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 中華廣告媒介行銷力研究院在對全球傳媒研究后近日發(fā)布：傳媒的聚焦并購市場將是媒體市場復蘇的曙光；2008年年底至2009年中期，全球經濟籠罩在國際金融危機的陰霾之中，在艱難地渡過這段時期后，媒體并購市場終于迎來久違的曙光，開始全面復蘇。

   據媒體信息與營銷技術服務提供商及獨立投資銀行——美國喬丹-埃德蒙斯頓集團公司的最新報告顯示，2010年一季度，全球并購市場共達成234宗并購交易，同比增長約70%；總交易額為82億美元，同比增長400%。其中，媒體并購市場達成交易198宗，總交易額約45億美元。

  互動媒體繼續(xù)主導媒體并購市場，多家大型互動媒體營銷公司在該季度表現(xiàn)得比較活躍，包括安吉斯媒體集團、美國在線服務公司、蘋果公司、康姆斯科集團（ComScore）、電通公司（Dentsu）、臉譜、谷歌公司、曼斯特公司（Monster）和新聞集團。其中3大交易是：蘋果公司2.75億美元收購移動廣告網絡奧迪無線公司（Quattro Wireless）、美國在線招聘網站曼斯特公司2.25億美元收購雅虎在線招聘網HotJobs以及電通公司2.2億美元收購艾比斯資本投資集團（ABS Capital）。

  媒體并購交易大幅攀升的推動因素主要源自以下5個方面：一是企業(yè)對企業(yè)（B2B）在線媒體并購項目增長11倍，二是企業(yè)對消費者（B2C）在線媒體并購項目增長79%，三是B2B媒體并購項目增長近500%，四是媒體營銷與互動服務并購項目增長41%，五是移動媒體與技術項目增長300%。

  不過遺憾的是，與2009年第四季度相比，今年一季度的媒體并購市場缺少超大規(guī)模的并購交易。而去年則有兩宗超重量級并購項目：一是瑞典殷拓集團與新加坡政府直接投資集團以34億美元聯(lián)合收購施普林格科技媒體公司，二是美國德克薩斯州太平洋投資集團及加拿大退休金計劃投資委員會以52億美元聯(lián)合收購艾美仕市場研究公司。

 喬丹-埃德蒙斯頓集團預計2010年的媒體并購市場有望得到進一步發(fā)展，原因如下：

 一是買家實力雄厚，資金充足。當前，全球企業(yè)資產負債情況前所未有，美國標準普爾公司統(tǒng)計的500家企業(yè)的負債已近8000億美元，其中，僅思科、微軟、谷歌、蘋果等10大公司負債就達2100億美元。而眾多私募股權公司卻擁有5000億美元的資金。那么，這將產生一個巨大的買家集團，從而使并購市場進一步升溫。

 二是企業(yè)為擺脫困境不斷地剝離非核心資產。當前，許多國際企業(yè)集團競相對經營狀況不好的非核心媒體資產進行剝離，這在一定程度上將推動媒體并購市場的繁榮。

 三是越來越多的私營企業(yè)加入并購市場。近期，許多曾對媒體并購市場持觀望態(tài)度的私募股權公司、風險投資公司等，也相繼加入媒體并購市場。另外，業(yè)內預期美國政府將于2011年1月提高資本收益稅，這也是各個公司競相投資并購市場并將推動市場繁榮的一大因素。

國際出版集團的新媒體發(fā)展策略

   在信息技術飛速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生了巨大的變化，從編輯、印刷到發(fā)行乃至企業(yè)的戰(zhàn)略制定等方面，都出現(xiàn)了網絡化的趨勢。近年來，網絡出版、網絡書店、按需出版、電子書和網絡版權貿易等新興出版現(xiàn)象接踵而至。不過，在這種數字化浪潮面前，機遇、挑戰(zhàn)總是與矛盾共存，新興出版技術并不意味著產業(yè)的發(fā)展與成熟。于是，很多業(yè)內人士在關注國內出版業(yè)發(fā)展的同時，也開始把目光聚焦到國外。

    中華廣告媒介行銷力研究院認為：對于國際性大型出版商來說，盡管也面臨著諸多產業(yè)鏈上的問題，但新技術的作用是顯而易見的，互聯(lián)網等新媒體在全球推廣、內容增值、個性化服務等方面的優(yōu)勢正逐步凸顯。因此，不斷尋求內容資源與新技術新媒體的結合，成為國際知名出版公司主動適應產業(yè)環(huán)境、提高其核心競爭力、在全球市場保持領先地位的關鍵。近年來，國際上占主導地位的出版商，正在積極向數字化、網絡化轉型，有的已經取得了成功，并獲得了豐厚的回報。

一、以用戶閱讀為導向的新媒體服務策略

    2004年，O’Reilly媒體公司總裁兼CEO提姆-奧萊理提出了Web2.0的概念。在Web2.0核心理念中，首先強調以互聯(lián)網作為平臺，并善于利用集體智慧，將用戶的體驗和感覺作為影響信息傳播效果的關鍵因素。同時，世界范圍內傳統(tǒng)圖書閱讀率下降、閱讀需求方式也開始發(fā)生顯著變化。在這種趨勢下，國際知名出版社紛紛嘗試通過新技術新媒體來滿足新的閱讀需求。

    目前，電子閱讀器技術獲得日益提升，以便更接近讀者紙質書的閱讀習慣。國際著名的電子書閱讀器開發(fā)商有日本的索尼、荷蘭的飛利浦、美國的e-ink和惠普以及日本松下。此外，IBM和亞馬遜公司在電子書閱讀器方面都有動作。2006年10月9日—12日，由IFRA（國際報紙技術研究會）主辦的Ifra Expo2006在荷蘭阿姆斯特丹RAI國際展覽館舉行。其中，電子紙張和移動紙張尤其引人注目。

（1）電子紙張（e-paper）的定義多種多樣，但大都集中在可以實現(xiàn)“像紙張一樣薄，像紙張一樣能夠彎曲”的顯示裝置上。目前推出的有富士通、日立制作所、BridgeStone、理光、大日本印刷、Eink等公司的產品。根據IFRA分析，在2010-2015年間，電子紙張市場將會走向成熟。

 （2）移動紙張（m-paper）是使用手機、PDA閱讀電子書或報紙，其最大的特點是能夠離線輕松閱讀，而且在以手機為終端使用時，可以成為開展豐富充實的移動服務的一個環(huán)節(jié)。在移動紙張專用的PDA開發(fā)方面，有iRex技術公司開發(fā)的eReader終端等。目前，夏普公司、大日本印刷公司等與液晶開發(fā)相關的14家公司都在努力，爭取在2009年開發(fā)出厚度為1mm，可以折疊的薄型彩色液晶顯示器。

隨著近年iPod、手機等數字播放設備的普及，區(qū)別于傳統(tǒng)磁帶、CD為載體的有聲電子書籍需求不斷增長，這種變化迅速成為歐美出版商關注的熱點。根據2006年美國出版商協(xié)會的調查顯示，美國的出版社在網站設計和有聲制品出版方面的投資增加了8-10%。2006年5月12日至21日，獨立調查公司信息趨勢公司（Info Trends）通過網絡，在調查3646個美國消費者的基礎上得出了上述結果。調查還顯示，2005年聽書消費總額上升了4.7％，約為8.71億美元。虛構類小說依然是聽書領域的主要內容，占聽書銷售額的58％，聽書總收入的94％來自與其相關的圖書產品。國際教育出版的領先者培生教育集團在自主開發(fā)的“培生選擇”項目中，老師和學生可以選擇訂制內容，將傳統(tǒng)的教科書與數字資源相結合，通過培生“Audible.com”網站，學生可以下載有聲教科書和相關資料，以便在電腦、手機上隨時收聽，使學習更有效率。2006年，在美國中小學教材出版業(yè)整體下滑9%的背景下，培生教育集團教材出版業(yè)務收入上漲了3%，這主要得益于培生在數字化服務項目方面的收入。

二、以內容保護增值為核心的新媒體整合策略

  1995年西方七國信息會議首次提出了“數字內容產業(yè)”(Digital ContentIndustry)概念，1996年歐盟《信息社會2000計劃》進一步明確了數字內容產業(yè)的內涵，它涉及移動內容、互聯(lián)網服務、游戲、動畫、影音、數字出版和數字化教育培訓等多個領域。來自歐盟的信息表明，內容產業(yè)在歐洲的經濟和社會發(fā)展中已經占有極為重要的位置。據OECD2001年的報告，歐洲的內容產業(yè)有400萬就業(yè)人員，總產值達4330億歐元，占GDP的5%，領先于通信產業(yè)（2540億歐元）和硬軟件產業(yè)（2120億歐元），并且連續(xù)三年增長率超過25%，遠遠高于其他領域。而國際出版集團所定位的內容提供商正是內容產業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，利用新技術發(fā)展新媒體，是實現(xiàn)其產業(yè)升級的一條必由之路。

第一，采用嚴格的版權保護和技術合作提高圖書內容的自主性

   保護版權是迅速有效運行國際媒介集團的關鍵，尤其是在數字環(huán)境下，版權保護尤為重要。內容的生產過程需要付出許多努力和實踐，將知識產權以書籍、電影、音樂、多媒體游戲和教育產品形式呈現(xiàn)，并在全球范圍進行推廣，是這些公司生存發(fā)展的基礎。為了彌補技術上的缺陷，許多老資格、實力雄厚的國外出版巨頭也大都采取了與其他高科技公司合作的方式。如哈珀-柯林斯集團（HarperCollins，HC）2005年12月就已經宣布了他們的數字化策略。近年來，哈珀-柯林斯公司花費上千萬美元對其已有的幾萬種圖書，及每年出版的3500～5000本新書進行數字化存檔。通過提高圖書內容的自主性，這些國際出版業(yè)巨頭得以在新技術新媒體環(huán)境下，繼續(xù)占據和鞏固其在全球化的現(xiàn)代內容產業(yè)領域的領導地位。

此外，一些先進的版權保護技術也相繼開發(fā)出來，如“版權世界網”(https://www.Rightsworld.com)、“版權中心網”(https://www.Rightscenter.com) 等。這些數字版權管理商開始向出版社提供編碼和其它系統(tǒng)服務，保護他們的內容免受盜版，保證正當的收費。美國互易網（Reciprocal，https://www.reciprocal.com/）的數字服務中心更周到，除了能夠提供內容保護，客戶還可以通過數字版權管理系統(tǒng)解決電子書和數字內容的保密問題，也能保護和控制使用數字內容，而不必擔心失去版權控制的風險。

第二，利用新技術為專業(yè)用戶提供全面的增值信息服務

    近年來，隨著數據庫等技術的發(fā)展，機構用戶和專業(yè)人員對出版產品的需求發(fā)生了明顯變化，而他們一直是專業(yè)與學術出版機構的主要服務對象。國際著名的專業(yè)和學術出版機構積極應對市場變化，不再固守單一的內容出版業(yè)務，而是尋找新的發(fā)展空間和贏利方式，通過提高內容的附加值，為讀者提供更多的選擇和全面的服務，不斷推動專業(yè)和學術出版向縱深方向發(fā)展。目前，里德-愛思唯爾、施普林格、威科等專業(yè)出版集團都已經進入我國市場。

全球最大的科技及醫(yī)學出版商里德-愛思唯爾集團投入巨資建立了世界規(guī)模最大的科學文摘數據庫Scopus和全文數據庫Science Direct，目前全球范圍的大學和研究性圖書館都在使用這些產品。里德-愛思唯爾集團2005年總收入達到了75.42億歐元，其中數字化產品和服務收入占38%。2006年上半年該集團收入達44.64億歐元，同比增長48%，其中數字化產品和服務收入比重上升到41%，里德-愛思唯爾也因此被認為是傳統(tǒng)出版商向數字化出版成功轉型的典范。

   在美國法律出版領域名列前茅的湯姆森法律與法規(guī)集團，通過Westlaw平臺為數百萬用戶提供全天候服務，包括搜索法律文件和文書、相關案例資料，甚至還可以為用戶提供技術支持，幫助其提高對內容信息的組織、管理、整合及傳遞效率。2005年，湯姆森集團電子軟件及服務的銷售，已經占總業(yè)務的61%，而印刷產品的銷售只占總銷售額的31%。

