（版權(quán)歸彭小東老師所有，違者必究）

彭小東老師認(rèn)為在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代要懂媒體這是必須的。其實(shí)，作為任何一個(gè)人，我們懂媒體并不需要成為媒體專家，對(duì)媒體的古今中外、內(nèi)容經(jīng)營研究得無所不曉，我們對(duì)媒介只要精通新聞視角、價(jià)值需求、情感心理這三點(diǎn)，并將這三點(diǎn)融會(huì)貫通，與客戶的傳播需求結(jié)合起來，就可以很好地服務(wù)于我們的工作了。

　　第一點(diǎn)：新聞視角

　　關(guān)于什么是新聞，新聞的定義和特點(diǎn)，彭小東老師想強(qiáng)調(diào)的新聞視角，就是你要站在媒體的角度，去考量客戶的素材，然后你才能決定：什么是傳播的核心訴求，新聞鏈條和波段怎么組成，通過什么手段提升和轉(zhuǎn)換客戶事實(shí)價(jià)值中包涵的新聞價(jià)值?

　　一、行業(yè)議題。任何一個(gè)行業(yè)在任何時(shí)候，都有其自身的熱點(diǎn)議題。例如就現(xiàn)在而言，汽車行業(yè)的熱點(diǎn)議題有節(jié)能減排、新能源、自主品牌、自主研發(fā)，等等。因此，我們?cè)诮拥揭粋€(gè)客戶的傳播課題之后，首先要研究的，是這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、媒體環(huán)境，然后通過調(diào)查和分析，得出一個(gè)行業(yè)議題關(guān)鍵詞圖譜。如此，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)當(dāng)下的關(guān)注熱點(diǎn)，以及媒體的新聞點(diǎn)，都在哪些方面了。因此，如果你有一個(gè)汽車客戶需要傳播，你可以想想客戶有沒有行業(yè)議題方面的題材，題材的潛質(zhì)有多大，然后再考慮傳播策略和媒體溝通的問題。你帶著這些對(duì)行業(yè)的理解和客戶的針對(duì)性題材，相信媒體會(huì)給你一個(gè)平等對(duì)話的姿態(tài)。

　　二、社會(huì)話題。同樣，每一個(gè)時(shí)段，每一個(gè)文化體系下的社會(huì)，都有其熱點(diǎn)議題。一個(gè)非常規(guī)的社會(huì)議題，是突發(fā)事件，例如非典、地震。這個(gè)時(shí)候，往往是“災(zāi)難公關(guān)”大顯身手的時(shí)候，每個(gè)企業(yè)都想往這個(gè)事件上靠攏，以博取眼球。然而，真正懂得利用這些熱點(diǎn)議題的人并不多，很多人很盲目，以為只要是地震題材，就可大肆傳播，結(jié)果可能適得其反，招致罵名。智揚(yáng)在地震發(fā)生幾天后即公開發(fā)布的《抗震救災(zāi)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任建議書》，這個(gè)報(bào)告的價(jià)值在于，它界定并闡述了抗震救災(zāi)的各個(gè)階段、公關(guān)主體、階段議題和行動(dòng)方向。

　　但是，做公關(guān)當(dāng)然不能指著這種百年不遇的大事件，包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)，這種大事件發(fā)生的時(shí)候，往往也是媒體聲音最噪雜的時(shí)候，如果沒有超人的東西(比如王老吉是抗震救災(zāi)中單筆捐款最大的企業(yè))，很難做到鶴立雞群。而我們真正的專業(yè)功力體現(xiàn)在平常日子里，善于發(fā)現(xiàn)、利用社會(huì)議題。

　　實(shí)際上，真正有利用價(jià)值、傳播價(jià)值的社會(huì)議題，最主要的出處來自于宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)政策。例如當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)層面有諸如通貨膨脹、流動(dòng)性過剩、信貸緊縮、人民幣升值、能源緊張、制造企業(yè)困境以及美國次貸危機(jī)等議題，產(chǎn)業(yè)政策層面有關(guān)稅下調(diào)、產(chǎn)業(yè)目錄調(diào)整、房地產(chǎn)調(diào)控系列政策出臺(tái)等等。如果我們很好在利用這些議題，為客戶的新聞報(bào)道做這樣一個(gè)立意：房地產(chǎn)退潮時(shí)裸泳者隨浪而去，低成本優(yōu)勢(shì)和資金鏈崩緊促使行業(yè)洗牌，有力者整合資源迅速做大。如此，相信一般情況下，客戶會(huì)樂意認(rèn)可，媒體會(huì)欣然接受。

　　三、 商業(yè)目標(biāo)?？蛻舻纳虡I(yè)目標(biāo)也是一種新聞視角，尤其是財(cái)經(jīng)類和商業(yè)類媒體，對(duì)大企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營管理話題，或者小公司創(chuàng)新的商業(yè)模式，比較感興趣的，例如《IT經(jīng)理世界》就有“新疆界”欄目，專門報(bào)道一些潛水行業(yè)和新的商業(yè)思想、盈利模式。再者，如果我們的傳播訴求脫離了客戶商業(yè)目標(biāo)，也比較難通過客戶審核。

　　再比如客戶是一個(gè)服裝業(yè)的二線品牌，他在新聞規(guī)劃中有一個(gè)標(biāo)題大意是該客戶要進(jìn)軍國內(nèi)服裝業(yè)一線軍團(tuán)。彭小東老師當(dāng)時(shí)就覺得這位朋友對(duì)客戶商業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)有問題，因?yàn)槭聦?shí)是一回事，表達(dá)是另一回事。這時(shí)，我們?cè)诶斫饪蛻羯虡I(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，能做的是將這個(gè)目標(biāo)造成“既成事實(shí)”，而不是“希望如此”。因?yàn)樵诳蛻魜碇v，內(nèi)心是一回事，說話是另一回事，他們對(duì)外的表達(dá)當(dāng)中，不會(huì)承認(rèn)自己是個(gè)二線品牌。

　　四、 價(jià)值轉(zhuǎn)換。通常，客戶的事實(shí)價(jià)值也許很大，但新聞價(jià)值未必大，這就需要我們通過專業(yè)方法，轉(zhuǎn)換和提升客戶事實(shí)的新聞價(jià)值。而就新聞價(jià)值而言，記者與媒介的判斷原則是一樣的，不一樣的是，不同的媒體或者記者個(gè)人，對(duì)新聞價(jià)值大小的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和維度相差很大，這主要由于每個(gè)媒體的屬性定位、報(bào)道風(fēng)格和記者水平不一樣。這需要媒體人員細(xì)心體察媒體和記者個(gè)性，區(qū)別對(duì)待。而從普適的規(guī)律上講，我們對(duì)于新聞價(jià)值的判斷，主要來自于以下方面：

　　1. 重要性：如果一個(gè)話題涉及到了國家安全，民眾福祉，那么影響的程度很高，影響的客體范圍也很廣，那么這個(gè)新聞無疑是重要的。

　　2. 時(shí)效性：這一點(diǎn)，地球人都知道。只不過，不同出版周期的媒體，對(duì)于時(shí)效重要性的權(quán)重是不一樣的。比如《國際公關(guān)》雜志是個(gè)雙月刊，我們對(duì)時(shí)效性就比較遲鈍，對(duì)專業(yè)性、重要性的要求肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于時(shí)效性。另外，關(guān)于新聞時(shí)效性，要求導(dǎo)語中的時(shí)間概念必須是“昨日”，亦即記者必須采訪當(dāng)天的新聞，第二天讀者看到報(bào)紙自然就是“昨日”之事了。但有些重要新聞不是當(dāng)天發(fā)生了，難道就不報(bào)道了?不是。有一個(gè)技巧可以處理這個(gè)矛盾，記者在新聞導(dǎo)語中寫昨天這事兒是什么狀態(tài)，然后在正文中回溯到事件發(fā)生的那天。

