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中國(guó)廣告?zhèn)髅綄?shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師
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彭小東:   媒無(wú)界網(wǎng)專(zhuān)訪:中小城鎮(zhèn)戶(hù)外廣告品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新策略 
2016-01-20 55434

針對(duì)戶(hù)外廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略,尤其是中小城市戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀;媒無(wú)界網(wǎng)專(zhuān)對(duì)中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)培訓(xùn)導(dǎo)師暨中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)世界華人首席廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭小東導(dǎo)師做了一次專(zhuān)訪;彭小東導(dǎo)師首先就提出了一個(gè)觀點(diǎn):在進(jìn)行戶(hù)外廣告的發(fā)展中應(yīng)該考慮到能源也即資源的問(wèn)題,能源是人類(lèi)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ),而能源危機(jī)正影響著人類(lèi)的生存。

 一、現(xiàn)階段中小城市戶(hù)外廣告狀況

彭小東導(dǎo)師指出:就中小城市戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看,還處于分散式、游牧式的發(fā)展?fàn)顟B(tài),缺乏與媒體、企業(yè)、城市規(guī)劃和建設(shè)等多部門(mén)、多領(lǐng)域的互動(dòng)的整合經(jīng)營(yíng)觀念,各個(gè)廣告主、廣告代理人、廣告公司經(jīng)營(yíng)者各自為政、各自為營(yíng),缺乏相對(duì)協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。這就造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)、廣告媒體設(shè)置的混亂、廣告內(nèi)容的膚淺和形式單一等等中小城市戶(hù)外經(jīng)營(yíng)和管理方面的癥結(jié)。同時(shí),正是由于這些癥結(jié)的存在致使城市的整體形象大損,城市居民的空間混亂不堪,尤其重要的是嚴(yán)重影響了戶(hù)外廣告的宣傳效果。

部分廣告經(jīng)營(yíng)者由于只從自身的利益出發(fā),追求短期的經(jīng)濟(jì)效果,于是就盲目地?cái)U(kuò)大廣告的投放,大面積地、大規(guī)模地投放戶(hù)外廣告牌,嚴(yán)重影響了周邊建筑物的共觀,甚至造成了一定的安全隱患,從而出現(xiàn)了雜亂、失控的狀態(tài)。這既造成了資源、成本的嚴(yán)重的浪費(fèi),同時(shí)還影響到周邊居民的日常生活。

對(duì)于這種無(wú)序的戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式一方面是由于廣告經(jīng)營(yíng)者自身追求利益所為;另一方面也是由于一些相關(guān)部門(mén)對(duì)于戶(hù)外廣告的監(jiān)管不利所導(dǎo)致的。由于現(xiàn)有戶(hù)外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理,因此,廣告監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)設(shè)置和發(fā)布戶(hù)外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng),還未能起到引導(dǎo)戶(hù)外廣告良性發(fā)展的重要作用。

二、中小城市戶(hù)外廣告品牌經(jīng)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議

1.針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題,國(guó)家行政和執(zhí)法部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)行互動(dòng)商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制和法規(guī),根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃的要求,提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),為城市戶(hù)外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實(shí)施方案,做到有法可依,有章可循。加強(qiáng)有關(guān)部門(mén)對(duì)戶(hù)外廣告設(shè)置與發(fā)布審批環(huán)節(jié)的控制力度,不僅要對(duì)廣告發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審查,而且要對(duì)廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān),最好由專(zhuān)家來(lái)直接參與。

2.戶(hù)外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展,因此,戶(hù)外廣告還需要和城市規(guī)劃和建設(shè)部門(mén)相互溝通,制定出雙贏的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。目前,一些中小城市的戶(hù)外廣告媒體設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào),有礙于視覺(jué)感觀形象。一些廣告牌高低不一,參差不齊,混亂不堪。一些建筑物樓小牌大,樓小牌多,大有廣告牌包裹建筑物的趨勢(shì)。嚴(yán)重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫(huà)面的廣告墻,破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒(méi)有起到美化城市的作用,反而使城市成了一個(gè)完全被視覺(jué)污染的環(huán)境,構(gòu)成對(duì)城市市容市貌的危害。因此,無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)者還是城市規(guī)劃、建設(shè)者都應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗,這是兩者發(fā)展的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)。