第三，通過投資并購新媒體企業(yè)確立領先優(yōu)勢地位

   20世紀90年代以來，在國際出版?zhèn)髅綐I(yè)的收購兼并浪潮中，大型出版集團通過并購和剝離，逐漸優(yōu)化結構，不斷地將業(yè)務集中于內容的創(chuàng)新與服務上來?；趯?yōu)質內容資源的占有，通過不同介質和各種媒介進行傳播的現(xiàn)代內容產業(yè)格局已十分清晰。如拉加代爾集團近年不斷減少其在宇宙空間領域的投資，而把精力集中于出版和媒體業(yè)務，計劃投入40億歐元收購和發(fā)展數字視聽和出版產品業(yè)務。2006年，培生教育集團先后收購了學生信息軟件公司Chancery，以及蘋果公司的PowerSchool網絡教育軟件，以獲得在教育軟件出版領域的領先地位。

 中華廣告媒介行銷力研究院指出：對于雜志和報紙出版商，由于主要廣告商開始轉向網絡媒體，他們也開始自己創(chuàng)辦或收購在線業(yè)務。例如，擁有多種國際一流科技類學術期刊的德國施普林格公司，近期收購了4家在線廣告公司，還設立了一個擁有200名員工的網絡部門，以加強自身在新媒體領域的研發(fā)、營銷能力和規(guī)模實力。

三、以出版物推廣為目的的新媒體營銷策略

    利用新媒體進行出版物推廣，這已經成為國際大型出版集團的必用利器之一。面對亞馬遜等網絡書店的快速擴張勢頭，企鵝、哈珀-柯林斯、蘭登、西蒙-舒斯特等公司紛紛通過網站開展圖書營銷業(yè)務。例如，哈珀-柯林斯公司在自己的網站及幾乎所有的熱門搜索引擎、門戶網站上提供其所出版圖書信息的鏈接，通過E-mail經常性向目標用戶發(fā)送圖書通訊等手段，與消費者建立更直接和穩(wěn)定的聯(lián)系。

 中華廣告媒介行銷力研究院認為值得注意的是，作為新媒體的重要表現(xiàn)形式，著名視頻娛樂網站YouTube具有巨大的廣告潛力，目前，用戶每天通過YouTube網站觀看的視頻數量已經超過1億個。

貝塔斯曼公司利用新技術加速擴張其互聯(lián)網業(yè)務，創(chuàng)建了貝塔斯曼在線（BOL），并與貝塔斯曼書友會整合，通過建立在線平臺為書友會業(yè)務提供支持；其下屬蘭登書屋的新媒體部門則專門負責在各類網站和網上社區(qū)尋找和吸引讀者。暢銷書《哈利-波特與鳳凰社》在美國正式上市之前，蘭登就通過自己的網站推出了該書105秒的朗讀片斷，對該書進行全方位的宣傳。同時公司購買了“聲頻”(Audible)公司的股份，該公司提供的技術，可以使讀者從因特網下載數字化的視聽內容，也可將視聽版轉化成文字版，還可使用“蘭登書屋視聽”、BDD視聽、視聽圖書館等多家資料。

   根據美國《紐約時報》報道，美國古老的獨立書店——鮑威爾圖書連鎖書店，最近計劃推出一系列宣傳作家的短片，屆時全美50家分店都會播放這些短片。首輪播放后，這些短片會上傳YouTube上作為鮑威爾圖書連鎖書店的系列片，供大家下載觀看。

此外，由于沒有書號方面的限制，網絡自助出版在國外發(fā)展十分迅猛。目前，POD按需印刷產業(yè)進入蓬勃發(fā)展期，按需出版圖書總量以每年14%的速度增長。從國外的情況來看，已有多家出版商開展POD業(yè)務。西蒙-舒斯特（Simon & Schuster）與閃電公司（Lightning Source）達成了合作協(xié)議，將把其1.2萬種圖書書稿全部轉化為數字格式。蘭登書屋投資的“蘭登書屋事業(yè)公司”，收購了一家數字出版社——希伯里斯49%的股份，掌握了自助出版，在新的數字時代成為盈利企業(yè)。此外，建筑師、攝影師、室內設計師和漫畫家也正利用自助出版網站制作各種展示他們作品的圖書?？偛吭O在舊金山的Blurb網站創(chuàng)辦于2006年5月，該網站首席執(zhí)行官艾琳-吉廷斯說，專業(yè)書籍“是我們業(yè)務中增長最快的部分”。她預計，隨著公司在歐洲和亞洲與其他公司展開合作，擴大印刷業(yè)務，今年的收入有望達到500萬至1000萬美元。

