chǎn)的文字、圖片、聲音、影像資源，并整合數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)新事業(yè)。在今天，我們探索發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)化道路的同時(shí)，必須要看到產(chǎn)業(yè)化今后的發(fā)展道路，之所以舉出這一實(shí)例，是想說(shuō)明觀察今天臺(tái)灣媒體的狀況，會(huì)有利于我國(guó)媒介的 “大媒體”化趨勢(shì)。 　　受眾需求是“大媒體業(yè)”產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。 　　縱觀人類大眾傳播史，大眾傳播主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 第一個(gè)是紙質(zhì)傳播時(shí)代（媒介載體為報(bào)紙、書(shū)籍、雜志等形式）第二個(gè)是電子傳播時(shí)代（媒介載體為廣播、電影、電話、電報(bào)、電視等形式）第三個(gè)是數(shù)字傳播時(shí)代（媒介載體為高清晰度電視、電腦、VCD、DVD、CD、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等） 　　從技術(shù)層面上講，這三個(gè)時(shí)代的劃分是科學(xué)進(jìn)步的三次飛躍。 　　而從受眾需求的層面上來(lái)講，三個(gè)時(shí)代反映了人們的生存態(tài)勢(shì)對(duì)媒介與信息需求的不同程度。 　　在數(shù)字信息時(shí)代，人們對(duì)信息的需求表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)烈。當(dāng)單一形式的傳播媒介不能滿足受眾的需求時(shí)，或單個(gè)媒體不能承擔(dān)高質(zhì)量、廣幅度、大范圍的傳播任務(wù)時(shí)，大媒體便應(yīng)運(yùn)而生了。 　　新技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）的迅速發(fā)展為大媒體的形成提供了必要的技術(shù)保障。 　　有專家預(yù)測(cè)，再過(guò)兩年，全球網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5億。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)實(shí)際上是數(shù)字技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域廣泛運(yùn)用的結(jié)果。人類從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到媒介技術(shù)的力量如此巨大，以至于它能極大地改變和影響著現(xiàn)代人的生活。 　　各種媒體尋求更好的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)是大媒體形成的市場(chǎng)動(dòng)因。 　　近10年來(lái)，大眾傳媒市場(chǎng)發(fā)展的多樣性使大媒體的形成變成了可能性。而傳媒多樣性的大發(fā)展又使媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)媒體感到了自己的生存環(huán)境受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在我國(guó)，報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體壟斷傳媒市場(chǎng)的狀況日益成為歷史，但現(xiàn)在許多媒體在耕種好自己的“責(zé)任田”的同時(shí)，開(kāi)始琢磨著別人的市場(chǎng)，開(kāi)始擯棄一切傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)觀念，最大限度地開(kāi)拓自己的受眾范圍和傳播途徑。 四、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化 盡快研究制定相應(yīng)法律法規(guī)，確保加入WTO后黨和政府對(duì)新聞媒體的絕對(duì)控制。 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。加入WTO后，應(yīng)該做的是改變主要依靠行政手段進(jìn)行管理的做法，結(jié)合我國(guó)國(guó)情盡快修改制定一批符合WTO規(guī)則的法律法規(guī)。 明確媒體產(chǎn)權(quán)主體為國(guó)有資產(chǎn)，以資本為紐帶，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒集團(tuán)。明確規(guī)定國(guó)有資產(chǎn)在傳媒集團(tuán)中51％的控股地位。明確新聞媒體國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理者的責(zé)權(quán)利，修改完善新聞法規(guī)，制定有利于媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)政策。推動(dòng)媒體跨地域、跨行業(yè)、跨媒介、跨級(jí)別兼并整合。 　　規(guī)范新聞媒體的資本運(yùn)營(yíng)，探索新聞傳播業(yè)國(guó)有控股的運(yùn)作方式要確保黨和國(guó)家對(duì)新聞傳播工具的控制。我國(guó)新聞媒體都是國(guó)有獨(dú)資，但近20年來(lái)，體制外資本事實(shí)上已經(jīng)不同程度地進(jìn)入傳媒業(yè)。 　　要對(duì)資本運(yùn)營(yíng)有正確的認(rèn)識(shí)。