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彭小東老師指出媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息;是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式;是紐帶，連接著受眾與廣告主;更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。

　　媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境

　　不斷變化的媒介形態(tài)帶來了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動了媒介與廣告相互促進的聯(lián)動發(fā)展進程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路;就形式而言，技術(shù)革新帶來行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

　　綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變;其次，面對媒介競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進實現(xiàn)了既有價值的提升;最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式;另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵擾。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”，不僅受眾會對此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

　　媒介制勝的廣告信息傳播策略

　　媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點關(guān)注和亟待解決的問題。而國內(nèi)專業(yè)媒介策劃公司的崛起、國外先進廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進本課題的研究進程提供了可能。

　　填補信息空白，提供心靈支點。面對紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價值的信息，打破因互不相識卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點，因此也可稱之為聚焦式策略。

　　根據(jù)認知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費者與廣告主認可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價值和意義。

　　需要注意的是，填補式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費者心理。當受眾身處嘈雜的賣場而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點及心靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核心價值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場視頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進行，避免因空間封閉造成信息的強制性接收而引發(fā)抵觸情緒。

　　整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標受眾，同時觸及更多潛在消費者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價值。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

　　另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接發(fā)布于公交移動電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。

　　其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開發(fā)，一方面對多種視聽元素進行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對創(chuàng)意進行表現(xiàn)。為適應(yīng)競爭環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會價值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設(shè)計、獨樹一幟的行為以及活動引發(fā)的話題討論及社會效應(yīng)表現(xiàn)出來。

　　深入點式挖掘，融入受眾生活。目標消費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對性，在進行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點進行挖掘。然而隨著消費者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價值觀念的驅(qū)動下，人們的生活空間被進一步延伸和擴大。

　　當分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進行更為有效的資源開發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進并融入受眾生活，成為廣告人重點努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告發(fā)布形式。其創(chuàng)意多從廣告發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，通過廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實關(guān)聯(lián)，打造獨特的視覺效果，實現(xiàn)消費者對廣告的主動關(guān)注及體驗。

　　比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達，完整了畫面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣點。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現(xiàn)電力持久;打印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實現(xiàn)較好的傳播效果。

　　以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對的新媒體、新技術(shù)，亦非強勢的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。

　　借助關(guān)聯(lián)媒體，增強廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細化至具體的媒介產(chǎn)品。對此，中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東老師曾明確指出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間和時段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺薄?/p>

　　當品牌銷售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強的廣告載具就更具針對性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實質(zhì)是對目標受眾的準確把握，當廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動性，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏蔽。

　　關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從發(fā)布終端啟動創(chuàng)意活動，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機會。美國DDB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標，繼而選擇目標受眾，在媒介選擇購買完成后再進行廣告的創(chuàng)意制作，以實現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當首個全球廣告宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”在中國啟動的時候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛”為主題進行專場錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當中。

　　在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對活動冠名等軟性廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強勢介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢必降低受眾對廣告的認同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。

　　廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來展望

　　以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動態(tài)，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對目標消費群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費者內(nèi)心，還需要更多對于人性的體味和尊重。

　　其次，媒介環(huán)境進一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)?？梢灶A(yù)見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現(xiàn)個性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗。

　彭小東老師最后談到：媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來的相關(guān)問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競爭環(huán)境中贏得主動。

　　作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、代理公司，應(yīng)注意避免媒介開發(fā)的過分商業(yè)化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評估的成熟度等等。秉承正確的價值理念，以更加人性化的主張實現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競爭與消費環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展（版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東老師：廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務(wù)的經(jīng)歷；最多時手下近幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學(xué)院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導(dǎo)者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導(dǎo)者；總裁卓越行銷力導(dǎo)師，行銷力國際教育集團董事長，中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師，總裁網(wǎng),時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓(xùn)師等多家培訓(xùn)機構(gòu)特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）