在針對整體市場經(jīng)濟低迷的情況下，今年的傳媒產(chǎn)業(yè)又尤其是傳統(tǒng)媒體的報刊在過去的10個月里更是慘淡經(jīng)營，以前引以為豪的房地產(chǎn)汽車等行業(yè)廣告投放大量下滑，其地產(chǎn)更是在忍耐和等待以及觀望，我們很多媒體經(jīng)營負(fù)責(zé)人更是束手無策，感到迷茫和困惑，無助與無奈；

針對上述情況;2012年11月3-4日中國傳媒培訓(xùn)網(wǎng)邀請中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師暨華人首席廣告媒介行銷專家彭小東老師在海南三亞組織全國平面媒體包括《天津日報》，《新疆日報》，《西藏日報》等媒體廣告經(jīng)營老總進行了《打造實戰(zhàn)廣告營銷精英團隊》和《卓越傳媒策劃總監(jiān)大師修煉之道》兩個課題的培訓(xùn)；培訓(xùn)現(xiàn)場效果非常好，因為老師教大家的都是非常實戰(zhàn)的真功夫，彭老師的課程非常實用，實效，實際，實操；在課程結(jié)束后彭小東老師愉快的接受了我們的獨家專訪：

媒無界網(wǎng)：請問彭老師策劃對于媒體真的很重要嗎？你為什么說是其靈魂？

彭小東：我們首先看一下銷售的三個導(dǎo)向這其中當(dāng)然也包括廣告銷售和傳媒營銷：以銷售為導(dǎo)向，只顧介紹自己的產(chǎn)品：以與客戶為導(dǎo)向，那么也就是客戶可以參與到你的話題中，以客戶為導(dǎo)向，完全以客戶為主為中心，廣告銷售的三個階段：產(chǎn)品銷售，方案銷售，戰(zhàn)略銷售，其實我們在做廣告銷售時，單純的廣告銷售是初級銷售的動作，我們到客戶哪里；客戶就會跟你講，硬廣告你就不要跟我談了，硬廣我們也不考慮，你們可以回去根據(jù)我們的企業(yè)和產(chǎn)品做一個策劃，或許我們可以考慮：硬廣就是拼折扣，拼價格；誰低給誰做，沒一點技術(shù)含量的活；所以這就需要策劃，中國其實乃至世界傳媒最缺的就是專業(yè)的傳媒產(chǎn)品策劃人員！

媒無界網(wǎng)：策劃方案一定管用嗎？客戶就一定能埋單嗎：

彭小東：這也不是；方案是一把雙刃劍，也就是說也有可能是客戶拒絕你的理由：

媒無界網(wǎng)：什么方案客戶才能埋單？

彭小東：只有客戶認(rèn)可的方案才是有價值的方案：如何做到客戶認(rèn)可：首先要了解客戶的產(chǎn)品和客戶的企業(yè)以及客戶個人，在做方案之前要先和客戶溝通，把你的想法變成客戶的想法；我們很多的廣告銷售人員和媒體策劃人員要先和客戶溝通，不是方案做好交給客戶后再和客戶溝通；

媒無界網(wǎng)：在你這兩天的課程中提出了只要做到客戶的三個顧問，就是客戶請你吃飯，而不是你請客戶吃飯：

彭小東：是的，最主要的三個顧問包括媒體顧問，傳播顧問和品牌顧問，你比如媒體顧問就不是只知道你自己所銷售的媒體：他是包括所有的媒體；每個媒體都有自己的受眾和影響力，傳播力，行銷力，比如地產(chǎn)在開盤之前會使用到戶外，電視電臺報刊網(wǎng)絡(luò)新媒體等，報紙就會用整版，可是到了尾盤，電視電臺戶外就不適合了，報紙的版面也會很??；

媒無界網(wǎng)：請問彭老師關(guān)于媒介策劃的思考主要要素是？

彭小東：

媒介經(jīng)營管理的起點→媒介生產(chǎn)

