----------外資廣告公司的中國本土化之道

彭小東老師：總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國際教育集團董事長；2011年度總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學(xué)院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導(dǎo)者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；

張磊，中國日報社美國版記者：

問題：近期Publicis集團大中國大舉擴張，今年已買下自家中國本土廣告公司。

1.外資企業(yè)為何突然大舉進軍中國，并購中國本地廣告公司？

2.在過去五年廣告公司在華經(jīng)營環(huán)境變得如何，這些外資和本土廣告公司競爭有什么優(yōu)勢和劣勢？

3.中國本土公司優(yōu)勢有什么？

4.外資廣告公司在中國市場面臨的最大挑戰(zhàn)有哪些？

背景：外資廣告公司如何在中國生存和發(fā)展，做大做強是每一個廣告公司老板們所思考的，做成百年老店更是他們所期待的？但如何做，怎么做，又尤其是外資廣告公司？自 2005年12月11日以來，中國按照入世時的承諾，取消外資在中國開展廣告業(yè)務(wù)必須成立合資公司的限制，允許外國廣告公司以獨資公司的身份進入中國廣告市場。本來之前就有很多外資公司以各種形式滲透進入中國廣告市場，這一下更是全力進入中國廣告市場；

回答：
    外資廣告公司進入中國廣告市場，其實這跟中國的國民經(jīng)濟有很大的關(guān)系和中國處于上升發(fā)展中的國家有很大關(guān)系；外資廣告公司在中國的生存如何？其實并不是大家所看到或者所想到的那么樂觀，近幾年來也有很多外資廣告公司在中國水土不服，最后敗走麥城，廣告公司我個人認為在中國大致可以分為這五大類：一.廣告策劃創(chuàng)意設(shè)計公司，二.廣告調(diào)研市場公關(guān)，三.媒體經(jīng)營代理廣告銷售；四.媒體策劃購買廣告投放，五.廣告監(jiān)測評估服務(wù)，

中國人的消費觀念以及根深蒂固的意識還有待提高，所以前些年在中國有一些外資廣告公司就發(fā)出這樣的感嘆：“中國的錢難掙，這是因為中國客戶的心理在作怪。中國市場的相對不成熟使國際代理商在中國做生意時感到很費力，其中的原因之一就是中國客戶對如何做好廣告往往束手無策。許多中國客戶尤其是一些中國的中小企業(yè)甚至還不知道品牌的價值，他們更缺乏系統(tǒng)科學(xué)一流的廣告來打造自己的形象。也就不要談廣告效果的評估和監(jiān)測；中國的中小企業(yè)不注重市場調(diào)研，比較急功近利，所以外資廣告公司在中國只有服務(wù)外資企業(yè)也就是世界500強企業(yè)和中國的國企以及上市公司；

　　不同的商業(yè)文化是另一個突出的問題。在許多情況下，中方客戶從國際廣告機構(gòu)獲取信息，然后再把生意帶給另一家本地廣告公司。同時“關(guān)系”在中國的廣告業(yè)中也發(fā)揮了重要作用。地方機構(gòu)通常同地方廣告公司總經(jīng)理維持著良好的關(guān)系，以確保得到報酬，并利用同地方媒體的關(guān)系節(jié)省資金。

外資廣告公司和本土廣告公司的優(yōu)劣勢；外資廣告公司勝在品牌，贏在核心競爭力，資金鏈，管理流程和國際化意識，全球化視野，以及國際化市場運作經(jīng)驗等；但不了解中國文化和中國的人以及中國的事，特別是在人際關(guān)系的利用等方面就有所欠缺，不會因為價格低而將就；簽了合同就一定要執(zhí)行；還有把自己公司的單子拿到外面去做等；導(dǎo)致水土不服，剛好本土廣告公司對中國的人和事以及中國的市場又非常的熟悉；如關(guān)系的運用感情的勾兌等；很明顯的就是在國外靠專業(yè)搶單，在國內(nèi)靠關(guān)系搶單；尤其是廣告銷售型廣告公司，其廣告銷售團隊更應(yīng)該本土化，用中國人賺中國人的錢，所以：“做品牌找外資廣告公司，做銷售找內(nèi)地廣告公司”，這句話是有道理的，所以外資廣告公司在中國就必須本土化：這就是最大的挑戰(zhàn)：

1、客戶的本土化：

以替國際客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，迅速向本土企業(yè)擴張。外資廣告公司是追隨國際大企業(yè)入駐中國而來，最初他們的第一客戶是這些國際大企業(yè)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國本土企業(yè)迅速成長，這些廣告巨頭在為原有客戶提供服務(wù)的同時，自然也會緊盯中國企業(yè)。從長遠來看，只有獲得足夠的本土客戶，這些國際廣告巨頭才能在中國市場立于不敗之地。與此同時，隨著中國企業(yè)不斷走向國際市場，它們對外資廣告公司的需求也越來越強烈。

2、區(qū)域市場本土化：

以核心城市為基地，向其他區(qū)域輻射。以前，外資廣告公司的活動范圍主要集中于北京、廣州、上海、深圳等核心城市。當(dāng)這些核心城市市場區(qū)域飽和，競爭日趨激烈時，二三級城市的發(fā)展為廣告業(yè)提供了廣闊的生存空間。為提高競爭力，尋求更多的合作伙伴，近年來外資廣告公司開始向二、三線城市滲透。

3．廣告內(nèi)容本土化，

提供整合傳播的綜合服務(wù)：中國企業(yè)的發(fā)展有其自身的特殊性，短短20年走完國外100年的發(fā)展歷程，自然會有很多天生的不足和缺陷，因此，中國企業(yè)期望廣告公司能提供全方位的服務(wù)。中國企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，需要的恐怕不僅僅是廣告，除此之外，還需要整體營銷，終端促銷，事件營銷，公關(guān)營銷，活動營銷等等。外資廣告公司伺機而動，借助自身的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)這些市場空白。

4、  資本運營本土化：

本土廣告公司在競爭中不斷發(fā)展、成熟，擁有龐大的國內(nèi)企業(yè)客戶群。對于外資廣告公司來說，如果能并購這些有價值的本土公司，就可以產(chǎn)生事半功倍的效果。

5、廣告人才本土化：

大量招聘本土廣告人才加盟外資廣告公司，外資廣告公司進入中國之后,為國內(nèi)廣告業(yè)帶來了一股清新的空氣，從廣告創(chuàng)作理念、設(shè)計制作、運作流程到人員培訓(xùn)、管理方法、經(jīng)營模式無一不是在為國內(nèi)的廣告人設(shè)立標(biāo)桿。為了更好的適應(yīng)中國本土社會文化環(huán)境,外資廣告公司逐漸將外籍員工調(diào)離派遣資深華裔員工作為高級主管來負責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)，與此同時還下大力氣挖掘國內(nèi)人力資源。一方面利用他們對中國文化了解，提高廣告運作本土化水平，減少不必要的壓力和阻力，另一方面是以這些業(yè)界精英為旗幟來聚集人才, 用滾雪球的方式將本土人才隊伍迅速發(fā)展壯大，從而加快自身的本土化進程。

6、市場運作本土化：

靈活運用中國文化進行創(chuàng)意，外資廣告公司在中國市場打拼近30年，可以說是身經(jīng)百戰(zhàn)，但目前還存在著一些困擾和問題。比如，如何適應(yīng)中國本土廣告市場的運作規(guī)律，在并購本土廣告公司的同時，真正獲得廣告公司與客戶的關(guān)系；如何與本土客戶打交道，習(xí)慣中國市場的潛規(guī)則；還有一個突出問題，即文化的問題。

同時我們也應(yīng)該看到中國本土廣告公司的一些優(yōu)勢正在消失：

一．市場的布局已并不一定能夠搶占先機

二．客戶的熟悉、了解優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳?yīng)的客源優(yōu)勢

三、與政府千絲萬縷的關(guān)系使得本土企業(yè)得到政府多方關(guān)照，如今已優(yōu)勢不復(fù)

四、本土企業(yè)對資源的占有優(yōu)勢逐步弱化

五、“特權(quán)行業(yè)”開始消失

六、企業(yè)文化與民族文化優(yōu)勢沒有被充分發(fā)掘和利用

七、本土人才的挖掘和培養(yǎng)以及留住優(yōu)秀人才還遠遠不夠，跳槽和自己創(chuàng)業(yè)比比皆是

制約本土廣告公司發(fā)展的十大理由：

1.廣告公司是作坊的（家長制的作坊時代）事必躬親

2.員工投資有限（發(fā)福利是可憐你）

3.有價值的員工是有價格的（漲工資如同要老板的命）

4. 員工加班還得倒貼（認為是應(yīng)該的）

5.費用報銷是求老板施舍（特別是提成）

6. 關(guān)系高于專業(yè)（回扣勾兌大于一切）

7. 流水線作業(yè)是必須的（流程要清晰）

8. 藍圖只是夢想

9.成績止步于國內(nèi)

10. 交流是浪費和有限的

本土化廣告公司的高效經(jīng)營管理技巧

一.廣告公司最大資產(chǎn)是有能力的員工

二.廣告公司一定要有自己的核心競爭力

三.能讓公司賺錢的客戶才是有價值的客戶

四. 創(chuàng)意不只為創(chuàng)意而存在

五.媒體的發(fā)展決定廣告的未來

六.未來是整合行銷的天下