資本運(yùn)營(yíng)能“圈錢”，但運(yùn)用不當(dāng)，資本運(yùn)營(yíng)不僅不能解困，還隱藏著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　國(guó)家要制定新聞傳媒業(yè)社會(huì)融資管理辦法。 　　嚴(yán)格規(guī)定國(guó)有媒體資本在傳媒集團(tuán)中51％的控股地位。國(guó)有業(yè)外資本和國(guó)際資本在某一新聞媒體如廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的投資總額不得超過(guò)該媒體資本的49％，其中國(guó)際資本不得超過(guò)該媒體總資本的15％（美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)制定法律規(guī)定，如果外國(guó)人參股美國(guó)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，其股份不能超過(guò)25％），國(guó)有業(yè)外資本和非國(guó)有資本可占19％股份，個(gè)人股本可按公司法規(guī)定占15％。對(duì)個(gè)別持股高于51％的業(yè)外公司，則可以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策為依據(jù)，通過(guò)談判贖買或資產(chǎn)置換，恢復(fù)國(guó)有媒體資本的控股地位。 　　國(guó)家要建立包括傳媒資產(chǎn)界定、評(píng)估、核算、考核等傳媒業(yè)宏觀管理體系，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和兼并重組辦法。 　　可以按照《開(kāi)放式證券投資基金試點(diǎn)辦法》，申請(qǐng)建立開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的傳媒發(fā)展投資基金。國(guó)家政府主管部門或委托行業(yè)社團(tuán)同證監(jiān)部門共同監(jiān)管該基金的經(jīng)營(yíng)和使用。 　　90年代以來(lái)，中國(guó)人似乎突然間進(jìn)入了一個(gè)陌生而又不定的世界與時(shí)代，時(shí)到如今我們?cè)撌窍惣褐模盐覀兊倪@塊土地、把我們此生此世視若命運(yùn)、據(jù)為己有的時(shí)候了。我們不能在流放和流浪的心境中度過(guò)一生，不能在模仿和追趕的狀態(tài)里度過(guò)一生，不能老是準(zhǔn)備著生活而準(zhǔn)備了一生。生活不在遠(yuǎn)方、生活也不在別處、生活不在美國(guó)那里，不在小燕子那里，不在港臺(tái)明星那里，不在北京痞子和上海寶貝那里。新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)，是涉及到整個(gè)新聞傳播產(chǎn)業(yè)的管理、體制、機(jī)制、內(nèi)容、方式等方方面面的改革，是系統(tǒng)工程的一個(gè)方面，絕不是簡(jiǎn)單的媒體籌資融資問(wèn)題，中國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化與中國(guó)的媒介資本市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，總歸是一定要走出屬于我們自己的路的。。。。。。。（北京.上海.深圳.廣州.香港……彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)---專注于傳媒行銷和企業(yè)管理解決之道；該教育集團(tuán)成立于2008年，下屬東晨國(guó)際訓(xùn)練機(jī)構(gòu)，東方神鳥(niǎo)傳媒機(jī)構(gòu)，中華廣告媒介行銷力研究院，中國(guó)廣告媒介行銷網(wǎng)，東韻企業(yè)管理咨詢公司，新東風(fēng)戶外廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜绕髽I(yè)；其創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼CEO彭小東先生系企業(yè)管理培訓(xùn)十大名師,華人首席廣告媒介行銷專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；彭小東先生整合國(guó)際國(guó)內(nèi)等行業(yè)業(yè)內(nèi)專家組建而成，集課程研發(fā),師資整合,診斷式管理咨詢培訓(xùn)于一體:彭小東老師在業(yè)界被譽(yù)為：“廣告銷售教父，傳媒行銷教父！”曾服務(wù)于北京人民廣播電臺(tái)，山東濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，山西人民廣播電臺(tái)，佛山電視臺(tái)，鎮(zhèn)江文廣集團(tuán)，北京易車傳媒集團(tuán)；中國(guó)電信傳媒；中國(guó)移動(dòng)，《環(huán)球》雜志，《游艇業(yè)》雜志；上海華僑傳媒有限公司,丁丁網(wǎng)，青島空港在線等廣告公司，傳媒機(jī)構(gòu)，媒體主，廣告主等；方向：以客戶問(wèn)題為解決導(dǎo)向；特色；（實(shí)戰(zhàn)，實(shí)用，實(shí)效，實(shí)際）；團(tuán)隊(duì)：世界最專業(yè)的頂級(jí)廣告媒介行銷專家團(tuán)隊(duì)；主要客戶服務(wù)對(duì)象：媒體主，廣告公司，傳媒機(jī)構(gòu)，廣告主及其他企事業(yè)單位；為客戶提供：一站式廣告媒介行銷整合服務(wù)；主要服務(wù)客戶： A.廣告媒介行銷（媒體策劃，媒體包裝，媒體銷售，媒體購(gòu)買）培訓(xùn)及管理咨詢服務(wù)；B.廣告策劃與媒介投放技巧和廣告評(píng)估培訓(xùn)及管理咨詢服務(wù) VIP專線：13076066155 E_MAIL:pxdcmxxjyjt@126.com <<彭小東傳媒行銷教育集團(tuán)>搜索一下）