四、以全球化為視角的新媒體本地化戰(zhàn)略

   中華廣告媒介行銷力研究院指出：出版業(yè)的全球化運作，必然會面臨更復雜的差異性和風險性的環(huán)境，這對國際出版組織的競爭能力、應變能力、適應能力都提出了更高的要求。例如，目前依靠傳統(tǒng)紙媒體進入中國市場似乎比較困難，但是，由于數字出版等高端領域尚在培育之中，因此更容易打開中國的大門。因此，一些國外出版機構開始利用新媒體新技術在中國發(fā)展電子圖書市場、遠程教育體系、電子期刊、數據庫等。

   美國律商聯(lián)訊（lexisnexis）是世界領先的法律、稅務、新聞和商業(yè)咨詢供應商，在全球100多個國家和地區(qū)發(fā)展業(yè)務，其產品主要包括lexis.com法律庫和lexisnexisacademic學術大全庫，此外還有統(tǒng)計數據庫、環(huán)境數據庫以及美國國會數據庫。律商聯(lián)訊公司總裁安德魯·普魯茲認為，在中國，對因特網和移動通信技術的快速接受將成為改變人們信息使用方式的關鍵，也將使中國更好地應對知識經濟的需求。因此，他希望以新技術和在線信息服務推動中國的數字出版時代盡快到來。

   中華廣告媒介行銷力研究院認為盡管我國對內容出版設立了嚴格的限制，不過，在新媒體時代，國際出版商依然有其獨特的技術捷徑。近兩年，一些國際出版商紛紛在中國設立編輯室，利用中國強大的編輯力量和相對便宜的勞動力成本，合作策劃編輯，進行全球組稿，線上編輯，使得其本地化的內容整合能力大大增強。

    媒介發(fā)展史表明，一種新媒介的發(fā)明并不意味著舊媒介的終止。19世紀媒介產業(yè)全面持續(xù)的發(fā)展和擴大證明了這一結論。自19世紀以來，盡管出現(xiàn)了電影、收音機、電視、電話、傳真和網絡，歐洲人均紙張消費卻增長了40%；以網絡為基礎的新媒體所帶來的沖擊是顯而易見的。盡管目前消費者對數字出版還有一個接受的過程，盡管目前的閱讀器開發(fā)還存在價格昂貴等問題，但數字化的趨勢是不可改變的，這也是產業(yè)升級所面臨的重要問題。在這種升級過程中，一旦發(fā)展數字出版及其他新媒體產業(yè)環(huán)境成熟，這些國際出版集團很容易憑借已有的內容優(yōu)勢繼續(xù)保持領先的地位，可謂“未雨綢繆，伺機先行”。通過國際出版集團對新媒體新技術的靈活運用，我們或許可以得到更多的啟示。（中華廣告媒介行銷力研究院致力于中華廣告媒介發(fā)展與研究，主要從事廣告媒介學術研究，學術活動與學術交流，媒介資訊，媒介智庫，廣告媒介行銷培訓與教育等；主要服務客戶：廣告公司，傳媒機構，媒體主等企事業(yè)單位：A. 提供從傳媒內容生產，運營模式，經營理念到廣告的投放，價格的制定，效果的評估及傳媒銷售模式及銷售策略等的制定及咨詢服務；B.  傳媒銷售人員招聘及傳媒銷售團隊組建，各種廣告銷售技巧（電話銷售，陌生拜訪，廣告主開發(fā)及客戶尋找需求挖掘，面談技巧，溝通技巧，價格談判技巧，成交技巧，應對廣告主拒絕技巧，回款技巧，客戶維護及服務技巧,行動銷售,顧問式銷售，大客戶銷售）等培訓服務C. 企業(yè)傳媒行銷(媒體策劃，媒體包裝，媒體銷售，媒體購買）培訓及管理咨詢服務；  D．企業(yè)傳媒行銷廣告策劃與媒介投放技巧和廣告評估培訓及管理咨詢服務；服務專線：13076066155)