媒介經(jīng)營管理的終點→媒介品牌和營銷

媒介經(jīng)營管理的過程→資源媒體到價值媒體

媒介經(jīng)營管理的過程→傳播力       影響力          行銷力

媒無界網(wǎng)：資源媒體到價值媒體是什么意思？

彭小東：品牌和營銷的升華過程就是要完成從資源媒體到價值媒體，從資源營銷到品牌營銷的演變；品牌訴求和定位：品牌的張力一定是來源于訴求的清晰和語境的對位，行業(yè)和專業(yè)（市場細(xì)分和類型化）；新聞、綜藝、故事等；這是未來發(fā)展的必然趨勢；在品牌定位的指導(dǎo)下，要有戰(zhàn)略規(guī)劃，有策略籌劃（媒介策劃），有執(zhí)行計劃地通過與之相適應(yīng)的欄目、活動來予以堅持不懈地體現(xiàn)和傳達。最終才能最為廣泛和深刻地占據(jù)受眾和客戶的心智。這主要體現(xiàn)在讀者對版面定位和對欄目的認(rèn)知、忠誠和滿意程度。而這一切，是需要長期的品牌傳達和欄目熏染而形成的，僅靠一兩個欄目或周刊的發(fā)行泡沫是無法真正實現(xiàn)的。

媒無界網(wǎng)：什么是傳媒品牌力？

彭小東：品牌力與發(fā)行表現(xiàn)的關(guān)系具體劃分為三種類型：

即發(fā)行過度型、發(fā)行不足型和發(fā)行平衡型。

那種發(fā)行量超過品牌力的“發(fā)行溢價”現(xiàn)象已經(jīng)成為平面?zhèn)髅桨l(fā)展中最令人擔(dān)憂的不良現(xiàn)象。因為，發(fā)行的過度，而品牌力不能相應(yīng)提高，那么“超值泡沫”的破裂便不可避免。這對整個行業(yè)的發(fā)展無疑是危害巨大的。

媒無界網(wǎng)：傳播力價值如何上升至影響力價值？

彭小東：只有在強大的品牌輝映之下，媒體的價值才會從單純的傳播力價值上升至影響力價值，即才有可能完成自身從資源媒體到價值媒體的轉(zhuǎn)變。最終才能逐漸擺脫特定資源的制約，才能從有限的資源中創(chuàng)造出無限的價值。而正是因為是價值媒體，因此，所擁有的媒介資源才有可能成為稀缺性資源。而一旦擁有了稀缺性資源，才有許多的優(yōu)質(zhì)客戶與之建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，即選擇與其目標(biāo)消費群體具有最廣契合度的頻道進行持久合作，以獲得最大效果的傳播、影響與行銷效果。這才是平面媒體未來的發(fā)展方向和規(guī)律所在!

媒無界網(wǎng)：從資源營銷如何上升至品牌營銷？

彭小東：完成了從資源媒體到價值媒體的轉(zhuǎn)變，媒體就可以從資源營銷上升至品牌營銷。從平面媒體的屬性上講，單純的欄目資源和版面資源都是有限的，甚至是充滿變數(shù)的；許多平面?zhèn)髅街挥锌刻岣邚V告價格而不是提升媒體價值的方法來予以應(yīng)對。但是，企業(yè)的承受能力不是無限增長的。因此，只有依靠強大的品牌來幫助媒體在無法從根本上拓展資源廣度的情況下，靠提升資源的高度來實現(xiàn)對市場的強勢占有和平穩(wěn)把控，才有可能成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源之一。

媒無界網(wǎng)：為什么說行銷力才是媒體傳播力和影響力最具價值的體現(xiàn)？

彭小東：媒體也是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。而作為平面?zhèn)髅?，要想成為企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，就必須提升自身的資源高度，即在自身的傳播力和影響力的基礎(chǔ)之上鑄就強大的行銷力。因為只有富有實效的行銷力才是媒體傳播力和影響力最具價值的體現(xiàn)。這就要求媒體從內(nèi)容創(chuàng)意到欄目到版面執(zhí)行，從資源整合到傳播執(zhí)行，為企業(yè)提供一個完整的流程和完善的環(huán)節(jié)，進而可以一攬子解決企業(yè)對于市場營銷的需求，最終讓媒體進入的是企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)算，而不是戰(zhàn)術(shù)預(yù)算。

媒無界網(wǎng)：平面產(chǎn)業(yè)鏈營銷是什么意思？

彭小東：未來的平面?zhèn)髅礁偁幐嗟氖求w現(xiàn)在平面產(chǎn)業(yè)鏈營銷和跨行業(yè)整合營銷這一雙重境界，會具體表現(xiàn)在包括；品牌形象、欄目、首席記者、廣告環(huán)境、資源優(yōu)勢、創(chuàng)新引領(lǐng)地位(欄目版面形式創(chuàng)新、廣告形式創(chuàng)新)、扶持企業(yè)成功案例、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、話題傳播、對讀者的滲透率、號召力，對消費決策的影響力、購買意向影響程度在內(nèi)的系統(tǒng)競爭之上。

媒無界網(wǎng)：傳媒創(chuàng)新的要素系統(tǒng)包括？

彭小東：這就需要省級平面?zhèn)髅侥軌蛟谙冗M的營銷理念指導(dǎo)下，歷經(jīng)長時間的系統(tǒng)磨合和品牌積淀，具有一個完整的推動其媒體品質(zhì)越來越高的欄目運營和版面創(chuàng)新的要素系統(tǒng)。這也必將成為企業(yè)判斷一個媒體是否能夠成為自身的戰(zhàn)略合作伙伴，能否為自己的市場營銷提供擁有稀缺性媒介資源的戰(zhàn)略性平臺的一項金標(biāo)準(zhǔn)。

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃的具體價值意義？

彭小東：1.策劃：是為了達到一定的目標(biāo)，在充分掌握信息之后對有關(guān)情況進行深刻分析的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。2、傳媒策劃的價值：A傳媒與社會的互動關(guān)系使得策劃的重要性日益凸顯出來；B傳媒業(yè)自身所處的歷史‘拐點’要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式合流程上進行全新的整合操作；C傳媒的產(chǎn)業(yè)化進程對策劃不斷提出更高的要求；D良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機。

媒無界網(wǎng)：做好傳媒策劃的依據(jù)與原則有哪些？

彭小東：

1.傳媒策劃的依據(jù)：

A外部因素分析；關(guān)鍵外部因素分析：受眾、媒介控制者、廣告客戶、競爭者

B內(nèi)部因素分析：媒介人力資源；媒介體制與管理水平；媒介的資金、設(shè)備結(jié)束條件

2.傳媒策劃原則

A五面定位原則

B勇創(chuàng)第一原則

C同類創(chuàng)新原則

D受眾原則

E調(diào)查測試原則

F注重實效原則

G開放原則

H可操作原則

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃與報道組織具體內(nèi)容和步驟？

彭小東：

1.解讀項目

A發(fā)現(xiàn)價值

B創(chuàng)造商機

C發(fā)現(xiàn)問題

2.收集信息

3.創(chuàng)造賣點

4.了解受眾

5.激蕩創(chuàng)意

6.整理策劃案

7.介入實施過程

8.反省與評估

媒無界網(wǎng)：我們談了這么多，媒體策劃具體包括？

彭小東：新聞策劃（文字內(nèi)容---讀者----發(fā)行）也即產(chǎn)品；

廣告策劃（廣告主）廣告價值

品牌策劃（活動）魅力銷售

媒無界網(wǎng)：傳媒策劃的互動性與資源整合如何才能做到？

1.經(jīng)營策劃不能一條腿走路：類別有評選類、關(guān)注新聞策劃類、紀(jì)念類、參與活動類，等等，在這些類別中，尤其以紀(jì)念活動類為主。 2.善于從新聞策劃資源里發(fā)現(xiàn)商機： A.是消費者與企業(yè)的關(guān)系， B.是企業(yè)與工商部門之間的關(guān)系， C.是消費者與工商之間的關(guān)系， D.是媒體與消費者之間的關(guān)系。3.新聞策劃要契合經(jīng)營策劃而生:    圍繞活動所做的新聞宣傳一定要有這樣幾個要素：以拉動經(jīng)營為目的，為活動造勢；在活動中尋找新聞點，利于宣傳；為了活動而設(shè)計一些新聞點；專家、學(xué)者、官員及市民代表等列為采訪對象，增強活動公信力；網(wǎng)絡(luò)互動，必要的時候可以電視與報紙互動，增加多渠道效應(yīng)。等等。4.做好傳媒策劃資源整合：成立策劃中心，配置相關(guān)人員，設(shè)總經(jīng)理和副總各一人，經(jīng)營類策劃下設(shè)幾個組，對應(yīng)幾個事業(yè)部，品牌推廣類的策劃單獨一個組，新聞策劃單獨成立一個組，對應(yīng)整個采編部門。有了這些人，策劃中心就有了經(jīng)營、活動、新聞及品牌推廣策劃四大職能。

媒無界網(wǎng)：怎樣才能做到傳媒生存之根本：策劃一定要先行？

彭小東：

1.是順應(yīng)黨和政府號召，做好輿論宣傳，

2.是搭建優(yōu)質(zhì)平臺，為企業(yè)提供發(fā)言席位。

3.是擴大策劃針對對象，可將政府部門、區(qū)縣等納入策劃范疇，開辟地方或區(qū)縣版，為區(qū)縣提供展示平臺。經(jīng)濟?？?，行業(yè)版等；

4.是進一步實現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化整合，確保資源互通、資源共享和資源發(fā)酵。

媒無界網(wǎng)：如何貫徹正確的新聞策劃流程？

彭小東：1.營銷主導(dǎo)型盈利銷售為主、品牌宣傳為輔如：汽車展房產(chǎn)大聯(lián)展

2.傳播主導(dǎo)型以品牌宣傳為主，盈利銷售為輔的策劃形象為主以舞臺背景板、單冊（頁）、海報、白皮書、會刊、現(xiàn)報及禮品等形式配套出現(xiàn)。

3.混合型既做營銷又做傳播以客戶下單參與定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙（剪、集印花）等

媒無界網(wǎng)：如何做好傳媒活動策劃中的新聞策劃和版面策劃？

彭小東：一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優(yōu)勢所在。報紙的新聞策劃是指圍繞某一活動的主題而展開的專題與綜合新聞報道以及準(zhǔn)新聞性信息報道；版面策劃則是指特別為活動的宣傳而設(shè)計的版面組合與版式，包括普通版、專版和專刊（含號外）三種。其實，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統(tǒng)宣傳，是對活動各個項目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前性，即在活動方案初定但具體流程尚處醞釀籌劃階段，就應(yīng)該開始實施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，其為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，也可對負(fù)面影響進行淡化處理。在活動結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動劃上圓滿句號的任務(wù)，使人們在總結(jié)性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余溫。版面策劃，是新聞策劃的影子。

媒無界網(wǎng)：報紙活動策劃中需要考慮的因素？

彭小東：

１、采納的標(biāo)準(zhǔn) ——對創(chuàng)意點子的甄選

２、執(zhí)行的排期——人員變更、天氣變化等因素的影響

３、廣告的發(fā)布——分階段的進攻

媒無界網(wǎng)：如何做好報紙活動策劃的效果評估與總結(jié)？

彭小東：

1.企劃部應(yīng)該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對每次策劃帶來的經(jīng)濟效益和社會效益作前后比較，這樣才能看出策劃究竟為報紙創(chuàng)造了多少利潤，評估一次活動策劃的得失。

2.每次活動策劃必須實行項目主要負(fù)責(zé)人制，整個工作團隊要服從調(diào)配，全力協(xié)作完成?；顒舆^程中出現(xiàn)問題，一般也要由項目主要負(fù)責(zé)人承擔(dān)，并且將工作表現(xiàn)帶入最后的項目業(yè)績考核。

3.一份完整的總結(jié)報告要包括活動策劃書、項目細(xì)化執(zhí)行流程、活動協(xié)議附件、廣告投放記錄、費用收支明細(xì)表和活動得失匯報等六個方面。

媒無界網(wǎng)：新聞媒體的品牌化經(jīng)營是指？

彭小東：

1.新聞媒體進入市場行銷時代

2.媒體企業(yè)行銷的變化

3.新聞媒體的品牌化經(jīng)營

媒無界網(wǎng)：新聞媒體品牌化經(jīng)營的必要性與緊迫性具體應(yīng)該怎么做？

彭小東：

1.要建立品牌經(jīng)營的理念

2.媒體品牌需要創(chuàng)造自己的顧客群

3.媒體需要建立自己的品牌視覺識別系統(tǒng)

4.媒體需要建立自己的個性與核心價值定位

5.媒體品牌要建立自己的長期戰(zhàn)略

6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系

7.媒體需要建立自己的品牌管理體系

媒無界網(wǎng)：好的，最后真誠感謝彭老師！耽誤你寶貴時間了；

彭小東：不用謝！也非常感謝你們的全程參與見證。