　　3. 接近性：新聞的接近性，主要包括地域、節(jié)令和情感這三個(gè)方面。在地域上，要看目標(biāo)媒體的覆蓋面，如果是一家北京的都市媒體，我們給他提供只關(guān)系到上海市民的一則新聞，如果不是特別重大，一定沒什么興趣;節(jié)令不僅僅是指各種中國傳統(tǒng)節(jié)日、洋節(jié)，還有一些重大事件發(fā)生的周年，我們查看日歷和各類的大事記好了，每天每月都是節(jié)令，都有節(jié)令新聞;情感上，主要是針對(duì)不同受眾群體的情感訴求，比如我們傳播一雙拐棍，就要做些殘疾人話題和老年人話題，以激起目標(biāo)受眾的情感共鳴。

　　4. 顯著性：這是指新聞事件本身和參與各方的知名度。這也就是很多品牌要請(qǐng)明星做代言人的原因。

　　5. 趣味性：趣味在新聞中就是新鮮、奇特、反常，這個(gè)好理解，大家都聽說過新聞專業(yè)的至理名言，狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞。此一句即可概括了，不愧是至理名言。

　　第二點(diǎn)：價(jià)值需求

　　事實(shí)上，無論是有償新聞、車馬費(fèi)還是所謂的潤(rùn)筆費(fèi)，都是一種價(jià)值交換。只不過金錢的價(jià)值容易衡量，甚至可以明碼標(biāo)價(jià)，初入行的媒介每月能發(fā)50萬字，靠的是費(fèi)用與甜美可人的聲音或相貌，彭小東老師想這不是一個(gè)職業(yè)理想的媒介所追求的(畢竟做公關(guān)不是吃青春飯，從業(yè)資深了，也就人老珠黃了嘛)。而做一個(gè)顧問型媒介，就需要有能力為媒體提供金錢之外的價(jià)值。

　　1. 新聞價(jià)值。公關(guān)如何為媒體提供和創(chuàng)造新聞價(jià)值。一個(gè)專業(yè)故事。他一個(gè)客戶想做袋泡普洱茶。但是，在人們觀念中，普洱是高檔茶葉，最好用功夫茶方式慢慢口味的;而我們?cè)诰频曷灭^常喝的袋茶是低檔茶葉的代名詞。這樣的產(chǎn)品顯然很難引起媒體興趣。冥思苦想加頭腦風(fēng)暴之后，他們決定在新聞發(fā)布會(huì)上，做一次普洱茶盲測(cè)，將每公斤幾萬塊、幾千塊和幾百塊的普洱茶分別泡出，讓到場(chǎng)的每個(gè)記者試喝，以口感品評(píng)，結(jié)果記者們根本就無法分出這些茶的優(yōu)劣。

　　不是一次簡(jiǎn)單的作秀，而為記者創(chuàng)造了一個(gè)非常大的新聞價(jià)值。首先，我們知道非常可樂曾經(jīng)搞過這樣的盲測(cè)，結(jié)果是大家分不出可口可樂、百事可樂和非常可樂;其次，幾萬塊的普洱茶與幾百塊的普洱茶，在口感上竟分不出來!這何等讓媒體和消費(fèi)者震撼!這個(gè)創(chuàng)意的傳播效果可想而知。從這個(gè)事故中，可以總結(jié)出幾個(gè)創(chuàng)造新聞價(jià)值的要點(diǎn)：

　　1) 挑戰(zhàn)常識(shí)。同一個(gè)品類的產(chǎn)品，幾萬塊當(dāng)然好于幾百塊。這個(gè)盲測(cè)，挑戰(zhàn)了受眾的這個(gè)常識(shí)判斷。

　　2) 提升拔高。如果我們傳播一個(gè)產(chǎn)品，僅僅是介紹產(chǎn)品的功能、利益，媒體和讀者一看就知道是軟文。但是，如果上升到社會(huì)、市場(chǎng)、行業(yè)的高度，那就是新聞了。在上述案子中，袋泡普洱茶盲測(cè)之舉強(qiáng)烈地沖擊了普洱茶市場(chǎng)。

　　3) 聯(lián)想模仿。找一個(gè)大家都知道的事故，融入自己的信息，正如袋泡普洱茶盲測(cè)一樣，無論是媒體還是受眾，自然會(huì)聯(lián)想到著名的可樂盲測(cè)故事。

　　2. 職業(yè)價(jià)值。當(dāng)我們還是媒體代表的時(shí)候，總是在想，什么時(shí)候才能當(dāng)媒介經(jīng)理呢?記者也一樣，他們總是在想，什么時(shí)候能當(dāng)上責(zé)任編輯、部門主任呢?這一方面要通過工作業(yè)績(jī)?nèi)?shí)現(xiàn)，另一方面還要有廣泛的人脈。如果你是一個(gè)資深顧問型的媒介，你就可以為記者提供職業(yè)上的價(jià)值，讓他們不得不尊敬你、依重你。

　　1)如果你總是能為記者提供行業(yè)的重要消息，并且手里有一大把專家資源，這對(duì)記者來講，非常具有殺傷力。他知道，在你這里，能得到一些他提升工作業(yè)績(jī)十分需要的東西。比如他想采訪某個(gè)專家，某個(gè)政府官員，你能為他輕易搞定;在他沒有好題材可以寫的時(shí)候，你能為他提供絕好的選題想法，獨(dú)家的信息或者信源;在他遇到工作困惑時(shí)，你及你的資源能為他解決問題……或許，這些與你的客戶沒有關(guān)系;或許，你正好可以借機(jī)傳播一下客戶。

　　2)如果你的朋友圈、通訊薄上有晴夜繁星那么多的媒體人，還有不少是媒體高層，你就要善用你的資源，適時(shí)地SHOW一下這些資源。你可以搞一些媒體沙龍，或是找個(gè)招集的理由，將他們聚到一起吃喝聊天;你可以在與記者交流的時(shí)候，說說其他媒體怎么樣，你認(rèn)識(shí)誰誰誰，可以介紹你們媒體同行認(rèn)識(shí)交流……這些對(duì)媒體人都頗具吸引力，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫奖拘袠I(yè)信息，拓寬視野，建立人脈，或者還能得到職業(yè)機(jī)會(huì)。如何你給記者感覺你是可以幫助他成長(zhǎng)，他能不依重你嗎?

　　3. 社會(huì)價(jià)值。這個(gè)新聞里面包涵的職業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，豈是區(qū)區(qū)萬把塊能買到的?于是，這個(gè)負(fù)面新聞交易，在還沒有上升到道德層面，在價(jià)值觀層面，即告吹了?；氐角懊娴膯栴}，能出到萬元的負(fù)面報(bào)道，對(duì)記者、對(duì)社會(huì)一定有不菲價(jià)值，不一定能花錢搞定。

　　由此事我們可以想到兩個(gè)有關(guān)媒體人社會(huì)價(jià)值的問題。

　　1) 無論我們是做危機(jī)公關(guān)，還是做傳播，如能在掌握媒體對(duì)新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其價(jià)值觀也有一定了解，會(huì)有助于我們對(duì)癥下藥，因?yàn)槲覀兛梢暂^準(zhǔn)確地知道記者對(duì)金錢誘惑的承受極限和專業(yè)上“新聞框架”的具體位置;

　　2) 每個(gè)人都想得到社會(huì)認(rèn)可和尊敬，尤其是記者，很多人還有“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的理想，如果我們能幫助他獲得更多社會(huì)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值，他一定投桃報(bào)李。

　　第三點(diǎn)：情感心理

　　一位主流都市報(bào)的朋友要轉(zhuǎn)型做公關(guān)，彭小東就曾告誡他：這個(gè)職業(yè)轉(zhuǎn)型首先是心理轉(zhuǎn)型，你要從主動(dòng)的甲方心理轉(zhuǎn)換這被動(dòng)的乙方心理，因?yàn)檫^去是別人求你，現(xiàn)在是你求人了。假如你還是媒體心理，一定受不了客戶的訓(xùn)斥，受不了你過去同行的冷遇。這說明，媒體人有一般人心理，也有其職業(yè)環(huán)境造就的特殊心理。

　　1. 感受重視。每個(gè)人都希望受到周圍人的重視。這是對(duì)記者工作的重視。例如，你想要記者的采訪提綱，可以說“我們十分重視這次采訪，因此要先做足準(zhǔn)備，以便更好地回答你的問題?！痹谄渌矫妫浾咭埠軜酚谙硎苤匾暤母杏X?，F(xiàn)在很多企業(yè)和公關(guān)公司逢年過節(jié)給媒體送上小禮物、賀卡、短信，我想也都是為了向記者表明：我們記得你，重視你;記者是耍筆桿子的，自然對(duì)自己寫的東西比較看重，如果你可以在與記者交流的時(shí)候，說出他文章的標(biāo)題和內(nèi)容，你與記者見面的第一句話是“我經(jīng)?？茨愕牟┛汀薄牭竭@些話時(shí)，記者主編們肯定在偷著爽呢。

　　2. 自尊心強(qiáng)。記者一般比較自尊心較強(qiáng)，我們千萬不要說“你的文章要經(jīng)過我們和客戶審核”這樣的話，也千萬不要在一般情況下直指記者文章觀點(diǎn)錯(cuò)誤，這很傷記者的職業(yè)自尊心。當(dāng)然有例外情況，有時(shí)我們?cè)谠庥雒襟w的流氓行徑時(shí)，不得不嚴(yán)厲以待，明示立場(chǎng)和決心，以收威懾之效;當(dāng)我們必須審核記者的文章時(shí)，可以從對(duì)方的角度來考慮措辭：“我?guī)湍愫藢?duì)一下數(shù)據(jù)和事實(shí)，使這篇報(bào)道更加準(zhǔn)確、客觀，更具公信力……”

　　3. 同情弱者。基本上人人都有同情弱者的心理，記者也不例外，這就是為什么有的媒介mm會(huì)跟記者說“你不給發(fā)這篇稿老板要開除我或者扣我工資”的原因。另外，在遇到危機(jī)的時(shí)候，讓記者感到你是受害方，你是弱者，這非常重要，會(huì)激起他“助人為樂”、“主持正義”的道德心。

　　4.便利高效。每個(gè)人都有惰性，凡事求便利，記者更不例外，例如我們要在新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后迅速將稿件和資料的電子版發(fā)送到記者郵件，省去記者敲字的工作。但彭小東老師發(fā)現(xiàn)，很多公關(guān)人錯(cuò)誤地理解了媒體的便利心理，在開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，新聞稿分大眾版、財(cái)經(jīng)版、專業(yè)版等等，個(gè)人認(rèn)為這法兒大多時(shí)候并不可取。因?yàn)?，除了網(wǎng)絡(luò)媒體，記者永遠(yuǎn)不會(huì)原樣發(fā)表新聞發(fā)布會(huì)給的新聞通稿，這對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和本心都無法交待。記者總要找出獨(dú)特的角度、與眾不同的標(biāo)題，并且根據(jù)報(bào)道需要對(duì)文章增減一番。這時(shí)，我們能提供的便利性在于豐富的背景資料、順暢的采訪溝通和快捷有效的媒體需求反應(yīng)，而不是一廂情愿地為同類媒體做一篇通用稿件。當(dāng)然，如果你有精力和水平，為每個(gè)媒體都量身定制一篇十分不同的文章，每篇文章角度不同，框架不一樣，而且水準(zhǔn)高超，這種不勞而獲的好事當(dāng)然能得到大多數(shù)記者歡迎，然而社會(huì)有分工，你做能得到嗎 。。。。。。（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東老師：廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；曾有過一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時(shí)手下近幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)，中國傳媒營銷學(xué)院院長(zhǎng)（籌建），弱勢(shì)廣告客戶強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者，弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國際教育集團(tuán)董事長(zhǎng)，中國企業(yè)教育百強(qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，總裁網(wǎng),時(shí)代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓(xùn)師等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)資深講師.山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒，濟(jì)南人民廣播電臺(tái)，飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問；哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）