3.怎樣使城市更加美麗,除了有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展之外,還應(yīng)該把注視的重點(diǎn)放在戶(hù)外廣告自身的內(nèi)容和形式的經(jīng)營(yíng)和管理上。目前,中小城市戶(hù)外廣告從外形來(lái)看比較單一,都是柱式的平面的設(shè)計(jì)。而外形的變化和多樣性,可以從我國(guó)傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告形式當(dāng)中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告形式多種多樣,旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國(guó)有悠久的歷史,可以結(jié)合具體的廣告對(duì)象和特征,設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的新的戶(hù)外廣告形式。戶(hù)外廣告視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)要具有美感,內(nèi)容要健康,有一定的文化內(nèi)涵和品位。只有這樣,才能夠增加城市的觀感度和美感度,使身處其中的居民生活得更加舒適。

4.在以上基礎(chǔ)上,要想建立中小城市戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理品牌,最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)新,這是中小城市戶(hù)外經(jīng)營(yíng)品牌建立的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面和層次上。首先,應(yīng)該是觀念的創(chuàng)新。中小城市的戶(hù)外媒體也應(yīng)該不斷嘗試,從平面到立體,從靜止到流動(dòng),從三面翻到滾動(dòng)的燈箱,還有樓宇電視,戶(hù)外led等,戶(hù)外廣告的格調(diào)和形式正在變得豐富多元。除了這種戶(hù)外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外,還需要戶(hù)外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶(hù)外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間,光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合,使戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。

5.服務(wù)創(chuàng)新。

戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要從戶(hù)外媒體的形式上尋求創(chuàng)新,還應(yīng)該以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向,主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)與生活方式的變化,創(chuàng)新客戶(hù)服務(wù)模式。戶(hù)外廣告是設(shè)置在戶(hù)外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物,安全性十分重要。廣告設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活。中小城市戶(hù)外廣告的設(shè)置和管理還應(yīng)該和城市的公共服務(wù)設(shè)施和公益性服務(wù)相結(jié)合,在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戶(hù)外廣告的宣傳和管理,更容易被消費(fèi)者接受,廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車(chē)站、火車(chē)站等這些部門(mén),利用一些電子和數(shù)字媒體設(shè)施建立一些觸屏服務(wù)型的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告的宣傳和推廣。由于這些設(shè)施資金的投入過(guò)多,在中小城市中還沒(méi)有得到推廣,但是對(duì)于戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),卻是一個(gè)長(zhǎng)期有效的投資方式,是值得應(yīng)用的一種戶(hù)外廣告形式。{nextPage}

6.技術(shù)創(chuàng)新。

這是指要在新材料、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用方面下功夫,包括媒介運(yùn)營(yíng)、策劃、傳播方面的新理念。當(dāng)今時(shí)代廣告的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是單一媒體和形式的宣傳,而是媒體整合的宣傳,這就需要戶(hù)外廣告形式從自身媒體特點(diǎn)出發(fā),按照廣告對(duì)象的整體的營(yíng)銷(xiāo)策略,適時(shí)、適當(dāng)和適度地選擇戶(hù)外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶(hù)外廣告的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),獲得最大的廣告效果。

另一方面還包括一些新技術(shù)含量。一些電子和數(shù)字得到很好的運(yùn)用,既能夠增加城市的現(xiàn)代感,也能夠提供關(guān)注度。這從造型方面能夠增加戶(hù)外廣告媒體造型美觀,如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環(huán)境相協(xié)調(diào),而且用料材質(zhì)講究,工藝制作水準(zhǔn)高。同時(shí),對(duì)于戶(hù)外廣告所選用材料上,一方面要重視其廣告宣傳的效果;另一方面更為重要的   還應(yīng)該考慮節(jié)能和環(huán)保的問(wèn)題,使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。

再有就是媒體組合各有所長(zhǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)、不同發(fā)展階段選擇不同戶(hù)外媒體。如果是常年性的品牌投放,那么可以選擇路牌等常規(guī)性的戶(hù)外媒體。如果是新產(chǎn)品投放市場(chǎng),這時(shí)就要選擇短期內(nèi)能有大量廣告出現(xiàn),有較高曝光頻率的戶(hù)外媒體。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)媒體組合的時(shí)代,各種媒體有各自的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富,而戶(hù)外廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡(jiǎn)單,這就適合通過(guò)電視廣告使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后,戶(hù)外廣告再跟進(jìn)補(bǔ)充。當(dāng)今時(shí)代新的戶(hù)外媒體強(qiáng)勢(shì)崛起,戶(hù)外廣告市場(chǎng)上各種新型媒體層出不窮,媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關(guān)注之后,開(kāi)發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn),包括公共汽車(chē)、機(jī)場(chǎng)、地鐵和火車(chē)等交通工具上的移動(dòng)電視、賣(mài)場(chǎng)視頻等等,這一發(fā)展勢(shì)頭在2006年進(jìn)一步加速。在這種形勢(shì)之下,可以適度地將之用于中小城市戶(hù)外廣告的發(fā)展中。

三、思考

鑒于此,彭小東導(dǎo)師認(rèn)為:中小城市戶(hù)外廣告的發(fā)展方向應(yīng)該向多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。每個(gè)中小城市由于城市自身歷史和發(fā)展的原因,導(dǎo)致城市整體風(fēng)格各異,所以城市戶(hù)外廣告多元化發(fā)展就成為每個(gè)中小城市個(gè)性化特色化發(fā)展的需要。每個(gè)中小城市戶(hù)外廣告的發(fā)展要充分考慮到城市居民的需要,既要滿足人生理和心理的需要,又要滿足物質(zhì)與精神的需要。所以戶(hù)外廣告在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作的過(guò)程中從人的需求出發(fā),強(qiáng)調(diào)人的參與互動(dòng),這體現(xiàn)了戶(hù)外廣告人性化的發(fā)展方面。

另外,在進(jìn)行戶(hù)外廣告的發(fā)展中還應(yīng)該考慮到能源問(wèn)題,能源是人類(lèi)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ),而能源危機(jī)正影響著人類(lèi)的生存。因此戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理應(yīng)該是綠色化。在進(jìn)入21世紀(jì),科學(xué)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí),它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量,在很大程度上控制和決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來(lái)的發(fā)展。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化成為目前媒介的主導(dǎo)發(fā)展方向,這也同樣成為戶(hù)外廣告未來(lái)發(fā)展的趨向。這就是現(xiàn)在中小城市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo),是未來(lái)中小城市戶(hù)外廣告發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。中小城市戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)和管理的整體發(fā)展趨向應(yīng)全盤(pán)規(guī)劃,統(tǒng)籌安排,宏觀控制。采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,合理地安排布局,把握媒體的組合優(yōu)勢(shì),發(fā)揮戶(hù)外廣告的信息傳導(dǎo)功能,以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち业木置鎭?lái)推動(dòng)商品促銷(xiāo),把更多的商業(yè)信息推向市場(chǎng),服務(wù)好客戶(hù),要客戶(hù),政府,老百姓都認(rèn)可……

(未完待續(xù),版權(quán)歸彭小東導(dǎo)師所有;彭小東導(dǎo)師:中國(guó)廣告銷(xiāo)售教父,中國(guó)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)神奇教練,華人首席廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)專(zhuān)家暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師;曾有過(guò)一天簽三張廣告合同,個(gè)人完成整個(gè)銷(xiāo)售額50%.三個(gè)月完成全年廣告銷(xiāo)售任務(wù)的經(jīng)歷;最多時(shí)手下幾千名廣告銷(xiāo)售從業(yè)人員;中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)(籌建),弱勢(shì)廣告客戶(hù)強(qiáng)勢(shì)生存法則倡導(dǎo)者,弱勢(shì)廣告媒介強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)傳播者,可視化銷(xiāo)售,節(jié)約型銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)者;Media Unbounded媒無(wú)界網(wǎng)、行銷(xiāo)力網(wǎng)、中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院、競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)際控股集團(tuán)新東風(fēng)戶(hù)外廣告?zhèn)髅接邢薰?/a>、彭小東傳媒行銷(xiāo)教育集團(tuán)、行銷(xiāo)力國(guó)際教育集團(tuán)等多家公司董事長(zhǎng)聯(lián)席董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事院長(zhǎng)。[ Competitive競(jìng)爭(zhēng)力三大注冊(cè)商標(biāo)合法擁有者;全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師,亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練,華人核心競(jìng)爭(zhēng)力,執(zhí)行力培訓(xùn)導(dǎo)師;中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)前十強(qiáng)講師;排名全球培訓(xùn)師前50名講師,2011年總裁網(wǎng)十大優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師。2012年講師網(wǎng)優(yōu)秀品牌培訓(xùn)師,山西省人民廣播電臺(tái),聯(lián)通傳媒,香港衛(wèi)視,濟(jì)南人民廣播電臺(tái),飛立傳播集團(tuán)股份公司等多家廣告,傳媒機(jī)構(gòu)特邀高級(jí)顧問(wèn);哈佛商業(yè)評(píng)論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢(xún)師.世界企業(yè)家.價(jià)值中國(guó)等多家知名傳媒專(zhuān)欄作家:特約撰稿人;已發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章超過(guò)300篇;)

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