近年來，我國期刊明顯進(jìn)入了經(jīng)營時(shí)代。在期刊加入到市場競爭的行列后，各期刊面臨著如何在保證社會(huì)效益的前提下追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，如何使經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益保持平衡的問題。

　 全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師彭小東認(rèn)為：期刊的性質(zhì)和受眾定位決定了必須以社會(huì)效益為第一位，但是，期刊也要有良好的經(jīng)營，靠廣告的收益為其發(fā)展提供資金，保證自己在激烈的市場競爭中保持生命力和競爭力。因此，社會(huì)效益是第一位的，經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的物質(zhì)保證。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和期刊競爭的日益加劇，廣告經(jīng)營在媒體中的地位大大提高，廣告經(jīng)營與采編之間形成了相互關(guān)聯(lián)、相互配合，但又不直接掛鉤的感應(yīng)關(guān)系。這種感應(yīng)關(guān)系的微妙之處就在于它們既彼此獨(dú)立又彼此聯(lián)系。作為期刊，從它的期刊定位和讀者群出發(fā)，要求期刊遵循采編與廣告經(jīng)營的運(yùn)作之間嚴(yán)格分隔的原則。采編與廣告經(jīng)營，是通過媒體的功能定位和受眾定位這兩個(gè)“介質(zhì)”，產(chǎn)生感應(yīng)關(guān)系，在媒體生產(chǎn)經(jīng)營中相互配合。

　　彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：新聞媒體的功能定位和受眾定位是媒介經(jīng)營策劃的兩大支點(diǎn)，它們決定著一家媒體的采編內(nèi)容和風(fēng)格，也決定了廣告商在媒體投放廣告的種類和數(shù)量。作為期刊，它的功能定位很明確，是為受眾提供信息，為黨和政府宣傳方針政策。這決定了采編人員在工作中要保證內(nèi)容的權(quán)威性，提供給廣大干部群眾更多的可用于決策參考的信息；保持期刊版面的大氣美觀，追求時(shí)尚大方的風(fēng)格。廣告市場的主流是電腦、汽車、住房、企業(yè)、各種展覽會(huì)等。投放這些較硬廣告的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是耐用消費(fèi)品，與國計(jì)民生有重大關(guān)系，廣告投放版面量大，投入資金顯著，必須依托期刊的權(quán)威性，以保證他們投放的廣告受到更多受眾的信任。圍繞著期刊的功能定位，采編內(nèi)容與廣告經(jīng)營內(nèi)容不謀而合，體現(xiàn)了兩者之間密切的關(guān)聯(lián)。

　　期刊進(jìn)入市場競爭之后，它所直接面對的是消費(fèi)期刊的群體。讀者對期刊內(nèi)容的喜好直接決定了期刊的發(fā)行量和廣告銷量，也決定了期刊能否在市場競爭中形成良好的經(jīng)營狀況。能否滿足讀者的需要和要求成了檢驗(yàn)采編人員成功辦刊的標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于期刊的性質(zhì)和地位，使它在市場競爭中不可能涵蓋所有的讀者，要有自己的目標(biāo)受眾。

　　期刊作為媒介產(chǎn)品的一種類型，也是經(jīng)過雙重出售的商品。讀者消費(fèi)期刊，得到自己關(guān)心的信息的同時(shí)也出讓給媒體自己的時(shí)間。媒體將出售自己的產(chǎn)品時(shí)所購買到的手中的時(shí)間再賣給廣告商，以獲得廣告收入。媒體絕大部分的收入不是在于發(fā)行期刊時(shí)的報(bào)面價(jià)值而在于廣告收入。廣告商在媒體上投放廣告時(shí)，不僅注重媒體的“覆蓋率”，還更加注重媒體的“觸及率”，目標(biāo)受眾越多，觸及率就越高，就越能吸引廣告客戶。期刊的目標(biāo)受眾，也就是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的中層以上的領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大有較高文化素養(yǎng)的基層群眾、知識(shí)分子。這些讀者具有較強(qiáng)的決策能力和購買力，再加上期刊的權(quán)威性和可靠性，企業(yè)也放心投入大量的資金來宣傳自己的產(chǎn)品。共同的目標(biāo)受眾，使采編與廣告經(jīng)營兩方面密切配合產(chǎn)生密切的關(guān)系。采編人員與廣告經(jīng)營人員應(yīng)共同研究讀者的特征，確定期刊的讀者定位，找到如何使期刊取得更大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又能滿足讀者需要的市場結(jié)合點(diǎn)。以優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容拉動(dòng)廣告，再以廣告來支持優(yōu)質(zhì)的采編互動(dòng)表現(xiàn)，也就是采編與廣告經(jīng)營之間的感應(yīng)關(guān)系。它們相互配合卻不直接掛鉤。

　　以《青島畫報(bào)》為例，在今天的媒介市場也必須面對如何處理社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的問題。期刊的定位要求《青島畫報(bào)》始終得擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，追求最大的社會(huì)效益，然而企業(yè)化的管理要求必須同時(shí)做好經(jīng)營的文章，其中，廣告經(jīng)營是十分重要的一環(huán)。廣告投放的要求是針對性而非綜合性，內(nèi)容越具有針對性，受眾越是清晰，廣告的效果就越好；廣告的投放又要求有盡量高的發(fā)行數(shù)量。期刊綜合性的內(nèi)容不具有很強(qiáng)的針對性，發(fā)行量又比不上報(bào)紙，處于相對劣勢；期刊的優(yōu)勢在于它的可讀性、服務(wù)性和時(shí)尚性。為了揚(yáng)長避短，就采取了走?？牡缆穪碛袡C(jī)聯(lián)系期刊采編和廣告經(jīng)營這兩頭。以?？男问綄⒛硯最悆?nèi)容做深做透，同時(shí)賦予前瞻性，更好地吸引自己的讀者群。以這些讀者的忠誠度為依托，吸引廣告客戶，拉動(dòng)廣告投放額。

　　《青島畫報(bào)》在市場競爭中憑借其可讀性和服務(wù)性的優(yōu)勢，在采編內(nèi)容上精益求精，并且通過?？男畔⒓s方式對廣告進(jìn)行集中經(jīng)營的經(jīng)營模式，使我們看到期刊在激烈的市場競爭中能夠做到追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，能夠在堅(jiān)持自己的功能定位的前提下滿足讀者的需要，又獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也證明了只有優(yōu)質(zhì)的采編、精彩的內(nèi)容才能真正拉動(dòng)廣告；只有較大的廣告收益才能支持采編部門做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。只有堅(jiān)持這樣的良性經(jīng)營模式，摒棄那種以廣告拉動(dòng)版面或者采編人員拉廣告的不良經(jīng)營模式，才能正確處理好采編與經(jīng)營的關(guān)系，解決在追求社會(huì)效益與追求經(jīng)濟(jì)效益過程中的矛盾....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，亞洲華人核心競爭力導(dǎo)師，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷）